郑州银基王朝营销推广方案.docx

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郑州银基王朝营销推广方案

银基王朝2007年度——营销推广方案

类别/时间

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

住宅

1期

380

2期

190

480

车库

1期

380

2期

190

480

销售额

1期（住宅）

2期（住宅）

1期（车库）

3360000

2400000

2520000

4440000

5040000

3720000

3120000

3720000

4920000

3720000

2期（车库）

6600000

9000000

5400000

4800000

有效客户

1期

146

104

109

192

218

161

135

161

213

161

1976

2期

1330

385

525

315

280

3360

合计

住宅套数

216

116

860

车库套数

216

116

860

金额/住宅

金额/车库

3360000

2400000

2520000

4440000

5040000

3720000

9120000

8520000

总销售额

有效客户

146

104

109

192

218

161

1465

546

738

476

441

5336

营销费用

997920

712800

748440

1318680

1496880

1104840

5757390

2503215

3368115

2248965

2121840

均价

1期

5500

5350

5500

5400

2期

——

5600

5650

5700

5650

推广效果评估

一切从问题出发，一切以能否解决问题为衡量标准！

目前面临的实际问题：

∙项目1期剩余产品面积大，总价高，销售压力大

∙来电来访客户少

∙成交率偏低

∙项目2期的快速消化

∙年度任务偏高

原因分析：

∙拔高项目形象，丰富项目人文内涵，提升项目的附加值，提升目标客户层次

∙制造关注：

更吸引力的广告、更多渠道的拓展、通过事件和活动吸引关注、

∙不是目标客户、销售人员把握客户能力问题、对项目价值不认可、对客户挤压策略缺失、现场展示不到位

∙更精准的寻找目标客户策略——对客户类别的准确把握和理解，渠道通畅——行业协会（民营企业家）、

∙项目形象不够明晰，没有鲜活的形象和精神内涵；

∙核心价值体系不够丰满；

∙营销推广不够系统，营销动作对项目高形象的支撑力度不够；

∙企业品牌对项目支撑力不够

解决方向：

打通任督二脉，练就神功。

∙品牌建立：

项目品牌、企业品牌

∙项目高度：

∙附加值：

世界顶级物管服务+“金钥匙”服务增值计划、名流俱乐部、

∙渠道拓展：

∙客户维系：

∙现场展示：

∙虚实结合，全面超越竞争对手：

实：

展示、金钥匙——服务全面升级、名流俱乐部、销售模式创新、银基王朝名人殿堂、银基地产品牌展示（现场）、官方证言、

虚：

打造豪宅血统、人文内涵、人文豪宅宣言、名人品牌效应嫁接

事件

企业品牌打造：

通过企业品牌核心价值提炼，使银基地产企业形象迅速并突出的出现在市场上，对项目销售形成强有力的支撑。

∙在项目销售中心大厅艺术性的展示“银基历史与未来”，增强客户对项目的了解和信心；

∙银基地产品牌信息发布会

∙银基地产中原企业年度领袖活动参选

∙捐助希望工程，做好企业公民

∙系列软文报道：

《银基之道》、《创新令银基地产站在行业高端》、《最值得信赖的企业》、《银基的历史与未来》……

客户挤压策略：

价格杠杠的应运：

传统观念认为，价格上调仅是为了利润，其实，价格上涨具有多方面综合运用：

对于成交客户，希望价格上涨自己的物业升值，这是形成市场口碑的关键。

对于未成交客户，涨价形成的压力是促成决定购买的最有力手段。

在重要节点前释放涨价信息，之后进行涨价。

正确的销售控制策略。

合理推售节奏，制造市场稀缺，颠倒供求关系。

销售人员培训：

∙目标客户研究（客户的类型、喜好、生活习惯、消费习惯等）

∙客户沟通策略

∙项目深度理解

∙竞争楼盘研究

∙现场逼定策略

∙豪宅销售策略

项目准确、差异化定位：

传播定位：

心灵富豪的精神家园

社区定位：

心灵富豪人居蓝本

传播风格：

尊贵、人文、国际

人文释义：

一般地讲，品牌的价值构成主要包含两个层面，一是体现在产品身上的物质价值，这种价值以其优良的品质给予消费者真实的、客观的物质利益感受；二是体现在产品身上的精神价值，它通过在产品定位、传播、营销过程中所体现出来的功利、个性、尊贵等因素，来满足人们潜意识中的精神需求。

作为彰显产品差异的重要载体，品牌精神价值所凝聚的意义，以及消费者由此产生的心理感觉，是消费者选择产品的重要依托。

这种精神价值在社会上的传播，并与消费者互相沟通、渗透，最终形成了品牌的人文意义。

策略：

满足富人完成物质积累后对精神的需求，同时对那些不是非常富有的人冠以心灵富豪，使之找到与项目价值的认同点。

人文关怀：

中原心灵富豪计划（即使人类怎样在空间中存在，感觉、心灵的力量绝对不容忽视。

空间不能仅满足于生存，更应与生命、生活深度接触。

）

核心体现：

为心灵富豪缔造近、静、境、进的国际品味住宅。

近——城市中心，财富大道，比邻CBD

静——经历失败与成功后，为身心提供的宁静港湾

境——为心灵富豪打造的舒适生活环境和理想精神家园

进——为事业的进一步拓展、进入上流社会提供绝佳平台

软文报道：

∙《心灵富豪的精神家园——关于银基王朝的人文环境

（一）》

∙《人文豪宅演绎品位生活——关于银基王朝的人文环境

（二）》

∙《选择什么样的邻居，就意味着选择什么样的生活？

——关于银基王朝的人文环境（三）》

∙《列踞豪门，贵而不俗——关于银基王朝的人文环境（四）》

∙《银基王朝倾力打造人文豪宅，领先一步享受未来——关于银基王朝的人文环境（五）》

渠道策略：

∙积极引导老客户引荐新客户（给与老客户推荐奖励政策和新客户优惠政策）；

∙利用名流俱乐部（定期针对目标客户群、老客户举办俱乐部活动）、《名流会》（利用目标杂志等渠道固定投放）拓展客户；

∙客户通讯（DM）定期固定渠道（邮局直投、夹报）投放；

∙客户资源部和外卖场（地市）等特有渠道，发掘新客户；

∙大客户开发；

∙外省如山西煤老板投资客户，5年后110%回购；

∙利用节点、节日等举办活动，维护老业主，开拓新客户；

价值挖掘：

说明：

以下部分为在项目原有核心价值基础上进一步进行扩充和挖掘，借以丰富项目价值，使“中原首席豪宅”的形象更为丰满。

∙豪宅血统：

6家国际级机构、历时6个月足迹遍布3大洲8个欧美豪宅样本精华甄选、691天论证、倾力打造。

∙产品价值“银基王朝”凭借其“世界级高层豪宅”住区创新规划，集合世界顶级四大富人区精髓、建筑品质、户型设计和人性化的空间精神以及国内4个国际都会城市的国际化营销路线，倡导一种国际化贵族生活理念。

专人接待挑高6米500㎡超豪华五星级酒店式入户大堂、超高绿化率、中原首个使用观光电梯、别墅立面······

∙区域价值中国北方华尔街、郑州第一迎宾大道"金水路沿线金钻地段，城市中心战略东移的目标区块，地价升值的中心地带，60多家中外金融机构、130多家外企办事机构、12家大型酒店娱乐、10家大型中外卖场、108万平米大型公建配套设施（以上数据需进一步核实，以实际数量为准。

）。

∙官方证言（亟需加强）在公信力官方证言上，争取在2007年拿到中国十大顶级豪宅社区等国内、国际住宅地产的重要奖项，通过多个战线塑造品牌。

为保持项目在市场上的领导地位，在项目销售周期内，每年均需要争取。

私属配套：

∙英式管家服务FPD（第一太平戴维斯）英国皇家御用管家，三百年历史，拥有全球150家分公司及合作公司，世界领先的专业知识及丰富的管理经验，服务遍及英国、欧洲大陆、亚太区及非洲。

为了全面超越蓝堡湾，建议引入全球最著名的高档酒店管理模式“金钥匙”服务，全球联网资源共享，银基王朝的主人在出国期间还可享受“金钥匙”在全球各地的资源。

（“国际金钥匙组织”是一个国际性的酒店服务专业性组织，于1929年在法国成立，距今已有70年历史。

国际金钥匙组织创始人--费迪南德·吉列特说:

无论在世界的哪个角落，金钥匙们都将倾尽全力，去延续我们肩负的使命：

以真诚服务于我们的职业，我们的酒店，乃至整个旅游业。

）

∙名流国际俱乐部银基王朝业主私属配套之一——名流国际俱乐部正式启动。

王朝业主在其中可同步享有服务网络遍布全球的各家联名伙伴俱乐部的私属会籍以及数十家联网专属俱乐部的贵宾级服务。

另外，为了更加真实的兑现项目所承诺的世界级富人区专属高贵生活，与中国长安俱乐部签订合作协议，双方约定携手合作，在城市繁华中央，在万倾碧海之上构建一个郑州前所未有的新贵族圈，为中国新富人开创高同质化开放式高贵社交领域。

∙拥有三大主题会所（休闲会所、运动会所、商务会所），彰显中原最具特色的豪宅品位生活。

∙智能豪宅：

雾松系统、一卡通、户内红外探头、远程报警按钮、小区周边红外对射、智能巡更、彩色可视、煤气泄漏报警器、小区背景音乐

销售模式创新：

∙首创中原豪宅销售二、三级市场联动模式（建议选择选择专业地产中介公司参与项目营销，如21世纪不动产郑州公司）利用其在郑州几十个网点和大量的高端客户群，成为项目客户渠道突破的重要举措之一。

∙首创中原豪宅4S售楼模式：

❶Sale（专业、尊贵的销售模式）——设豪华专车接送看楼；❷Sparepart（设备供销）——可享受专业装修咨询、顾问服务及21世纪不动产租卖的VIP待遇；❸Service（售后服务）——提供搬家、投资、房产评估等咨询服务；❹Survey（信息反馈）——可享受21世纪不动产提供的会员服务。

∙全球同步发售（通过实景图片报道，给客户以真实感和对项目倡导的国际性产生联想，提升项目形象。

）

推广思路：

具体的推广思路为：

前期高举高打高占位，到“实景呈现”的利益兑现，逐步的递进，引导客户朝着更为清晰、更为具体的豪宅生活方式迈进，引导客户看到希望、看到利益、看到真实的银基王朝究竟会给他们带来什么……

在07年，在竞争日趋激烈，市场趋于同质化的情况下，银基王朝抢占先机，确立市场绝对高度，随着一期的入住、二期的开盘和更多的实景呈现，银基王朝日渐走向成熟，从城市代言、豪宅宣言、富人区等宏观概念，转换到产品硬件、生活细节、生活形态的真实呈现和感受、体验，以全新的传播视角塑造市场领跑者地位。

重要销售节点安排：

3456789101112

-------┰-----------┰-----------┰-----------┰-----------┰-----------┰-----------┰-----------┰-----------┰-----------┰--î

3.114.86.57.288.5

-----------┰-----------┰-----------------------┰--------------------┰--┰---------------------------------------------------î

启动领袖豪宅2期认购1期入伙2期开盘

月份

核心目的

销售节点

营销事件

推广主题

软文配合

全面升级领袖豪宅

品牌塑造

1期销售

代言中原豪宅

1期销售

新闻发布会（金钥匙签约、祈福中原文化盛典）

1期销售

梵高画展、明清帝王玉玺展

2期开盘

工作筹备

1期持续

2期认购

教育资源战略合作签约仪式暨新闻发布会、品牌新闻发布会、产品品鉴会（建筑、园林）

2期开盘

奥运冠军/明星代言王朝业主面对面

业主清华（北大）行

剩余产品

公司品牌

年度目标

持续销售

慈善义举：

捐助希望工程

持续销售

冠名中原企业年度领袖及参与评选

说明：

以上销售节点、营销事件为初步安排，须根据当月实际情况进行调整。

3月～5月推广策略？

3月份为项目全面升级月，蓄势待发。

全面提升项目的形象、展示和服务，4月8日举办新闻发布会（明星出席凯旋门的建成典礼、名流国际俱乐部正式启动暨《名流会》创刊号首发新闻发布会、业主直升机俯瞰银基王朝和郑东新区等），2007年王朝开篇巨献，一举超越竞争对手、确立中原豪宅领袖地位。

策略：

以国际级明星代言为切入点，以服务全面升级为诉求，以产品核心价值为主线，通过《代言中原豪宅》领袖市场，树立项目“中原首席人文豪宅”形象。

措施：

∙代言邀请成龙、陈道明或周润发代言项目（为确保4月8日活动的隆重，可以同时考虑“祈福中原文化盛典”活动。

），利用其知名度及“皇帝”形象进行品牌嫁接，提升项目品牌。

首开中原楼盘邀请顶级影视明星代言的先河。

（说明：

明星代言费用虽然有几十万，但从长远来看，效果却要远远超过几期报纸广告，强烈建议。

）

∙宣言中原首个住宅宣言——《给心灵一个永久的栖息地——郑州高层豪宅宣言》——代言城市，代言豪宅。

公元2007年4月1日，银基王朝销售400套，中原豪宅新纪元——在整个中原豪宅发展史上，更是一个里程碑，一个明确划定中原豪宅标准的分水岭，一部地产界《光荣与梦想》的经典传奇！

光荣与梦想，银基王朝续写豪宅传奇。

银基王朝带来了郑州乃至中国豪宅居住的一次革命，崭新的中原新贵的精神家园生活理念，将给到场每一位崇尚居住回归，文化积淀与享受极致的层峰人士留下深刻印象，他们所拥有的对自我实现的追求与向更高境界升华的渴望，让银基王朝成为满足完美生活极致想象的最佳选择，而将生态与人文环境完美结合必将在“世界级富人区”的荣耀图腾上又添新的一笔，成为无国界品质的恢弘代名词！

论坛：

《郑州高层豪宅时代的来临》，配合软文（《高层豪宅的产生》、《高层豪宅的演变历程》、《银基王朝建筑群的诞生》）

∙事件明星出席凯旋门的建成典礼、金钥匙服务签约、名流国际俱乐部正式启动暨《名流会》创刊号首发新闻发布会、直升机俯瞰银基王朝和郑东新区

∙硬广：

《心灵富豪人居蓝本》、《倾注豪门人文关怀》、《从豪宅到豪门，银基王朝是关键一步》、《光荣与梦想——郑州高层豪宅宣言》、《银基王朝全面升级系列广告（形象升级、服务升级、展示升级）》、（《银基王朝，领袖中原豪宅》、《金钥匙——来自巴黎，源于1929》）等。

∙银基王朝倾力打造人文豪宅，领先一步享受未来

∙大户尊邸，宁静宫殿，心灵享受

∙心灵富豪，人居蓝本

∙列踞豪门，贵而不俗

∙从豪宅到豪门，银基王朝是关键一步

∙豪富人生，世界因你而不同

∙富豪心灵，由此进入……

∙心灵彼岸，贵胄名门终极版图

∙给心灵一个永久的栖息地

∙软文：

《给心灵一个永久的栖息地——郑州高层豪宅宣言》、《人文豪宅演绎品位生活》、《飞越梦想，续写传奇》、《银基王朝，领袖中原豪宅》、《真正的银基王朝》、《金钥匙——来自巴黎，源于1929》等。

∙渠道：

二三级联动、全部客户邮寄客户通讯、邮局目标杂志等渠道DM直邮、拓展地市

附：

全面升级内容：

❶英式管家：

服务全面升级（全面引入英式管家服务），引入全球最著名的高档酒店管理模式“金钥匙”服务（非常重要）❷精神堡垒：

展示全面升级（精神堡垒设立、生活氛围营造、样板房酒水、喷泉、凯旋门等、售楼处贵族象征物陈列）❸中原豪宅领袖：

形象全面升级（项目定位、广告形象、现场包装等）

项目2期推广策略

命名：

银基王朝2nd·世袭（一期可命名为银基王朝1st·荣耀）

2期产品主要为大三房、大四房，为市场主流产品，销售抗性较小，预计在7月份推出。

策略：

在前半年建立起的项目形象基础上，从明星代言、豪宅宣言、富人区等宏观概念，转换到产品硬件，生活细节、生活形态的真实呈现和感受、体验，以全新的传播视角继续塑造市场领跑者地位。

措施：

∙品牌新闻发布会、产品品鉴会（建筑、园林）

∙奥运冠军/明星代言王朝业主面对面

∙终极置业活动

∙硬广：

《给心灵一个永久的栖息地》《与国际顶级大师面对面》系列广告（规划大师、建筑大师、景观大师等）、《在银基王朝，建筑更艺术》、《超大尺度奢美空间，演绎神秘华贵权力世界》、《兑现荣耀与梦想——银基王朝二期盛大开盘再谱华章》、

∙软文：

《兑现荣耀与梦想——银基王朝二期盛大开盘再谱华章》、《城市理想和豪宅品质——兼谈银基王朝的国际气质》、《在城市之巅看CBD》、《国际顶级设计师对话银基王朝》、《畅享王朝，优雅人生》、《蝶变系列（从物质富豪到精神富豪、从栖身之所到精神家园、从豪宅到豪门）》。

∙渠道：

二三级联动、全部客户邮寄客户通讯、邮局目标杂志等渠道DM直邮、拓展地市

事件补充：

银基王朝名人殿堂博物馆（可在会所里专门预留空间）——肯定文化的力量——银基王朝，给心灵一个永久的栖息地（某某，文化之星落户银基王朝仪式[流程另议]）

银基王朝心灵富豪计划之教育基金会成立

“终极置业”理念及活动——2007年中国地产营销封顶之作

物料创新：

∙王朝信札：

第一期（5月）：

国际生活样本/第二期（6月）：

现场现楼/第三期（7月）：

活动

∙楼书：

给心灵一个永久的栖息地

∙生活手册：

①银基王朝专为业主量身定做的私属服务②覆盖郑州甚至更远的生活配套资源，引入全球最著名的高档酒店管理模式“金钥匙”服务，全球联网资源共享，银基王朝的主人在出国期间还可享受“金钥匙”在全球各地的资源。

③增强实用性，对每一项设施都极尽便利。

在高级俱乐部、高尔夫球会中，有预约电话、球道资源、收费标准。

在餐饮中，有个餐厅的地址、营业时间、订餐电话等。

④此外在生活手册的开本上，考虑业主能放在车上，方便阅读。

∙产品说明书：

巅峰体验100%国际社区十大标准

生态环境标准

规划设计标准

未来规划标准

交通环境标准

市政配套标准

绿化建设标准

园林建设标准

物业管理标准

安保建设标准

文化建设标准

∙礼品：

笔记本楼书

1、给心灵一个永久的栖息地

银基王朝名人殿堂博物馆（可在会所里专门预留空间）

肯定文化的力量——银基王朝

某某，文化之星落户银基王朝仪式[流程另议]）

卡梅尔名人殿介绍

2、银基王朝心灵富豪计划之教育基金会成立

3、“终极置业”理念及活动——2007年中国地产营销封顶之作

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