第十章 促销策略.docx

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第十章促销策略

第十章促销策略

学习目标

知识要求

通过本章学习，掌握

1.促销的含义和基本方式；

2.确定促销组合需考虑的因素；

3.整合营销的概念；

4.广告预算的方法；

5.广告媒体的选择；

6.广告定位策略；

7.广告效果的测定；

8.销售促进的含义、特征、功能和方式；

9.销售促进决策的内容；

10.公共宣传的含义和特点；

11.公共宣传决策的内容；

12.公共宣传活动策划；

13.直复营销的含义、特点和方式；

14.直复营销决策的内容。

技能要求

通过本章学习，要能够掌握

1.如何进行广告预算，如何选择广告媒体，如何测定广告效果；

2.如何进行销售决策；

3.如何策划公共宣传活动；

4.如何进行直复营销的决策。

学习指导

1.本章内容包括：

第一节促销组合与整合营销传播

第二节广告促销决策

第三节销售促进决策

第四节公共宣传决策

第五节直复营销决策

2.学习方法：

认真记忆基本概念，加以理解和思考，灵活运用。

3.建议学时：

3学时。

活动1：

学生自选一产品，为其设计促销方案。

活动2：

学生根据案例背景，讨论案例中的促销方式是否合理，为什么？

知识内容

内容摘要

本章目标

引导案例

第一节促销组合与整合营销传播

第二节广告促销决策

第三节销售促进决策

第四节公共宣传决策

第五节直复营销决策

本章小结

复习思考题

学习重点

1.了解促销组合与整合营销传播的含义

2.熟悉广告促销决策

3.掌握销售促进决策

4.能够制定销售促进策略

5.了解公共宣传决策

6.理解直复营销决策

引导案例：

成功的啤酒促销

第一节促销组合与整合营销传播

一、促销的含义

所谓促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。

二、促销沟通决策

一个有效的沟通过程，要求营销沟通者必须作出如下决策：

确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择传播渠道、建立反馈系统（如图10－1）。

图10-1促销沟通决策

三、促销的基本方式

企业的促销工具多种多样，但归纳起来主要有五种基本方式，即人员销售、广告、销售促进、公共宣传和直复营销。

四、确定促销组合需考虑的因素

促销组合是企业将主要的促销工具人员销售、广告、销售促进、公共宣传和直复营销有机地结合起来的过程。

促销组合最佳化是企业促销决策的追求目标。

一般来讲，企业在确定促销组合时，需考虑如下多种因素：

（一）促销目标

（二）产品类型

（三）市场特点

（四）不同购买准备阶段

（五）产品生命周期阶段

（六）推式与拉式策略

（七）其他营销因素

（八）经济前景

五、整合营销传播

整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，简称IMC）是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

第二节　广告促销策略

广告促销策略包括一系列的决策过程，它涉及广告目标、广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。

一、广告预算的方法

1.量力而行法

2.百分率法

3.竞争对抗法

4.目标达成法

5.投资利润率法

二、广告媒体选择

1.产品特性

2.沟通对象的媒体习惯

3.信息类型

4.媒体成本

5.竞争态势

三、广告定位策略

抢先定位

强化定位

1.不断加强消费者最初形成的观念。

2.决不给竞争者以可乘之机。

比附定位

逆向定位

补隙定位

四、广告效果测定

企业在实施广告促销决策之后，会产生一定的广告效果。

一个完整的广告投放阶段过后应对效果进行基本评价。

广告效果主要表现在三个方面：

一是广告的销售效果；二是广告的认知效果；三是广告的综合效果。

（一）广告销售效果的测定

1.销售额衡量法。

这种方法就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告效果的指数。

销售量增加比率。

广告费比率。

广告效果比率。

2.小组比较法。

小组比较法是将同性质的被检测者分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看广告，然后比较看过广告的两组效果之差，并与未看过广告的一组加以比较。

通常将检测的数字结果用频数分配技术来进行计算广告效果指数。

（二）广告认知效果的测定

广告认知效果测定的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。

测定广告认知效果，主要有如下指标：

接触率。

即在广告媒体的受众之中，有多大比例的人已接触到该广告。

注目率。

即在看过该广告的人之中，有多大比例的人能够辨认出先前已看过这一广告。

阅读率。

即在充分看过广告的人之中，有多大比例的人不仅知道该商品和该企业，而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。

好感率。

即在看过广告的人之中，有多大比例的人对企业及其商品产生了好感。

知名率。

即在看过广告的人之中，有多大比例的人了解企业及其产品。

知名率的考察往往是通过广告前后的对比来进行的。

若广告后企业的知名率大为提高，说明企业的广告效果十分理想。

综合评分。

即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价广告，并填写评分卷。

评分卷中依广告的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度等内容分别给出一定分数，所有分数汇总便得到综合评分。

通常综合评分以百分制计，分数越高，则表明广告的诉求认知效果越好。

（三）广告综合效果的测定

　1.广告的综合经济效益。

影响广告的因素有很多，单纯考虑一两个基本因素，只能近似描述分析广告的效益，所以还应对广告进行综合经济分析。

主要是根据同类广告的大致情况，用百分法，确定影响广告各个因素的满意度值，然后给广告打分，最后进行加权平均而获得。

2.广告的社会效果。

广告的社会效果主要通过对广告活动所引起的对社会文化、教育等多方面的作用进行综合测定而得。

第三节销售促进决策

销售促进在鼓励试用、改变购买习惯、刺激购买数量、刺激潜在需求、吸引中间商、推广新产品、宣传附送品、防范竞争者、巩固品牌形象等方面具有独特的功效。

一、销售促进的特征

1.非连续性

2.形式多样

3.即期效应

二、销售促进的功能

1.沟通功能

2.激励功能

3.协调功能

4.竞争功能

三、销售促进的方式

1.消费者促销方式

2.中间商促销方式

3.销售人员促销方式

四、销售促进决策的内容

（一）确定销售促进目标

（二）选择销售促进工具

市场类型、销售促进目标、竞争情况、促销预算及每种销售促进工具的成本效益。

（三）制定销售促进方案

激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配

（四）试验、实施和控制销售促进方案

（五）评估销售促进效果

销售绩效分析、消费者固定样本数据分析、消费者调查、实验研究

第四节公共宣传策略

公共宣传作为促销的重要手段之一，在树立企业形象，提高产品的知名度，刺激目标客户对企业产品的需求，增加销售等方面起着十分重要的作用。

本节主要阐述公共宣传决策、与媒体建立关系以及公共宣传活动策划等。

一、公共宣传的特点

可信度很高

影响面较广

促销效果好

费用水平低

二、公共宣传决策的内容

1.确定公共宣传目标

2.选择公共宣传的信息与工具

3.实施公共宣传方案

4.评估公共宣传效果

三、公共宣传活动策划

1.新闻发布会

2.赞助活动

3.特殊纪念活动

4.展览会或展销会

案例：

新飞新年献爱心“大地之爱,母亲水窖”公关促销案例。

资料来源：

李祥：

《新飞新年献爱心“大地之爱,母亲水窖”公关促销案例》，载《广告大观（综合版）》，2005年第3期

第五节　直复营销策略

在西方发达国家，直复市场营销已发展成为一种趋势。

范围越来越广的产品和服务都可以通过直复营销来购买，将直复营销作为一种促销方式与传统营销方式相结合销售商品的公司，则已遍布整个美国经济中的各个行业。

一、直复营销的特点

目标客户选择十分准确

强调与客户的关系

激励客户立即反应

隐蔽的营销战略

效果可测性

二、直复营销的方式

典型的直复营销主要有以下几种：

电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。

三、直复营销决策的内容

1.确定直复营销目标

2.瞄准目标客户

3.制定产品策略

4.测试直复营销的诸要素