大学生化妆品消费行为调研解析.docx
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大学生化妆品消费行为调研解析
大学生
化妆品消费行为
调查
引言
随着生活水平的提高，人们对护肤品的需求越来越高，对于爱美的人，化妆品更是诱惑力十足。
离开中学严格的校规管束，大学生爱美的心开始蠢蠢欲动，开始拥有自己的化妆品，半成熟的精心打扮，同时也是为进入社会走上职场做的准备。
以此看来，大学生也是化妆品市场的一个比较重要的消费群体。
本次调查主要是针对XXXXXXXXXXX的在校学生化妆品消费情况进行调查分析，对大学生的实际购买行为和选择倾向进行研究。
调查目的：
1）了解我校大学生对于化妆品的消费情况、消费心理和消费行为特征。
2）了解我校大学生对于化妆品品牌的倾向和消费习惯。
品牌
分析
1
价位
分析
4
功效
分析
5
包装
分析
6
案例
分析
7
总结
建议
12
一．
大学生选择的化妆品品牌分析
这次调查一共采集了104个样本，其中欧美品牌一45.2%的占有率排在第一，日韩品牌以33.6%的占有率紧随其后，而国产品牌仅占了21.2%。
主要欧美品牌：
雅漾碧欧泉倩碧香奈儿阿玛尼欧舒丹
主要日韩品牌：
资生堂无印良品菲诗小铺花王旗下兰芝
主要国产品牌：
完美屈臣氏相宜本草百雀羚高夫上海家化
那么，究竟是什么导致了这种占有率格局呢，我们先从欧美品牌，日韩品牌以及内地品牌的优缺点来入手。
优势劣势分析
优势
劣势
欧美品牌
见效快，产品质量好
品牌定位明确，大公司有众多子公司
品牌文化，历史悠久
市场口碑好
化学成分偏多
部分品牌价格昂贵
不一定适合亚洲人种肤质
日韩品牌
产品大多纯天然
日韩文化影响
价格适中
适合亚洲人种肤质
见效慢
品牌相似度过高
品牌文化塑造不足
过度依赖明星效应
国产品牌
价格低廉
微博推广迅速
销售渠道统一
明星店主效应
适合中国人肤质
中草药配方，纯天然
安全程度令人担忧
品牌相似度过高
品牌文化塑造不足
对品牌理解不足
由此分析不难看出，之所以在大学生市场中欧美品牌占有率最高，是因为其良好的口碑以及产品的质量。
大学生虽然生活费不多，但是对于追求美，还是舍得下血本的，尤其是口碑良好、使用广泛的产品，几乎是人手一瓶。
每个人都至少一款“高大上”的欧美单品，来撑撑自己的面子。
而对于日韩品牌来说，中国市场是仅次于本国市场的消费市场，往往在中国下了很大的精力。
我们可以看到电视上的各种日韩品牌广告，网络上，微博上，微信上也都是铺天盖地的，更随着日剧，韩剧在中国的持续升温，日韩护肤品成了大家眼中的“香饽饽”。
日韩品牌的日益兴起，打破了欧美护肤的“一家独大”,成为市场上又一支“生力军”。
对于大学生而言，选择自己钟爱明星的同款产品是追星必不可少的步骤，以及同学之间口口相传的推广方式，使得其占有率日益提高。
最后再来看看国内品牌，这部分可分为两类：
传统品牌以及新兴品牌。
传统品牌（如：
百雀羚）市场知晓度高，也有品牌文化，为何就是打不开市场。
主要原因还是归咎于产品年轻化的问题，如何在年轻人中占有一席之地成了问题的关键。
而新兴品牌（如草木之心）虽然市场知晓率高，但是没有品牌文化，况且也只是在网上销售，接受的仅仅是年轻人而已，而且往往过于低廉的价格，使消费者对其安全性以及可靠性产生疑问。
大学生会购买这些产品，往往是因为同学，闺蜜，美妆达人的推荐，而并不是以一种理性的思维来思考这些商品，这些产品大多在一段时间后便会销声匿迹。
由此得出结论：
欧美品牌是门面，1-2瓶彰显身份，日韩品牌是基础，基础护理全靠他们，国产品牌则是口口相传的产物，并不足以引起大学生足够的兴趣去购买甚至使用。
二.大学生选择的化妆品价位分析
家庭是大学生经济的最主要的来源，因而大学生的经济独立性较差。
而绝大多数大学生的生活费都控制在1000元/月—2000元/月之间，只有少部分人是低于1000或高于2000的。
所以在化妆品的支出这块是相对稳定的，并且大学生在购买时会对化妆品的消费价值与成本进行衡量，因而大多数更倾向于选择中端品牌。
然而大学生由于受年龄，阅历等因素影响，仍处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。
其消费行为很容易被诱导。
因此受一些潮流文化影响，会购买一些奢侈品牌的化妆品。
或在自己打工兼职或特殊的纪念日的时候购买相对高昂的的化妆品来犒劳自己。
实惠仍是大学生考虑的最重要因素。
在流行与实用之间，更多的大学生选择的是实用。
在各类产品的选择标准中，"价格适中"总是大学生首要考虑的因素之一。
在化妆品的调研时，百雀羚，相宜本草，草木之心等国货的出镜率也并不低。
当然除了追求实惠，没有特别的品牌偏好外也与父母的消费习惯也有一定的联系。
三．大学生选择的化妆品功效分析
从功效选择的数据来看，大学生们在选择化妆品时大多关注保湿和美白的功效。
在调研拍摄中出镜的大多数护肤品的功效也多为保湿美白，然而其中的品牌和价位却相差甚大，使用后的效果感受却不尽相同。
1.表明了大学生在选择护肤品的时候主要考虑因素往往不是产品本身的质量效果。
2.品牌本身的知名度和明星效应常常能影响大学生的消费行为。
3.品牌在学生群体中的好感度和口耳相传的传播范围也往往能促使大学生购买。
同时，由于处于青春期或因水土不服等原因，大学生对祛痘产品和清洁产品的关注度也较高。
四.大学生选择的化妆品包装分析
除了品牌，价位和功效外，大学生在挑选化妆品的时候往往还会因为产品的包装而影响购买行为。
其中可大致分为两种类型：
1.可爱粉嫩型.如今许多大学生选择韩国的化妆品，除了受韩流文化影响，还有很大一部分是由于韩国化妆品可爱粉嫩的包装。
虽然现阶段的大学生已具备了成年人的体格及种种生理功能，但其心理其实尚未成熟，因此还是有一大部分人喜欢挑选卡通，偏低龄化的包装。
2.简洁清新型.简洁清新型的包装常常会给人以专业，天然的心理暗示。
这种包装常见于日本品牌或主打植物天然功效的产品上。
除此之外，看到简洁的包装，也会使人与品牌的较高的档次不自觉联系起来。
在主要考虑功效和性价比的大学生群体中，这种包装是相对最有人气的。
3.华丽高雅型.现如今，也有一部分大学生是比较有经济实力的。
而其中的一部分人会通过挑选一些包装比较“高大上”，或是印有明显的品牌标志的产品来彰显自己的生活品味或身份地位。
五.典型案例分析
案例一：
图1
图1所示的是我校一位男大学生所持有的化妆品。
由图中可知，其所拥有的化妆品的功效多为基础护肤和补水保湿，且化妆品的种类较多，涉及的品牌也较多。
其中，Biotherm（碧欧泉）的护肤套装，包含洗面奶和乳液等，都为专业的男士护肤品套装，价格也不菲。
由此可见，原先我们印象中化妆品似乎是女士用品的形象已经悄然改变。
现如今，男生也开始注意皮肤的保养，化妆品成为了一部分男生的日常用品，而各大化妆品品牌也注意到这方面的商机，纷纷推出针对男士的专业化妆品。
虽然基于现状男生不太可能如同女生一般追捧化妆品，特别在彩妆部分，然而随着时间的推移，男士市场的潜力将会逐步被挖掘，如现今已有的针对男士的BB霜等，将来各大品牌对男士的关注度可能会越来越高。
案例二：
图2
图二所示是我校一位女大学生的所有化妆品。
这位女生平时大多数时间都是素颜示人，是一位自然系美女。
而从她所拥有的化妆品中不难看出，她对于皮肤的养护较为注重于天然的滋养，相对简单的护肤程序显示出和她相类似的一部分大学生的化妆品使用习惯。
她所使用的THEFACESHOP（菲诗小铺）这一化妆品牌一贯秉承着自然以及草本的产品理念，将产品卖点——绿色自然着力突出。
与此品牌相仿的品牌还有韩国的Skinfood（思亲肤），中国国内的相宜本草等。
此类化妆品大多为系列产品，消费者一般会选购套装，形成较为统一的护肤体系。
同时，此种化妆品一般较为平价，目标消费群的年龄段较低，对价格的承受力较一般，但是却也不可否认有一定购买力。
由于大学生即使正处于即将迈入社会的关口，其身份很大一部分的是立足于学生群体，而学生群体对于化妆品的功效，或者说对于基础护肤品的功效的诉求相对较低，有时更容易被化妆品的一些主打概念或是噱头所吸引，而自然清新，绿色环保无疑是现下最为流行，也最受学生及一些年轻人追捧的新兴概念。
学生对于此类化妆品的追捧伴随着这些产品每年不断的推陈出新而热度不减，有时，这些品牌的传播力度和广度会使其深入人心，在大学生群体中占有很大一部分份额。
案例三:
案例三的两张图中的化妆品均是来自于同一位女大学生，平时，她较为注重护肤，也会化一些淡妆，因此对于基础的护肤品例如爽肤水和乳液都有一定要求，至于彩妆方面例如粉底液和睫毛膏等都有自身惯用的产品，甚至也会购置一些较为昂贵的明星产品，例如上图特别给予特写的阿玛尼粉底液。
通过这则案例，结合我们的调查统计，我们发现在女大学生群体中，有一部分人，数量较为可观，都非常重视化妆品的口碑以及与自己的适合程度。
同时，对于口碑的注重性更胜于品牌本身的知名度或是其较小的价格差距。
而这群人有时对价格的敏感度并不高，家庭条件一般也较好，可以说是有些闲钱，同时也舍得花钱的一批人，是大学生群体中，在化妆品消费上的生力军。
另外，据了解，这位女同学是一位韩流迷，平时很多时候接受韩流文化影响，喜欢听韩国的音乐及喜欢韩流明星。
因此，她的化妆品中的韩国化妆品占得比重较大，不排除有些是受了喜欢的韩国明星代言的影响。
而对于大学生来说，在平时的化妆品消费过程中，明星代言有时会成为巨大的吸引力。
正处于花季的大学生群体在消费时或多或少会存在一些非理智的情况，感性消费较多，而化妆品市场的主要受众——女性，通常也较为偏向于感性消费。
于是，喜欢的明星的代言会产生一定的导向作用，而产品的包装也会成为吸引眼球的重要亮点或是引起好感的重要部分。
案例四：
这是大学女生T的化妆品，一眼望去瓶瓶罐罐种类繁多，甚至有些不了解用途，让人不明觉厉。
她是个关注时尚追求完美形象的女生，喜欢精致靓丽的妆容，化妆频率比较高。
从品牌来看，她侧重于选择欧美品牌，追求品质和效果。
从大学生收入和经济实力来看，大部分倾向于选择性价比高的中端品牌。
而T同学的化妆品消费高于平均水平。
据了解，T同学的大部分化妆品是在国外采购的，有些是自己在国外旅游买的，还有的是请同学帮忙代购的，是正品且价格低于国内。
受到各类正式和非正式信息源的影响，她买了很多欧美大牌的口碑产品，这类品牌形象良好，受到广泛认可，有些产品效果显著，像某品牌睫毛膏，她的评价是贵但是值，确实是一整天都不会晕染，电眼持续放电一整天，同时保持一整天的好心情。
但她说其中有些产品效果普通，所以免不了成了鸡肋。
这部分大学生对大品牌的选择有出于品质的追求，也有冲动消费的成分。
“很多产品不太用，但是一直想买”这时候她们并不是在购买产品，而是购买对于美丽的心理需要。
案例五：
这是大学女生G的护肤品，其中大部分是静佳Jplus的产品，很有可能是买的套装。
这是主持人李静的自创品牌，主推以“天然为本”的理念。
同等价位的天然护肤品中，也不乏有口皆碑的日韩品牌，那么她为何会选择静佳Jplus呢？
首先，它是一个明星品牌，创始人李静主持的时尚美妆节目《美丽俏佳人》也有比较高的收视率，从相关性来看，明星效应达到了最大化。
再者，李静创办的女性时尚购物网站乐蜂网对Jplus的网络销售大力推广。
G同学平时乐衷收看各类综艺节目和网络购物，这类大学生接受了大量的商业信息源，对化妆品消费受到各类媒体宣传影响。
六.总结与建议
总结：
1.大学生现在热衷护肤，学生族群是不可忽视的一部分群体
2.欧美品牌占主导，大学生主要注重的还是产品质量与功效。
3.价格方面，以中端产品为主，注重性价比。
4.大学生愿意在护肤上花重金。
5.口口相传是大学生中最好的营销方式。
6.包装尽量简洁，若是正对女性族群可以适当加入可爱元素。
7.护肤品注重清洁和保湿。
8.男大学生也是重要的消费群体
建议：
1.针对大学生群体将会是未来化妆品消费市场的主力军。
因此，商家也应将目光放得长远些，注重于在大学生群体中树立和维护自身品牌形象，提升品牌在市场中的影响力。
2.针对时下大学生与网络关系的日益密切，可以采取“微营销”等网络营销手段，增加化妆品牌及其旗下产品的暴露度，扩大在大学生群体中的知名度。
3.针对大学生经济独立性较差，可支配的金额大多比较有限且固定。
因此，在产品的价格定位上可以参照需求导向定价法，加深大学生对商品价值的认知程度，使其愿意掏出这部分资金来购买企业产品。
4.针对大部分大学生在购买化妆品时注重保湿和美白功效。
企业可以加大在大学生群体中具有上述功效产品的宣传力度，抢占市场。
5.针对大学生的消费习惯较为感性，注重外包装所带来的第一印象，化妆品牌应该重视外包装的设计，迎合大学生品味的同时，也应彰显产品自身的个性。
6.为男大生设计专门适合男性肤质，并满足日常清洁需要的产品。
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