管理和营销拼多多的天花板在哪里.docx

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管理和营销拼多多的天花板在哪里

拼多多的天花板在哪里？

一、阿里的战略：

向核心防御，向外围进攻

1.拼多多线上暂未伤及天猫

据“天猫投资者交流会”的数据显示：

2019年1月至8月，天猫同比增长最快的品类分别是：

快消（44%），服装（26%），消费电子（22%）,尤其是服装类。

之前，我们估计天猫的泛服装品类（包括服装、鞋袜、内衣、运动、箱包等）能为天猫贡献约30%左右的GMV（GMV：

GrossMerchandiseVolume，成交总额）,加上美妆约10%，服装、美妆品类占总比例约40%。

可以看出，上述两类商品的货币化率非常高。

此外，天猫服装类的增速为26%，远高于整个社会零售总额3%的增速。

新品方面，2018年天猫上市的新品SKU在5000万个以上，2019年估计会7000万以上。

天猫新品首发的销量同比增长80%，其中服饰类目占比为53%。

我们可以直白地说：

在淘系电商盘子里，服装和美妆两个特大品类，是GMV和收入担当，其中的高端产品和高端新品是构成淘系销售额和货币化的重要来源。

以上都是拼多多目前无法与天猫匹敌的地方。

此外，拼多多还是没有摆脱掉固有的形象，抛开百亿补贴提供了一部分高端品牌产品，拼多多反而更像一个去库存的渠道。

综上，我们认为拼多多还没有伤及天猫的脉门，打到天猫的大本营。

2.阿里大举布局线下新零售

还有一块不容忽视的业务板块就是阿里的天猫超市。

天猫超市计划提供“5公里以内1小时达，5公里-20公里提供多样化的履约能力”的服务。

数据显示，去年9月，以大润发和欧尚为主，天猫超市已完成了485个线下店的改造。

现在，盒马mini也成为了阿里新零售布局的重要棋子。

盒马mini见缝插针，采取“覆盖社区”的模式，每隔500米至1公里就有一家。

此外，每隔几公里又有一家大润发，城市每几十万人口又享受一家盒马综合店的服务，

至此，阿里完成了快消品和生鲜的全覆盖。

从消费者角度来看，阿里提供了日用服务一站式解决方案的可能性，而拼多多目前暂未提供。

现在，背靠微信的拼多多三面出击，“攻击”阿里、京东，以及其他垂直电商。

但是，拼多多如果要攻入阿里腹地的话，难度不小，因为它始终无法攻入阿里的大本营——服装、美妆这两个超大型的品类。

3.鹿死谁手，仍然未知

什么样的人最容易用拼多多呢？

毋庸置疑，是中老年人口。

而二、三十岁的年轻女性，特别是在服装、美妆方面有大量需求的用户，对拼多多是持犹豫态度的。

她们认为拼多多提供的服装、美妆的品类不够多，也不够新，产品的真伪也有待商榷。

比如，我就不会在拼多多的海淘买SK-II。

所以，拼多多有两个问题亟待解决。

第一个问题，毕竟天猫一年能提供5000万个以上的新品，可能美妆品类就是几百万的SKU。

拼多多的新品SKU是否足够？

第二个问题，拼多多对于服装、美妆类新品的覆盖主要是通过百亿补贴达到的，依靠补贴拼多多到底能维持多久？

那，阿里现在在想什么？

阿里现在想得很简单，“向核心防御，向外围进攻”，即采取中央防御、外围进攻的战略。

因为，天猫的服装、美妆品类不太可能在短期内被攻破，所以阿里会采取防御策略。

此外，我们观察到2020年的1月至3月，如果不考虑阿里的新零售业务（只考虑它的广告、直通车和佣金收入），整个阿里的淘系电商平台的货币化率是与同期相比是持平的。

“淘宝+天猫”没有让利给消费者，但是天猫依然取得了10%左右的GMV增长，说明主体业务并未受到很大的影响。

所以，鹿死谁手，不太好说。

二、王兴和黄峥，

谁在替对方分担阿里的炮火

1.阿里反击拼多多：

雷声大，雨点小

很多人都在讨论：

王兴和黄峥，谁在替对方分担阿里的炮火。

我的观点很明确，是王兴帮助黄峥分担炮火。

首先，阿里对本地生活和本地新零售领域里面的投入额肯定远超用来对付拼多多所投入的金额，阿里对拼多多的反制可以说是“雷声大雨点小”。

比如，拼多多搞百亿补贴，聚划算也搞百亿补贴。

但，“淘宝+天猫”一年的GMV是拼多多的5倍。

拼多多搞百亿补贴，阿里是不是应该搞500亿补贴？

拼多多现在已经补贴200亿了，阿里是不是应该搞千亿补贴？

不然阿里无法达到和拼多多相同的渗透率。

目前阿里的补贴额度，不是反击。

此外，淘宝特价版上线了App，就有人猜测淘宝特价版要分拆，单独融资。

在此，我问大家一句，各位身边有人用淘宝特价版吗？

以我为例，我身边淘宝特价版的用户不足淘宝用户的1/20。

说明阿里并没有想要集中资源做低价产品，打击拼多多的市场。

所以，阿里是在集中兵力攻打美团了。

2.阿里与美团的“库尔斯克会战”

有人说，王兴就是一个精神领袖，干事儿的人都是王慧文，王慧文退了，阿里应该趁此机会把美团猛揍一顿。

如果阿里现在不打美团，那就等着美团来打“你”。

美团已经推出了“闪购”，而且规模较大。

网上传闻美团要和滴滴合并，我们暂时不予置评。

但，做个猜想。

假设未来有一天，美团真的跟滴滴合并，再加上美团闪购，美团就能完成本地市场的综合化。

而现在阿里和美团之争就像“库尔斯克会战”，谁赢下本地市场这一仗，就会赢得整个东线战场的主导权。

现在局势很明朗，美团知道阿里要来打自己，而阿里也知道自己要去打美团，双方其实是一场“有准备之战”，拼多多反倒是“隔山观虎斗”。

3.逍遥子的选择

为什么拿下美团比拿下拼多多更有价值？

有两个原因：

第一，是经济账和财务账。

据我估计，美团的接单量、下单量、日均交易量肯定是高于拼多多的。

如果你是美团的用户，恨不得用户每天都下单订购外卖。

但是，用户不太可能每天在拼多多上买东西。

所以阿里如果能拿下美团的市场份额，就能大幅提高阿里系的App的使用频率。

第二，是政治或人事因素。

张勇作为阿里的第二任董事长，从2015年以来，就一直想做线下新零售。

张勇在接手阿里巴巴CEO的同时，也接手了银泰的董事长的位置。

而银泰商业在2017年被收归于阿里麾下，成为阿里全面控股的第一家线下商超。

外界很多人，包括阿里内部，都毫不讳言地说：

张勇想要超越马云，就必须在“本地-同城零售”板块再造一个阿里。

现在来看，如果只是打垮拼多多，只能说明张勇守住了马云的基业。

但，如果能把美团打回去，才算是开辟了一片属于张勇自己的新天地。

三、拼多多：

最难打的战役刚刚开始

1.百亿补贴，向阿里大本营进攻

拼多多现在面对战役形势是什么？

我将拼多多目前的形势比作1943-1944年苏德战役的后期阶段——拼多多要用百亿补贴的血腥的战斗方式才能够打下阿里的大本营。

拼多多补了不止200亿了，值不值得？

我认为，如果打下来就值得，打不下来就不值得。

如果拼多多打不下阿里的服装和美妆这两个核心品类，可以很坦白地说，盈利也没有太大的意义。

为什么？

因为京东当年就是没有打下服装和美妆这两个“重镇”。

如果拼多多能打下来，肯定不会在乎亏了20亿、30亿还是50亿。

所以，对于拼多多来说，一定得靠百亿补贴打下阿里大本营。

2.微信生态系统内的小店竞争

现在，值得关注的还有微信开通了“群小店”。

每个群可以开一个群小店，群小店不只是群主可以开，群友也可以开。

但是每个群只限一个小店，“店主”可以在群里卖东西。

还有，微信小商店在今年5月份上线，能够“0元开店、免服务费、直播带货”。

现在的微信小商店其实是将2014年的微信小店的功能进行大幅扩张，基于小程序，再加上了一些SaaS功能。

微信小商店上线的时候，还引起了恐慌，大家都害怕腾讯会把有赞、微盟的活也做了。

所以，港股上市的有赞和微盟股价猛跌，腾讯的股价则有较大幅的上涨。

拼多多占有微信巨大的流量，对此，大家都在思考以下几个问题：

第一，腾讯会不会一直免费让拼多多用下去？

第二，就算腾讯愿意给拼多多用，会不会有其他“人”介入，和拼多多一起逐鹿天下？

如果，未来有一天腾讯既允许公众号和小程序开微信小商店，又允许每个微信群开“群小店”，那么谁还需要拼多多呢？

有赞2020年一季度财报已经公布了，一季度的付费商家达到9.1万家左右，新增了1.4万个，但大部分付费商家是微信系统上的。

现在，对于拼多多来说，自身是依靠微信群的社交流量起家的，绑定了微信用户的社交网络和微信支付。

现在所有流量端的东西都可以被有赞、微盟、微信小店、微信群小店取代，自己会不会被釜底抽薪？

从另一个角度看，黄峥个人还是非常有判断力的。

为什么拼多多现在获客成本比较高？

我认为，除了百亿补贴之外，还有一个原因就是黄峥想做自己的App。

从2018年开始，他就致力于把拼多多的App做大。

如果拼多多聚焦于小程序成交，可能获客成本会比现在低很多。

但是，黄峥决定做自己的头部APP的决策十分正确。

当然，也存在着另一种可能性：

微信内部的“去中心化”电商生态发展得越来越强大，可能会架空拼多多。

3.微信：

从去中心化，到中心化运营

未来无论是电商商品的分发，还是娱乐内容的分发，到底是“中心化”还是“去中心化”？

哪个是主流？

我们认为淘宝和拼多多都是中心化平台，拼多多的中心化程度不如淘宝，但是拼多多依然是一个中心化的平台。

严格意义上来讲，去中心化平台是在微信端不设定统一的流量入口，完全依靠微信小店和微信群小店通过市场竞争、口碑营销等方式去传播店铺和商品。

目前为止，主流意见都认为纯粹的去中心化没有市场。

还有一点，很有意思。

微信公众号原先是一个去中心化的分发平台，现在微信公众号开始中心化了。

举个例子，如果你想开一个微信公众号，想作一个拥有几千、几万粉丝的垂直领域达人，现在是非常好的时间点。

微信公众号还可以放标签。

比如，今晚正好某个公司出财报，你就放某公司财报的标签，你可以和很多“大V”的文章，“10万+”的文章一起展示，这就是中心化。

其次，因为微信平台现在鼓励微信视频，如果你在微信上面发原创视频的话，微信视频官方会采取智能推送，平台可能会给你一些额外的流量，这也是一种中心化的分发方式。

从发展历程来看，微信公众号作为非常“去中心化”的平台都在“中心化”，我们也很难得出结论，电商行业是否会从“中心化”退回“去中心化”。

我和一个在宠物行业做购物小程序的朋友聊过。

他告诉我，在微信上开小程序卖东西冷启动十分艰难，想要投放几万块钱的广告费去引流，都不知道该去什么地方投放。

去年下半年，微信上能获得流量的唯一官方入口就是附近的小程序。

有人开车或者走路经过这个店铺附近2公里时，可以在微信看到他的小程序的推送。

除此之外，别无办法。

现在，拼多多整体中心化的运营体系是非常成熟的。

它和淘宝的区别在于：

淘宝的整体运营体系和流量分配逻辑是基于店铺的，而拼多多是以SKU为核心的运营体系，相对来说，拼多多更加聚焦单品。

微信更简单，没有运营体系——除了提供微信支付、H5页面和SaaS的基础设施之外，它不提供中心化流量分配体系，不提供打广告的地方，不提供物流，不提供客服。

微信开店，平台的费用低，不用纳税，有一些长尾的社交流量，货币化率会低一点。

而天猫需要缴纳佣金、交直通车、广告费。

那么，在微信这样一个没有任何基础设施和服务的电商平台上面，什么样的店主可以赚着钱？

是中高端品