青岛啤酒品牌带动下的发展战略.docx

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青岛啤酒品牌带动下的发展战略

青岛啤酒品牌带动下的发展战略

21.使命和愿景2.战略分析3.未来1~5年的发展目标4.战略指导思想5.实现发展目标的路径－战略图6.成功的关键因素：

品牌整合、市场基地化建设7.发展战略在业务战略和职能战略上推广和转化8.战略管理体系9.远期组织发展展望发展战略框架内容3使命使命用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。

1.1使命4成为拥有国际影响力品牌的国际化大公司愿景愿景1.2愿景51.2.1什么是国际化？

－国际化十大要素物流国际化资本运营国际化人才国际化营销网络国际化市场国际化生产国际化品牌国际化标准国际化视野国际化管理手段国际化内向国际化外向国际化国际化是指企业基于国际视野去思考,通过国际市场进行融资、用国际化手段进行管理，吸引国际化人才参与运营、产品标准同国际标准接轨。

国际化的企业拥有国际化的品牌和市场、在国外拥有自己的营销网络和生产基地和物流体系,在全球范围内实现资源的最佳配置。

6国际化高级阶段1.2.1什么是国际化？

－国际化四个阶段?

品牌在国际上有一定的认知度?

国内市场领导者，国际市场积极进入者?

运营管理开始和国际化接轨?

国际化战略初步形成并实施?

品牌在国际上有一定的认知度?

国内市场领导者，国际市场积极进入者?

运营管理开始和国际化接轨?

国际化战略初步形成并实施?

国际上的知名品牌?

国内市场地位稳定，国际市场有一定影响力?

运营管理一定程度达到或接近国际领先标准?

国际化战略的实施卓有成效?

国际上的知名品牌?

国内市场地位稳定，国际市场有一定影响力?

运营管理一定程度达到或接近国际领先标准?

国际化战略的实施卓有成效?

全球化知名品牌?

国内市场地位稳固，国际市场重要影响力?

运营管理的各个方面均达到国际领先水平?

按利益最大化原则进行全球市场资源战略配置?

全球化知名品牌?

国内市场地位稳固，国际市场重要影响力?

运营管理的各个方面均达到国际领先水平?

按利益最大化原则进行全球市场资源战略配置?

国内知名品牌?

国内市场领先者?

运营管理达到国内先进水平?

开始初步进行国际化战略思考?

国内知名品牌?

国内市场领先者?

运营管理达到国内先进水平?

开始初步进行国际化战略思考国际化萌芽阶段国际化初级阶段青啤身在国内，强在国内身在国际，强在国际强在国内，进入国际准国际化阶段5年实现71.2.2怎样实现国际化大公司？

－标杆管理?

资产总额>10亿美元?

国内市场占有率>15%?

总产销量>300万吨?

国际市场产销量比率>5％?

总销售收入>15亿美元?

国际市场销售收入比例>5％?

总净利润>4千万美元?

国际市场净利润比例>5%?

国际市场定牌生产比例＝0?

国外生产比例＝0?

品牌:

国内品牌价值地位前两位?

海外华人社区具有较强影响力?

资产总额>10亿美元?

国内市场占有率>15%?

总产销量>300万吨?

国际市场产销量比率>5％?

总销售收入>15亿美元?

国际市场销售收入比例>5％?

总净利润>4千万美元?

国际市场净利润比例>5%?

国际市场定牌生产比例＝0?

国外生产比例＝0?

品牌:

国内品牌价值地位前两位?

海外华人社区具有较强影响力内向国际化化际国向外公司将国际啤酒行业的优秀企业作为自己努力的标杆?

资产总额>30亿美元?

国内市场占有率>25%?

总产销量>500万吨?

国际市场产销量比率>10％?

总销售收入>30亿美元?

国际市场销售收入比例>10%?

总净利润>8千万美元?

国际市场净利润比例>10%?

国际市场定牌生产比例>5%?

国外生产比例>5%?

品牌:

国内品牌价值地位第一位?

海外华人社区具有较强影响力,50%的产品进入海外主流市场?

资产总额>30亿美元?

国内市场占有率>25%?

总产销量>500万吨?

国际市场产销量比率>10％?

总销售收入>30亿美元?

国际市场销售收入比例>10%?

总净利润>8千万美元?

国际市场净利润比例>10%?

国际市场定牌生产比例>5%?

国外生产比例>5%?

品牌:

国内品牌价值地位第一位?

海外华人社区具有较强影响力,50%的产品进入海外主流市场?

资产总额>60亿美元?

国内市场占有率>35%?

总产销量>800万吨?

国际市场产销量比率>15％?

总销售收入>60亿美元?

国际市场销售收入比例>15%?

总净利润>2亿美元?

国际市场净利润比例>15%?

国际市场定牌生产比例>10%?

国外生产比例>10%?

品牌:

国内品牌价值地位第一位?

成为海外发达国家主流市场强势品牌之一?

资产总额>60亿美元?

国内市场占有率>35%?

总产销量>800万吨?

国际市场产销量比率>15％?

总销售收入>60亿美元?

国际市场销售收入比例>15%?

总净利润>2亿美元?

国际市场净利润比例>15%?

国际市场定牌生产比例>10%?

国外生产比例>10%?

品牌:

国内品牌价值地位第一位?

成为海外发达国家主流市场强势品牌之一?

资产总额>100亿美元?

国内市场占有率>50%?

总产销量>1000万吨?

国际市场产销量比率>20％?

总销售收入>100亿美元?

国际市场销售收入比例>20%?

总净利润>5亿美元?

国际市场净利润比例>20%?

国际市场定牌生产比例>20%?

国外生产比例>20%?

品牌:

国内品牌价值地位第一位?

成为全球强势品牌之一?

资产总额>100亿美元?

国内市场占有率>50%?

总产销量>1000万吨?

国际市场产销量比率>20％?

总销售收入>100亿美元?

国际市场销售收入比例>20%?

总净利润>5亿美元?

国际市场净利润比例>20%?

国际市场定牌生产比例>20%?

国外生产比例>20%?

品牌:

国内品牌价值地位第一位?

成为全球强势品牌之一国际化高级阶段国际化初级阶段准国际化阶段国际化萌芽阶段81.2.2怎样实现国际化大公司？

－生产国际化运作模式设想国外生产基地、定牌生产、外贸国外生产基地、定牌生产、外贸国内生产规模外贸定牌生产国内生产规模外贸定牌生产国外定牌生产、外贸、国外生产基地国外定牌生产、外贸、国外生产基地国内生产简单外贸国内生产简单外贸91.2.2怎样实现国际化大公司？

－国际化模式国内市场领导者地位AB嘉士伯国内市场领先者国内市场占主导国际市场很重视原因：

国内市场广阔国际市场不放弃国内市场占主导国际市场很重视原因：

国内市场广阔国际市场不放弃AB模式青啤模式国际为主国内为辅原因：

国内市场狭小必须开拓国际市场国际为主国内为辅原因：

国内市场狭小必须开拓国际市场嘉士伯模式青啤借鉴AB模式可借鉴AB和嘉士伯的不同模式，确立自身市场国际化的基本准则短期以国内为主，国际为辅，长期国内国际并重向AB模式靠拢原因：

中国市场潜力巨大不容放弃，国际市场也须争夺短期以国内为主，国际为辅，长期国内国际并重向AB模式靠拢原因：

中国市场潜力巨大不容放弃，国际市场也须争夺101.2.2怎样实现国际化大公司？

－成为国内市场的领导者国内稳固的市场领导者地位是青岛啤酒国际化的基石。

国内市场领导者视野国际化大公司国国内内市市场场领领导导者者人才资本运作标准管理手段品牌市场营销网络物流生产111.2.2怎样实现国际化大公司？

－以内向国际化为基石，努力拓展外向国际化物流国际化资本运营国际化人才国际化营销网络国际化市场国际化生产国际化品牌国际化标准国际化视野国际化管理手段国际化内向国际化外向国际化121.使命和愿景2.战略分析3.未来5年的发展目标4.战略指导思想5.实现发展目标的路径－战略图6.成功的关键因素：

品牌整合、市场基地化建设7.发展战略在业务战略和职能战略上推广和转化8.战略管理体系9.远期组织发展展望发展战略框架内容132.1市场机遇

（1）：

中国啤酒市场不断增长1991-2006中国啤酒市场销量与销量增长率过去10多年中，中国啤酒市场呈稳步增长的态势。

通过对1991－2003年的历史数据进行分析，得出Y=2.3539X-12.99。

该方程通过了检验，表明啤酒销量增长率与GDP增长率有高度的正相关关系。

2004年GDP有望增长8.8％，则根据上式，预测2004年啤酒产量的增长率会达到7.7%，啤酒产量将达到2735万吨。

0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.001991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006啤酒销量0.005.0010.0015.0020.0025.00啤酒消费量增长率啤酒销量（万千升）啤酒消费量增长率（％）142.1市场机遇

（2）：

人均啤酒消费量不断增长人均啤酒消费量[升/人]人均GDP[美元/人]040200160120802,0004,0006,000印度中国泰国巴西捷克8,00010,000墨西哥斯洛伐克波兰匈牙利南非虽然中国的人均啤酒消费量较低，但随着GDP的不断增长，中国人均啤酒消费量将不断的增长。

GDP与人均啤酒消费量（人均GDP1万美元以下）人均啤酒消费量（升）8.710.111.812.913.715.31616.616.917.818.619.70102030199219931994199519961997199819992000200120022003232.1170.7154.7153.9146.6129.3127.4110.394.588.719.7240.050.0100.0150.0200.0250.0爱尔兰捷克荷兰比利时丹麦斯洛文尼亚德国奥地利英国澳大利亚中国世界平均人均啤酒消费量国际比较（升）152.1市场机遇（3）：

啤酒行业仍然具有很广的整合空间资料来源：

上海罗兰贝格澳大利亚240.04182002220.04502003350.028652001530.01892000870.011519991170.008519981560.00641997同等规模厂商数量（1/H）行业集中度（H）年份根据美国司法部的规定HHI指数低于0.1的市场属于低集中度市场，HHI指数在0.1到0.18之间的市场是中等集中度的市场，HHI高于0.18的市场是高集中度的市场。

–市场集中度[前两位的市场份额，%]世界20大啤酒市场行业集中度比较（占全球啤酒总销量的80％）中国历年啤酒行业集中度－市场集中度（历年5万吨以上啤酒厂商的市场占有率的平方的倒数之和）中国啤酒行业的集中度较低，但整合趋势明显，行业集中度不断的提高。

南非250507510020010080604020美国巴西日本墨西哥英国俄罗斯德国中国03?

市场规模[亿升]波兰意大利捷克哥伦比亚西班牙法国荷兰韩国委内瑞拉加拿大0？

中国98整合程度提高16中国啤酒行业1998-2003息税前利润率（%）和行业集中度关系分析2.1市场机遇（3）：

中国啤酒行业利润率在逐步的提高资料来源:

罗兰贝格资料来源:

国研网啤酒行业统计数据–竞争者多–合作关系不明朗–例如：

德国–领先企业获得谈判能力–提高经营效率–例如：

美国，英国，捷克–企业集团或联盟正在形成–部分企业高速发展–落后企业被踢出市场–例如：

波兰，巴西利润曲线整合前整合中整合后012345619981999200020012002200300.0050.010.0150.020.0250.030.0350.040.0450.05息税前利润率（%）市场集中度17市场需求?

更多的消费者追求多样化和选择的可能性?

出现的划分价格区间的可能新兴市场区域性主导品牌全国性领先品牌区域性主导品牌区域性主导品牌全国性领先品牌全国性领先品牌全国性领先品牌高端市场全国性领先品牌高端市场全国性领先品牌高端市场全国性领先品牌高端市场全球领先品牌高端市场全球领先品牌>20%的市场价值?

>40%的市场利润？

转型市场成熟市场本地品质领先品牌本地价格领先品牌本地品质领先品牌本地价格领先品牌全球市场特色品牌市场类型及发展阶段中国市场现状市场发展及细分随着中国啤酒及其细分市场的不断发展，差异化的潜力将被释放出来。

这有利于发挥青啤品牌的差异化优势。

2.1市场机遇（4）：

中国啤酒市场的差异化潜力逐步释放出来资料来源：

罗兰贝格啤酒行业研究资料。

182.2公司面临的自身挑战

（1）：

盈利水平较低1906036103083892501-626-1214-1275-1483-4505-10000-50000500010000150002000025000利润1906036103083892501-626-1214-1275-1483-4505华南青岛北方独立子公司鲁中西南东北华东淮海东南各事业部2003年净利润比较资料来源：

以上数据由公司财务部提供8.3%9.5%6.0%9.6%13.6%16.9%13.6%8.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%青啤燕京哈啤重庆管理费用率营业费用率啤酒上市公司2003年费用率比较青啤的盈利水平较低，销售利润率低于主要的竞争对手。

资料来源：

各公司年报6%11%4%10%9%0%2%4%6%8%10%12%青岛燕京惠泉哈尔滨重庆2003年啤酒上市公司销售利润率比较2003啤酒上市公司净资产收益率（%）7.229.076.128.521.270246810青岛哈啤燕京重庆惠泉192.2公司面临的自身挑战

（2）：

区域竞争优势较弱青啤除了西安和青岛，其他区域没有明显的竞争优势，有些区域竞争优势较弱。

4.8%7.7%12.0%6.6%4.0%14.8%95.3%77.0%42.8%26.4%40.0%37.3%45.1%北京上海广州成都武汉沈阳青岛青岛啤酒当地第一品牌资料来源：

2003年消费行为与生活形态年鉴主要城市理想品牌排名注释?

当市场份额过低或过高的情况下，线性关系不成立?

该趋势基于对中高档产品的分析?

当市场趋于成熟时，趋势线的斜率会进一步增加，因为–消费水平的提高使产品/品牌忠诚度提高，同时价格敏感度降低–竞争趋于理性有序20%10%0%-10%-20%0%10%20%30%40%50%60%盈利水平为正盈利水平为负利润率区域市场的市场份额趋势线202.2公司面临的自身挑战（3）：

产能利用率低71606889708870020406080100青啤华润燕京哈啤重庆珠江平均2003年国内啤酒六强的产能利用率比较（％）93%87%72%60%62%69%75%71%19961997199819992000200120022003青啤历年产能利用率情况由于近几年的大规模购并，青啤的产能利用率呈下降趋势，目前仅相当于六强的平均水平，低于哈啤和珠江。

211013.42410331405101520253035青啤华润燕京哈啤珠江重庆918176024681012141618205万以下5－10万10－20万20万以上2.2公司面临的自身挑战（4）：

生产基地规模偏小我公司啤酒生产厂的规模偏小，20万吨以上的啤酒厂仅六家。

一半以上是10万吨以下的啤酒厂。

国内啤酒六强单厂规模比较（万千升）公司工厂按产能分类统计资料来源：

年报或行业统计数据资料来源：

内部资料222.2青啤所面临的自身挑战（5）：

部分区域面临价格压力青岛啤酒品牌在其核心市场以外正面临着价格压力的挑战青岛啤酒平均价格变化举例[2002年6月-2003年5月间的平均价格与去年同一个时间区间比较]资料来源：

根据ACNielsen调研数据整理广州上海北京南京无锡零售餐饮娱乐价格变化%4%?

8%?

7%?

——36%?

6%?

1%?

部分重要的城市市场，如广州、北京、南京等，出现了较明显的价格下降的趋势2303229721022025286922850100020003000199819992000200120022003元青啤历年千升酒销售收入232.3SWOT分析威胁（T）1.台海局势紧张，对台湾市场产生威胁2.中国的食品安全信任危机，对出口带来不利影响3.外资大举进入中国市场，加剧了市场的竞争4.中国啤酒行业产能过剩，加剧了市场的竞争5.已经被竞争对手垄断的区域市场，发展难度加大6.越来越多的对手欲进入青啤的基地市场7.原材料涨价，造成生产成本的增加8.分销商的讨价还价能力增强9.“打着健康牌”的饮料行业的发展机遇（O）1.国民经济稳定持续增长，人均啤酒消费量不断的提高2.利用对食品安全的关注，通过HACCP认证，提升对环保和食品安全的竞争力4.消费者感受的产品差异化程度逐步提高，品牌经营有利于打造差异化优势5.区域市场相对垄断，6.行业利润率不断提高7.消费者更注重健康和质量，消费者的需求趋于理性，更注重对品牌的消费8.消费者需求多元化劣势（W）1.产能利用率低2.单厂生产规模小，生产基地分散3.营业费用高，盈利水平低4.人力资源激励机制有待于进一步完善5.缺乏营销人才6.品牌、品种杂乱7.在新产品研发方面没有领先于主要的竞争对手8.除西安和青岛，其他区域未形成基地市场垄断优势优势（S）1.与国内竞争对手比，综合竞争力处于领先地位2.有品牌优势3.与同行相比，在产品质量方面处于领先地位4.有工厂管理的优势5.与AB公司的最佳实践交流，整体提高公司的技术和管理水平6.中高档产品市场布局具有一定的优势7.在总规模方面具有一定优势241.使命和愿景2.战略分析3.未来5年的发展目标4.战略指导思想5.实现发展目标的路径－战略图6.成功的关键因素：

品牌整合、市场基地化建设7.发展战略在业务战略和职能战略上推广和转化8.战略管理体系9.远期组织发展展望发展战略框架内容25国际化国际化大公司大公司者成为国内啤酒行业的领导合成完青啤自身深度整中国啤酒行业市场占有率主要品牌及自有品牌销量目标高端市场占有率中国啤酒行业利润占有率总销售量销售净利润率净资产收益率销售收入利润总额战略目标体系263.1中国啤酒行业市场占有率目标05101520252005年2006年2007年2008年2009年百分比273.2中国啤酒行业利润占有率目标051015202530352005年2006年2007年2008年2009年百分比283.3中国啤酒行业中高端市场占有率目标2005年2006年2007年2008年2009年百分比293.4总销售量目标01002003004005006007008002005年2006年2007年2008年2009年万千升303.5销售收入02005年2006年2007年2008年2009年万元313.6主要品牌及自有品牌销量目标0501001502002503003502005年2006年2008年万千升青岛汉斯崂山山水2009年其它323.7利润总额020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0002005年2006年2007年2008年2009年万元3316.20%16.40%16.60%16.80%17.00%17.20%17.40%17.60%17.80%18.00%18.20%2005年2006年2007年2008年2009年百分数3.8销售净利润率目标343.9净资产收益率2005年2006年2007年2008年2009年百分比351.使命和愿景2.战略分析3.未来5年的发展目标4.战略指导思想5.实现发展目标的路径－战略图6.成功的关键因素：

品牌整合、市场基地化建设7.发展战略在业务战略和职能战略上推广和转化8.战略管理体系9.远期组织发展展望发展战略框架内容364.1基本发展观由基于增长的发展转变为基于发展的增长：

?

由生产导向型向市场导向型转变?

由经营产品向经营品牌转变?

由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变374.2品牌观?

品牌不仅仅是一种战略资源，它还应该成为战略的核心?

由区域管理下的产品销售转变为品牌架构下的区域营销384.3基本竞争观?

由竞争独赢转变为竞合共赢?

由主要依靠有形资源进行竞争转变为以无形资源为主进行竞争394.4人才观?

人人是人才，创新型人才是公司的特殊资源?

公司将逐步由单纯货币资本性经济体转变为货币资本与人力资本相结合的联合经济体404.5未来3~5年的战略重心?

未来3~5年的战略重心是整合?

未来3~5年成功的关键因素是基地市场建设412007年战略目标2008年战略目标2009年战略目标愿景可持续发展战略机制利润池池鱼：

利润池水：

客户池围：

品牌池基：

要地内部自身整合外部行业整合青啤华润燕京抢筑战略坎战略坎--整合整合协调平衡战略要地市场总体战略布署2006年战略目标2005年战略目标完成这些整合，必须依照公司的总体市场战略布署，在大量实际调研基础上，循序进行。

网络整合生产基地整合物流运营整合采购运营整合组织整合品牌整合4.5.1未来3~5年整合的重心是提高运营能力42青啤须在前期广度整合的基础上,进一步进行深度整合。

深度整合系由品牌整合牵引的价值链整合和文化整合，首先从事业部层面展开，然后在事业部整合的基础上进行公司层面的整合，最终实现公司一体化协同运作。

销售生产物流采购事业部1销售生产物流采购品牌销售生产物流采购事业部2品牌销售生产物流采购事业部3品牌销售生产物流采购事业部N品牌品牌公司层面事业部层面文化组织整合，最终