如何做好医药市场第三终端.docx
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如何做好医药市场第三终端
如何做好医药市场第三终端
中文摘要
根据中国的医药市场现状，业内人士将医药终端普遍分为第一、第二和第三终端，第一终端主要包括全国县级市以上的医院；第二终端指的是县级以上的零售药店；第三终端包括了城市社区门诊、乡镇医院、乡镇卫生院和乡镇药店。
近几年，第一终端的份额在逐渐萎缩，但仍占据一半以上，09年上半年为55.35%，第二终端和第三终端的份额在逐步上升，09年上半年零售药店所占份额达到24.72%。
随着新医改政策的推行，第三终端市场将进一步迅速扩大。
同时，第三终端医药代表的工作也更加复杂，本文就如何做好医药市场第三终端进行探讨。
关键词：
第三终端；医药市场；销售策略
ABSTRACT
AccordingtotheChinesepharmaceuticalmarketsituation,thepharmaceuticalindustrygenerallydividedintotheterminalfirst,secondandthirdterminal,thefirstterminalincludingtheabovecounty-levelcityhospitals;secondterminalthatisabovethecountylevelretailpharmacies;thirdterminal,includingtheurbancommunityclinics,townshiphospitals,townshiphospitalsandruralpharmacies.Inrecentyears,theshareofthefirstterminalisgraduallyshrinking,butstilloccupymorethanhalf,09inthefirsthalfwas55.35percent,thesecondterminalandthirdterminalofthesharehasgraduallyincreasedin2009tothefirsthalfoftheshareofretailpharmacies24.72%.Withthenewhealthreformpolicy,thethirdterminalmarketwillbefurtherexpandedrapidly.Meanwhile,thethirdterminalmedicalrepresentativesofthemorecomplexwork,thisarticleonhowtodothethirdterminalofthepharmaceuticalmarket.
Keywords:
Pharmaceuticalmarket；Thirdmedicalterminal；Salesstrategy
浅谈如何做好医药市场第三终端
（以芜湖市场为例）
前言
随着2009年我国新一轮医改的推进，国家对农村和城市基层医疗机构的投入逐年增加，农村医疗保障体系的建设也正在快速推进中，医药市场第三终端将面临着新的发展机遇，市场容量也将迅速增加。
然而第三终端有其自身的特点，它分布广，密度小，需要大量的开发人员，然而这将直接增加企业成本，造成投入与收益不成比例，效益低。
虽然第三终端存在诸多开发困难，但厂家面对如此巨大且将不断增长的市场舍不得放手，同时也感到无从下手。
那么，究竟如何才能做好医药市场第三终端销售代表呢？
笔者根据自己的实习经验，以芜湖市场为例，对如何做好医药市场第三终端进行探讨。
1芜湖市医药市场第三终端基本状况
《皖江城市带承接产业转移示范区规划》（以下简称《示范区规划》）已经国务院批复，是安徽省第一个上升到国家战略层面的发展规划。
建设皖江城市带承接产业转移示范区，是党中央、国务院从全局出发，促进中部地区崛起、推动区域协调发展作出的重大战略部署，是省委、省政府推动皖江地区加快发展的重大战略举措。
《示范区规划》确立了芜湖的核心地位，并在经济社会发展相关领域赋予先行先试权，为芜湖市发展带来了千载难逢的重大机遇。
随着芜湖市经济的迅猛发展，医药市场也将迎来春天。
芜湖市作为基本药物制度试点城市，增加了其第三终端的复杂性。
随着国家对城市基层医疗以及农村医疗机构的投入，医药市场的第三终端（包括乡镇卫生院、社区卫生服务站、社区卫生服务中心、零散药店、村卫生室、诊所、校医院等）存在巨大潜力，它将成为中国医药市场新的增长点，成为医药生产企业关注的焦点。
面对如此巨大的市场空间，如何做好第三终端成了医药企业亟待解决的问题，同时，第三终端医药代表队伍也将进一步壮大。
1.1第三终端的界定
第三终端是医药企业对其客户资源和社会需求进行市场细分、针对医药行业中通称的第一终端、第二终端的概念而产生的。
通常认为医院是药品消费第一终端，药品通过医师处方传递到患者；药店则是药品消费第二终端，大部分非处方药品通过药店销售给患者。
而第三终端则为“除医院药房、药店（包括商店、超市中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展药品销售的所有零售终端”。
第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等[1]。
1.2第三终端的发展趋势
有研究指出，第三终端覆盖的人口基数比第一、第二终端多,但药品销售总额每年只有几百亿元。
显然,这是一个初级的、发展中的市场,同时也是充满潜力的市场,其成长性毋庸置疑[2]。
《国家基本药物目录管理办法（暂行）》，明文规定：
“政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物”。
这一系列政策的出台，将增加第三终端市场容量。
1.3第三终端不同性质单位的基本状况
随着我国新医改工作的不断推进，全国已有超过4.2万家政府办基层医疗卫生机构（包括城市社区卫生服务中心和乡镇卫生院）实施了基本药物制度，覆盖率达82.6%，较去年年底提高了近20个百分点。
在芜湖市场，大部分社区卫生卫生服务中心和乡镇卫生院为政府办，其他均为私人性质的，因此国家监管不便，药品的采购和使用也不完全按照基本药物制度执行。
但不管是何种方式，都必须经过医药公司配送[3]。
1.3.1乡镇卫生院及社区卫生服务中心的基本状况
芜湖市乡镇卫生院和绝大部分社区卫生服务中心，通过登陆网上省药品集中采购交易平台采购药物，并且只能采购基本药物目录内的药品，虽然有不少医生表示基本药物目录的药品不能满足需求，但目前无法改变现状，患者向社区卫生服务站或私人诊所分流。
医院自身不与商业公司直接交易，而是政府直接买单，这就可以实现药品平进平出，即零差价[4]。
政府这项惠民政策重在服务。
1.3.2私人诊所及社区卫生服务站的基本状况
芜湖市的社区卫生服务站是与私人诊所一样属于私人性质的医疗机构，政府目前还无法覆盖到社区卫生服务站，因此，服务站药品的采购还是与私人诊所一样，通过向商业公司报货的方式直接采购，也不受基本药物目录的约束，可以自行选择所需药品。
而与私人诊所不同的是，大部分社区卫生服务站可以刷医保卡，而私人诊所却不行。
因此病人将逐步向社区卫生服务站集中。
目前，私人诊所及社区卫生服务站等，仍以以药养医的方式生存。
1.3.3零售药店的基本状况
随着老百姓自疗意识的增强，芜湖市零售药店的数目和销售额也不断增加，大大超过社区医院等小型医疗机构。
零售药店的采购相对来说比较自由，品种齐全，受基本药物目录影响小[5]。
药店零售药品主要靠医院带动，在医院销售很好的药品，由于处方外流，通常也能在药店取得不错的销量。
不过，药店更加青睐于高毛利产品。
利润空间较低的广告产品一直为药店所不喜但却不得不卖的品种，有时甚至亏本销售以争抢顾客。
药店一般直接跟商业公司报货，有商业公司负责配送，或者与生产厂家签订协议，有厂家发货到商业公司，然后由商业公司配送。
1.3.4工矿医院和校医院的基本状况
以芜湖市为例，芜湖市各大高校以及职工医院绝大多数都是采取校内招标或厂内招标的形式，单位将有配送权的商业公司召集起来，选取其中一家公司全权负责所有药品的配送或是几家商业公司共同承担药品的配送。
2芜湖市第三终端销售策略
芜湖市医药市场第三终端情况比较复杂，想要在此获得突破，前提就是要制定正确的销售策略[6]。
2.1选择好产品组合
第三终端以农村以及城市社区为主体，再加上基本药物目录的制约，就注定了企业要以中低档产品为主进军这个市场。
普药始终是我国第三终端市场应用最广泛的药品，我国目前有上万余种普药，而普药的消费也占据了药品消费的绝大部分。
我国药品消费结构存在着明显的成像差异和地区差异，城市社区医院和乡镇卫生院依照低水平广覆盖的原则，给普药提供了巨大的发展空间。
一般来讲，片剂、胶囊剂、颗粒剂、针剂中的大部分常用药可归属于第三的普药行列。
具体来讲，对于药店而言，它是以盈利为目的的，要选择有一定利润空间的药品。
药店最主要的还是靠医院带动，因此，可以以本公司在医院销售的药品为合作平台，配合其他较高利润品种的销售。
而在私人诊所和社区卫生服务站这种私人性质的医疗机构，医生更喜欢利润较高的水剂或是粉针剂，同时配合胶囊和片剂的使用。
因此，在这些医疗机构，选择药品时要以针剂为主打，配合价廉的片剂胶囊剂。
而对于政府办的社区卫生服务站以及乡镇卫生院，则以只能销售进入基本药物目录的品种，医院实行零差价，因此，重点销售对公司而言利润高的品种。
对于当个品种而言，可以通过不同的包装，如分为每盒6粒装和每盒12粒装等，满足不同单位的需求。
总体而言，在第三终端市场，不仅要有利润高的药品，也要有价格低廉的常用药，在不同的环境下选择的不同的产品组合，在满足第三终端质优价廉的价格要求的同时，满足其对药品质量和利润的需求（主要是私人诊所和社区卫生服务站）。
而对于政府办的社区卫生服务中心，则要密切关注政府医药政策，重点攻关，搞好招标工作。
2.2做好企业和产品的宣传推广工作
在第三终端情况逐渐明朗的情况下，竞争也愈加激烈，企业为了在第三终端占有一席之地，所采取的操作方式也越来越复杂，主要参照第一终端，以学术推广等形式来获得终端客户的认可，从而达到增加销量的目的。
医药产品的学术推广形式是多种多样的,包括征文比赛、奖金、赞助、基金、出版、研讨会、卫星会、科室会、培训等等。
对于情况比较复杂的第三终端，我们要根据不同的单位选择不同的学术推广形式[7]。
对于乡镇卫生院和社区卫生服务中心而言，主要以科室会为主。
向医生传达最新的医药信息，阐述产品的优越性所在，或者向医生发放主打药品的说明书彩页，或者组织医生参加公司宣讲会，以有奖问答的方式加深医生对本公司药品的认识。
对于私人医院和私人性质的社区卫生服务站，主要以发放公司内部出版物为主。
可以发放印有本公司标志的挂历、记事本等等，他们在日常使用这些物品的同时加深对企业的印象。
对于药店而言，店员推荐是最重要的一个环节，因此以培训店员为主。
跟药店负责人约好时间，对药店的店员进行医药相关知识培训，提高他们的专业素养，在普及医药知识的同时宣传自己公司药品，可以以有奖知识问答等[8]灵活的形式来提高店员参与培训的兴趣。
针对小区患者和潜在客户，以开展公益活动为主要形式。
邀请医生周末去小区做健康知识讲座或是健康咨询，同时宣传我们的产品，向患者发放本一些本公司的家中常备药品，提高企业知名度。
针对重要客户搭建交流平台，以交流酒会的形式为主。
将销量重要客户集中起来，请公司的领导参与，让终端客户感受到企业对他们的重视。
或者邀请终端客户去企业总部参观，向客户展示企业先进的仪器设备和强大的研发队伍，培养客户对企业的信任度，为企业增加印象分。
也可以通过联谊活动，比如春游，与客户近距离接触，在轻松的环境中与客户交流，培养相互之间的友谊。
为了让这些宣传推广方式行之有效,必须遵循一定的市场规律，经过仔细的思考分析之后，选择最合适的推广方式，以求以最少的花费达到最佳的效果。
2.3做好商业公司相关情况的调查
根据第三终端分布广泛，小而散的特点，企业一般需要通过医药公司将自己的药品覆盖下去，这时候医药公司的选择就显得尤为重要，盲目选择可能会导致巨大损失[9]。
因此，作为一名第三终端医药代表，首先要对医药公司的相关情况进行深入的调查，不可盲目行事。
首先，我们要知道该商业公司是否有覆盖第三终端的能力？
如果没有，那就直接免谈了。
其次，我们要了解它能覆盖多少家终端？
尤其是它是否覆盖到了重点区域，即销量比较大的区域。
再者，还要看这家商业公司的信誉如何，送货是否及时？
客户对其评价怎么样？
是否能够引导终端进货？
当我们确定跟其合作时，要弄清楚它是否真心想与我们合作，还是只想从中收取费用?
这些问题在我们选择商业公司的时候必须要搞清楚，这是做好第三终端的一个很重要的步骤。
2.4做好终端及商业公司的客情工作
借力商业公司，将能达到事半功倍的效果。
第三终端的开拓可以借力与商业公司，但是之后的维护必须有专门的代表来做，否则单纯依靠商业公司配送，通过推广会等形式维持的客户很容易被其他公司抢走，并且，对于农村而言，至少要半年左右的时间才能培养客户与企业间稳定的关系，因此对于第三终端而言，定期的拜访也是一个重要的环节。
虽然第三终端不像第一终端那样需要频繁的拜访，但在前期，还是需要很积极地区与目标客户交流。
通过交流去了解他们的性格特点，培养客户对自己的信任感，在力所能及的范围内给予客户一定的帮助。
比如说某诊所的医生生意比较红火，但经常缺少零钱，那么我们可以将零钱积攒下来，每次去的时候给他换点零钱就可以获得医生的好感。
在交流的过程了解竞争品种的情况，关注竞争品种的使用周期，同时将自己的品种与竞争品种做比较，向医生强调本公司品种的优越性，建议医生尝试一下，或者在竞争品种的断档期高频率拜访，强烈推荐，抢占竞争品种的市场。
根据不同特点，推荐要有主次。
在拜访中，根据不同季节，选择不同的品种向医生有重点地推荐，比如在春季的时候可以主推感冒药，增强抵抗力的品种，在夏季来临可以推荐抗炎抗真菌的软膏等。
同时还要结合不同地区的特点以及用药习惯来进行推广宣传，比如说，某地区高血压患者很多而胃病患者非常少，那么就没必要在此推荐胃药而要主推降压药了。
以上种种工作都需要第三终端医药代表去开展，光靠商业公司和推广会是无法做到的。
因此，第三终端必须配备一定数量的医药代表。
当然，除了终端之外，商业公司的客情工作也必须做好，保证产品及时送到，尽量不出现断货的情况。
这是做好第三终端市场的前提，只有做好商业公司的工作，才肯能更好把产品铺向终端，再通过医药代表的维护最终实现上量。
2.5做好覆盖第三终端人员的客情关系
我们首先要清楚的是，根据第三终端的特点，我们的人力资源肯定是不够的，那么怎样让有限的人员发挥最大的效应，这就需要借助有商业公司了，现在全国各地都有因两网建设而起的配送型医药公司，他们都有专车和专门的配送人员每天都在做配送工作[10]。
充分利用商业公司的人员可以达到事半功倍的效果。
通过他们了解终端客户的具体情况，比如说，可以通过他们可以很快地知道哪些终端效益比较好，需要重点攻关，也可以在短时间内知道终端客户的具体位置，便于开发，避免像无头苍蝇样需要到处找客户。
以下几种人员需要我们加倍重视：
1、采购员：
他们决定是否要你的产品，或者产品进入后他们负责二次采购，保证你的产品不断货，同时及时把竞争对手的信息和他们企业内部品种调整信息告诉你，因此不可不重视。
在一些已经配送形成习惯的区域，利用订货员传达信息可能成为主要的信息传播方式，成本低效率高。
2、销售员：
即在办公室开单、接听记录客户要货计划、发货等工作的人员，他们直接和客户打交道，他们的推荐与否、会不会推荐，是否愿意与你的企业合作是你的产品能否上量的关键环节之一。
3、配送员：
他们需要每天开车把产品送到每一个终端。
搞好他们的关系，他们可以帮助你把你的礼品、宣传品、促销信息连同他们的配送的产品一起送达客户。
节省你的时间和差旅成本。
对于这些特定对象，通过组织一些联谊活动邀请他们参加，强化情感交流。
在一种放松的环境下，了解相关有效信息。
如果条件允许的话，给予一定的奖励，也不需要多贵重的奖励，一些小礼品只要送的恰当就能收到很好的效果。
2.6分配好各渠道利益
对于第三终端市场的开拓，医疗机构和商业公司的不同部门都起到不同的作用，因此分配利益时，也要充分考虑到这个问题，根据具体情况合理分配。
首先要重视商业公司的利益分配。
例如，在乡镇卫生院，不仅要获得院长和私人诊所负责人的认可，还要获得众多基层医生的认可。
但由于人员和精力不足的限制，往往单纯地依靠院长或负责人却忽视了现实中直接使用药物的医生，结果总是收效甚微。
因此借助于从其上游渠道—县市级商业公司就显得尤为必要。
这些公司在当地具有垄断性优势，常年积累的各种人脉资源和对当地市场把握程度，不是企业派驻三五个业务人员，用一两个月可以达到的[11]。
因此可以与他们结成战略同盟，有效利用。
用利益捆绑的方式来提升县市商业公司的开发积极性，来提升企业产品在当地第三终端的市场占有。
笔者在芜湖市医药市场第三终端开发过程中，也见多许多制药企业对县市商业公司的开票员、配送员、业务员等制定了不同的奖励措施，但是当一个人员同时受到多家企业的“利诱”时候，往往就会选择一家而损害其他几家的面子。
这种个人主导的产品销售模式，可以作为一种有益的补充，但是不可以作为一种主流的模式。
企业还是应立足于对这些直接面对第三终端的商业公司，以团体利益提升为前提实施有针对性的市场开发，才是取得产品不断销售的根源。
对于基层医疗机构而言，也要根据具体情况合理分配各部门的利益。
当然，对于基层医疗机构而言，除了用于院长的费用外，更多的还要打通医生的关系，毕竟最终给你用药的是医生，很多院长可能经常性地由于开会等原因而不在医院，芜湖市的一些私人性质的社区卫生服务站，有些站长甚至根本就不懂药，这时医生就起到了决定性作用。
对于某些工矿医院，如电厂职工医院等，医生用药很少查看是哪个厂家的，一般只管通用名，这时就要给药剂科负责报货的人员一定的利益，比如说可以用积分的形式来鼓励他在众多相同通用名的产品中选择本公司的产品。
2.7确保促销活动信息能准确及时到达终端
促销活动信息要及时准确到达终端才能发挥最大的作用。
单靠如果只单单依靠医药公司去通知终端客户促销政策效果肯定不会太好。
首先事先没跟终端客户沟通，不知道他们的实际需求，奖励政策可能不什么针对性，也可能不能满足客户的需求。
此外，商业公司也不会花很大的人力物力去帮助企业进行宣传，因此，客户对企业产品也可能不甚了解，自然就不会轻易订货。
因此需要企业在通过商业公司帮助传达促销政策的同时，也要利用电话短信等向客户确认信息，促使其订货。
也可以在医药公司的宣传彩页、内部印刷物中发布这样的促销信息。
有些医药公司和当地媒体联合，开辟一个栏目，专门预告其产品促销及其相关活动信息，其价格比自己单独发布信息要便宜的多，而且还可以此为条件，搞好与商业单位的客情关系。
在医药公司配送的千家万户终端的产品中放入自己优惠奖励政策信息也是一种不错的方式，目前不少企业正式采取的这种方式。
可以制作成有用的卡片，随同货物一起发送。
商业公司的订货员直接接触终端负责人，接听客户的报货计划，记录客户的需求，最终形成订单，他们可以直接迅速地传达企业的促销信息，因此可以通过他们来来使企业促销信即使到达终端。
对于具体的促销方式而言，要事先对做好调查工作，尽可能根据客户的需求来制定奖励促销政策。
在开订货会前，连同医药公司，把客户平时需求和客单价摸清楚，根据客户需求制定出有刺激性的订货奖励计划，并把奖励信息发到客户手中。
具体操作可以参考以下几种：
1、制定好组合套装订货计划，把系列产品组合起来销售，凡购买组合套装者，礼品较大。
这样可趁机推广一些自己的高价位品种。
2、制作一批特殊的塑料袋包装物，协助客户不产品包装好，有时包装物可以诱使客户购买，比如我们曾经用拉杆箱包装产品，结果用拉杆箱组合起来产品的被订购一空。
3、为培养客户忠诚度和吸引客户长期订货，还可制定客户季度、者半年、一年订货积分奖励计划，在规定的期限内订货满多少分，就给予更大的优惠，或者更好的礼品，或者参与某项活动等。
一次吸引客户参与，培养客户忠诚度。
一般来说，针对第三终端的订货会，奖励计划要有侧重点，有些公有或者集体所有制的医疗性质的第三终端，进货人就是单位领导或者老板自己，而他自己也是医生，是使用者，同时，他的地位也是相对较高，其他医生可能参照他用药或者别无选择只能用他采购来的药。
因此，重点奖励这一个人就可以达到很好的效果，没必将奖励分配到每个医生手上，否则将削弱这种优势，也打消了主要负责人的积极性。
这是第三终端奖励政策中非常关键的一点。
2.8做好第三终端信息搜集工作
终端信息是一个企业了解终端的窗口，为企业产品的研发、销售策略提供重要的参考。
只有全面地搜集终端信息，快速的信息交流，才能让企业适时调整相应的策略，是企业运筹帷幄之中决胜千里之外的前提。
对于企业来说，搜集终端信息可以预测终端对手的情报，防止对手突然发动袭击，抢占市场；可以有效地保护商业机密，防止盲目行动；也可以即使发现潜在的市场以及潜在的威胁和竞争对手。
对于终端业务员而言，最重要的是要关注市场动态，及时反馈终端信息，并对其进行分析，确定下一步行动。
例如，笔者在芜湖市场通过搜集终端信息，发现某些学校和工厂职工医院实行校内招标或厂内招标，直接跟商业公司接触，列出需要的药品目录（一般为通用名）由商业公司投标决定配送权，而对普药而言，一般同一个通用名的药品存在众多竞争厂家，而这个选择权有时候在医药公司，因此，对这块的工作重点，应放在对商业公司的沟通协商上，或者通过做终端负责人的工作，让其负责人指明要求某生产厂家的药品来实现本公司产品的销售。
当然，要想真正做好第三终端的市场，只了解终端的情况是远远不够，还要搜集当地患者的情报，分析当地人患病类型，有针对地推广自己的产品。
同时，还要密切关注竞争对手的情况，分析竞争对手为什么做的好？
都采取了哪些促销措施？
然后分析自己失败在哪？
怎样可以出奇制胜？
对于自己产品的销售状况也要进行分析，要清楚自己哪些品种销量大，如何提高其他品种的销量。
总而言之，只有全面掌握了终端信息才能提高效率并对其认真分析才可能全面把握整个市场。
3提高第三终端代表的素质和能力
医药代表的素质和能力直接关系到企业的形象，因此应强化员工的系统培训和教育。
医药代表作为医生与药品之问的桥梁,在医生合理用药方面发挥了十分重要的作用。
当前,由于医疗资源的相对匮乏,每位医生每天都忙于应付处理病人的事情,很难再抽出一部分时间来了解更多的药品最新发展,这样就可能导致医生用药的滞后性,使一些疾病不能得到及时更好的治疗。
如何弥补医生信息不对称性,将药品信息客观而全面传播给医生并指导临床用药,监测并解决药物的不良反应,就需要医药代表的参与。
同时,随着患者的自我保健意识不断增强,医药市场竞争的日趋激烈等多重因素都对医药代表的专业素质提出了更高的要求。
它不仅要求医药代表具备医药专业背景知识,能同医生进行有针对性的产品沟通及对其培训,使医生能及时、准确地了解药品的药理药效、适应征、不良反应及用药注意事项等知识,提高药品的使用效果,更好地解决病人的病痛,还要求医药代表具备较强的沟通交流、销售技巧等能力以及情商管理和时问管理等方面的能力。
除了技能之外，医药代表还要学会做人做事。
价值观和态度是决定成功与否的关键因素。
医药行业一名一线医药代表在面对市场和客户的时候,首先是代表的企业,是企业的延伸,是企业文化的传播者,是企业的名片。
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