花园销售执行方案.docx
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花园销售执行方案
百源花园销售执行方案
一、销售模式选定
1、项目概况……………………………………………………………………03
2、操作思路提炼………………………………………………………………03
3、项目推盘思路………………………………………………………………03
二、项目案名及重新定位
1、案名建议……………………………………………………………………04
2、定位语方案…………………………………………………………………04
三、项目开盘时间策略
1、市场启示……………………………………………………………………05
2、工作进度状况………………………………………………………………06
3、销售时间节点确定…………………………………………………………06
四、销售目标预计
1、住宅户型销售统计…………………………………………………………06
2、调整价格策略与推广策略后，住宅预计走货速度………………………07
五、阶段策略
1、准备期（现阶段）…………………………………………………………07
2、开盘蓄水期…………………………………………………………………09
3、项目开盘日及开盘周………………………………………………………13
4、正常销售期…………………………………………………………………17
六、时间策略……………………………………………………………………17
七、价格策略………………………………………………………………………18
八、车位销售策略
1、车位目标客户……………………………………………………………………19
2、销售方式…………………………………………………………………………19
3、执行方式…………………………………………………………………………19
九、推广策略
1、卖点提炼…………………………………………………………………………19
2、各阶段媒体一览…………………………………………………………………22
3、项目媒体投放明细………………………………………………………………22
十、合作单位工作及物资列表
1、百源地产…………………………………………………………………………23
2、同策机构…………………………………………………………………………24
附件：
百源花园工作推进时间计划表
一、销售模式选定
根据项目不同的特征，应该采用不同的营销模式。
纵观一系列成功销售的营销模式，大致可以分为以下几类。
Ø以更高的品质取胜；
Ø以较佳的物管服务取胜；
Ø以较低的价格取胜；
Ø以量身定做或定制取胜；
Ø以不断的产品改良取胜；
Ø以产品的创新取胜；
Ø以进入高成长市场取胜；
Ø以超出顾客期望取胜；
1、本项目目前概况：
Ø前期业已开盘销售，已经使用了集中售卖这一噱头；
Ø前期推盘形象不明确，项目没有整体形象；
Ø目前仍然具有30多名前期蓄水客户，但是几乎全部打算退卡；
Ø运用媒体有限，目前仅运用了手机短信这一媒体；
Ø前期销售房源为120平米户型，并且已售房源在楼层上的规律性不强；
2、操作思路提炼
Ø重新提炼项目卖点，深挖项目形象；
Ø选择大面，长效媒体，传播项目信息；
Ø做价时缩小竖向价差，力保出货均匀；
3、项目推盘思路
重新对项目进行市场定位，按照新盘操作方式，集中蓄水集中兑现
二、项目案名及重新定位
1、案名方案
案名建议方案1：
百源·听城
案名释义：
Ø加入“百源”前缀，引入开发商的品牌资源；
Ø“听”本身具有于宁静中颐养之意，结合主打区位的形象定位语，则项目的区位优势及宜居的“闹中取静”特点呼之欲出；
案名建议方案2：
百源·善品逸居
案名释义：
Ø概念且朦胧的案名，从中透露出“安逸”的居住氛围之意，体现品质；
2、定位语方案
形象定位语方案1：
繁华中央，仰望宁静生活
定位语释义：
突出区位，以“仰望”突出项目高层业态，以“宁静”突出项目“闹中取静”之意；
形象定位语方案2：
麒麟路上层生活居所
定位语释义：
“麒麟路”在曲靖的区位中不言而喻，则代表市区中心的含义；“上层生活”一语双关，既表明了项目高层业态，又体现了本案客户群体是人群中的上层群体之意；
三、项目开盘时间策略
1、市场启示
关键词：
馨源现代城
位于本项目正对面，31层设计，建筑面积4万㎡左右，300户，车位1：
。
据日前了解，该盘销售价格区间为2700元/㎡—4400元/㎡之间，整盘均价为3100元/㎡。
该盘与本案相比较，在产品上采用了大量“偷面积”的做法，很好的提升了项目附加值，对整盘销售价格形成了有力的支撑；
目前该盘由于种种问题销售搁浅，但是是对项目会形成强有力竞争的对手；
关键词：
中天嘉园
位于麒麟南路，地处真正的市区中心，周边商业集中，整盘商业价值很大，引起市场高度关注；
该项目案场销售人员素质较高，项目案场装修品质较强，该项目整盘销售均价为3100元/㎡左右，目前正在发售认筹卡，认筹卡价钱为3万元/张。
此项目投资价值较高，并且产品面积控制较好，属于全城竞争项目；
预计开盘时间为08年7月初；
关键词：
世纪花城
是中天国际开发的多层楼盘，总建面约8万平米，面积区间为91㎡—144㎡，目前放出的销售均价为1700元/㎡左右，针对有车一族，项目整体品质感较高；
目前该项目正在售卡，认筹方式为：
认购卡1000元抵用3000元，认购卡5000元抵用10000元，预计08年6月底开盘销售。
分析结论：
Ø麒麟路片区知名度高，但是项目所在位置关注度较低；
Ø目前与项目存在同质化的楼盘基本为去年遗留楼盘，但是08年下半年预计会出现大规模供盘；
Ø项目销售建议快速消耗，规避无法预计的未来市场竞争；
2、工作进度状况
Ø案场重新包装装修；
Ø销售道具准备；
Ø项目新形象的设计与视觉导入；
Ø项目蓄水时间限制；
Ø第三季度召开的曲靖秋季房交会；
3、销售时间节点确定
项目新形象最早面世时间：
2008年06月25日
项目最早蓄水时间：
2008年06月28日
项目最早开盘时间：
2008年08月03日
四、销售目标预计
1、住宅户型销售统计
户型
面积
套数
比例
总面积
比例
A户型
㎡
14
%
㎡
%
B户型
㎡
58
%
㎡
%
C户型
㎡
17
%
㎡
%
总计
89
100%
%
剩余房源中，144㎡以上面积占据绝大体量，剩余户型面积过大；
2、调整价格策略与推广策略后，住宅预计走货速度
户型
面积
套数
走货率
套数
A户型
㎡
14
60%
9
B户型
㎡
58
40%
24
C户型
㎡
17
30%
5
总计
89
43%
38
走货分析依据：
Ø前期销售，走货均为小面积产品，总价区间为35万元左右；
Ø走货趋势中，低楼层产品走货完毕，证明竖向差值设置过大，走货不均匀，存在调整余地；
Ø预计调整过后，将存在30%左右房源总价为40万元左右；
五、阶段策略
1、准备期（现阶段）
阶段动作与工作内容：
1）时间安排
Ø08年06月15日完成所有市调面工作、项目背景的对接工作、项目周边情况了解工作；
Ø08年06月16日—08年06月20日完成推广面物资的设计工作，24日前完成物料制作，26日前完成项目案场重新包装；
Ø08年06月16日—08年06月21日前完成置业顾问全面培训工作，并且考核完毕；
Ø08年06月25日新形象正式出街；
2）阶段动作：
阶段销售案场策略
封住房源，对到场客户销讲前期仅是内部认购，目前项目没有正式开盘，预计不久将会正式发售认筹卡；
项目资料对接：
甲方确定正式销售前所需资料的到位：
Ø产品类：
于08年06月15日前确定包括项目的全套CAD图纸（户型图，立面图，总规图），项目鸟瞰图，建筑透视图，建筑规划说明，测绘报告，交房标准；
Ø销讲类：
确定项目销售百问，开发商背景等软性资料；
Ø客户资料类：
经过初步了解得知，在正式蓄水前，需将一切前期意向客户资料对接到位；
Ø项目沙盘与单体模型的美化工作；
Ø相关法律文件（订房认购书，购房合同样本）；
备注：
目前已经于6月16日完成对接了部分资料，剩余资料例如测绘报告、已售房源与客户资料仍未对接完毕；
以上需要开发商提供的物资，请百源地产务必于06月18日提供给我公司，以免耽误整体销售进程；
后期所需要物资物品设计、制作：
确定相关合作单位（广告部，模型制作公司，装修公司）
Ø确定项目主形象、LOGO及定位语确定；
Ø宣传资料（项目海报、物管手册、户型单页）设计与制作；
Ø销售案场包装、VI全套的设计与制作；
备注：
以上物资完成准备的时间节点，按照方案中细化的时间策略节点执行；
销售案场重新包装指向：
2、开盘蓄水期
蓄水重要问题回顾：
前期交纳3万元的蓄水客户，在蓄水过程中须考虑将其与新的市场客户融合在一起；
1）曲靖楼盘采用过的蓄水方式
关键词：
广电花园
位于曲靖广电大楼背后，业态为小高层与多层洋房，当初入市之初均价较竞争对手较高；
最终选择发售认筹卡进行蓄水，蓄水过后运用“挤压式”卖场集中成交，开盘当天成交率90%；
认筹方式：
1000元购买认筹卡，认筹后每日递增100元购房优惠，直至开怕不能当天成交，最大优惠为4000元/套房屋；
关键词：
中天嘉园
中天国际的公寓，目前采取的3万元一张认筹卡，开盘当天给到3%的购房优惠。
目前客户关注度较高，预计开盘效果将会较好；
结论：
片区吸引客户的优惠方式甚多，本项目不可免去优惠设置，且优惠设置必
须结合实际，走出一条自己的路。
2）蓄水方式
正式蓄水当天开始，凡到达售楼部的客户，出示本人身份证原件，并且交纳认筹金后，就可以获得项目认筹卡一张，自购卡之日起至项目正式开盘，每天可以获得相应购房优惠，开盘时将全部优惠金额累加后直接打入到总房款；
优惠方式：
认筹卡名
优惠方式
认筹金额
购房优惠金额
VIP铂金卡
日进百金
2千元
最高4200元整/套
购房资格卡
卡面无优惠
5百元
无优惠
设置两种卡，放低门槛，并且进行两种卡之间的相互挤压，将客户挤压至VIP铂金卡内。
认筹卡申请须知及权益：
VIP铂金卡
Ø申请方式：
出示本人身份证原件（单位、公司需出示营业执照、组织机构代码证和税务登记原件）；
填写《百源·听城VIP铂金卡申请表》；
交纳百源·听城VIP铂金卡认购金2000元整；
Ø持有本卡可享有如下购房权益：
本卡作为当日活动的唯一资格凭证；
购买本卡的客户，于购卡当日开始享受每天赠送人民币壹佰元的购房优惠，直至当日活动当天截至；
优先获取关于当日活动的咨询；
购房资格卡
Ø申请方式：
出示本人身份证原件（单位、公司需出示营业执照、组织机构代码证和税务登记原件）；
填写《百源·听城VIP铂金卡申请表》；
交纳百源·听城VIP铂金卡认购金2000元整；
Ø持有本卡可享有如下购房权益：
本卡作为当日活动的唯一资格凭证；
优先获取关于当日活动的咨询；
3）优惠设置
优惠设置对象
A、前期蓄水老客户；
B、购买认筹卡客户；
优惠设置种类
存在两个优惠层面，第一是不同的客户身份层面（比如认筹的差异性），第二是为了促使客户在开盘当天前来交易，设置在开盘当天的优惠措施，挤压客户成交。
客户类
对象
种类
条件
特权
前期蓄水客户
3%房款总价/套+4200元/套
参加选房成功
优先选房
认筹客户
最高4200元/套
购卡并参加选房成功
按顺序选房
时间类（仅限开盘当天享受）
时间
优惠
备注
开盘当天
1%房价总款/套
前期蓄水客户不享受
开盘后
取消优惠
----
优惠设置说明
Ø认筹客户在开盘当天可以享受的最大优惠额度为4200元+1%购房优惠；
4）工作量推算
结合开盘预计销售结果，采用倒推的方式，计算在开盘蓄水期的整体工作量以及开盘至少应该保证的客户数量。
按照目前项目房源总数量为89套左右，开盘当周若实现不少于43%的销售率，则预计销售套数为38套左右；
1）倒推直至开盘当周对项目有购买欲望和购买能力的有效客户数量N
经验公式：
N住宅×策略销售吸引成功率（70%）×到访率（80%）×成交率（60%）=开盘预计成交量
住宅：
N=开盘预计成交量/%=38/%=113批
2）倒推开盘蓄水期到访客户量
经验公式：
P住宅=开盘有效客户数量N/现场抓定率（60%）
P住宅=113/60%=188
所以若开盘销售当周实现预计销售量，则需要的认筹客户为113批，蓄水期限为42天，则售楼部每天需要的认筹数量为2批，则每天接待客户数量为10批最少。
3、项目开盘日及开盘周
1）开盘前选号方式及细则
选号方式：
方案一：
在开盘前3天，采用“排队”的方式去定交易顺序号码；
排号条件：
蓄水客户数量较多，排号的同时进行客户提纯；
执行方式：
排号时考虑到前期可能会有部分前期老客户前来成交，同时按照老客户和新客户的性质不同分开排号；
方案二：
开盘当天，根据到场先后确定交易顺序；
排号条件：
蓄水客户数量较少，若提前排号则过滤客户太多，人气不足；
执行方式：
开盘当天根据客户签到顺序，发放给客户交易顺序号牌，客户根据号牌顺序进入内场进行交易；
因方案二操作较为简单，故仅对方案一进行详述：
为确定客户在开盘当天的交易顺序，定于从排号当日开始请所有购买了VIP卡或优惠卡的客户参加“自主式选号”。
排号号码按不同的优惠条件分号段排列，让客户自由选择，一卡限选一号，选号成功的客户交纳10000元诚意金。
号段分布及对应优惠
号码段
补偿条件（暂定）
1—50号
没有补偿
51—100号
每套房可享受3个月物管费
101—150号
每套房可享受6个月物管费
151—200号
每套房可享受9个月物管费
201—250号
每套房可享受12个月物管费
选号流程
选号细则：
在选号时充分考虑到老客户，并且为了避免客户对于房源较少而排号数量较多出现抗性，则在排号时对交易客户进行分开处理；
2）开盘方式
结合蓄水客户的数量及情况，开盘当天采用“挤压式”卖场集中兑现；
集中兑现操作细节：
Ø现场保温
为了维持现场的热销氛围，持续挤压效果，让成交的客户能继续留在现场，同时消除后面等待交易的客户孤独感，特在外场设立优惠条件确认席，让成交的客户留下来进行优惠条件的确认，确认方式为填写《补偿条件认证书》并且签名，一式两份。
Ø现场设置小型抽奖活动
成交客户可以凭借所持的认购书在离开交易内场时领取抽奖券，然后到摇奖处参加摇奖，借此活动最大化保留现场人气；
Ø老客户与新客户交易设定
考虑到前期蓄水客户的特殊性，故安排老客户提前一天兑现成交，即于8
月2日组织老客户兑现。
若老客户在8月2日兑现当天没有到场交易，而是在第二天（新客户兑现交易当天）到场，则按照无号客户安排其在最后进场交易；
3）开盘流程
4、正常销售期
开盘之后，项目进入正常销售期，在此期间将进行合同签定等一系列的举措。
根据开盘销售期的销售情况对已售房源和未售房源做详细的分析，给出正常销售期不同的销售策略，采用相应的SP促销方式。
六、时间策略
工作阶段
阶段时间
工作内容
上市准备期
……——06月15日
全面市调与周边配套完成
06月16日——06月20日
项目VI、形象、海报、卡、包装设计
06月16日
销售报告确定完成，剩余资料交接完毕
06月21日——06月25日
海报、卡、售楼部包装制作完成
06月16日——06月20日
确定项目媒体
06月24日
媒体出街
06月16日——06月21日
置业顾问培训工作完成
06月27日
工装准备完成
开盘蓄水期
06月16日——06月27日
已有客户维护、常规登记、透露产品概况
06月28日
公布产品细节、公布房源，透露均价
07月29日
公布房源细价，预选房源并开始算置业计划单
07月29日——08月01日
强势蓄水期
按照既定蓄水策略进行强势蓄水；
同时启动项目案场的客户分流措施；
07月29日
客户提纯
Ø对已获得优惠凭证的客户进行开盘交易顺序的发放，按单元特性分组发放；
Ø交纳1万元发放交易顺序号码；
开盘销售期
08月02日
老客户兑现交易
08月03日
开盘日
Ø开盘日当天采用集中交易方式；
Ø按交易顺序组别进行交易；
开盘当天不交定金，凭优惠凭证收据和排号诚意金收据即可签定定房协议；
客户凭签定的定房协议到指定位置进行开盘当天产品类优惠确认；
08月03日——08月10日
开盘销售周
该时间内成交客户一次性交纳10000元现金可签定定房协议，可以继续享受1%优惠；
同时接受退款退房事宜；
正常销售期
08月05日——08月12日
签定《商品房购销合同》
08月11日——……
所有优惠条件、内容取消；
根据销售进度适当进行价格调整和销控；
七、价格策略
1、价格策略调性：
本盘盘量较小，同时针对目标客户群与常规住宅有别，因此不能采用低开高走，最后拉平销售均价的路线；
本项目价格策略为：
采用唯一性实价入市的价格体系；
2、整盘价格策略调性
实价入市——隐形提价——显性上扬
备注：
项目价格表见调整完毕后的执行价格表；
八、车位销售策略
1、车位目标客户
购买本案，并且有车一族的客户群；
2、销售方式
车位销售采用与住宅同时蓄水，于住宅开盘一月后销售的方式；
3、执行方式
车位蓄水：
不另行交纳蓄水诚意金，住宅蓄水客户在认筹时报名购买车位，则获得一张5000元的购买车位现金抵用券，须该名客户购买住房成功后并且购买车位该券方能生效；
备注：
利用这种方式，可以较早统计客户购买车位意向，并且将车位销售安排至住宅开盘后一个月，可以与住宅互动重新形成售楼部人气；
九、推广策略
1、卖点提炼
1）区位卖点：
Ø该项目地处曲靖中心城市麒麟城的中心,交通十分便捷,多路公交车经过（5路、11路、17路、22路）,北至火车站，南过南城门，西至西苑小区，东至妇儿中心，居家生活步行10分钟可达古城农贸市场、龙潭农贸市场、前北农贸市场、白牛巷农贸市场,乘车5分钟可以到达曲靖商业最繁华的市中心-麒麟花园至珠江源广场。
Ø该项目周边名校林立,从幼儿园到中学（曲靖市第二幼儿园、曲靖市第二小学、曲靖市第二中学、曲靖市民族中学、麒麟区七中等）。
Ø超市就在家门口（百源超市）,农贸市场近在咫尺,步行十分钟即可到达（古城农贸市场、龙潭农贸市场、前北农贸市场、白牛巷农贸市场）。
Ø就医就在家门口,曲靖市第二人民医院。
Ø生活成本低的卖点：
交通费用的降低，时间成本的降低，市政配套解决的其它问题，都将大大的解决生活成本。
2）项目物业
Ø配套大型商业,开发公司一二楼都是自留商场,由公司自己来经营,为业主居家置业提供便利,同时也为购买者物业预留了很大的升值空间。
Ø户型设计,本项目自身户型设计优越,119㎡三房,这在所有高层中都是很少见的,144㎡的户型体现了现代居家的潮流,采用错层设计,动静分离干湿分区。
Ø公摊系数低的卖点,本项目公摊系数为%.但在所有高层中一般公摊在15-20%左右,高得房率让你买的实在,增加你的居住空间。
Ø开发公司品牌优势卖点，公司控股股东为曲靖百源有限责任公司（原曲靖百纺站），在曲靖具有较强的影响力。
3）竞争比较
Ø价格卖点：
此价额并不是说我项目在价格上便宜于对手，而是在产品价格影响上要优于对手。
特别是我项目正对面的馨源现代城，此项目采用偷面积的设计规划方式，但是由于曲靖土地成本并不是很高，所以通过偷面积的方式造成的定价影响就是建筑成本决定其赠送面积后的单价要高出我项目20%。
而当地客户对赠送的面积并不认同为增加房价的理由，所以我项目在价格方面具备一定优势。
Ø自我产品同质的卖点：
周边的高层项目在户型设计上比较丰富，有的是小户型和大户型组合，有的是商业比重过大，有的是商住项目，而我项目的产品业态均为大户型的舒适型住房，从生活的角度上来看整个项目将来的居住人群将较为同质，项目将来的生活环境也更有序。
Ø本土性强的卖点：
我项目在某些方面的创新不够，但是从另一个方面去看，这是以为整个项目打造的前期所有的决策人群都是本土人士，并且是一群没有过多经验的本土人士。
这些产品是以他们多年在曲靖市场的总结而得出结论后的产物，一个比较让消费者从心里面能接受的项目，符合其中庸的性格的产品。
Ø服务性强的卖点：
此卖点纯属意外而得。
原有的销售人员由于专业及技巧上的不足，使其在前期的销售过程中在顾客中的形象就是一个朴实的服务者的形象，再结合百源多年来都是从事的服务性行业，有别与其它项目销售人员的伶牙俐齿的形象，我项目服务性比较强的形象已经优于对手。
Ø小板块快速活跃的卖点。
一条街，并且是黄金地段的一条街。
同时出现2个决然不同的项目，营造了一种小片区快速发展的形象，并且这种印象有别于城市外围的大兴土木，是一种更能让人有信心，更关注的形象。
Ø银行手续的卖点：
目前竞争项目馨源现代城以为某些不知名的原因，客户办理银行按揭手续复杂，并且通过的几率很低，我项目在这方面是明显强于对手，所以在推广上多讲按揭买房的优势，某种方面不仅是增加了客户群的体积，也是打压对手的一种方式。
4）其它卖点
Ø健康卖点：
医院周边，必定是环境，空气较好的区域，假使家里面有老人，小孩，有个伤风感冒或者其它的急病，不必去黑诊所，直接去曲靖市第二人民医院接受专业的健康治疗。
Ø教育卖点：
小学的教育是基础的保证，周边名校林立，让小孩能在家的周边就接受良好的教育，使家庭教育与学校教育结合的更紧，同时也保证了孩子的安全及就学方便性。
Ø历史文化卖点：
曲靖城内的好房子屈指可数，作为一个曲靖人，难道要住到离曲靖城很远很偏的地方吗？
一个承载了曲靖多年历史的区域，让人住的更有根的感觉。
Ø开发商背景，开发商作为老牌企业，在当地口碑较好，可以形成品牌效应。
2、各阶段媒体一览
阶段
媒体概况
准备期
售楼部、工地围墙重新包装，吸引过往客户；
开盘蓄水期
路牌、户外灯杆旗、手机短信、电台等媒体配合使用；
公开销售信息和项目概念和一系列卖点，售楼部现场强销售氛围体现；
开盘销售期
路牌、户外灯杆旗、手机短信、电台等媒体配合使用；
售楼部现场强交易功能性体现；
正常销售期
路牌内容的更换，手机短信配合，配合现场动作适当选择最有效的报刊媒体，售楼部现场形象更换；
3、项目媒体投放明细
阶段
媒体形式及媒体数量
大致费用
备注
上市预热期
售楼部包装
格局、家具及包装
1万元左右
----
工地围墙
喷绘画面
12元/㎡
大致300㎡
开盘蓄水期
路牌
1块（半年）
麒麟路16万一年
租用半年
户外灯杆旗
麒麟西路（半年）
3500/颗
20颗（半年）
夹报
2批次
元/份
约10万份
电台广播
1个季度
3万元
全天4个时段
手机短信
最少20万条
约元/条
约1万元
开盘销售期
路牌
1块
麒麟路16万一年/块
延续使用，不重复投资
户外灯杆旗
麒麟西路延续
费用待定
延续使用，不重复投资
电台广播
延续
----
延续使用，不重复投资
手机短信
针对性发送
---
升级会员 