电商运营作业.docx

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电商运营作业

《电子商务平台操作实务》

课程报告

班级：

学号：

姓名：

任课教师：

2014年12月

天猫与京东营销模式对比分析

一、天猫与京东的简介:

天猫:

天猫是淘宝网打造的再现自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。

 天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站。

淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。

猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。

京东:

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台。

是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

京东商城秉承“以人为本的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

二、天猫和京东的营销现状

天猫：

天猫网站的前身为淘宝商城，隶属于阿里巴巴集团。

由原来的C2C模式转换成B2C的商业模式。

2012年1月11日，淘宝商城正式更名为天猫。

天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。

在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货、提供发票的服务。

目前共有2万品牌，1.5万商家入驻。

女性网民是网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性占比，并逐步增大。

另外，网购用户年龄大多集18～30岁，月收入集中在1000～3000元，并且以企业白领和学生为主。

网购大额产品的用户中，男性多于女性；收入更高的用户，网购金额和频率更高；30～40岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。

由于天猫商城采用B2C形式现在主要采用直销形式 所以可以保正货品的真假，同时保正货品价格。

主营范围现在以日常用品、家用电器。

由于天猫商城采用B2C形式现在主要采用直销形式 所以可以保正货品的真假，同时保正货品价格。

主营范围现在以日常用品、家用电器等。

主要推广方式有实体广告和网络推广以网络广告为主，实体广告为辅助。

通过提高浏览量。

和吸引顾客二次消费的形式。

 网络推广的主要内容为站内推广、站外推广、团购推广提高商品知名度。

而实体广告提高网站知名度吸引网民浏览。

京东：

京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、 办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健 康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾10万种。

其中家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。

直接销售收入 赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过 3 万种，产品价格比线下零售店便宜 10%—20%；库存周转 率为 12 天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低 7%，毛利率维持在 5%左右，向产 业链上的供货商、终端客户提供更多价值。

实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。

虚拟店铺出租费 店铺租金、产品登陆费、交易手续费。

资金沉淀收入 利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而 获得赢利。

京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支付宝。

从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群，从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群，从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他 网络爱好者。

 而在其中每年走出校门的 600 万大学生群体则又是京东的一个重点 市场。

尽管 35 岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股”。

京东网上商城做了6年，目前拥有超过 800 万的注册用户。

而在每年的大学毕业生群体中就拥有600万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。

京东于2011年在美国上市。

京东商城本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、 激情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前 五强的电子商务公司。

三、天猫和京东的营销优势及存在的问题分析

天猫的营销优势：

1、天猫具有普通店铺和旺铺都不具有的功能：

信用评价无负值，从0开始，最高为5，全面评价交易行为。

 店铺页面自定义装修，部分页面装修功能领先于普通店铺和旺铺。

产品展示功能采用flash技术，全方位展示您的产品。

全部采用商城认证，保证交易的信用。

2、用户使用的方便程度：

天猫的商品数目众多，从汽车、电脑到服饰、家居用品，家装建材、分类齐全，更是设置网络游戏装备交易区。

天猫比普通店铺更有吸引力的是它的服务，它不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务。

比如：

七天无理由退换货、正品保障、信用评级等。

3、天猫支持商业战略的能力：

天猫拥有先进的机制优势，它隶属于阿里巴巴旗下，在其企业文化的影响下，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

阿里巴巴强大的资金支持、专业的网络营销和策划团队都为天猫的健康发展提供的强大的保证。

所有入驻天猫的商家均为企业用户。

其销售的产品、商家资质、营销思路均为天猫奠定了规范、良好的经营氛围及前景。

天猫存在的问题：

1、短时间内面临不盈利的尴尬局面：

虽然天猫相对于淘宝网而言，已经具备跳出了长期不盈利的怪圈的能力。

天猫在平台使用、支付宝交易、首页广告、附加服务等很多环节上都能收取一定的使用费，为天猫创造了巨额的现金流入量。

但是天猫独立域名运转，需要大量的宣传推广费用，需要很大的网站运营及人力成本，因此短时间内天猫要想盈利还比较困难。

另外，开放平台基础设施建设上还需要投入大量的资金，因此天猫的现金流在很长时间内不会很顺畅。

2、商家品质参差不齐，价格战长存：

天猫的卖家虽然在数量上比他的竞争对手多很多，但是总体的质量相比于京东商城、亚马逊中国等这些竞争对手平台还是较低。

天猫的商家主要是从淘宝网上引导过来的，因此在天猫初期的时候混入了很多信誉资质较差的卖家。

天猫为吸引商家入驻，放低了要求，这就导致商家的质量参差不齐、用户素质不高，推广的成本急剧上升。

而竞争对手京东商城在招商时主要与生厂商、品牌商签订入驻协议，而这些企业的实力和天猫的小型B店比起来，优势是非常明显的。

而且像京东商城这样的竞争对手在招商时基本都采取一个品牌只招一个商家销售，而且优先选择商品的生厂商，这样能保证商家的实力以及产品的质量。

3、商品展示错综复杂：

由于天猫招商时为了吸引卖家，没有对卖家销售的品牌的独一性进行限制。

所以天猫中存在这样一种现象：

同一品牌的同一产品出现了很多个卖家同时销售。

对于这种现象的出现，淘宝网模仿了亚马逊的做法，采取产品编码进行产品同质化管理。

如果天猫商品数据库中没有该商品的信息，则采取发布新商品的模式，等到淘宝商城的管理员进行人工审核后方可将产品到天猫中销售。

但是，卖家乱填信息的行为导致的天猫的产品陈列较为混乱问题仍然存在。

4、物流瓶颈：

物流是电子商务发展的基础，天猫主要采取的是委托第三方物流完成物流的配送。

在这一环节中，相比较目前的京东商城的自建物流模式暴露出了很多问题，例如发货不及时、不规范的问题；物流效率低，企业规模小，服务不规范；物流成本过高，快递费用居高不下，间接影响商品销售价格。

京东的营销优势：

1、产品价格更低廉：

 京东的产品价格低， 通常比别人要便宜 10%，有些产品的价格会便宜到30%。

彩电比苏宁和国美通常要便宜10%—20%，一些高端的国外品牌彩电甚至会便宜到1万元”。

2、物流服务更快捷：

东在华北、 华东、 华南、 西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。

 2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得 以全面提升。

 2009 年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无 锡、济南、武汉、厦门等 40 余座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流 配送、货到付款、移动 POS 刷卡、上门取换件等服务。

 此外，北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过 12 万平方米。

 2010 年 4 月初，京东商城在北京等城市率先推出“211 限时达”配送服务，在 全国实现“售后100分”服务承诺。

3、在线服务更周全：

京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。

京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的 榜样。

4、售后服务更全面：

除了传统的售后服务外京东拥有自己的特色服务：

商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY 装机等，满足了客户的不同需求。

京东存在的问题：

1、同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。

2、商品种类不够齐全，不能满足客户需求。

很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。

这样的缺点，使得京都流失了很多潜在的购买力。

3、没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在时间差，不利于有效的沟通。

4、客服与消费者没有有效的沟通方式，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。

而京都的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，服务质量不够完善，商品流通过程欠缺管理。

四、针对天猫与京东所存在问题的解决方案：

天猫：

1、赔偿 

赔偿的定义是：

补偿因自己的错误给他人造成的损失。

 天猫商城缺货赔偿、虚假发货赔偿，违背赔偿的定义，因为卖家并没有给买家造成损失。

 建议改为缺货处罚、虚假发货处罚，处罚所得归天猫所得或成立一个什么基金，这样即可约束卖家又可避免不法分子来骗取保证金。

 2、天猫客服 

客服建议效仿电信企业，每周24*7小时服务，并配备值班经理，值班经理有一定权力，可对重要紧急的事直接接线或处理。

3、建立向上反应情况及建议的通道。

目前只有客服电话。

4、建立对重要紧急大事的应急预案，如现在发生的，大批有组织有预谋的对卖家的诈骗。

5、规则出台前召开卖家、买家听证会。

6、建议成立由网络技术人员、公关人员及律师组成的次序维护队，如公安的“刑侦大队”，专门侦查卖家或买家诈骗行为，以维护正常交易次序。

7、建议引导卖家成立“卖家委员会”，由全国各城市卖家组成，“卖家委员会”可直接与天猫高层对接。

如同“政协” 

8、建议给卖家一些权力，如卖家有权关闭以付款交易，卖买是相互的关系，买家有权选择卖家，卖家也应有权选择买家，这样才是平等的。

要相信一个正常的买家所有卖家都是欢迎加喜欢的，毕竟是做生意嘛，谁不希望多卖点。

9、对现行天猫规则评论：

严重偏向买家，有漏洞，不科学，太死板。

10、店铺整体的装修要呈现一种， 简单、整齐、大方的感觉，让买家容易找到要买的宝贝。

京东：

1、网站设计的功能不全，如同类商品没有可供顾客选择的排序方式，也缺乏同类商品销售排行榜等电子商务网站常有的功能。

对此，我们建议京东商城在其网站上增加更多的排序功能，帮助消费者找到符合自己要求的商品。

2、京都商城的商品种类还有限，有时许多商品的选项栏里，只有几项可供顾客选择。

因此，京东需要根据顾客的需求，尽可能多的为增加自己的商品供应种类，以满足顾客的需求。

3、顾客需要和销售方对有些问题进行即使沟通，虽然京都有服务电话，但是网购的顾客更希望有网络即时通讯工具。

建议京都在自己的网站上增加可以与顾客即使沟通的的工具，可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研发一款工具。

4、京都的人气很高，因此服务热线也很拥挤，在有些时段，服务电话很难打通，造成了很多顾客的问题无法得到反映和解决。

京东可以租用更多的呼叫中心资源，或者自己加强服务热线的硬件设施。

以让更多的顾客的意见或者问题可以得到及时响应。