xx花园策划方案.docx
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xx花园策划方案
新塘·【现代城】
营销策划方案
销售部
二OO五年七月一日
一、项目基本概况
1、项目建筑指标
2、销售产品分析
二、项目市场定位
1、市场定位
2、市场形象推广
三、目标客户群确定
1、确立主要目标客户群与分析
2、目标客户群所占比例
四、销售策略
1、销售均价定价
2、总体销售价格定价策略（高质中价，体现升值潜力）
3、销售时机
4、销售态势
5、推售单位与销售时段的配合
6、付款方式/优惠政策
7、促销措施
8、销售产品命名
9、项目销售步骤
10、年度重要营销工作部署安排
11、销售资金回笼计划
五、交楼标准定位
六、项目附加值建议
七、现场地盘包装策略
1、地盘现场包装
2、现场售楼部
3、示范单位
八、宣传推广策略
1、销售主题
2、广告传播概念（嘉富花园）
3、媒体广告安排（（嘉富花园）
4、户外广告宣传安排（爆炸性宣传）
5、推广活动安排
6、宣传费用总预算
九、销售队伍组建
1、销售队伍建立架构
2、销售培训计划及其内容
3、销售技巧培训内容
4、销售工具准备
5、销售部各项规章制度/提成制度
一、项目基本概况
1、项目建筑指标
总规划用地面积：
47319.4㎡
总建筑面积：
163310㎡
其中：
计容积率面积：
143850㎡
住宅面积：
118421㎡
商业面积：
23699㎡
公建面积：
1730㎡
（居委会：
50㎡
文化中心站：
300㎡
卫生战：
30㎡
幼儿园：
1200㎡〈用地面积1500㎡〉
变电房：
150㎡
容积率：
3.0
建筑密度：
56%
绿化率：
≥30%
户数：
约1100户（首期656户）
不计容积率面积：
19460
（车库面积：
15260㎡
设备用房：
2000㎡
架空面积：
2200㎡
2、销售产品分析
1）整体项目
项目外围：
位置：
旺中带静
交通：
便利的交通
规划：
时尚、简约的建筑规划、建设有特色风情步行街
住宅：
多种户型选择
生活配套：
学校、车站、酒店、市场、医院、餐饮、超市一应俱全
项目自身：
施工质量：
一流的建筑队伍：
省一建和湛江建安强强联合
建筑外形：
时尚、简约，超前设计
社区规划：
半围合式设计，人性化规划
生活质素：
人居和谐高尚生活社区
物业管理：
智能化优质物管
园林规划：
打造一流东南亚风情园林
营销推广：
强强联手的营销配合
户型优势：
特设超时空跃式设计、体现人性化布局
间隔布局合理、方正实用
创新性的空中巴比伦入户花园大户人家风华
主人房270°圆弧全落地窗台设计
大面积观景飘窗设计
户户对流、户户采光、窗窗有景
多种户型选择：
一房、两房、小三房、大三房，面积由49—
167㎡任君选择
二、项目市场定位
1、市场定位
大新塘·中央地标·国际化标准生活尚府
定位理由
⏹满足了他们追求时尚、品味时尚、享受时尚的需求
他们追求的不只是一栋房子，更是一种现代的生活方式，在他们的眼中，现代生活，就是潮流生活，本色生活，时尚生活。
⏹很好地结合了楼盘自身特色
项目位于大新塘·新城市发展中轴线，现代生活中心圈，所倡导的生活方式是国际化的，现代的，建筑物外立面是现代型的，简约的，明快的，小区的功能规划是完善的、多样的，为目标消费群所度身订造的各户型面积的居住空间是现代的，时尚的，也是高尚的。
2、市场形象推广（原来市场定位）
在市场形象定位设置上，适合本楼盘的原则应该是：
拔高形象+提升档次+升值空间=现代城
在将来现代城的营销推广中，项目形象演绎将层层递进：
第一步：
拔高形象→从精神领域直接占领市场
建立现代城在当地及周边市场上的地位——就是当地人身份与地位的象征，住在现代城就是有都市人感觉，现代时尚面子，就是要超越现在，驾御未来。
第二步：
提升档次→从产品层次征服市场
通过精神领域占领客户心理之后，现代城给到市场的还有一流的产品、环境、配套等更多的硬件支持，以及提供更优质的物业管理软件服务，真真正正、彻彻底底地改善当地人的居住状态。
第三步：
升值空间→从文化品味层次打动市场
住现代城不仅很有时代气息，时尚缤纷，住得很MORDEND，而且还新增更多产品之外的附加值，在社区文化营造上，还相应地超越竞争对手及周边楼盘，做到人无我有，人有我优。
三、目标客户群确定
1、确立主要目标客户群与分析
当地私营经济中成长起来的“中产”
简析：
当地私营企业老板（主要是大中型牛仔厂和摩托车厂企业主），这类买家文化程度参差不齐，但品味追求较高，年龄大约在36—45岁之间，乐于追赶新潮的事物，生活条件富裕，消费力惊人，且通常都不单单拥有一个物业，他们对置业都较有心得，很注重楼盘的档次能否符合自己的社会地位。
大中企业高级金领白领、小资一族
简析：
各大牛仔厂及摩托车厂的高级管理人员，这类买家文化程度较高，注重居住环境格调，追求生活质量，并且要求物业交通便利，这类买家年龄大约在26—42岁之间，
房改后的企事业单位人士
简析：
这类买家通常是旧房换新房，或房改前由于政策限制不敢私置物业，手头游资交多，房改后一段时间已经积蓄一定的款项。
这类买家的年龄差异较大，但家庭生活和经济收入较丰富和稳定，多数是企事业单位的领导或骨干，他们追求安定、安静、和谐的理想生活居所，对社区文化气氛较着重。
特定该区的置业人士
简析：
这类买家对该地区的环境及地理位置比较熟悉，通常为小个体、小企业主，他们的年龄大约在30—55岁之间，手头上有一定的闲置资金，会选择有升值潜力和保值能力的物业，用于长线投资，关键是讲究楼盘的地理位置、销售价格和间隔。
2、目标购买群所占比例
购买群类型
比例
私营企业老板（中产阶层）
35%
大中企业高级金领白领、小资一族
25%
房改后的企事业单位人士
20%
特定该区的置业人士
15%
其他
5%
100%
注意：
所占比例为销售预计比例
四、销售策略
1、销售均价定价
1）住宅
类比在售住宅楼盘参照价格
比较样本
城市家园
亚太新城
新康花园
金泽花园
新世界花园
比较价格
（在售均价）
3000
2700
2800
2600
3700
修
正
系
数
地段价值
115%
113%
110%
99%
92%
周边配套
108%
106%
98%
99%
93%
项目规模
105%
108%
110%
97%
110%
建筑类型
95%
80%
93%
98%
100%
发展时间
97%
105%
105%
97%
110%
修正价格
3605
2934
3242
2373
3830
权重
0．30
0．25
0．25
0．15
0．10
占比例
1081
734
811
356
338
评估价格
3320
取整
3300
住宅销售均价：
3300元/㎡
2）、商铺
类比在售商铺楼盘参照价格
比较样本
城市家园
亚太新城
新康花园
金泽花园
富雅名居
比较价格
（在售临街均价）
18000
10000
8000
12000
12000
修
正
系
数
地段价值
103%
90%
95%
98%
96%
商业环境
105%
95%
90%
98%
95%
项目规模
105%
103%
102%
98%
88%
交通状况
103%
95%
102%
97%
95%
未来发展
106%
102%
100%
101%
95%
修正价格
22317
8533
7116
11065
8692
设定权重
0．30
0．25
0．25
0．15
0．10
计得比例
6695
2133
1779
1658
869
评估价格
13134
取整
13000
商铺销售均价：
13000元/㎡
其中东面商铺均价售：
6000元/㎡均价租：
33元/㎡/月
南面商铺均价售：
16000元/㎡均价租：
85元/㎡/月
西面商铺均价售：
20000元/㎡均价租：
110元㎡/月
北面商铺均价售：
15000元/㎡均价租：
83元㎡/月
内面商铺均价售：
6000元/㎡均价租：
30元㎡/月
3）车位：
销售均价：
6.5万/个租：
250元/个/月
2、总体销售价格策略
1）销售价格体现：
高质中价
高质：
打造国际化生活标准楼盘，高质素享受
中价：
以适中的销售市场价格为切入点
2）销售价格走势
采用：
低开高走
产生效果评估：
A、以比市场价较低的价格入市，引起市场轰动和关注
B、买家购房行为大多数为买升不买跌
C、体现产品的升值潜力及其珍希
D、突出销售产品买少见少，催促客户尽快成交
3）销售价格与销售时段的配合
阶段划分
第一阶段
第二阶段
第三阶段
工程状况
到达2/3工程
部分园林展示
外立面初步展示
（即开始拆排栅时，楼体外立面开始展示）
现楼
外立面全面展示
推广销售价格
2900元/㎡（毛坯）
3300元/㎡（毛坯）
3400元/㎡（毛坯）
升价幅度
↑13．8%
↑3%
推广单位货量
（约30套）
（约500套）
（保留有约30套靓景单位分批出售）
借助销售主题
超值发售
（内部认购）
全面公开发售
保留靓景单位珍贵发售
备注
最终之销售价格按当时实际销售情形而定
3、销售时机
内部认购：
2005年12月1日—12月31日
正式开盘：
2006年1月1日
4、销售态势
1）突出现代城“打造4个高标准”销售理念。
（1）打造国际化生活尺度高标准
（2）打造全新塘优质装修交楼高标准，“零利润”交付使用
（3）打造高标准精品园林绿化
（4）打造全新塘最安全、最舒适的高标准的模范生活社区
2）实现“强强联合”合作关系
建筑设计：
广州亚森建筑设计公司
施工单位：
广东省一建和湛江建安
园林设计：
待定
整合策划：
待定
物业管理：
待定
6、付款方式/优惠政策
付款方式
付款方式
一次性付款
银行按揭
折扣
98折
99折
定金
10000元
签署认购书日起七天内
50%（含定金）
30%（含定金），外籍人士交50%
一个月
45%
余下70%（外籍人士交50%）交首期当天申请办理1-30年银行按揭
接收楼通知书七天内
5%
7、促销措施
当销售遇到障碍时，有必要实施销售促销政策：
1）折让销售价格折扣（下浮原折扣）：
例如原折扣98折→97折扣
2）实施一口价促销：
例如原价318626元/套现价：
31万/套
3）赠送物业管理费/停车位费：
赠送1年物业管理费/1年物业停车位费
8、销售产品命名
1）发展期命名
现代城1期：
锦绣俊苑
现代城2期：
雍景华苑
2）销售产品命名
巴厘精英/城市经营一房一厅50㎡以下
浪漫情怀/温馨天地二房一厅60—85㎡
未来之光/时尚领域三房二厅一卫90—100㎡
时代星光/风华正茂三房二厅二卫90—120㎡
时尚风华/荣誉之颠三房二厅二卫120—140㎡
现代世家/大户人家三房二厅二卫160—170㎡
9、项目销售步骤
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
阶段
发酵期
酝酿期
沸腾期
保温期
时间
2005年11月
2005年12月份
2006年1月—2月
2006年2月—月
推广目的
引出现代城的亮相
变形象为销售力
迅速占领市场
树立市场口碑，确立新塘楼市领头羊地位
宣传目的
以悬念式户外广告拉开序幕
电视+户外+现场立体展示楼盘的销售优势
通过密集式的广告宣传，并利用现场的售楼部、园林、样板房吸引目标客户群，达到成交
通过适时适量的广告宣传来维护楼盘的销售品牌，巩固知名度
推广货量
约30套（方向楼层相对较差）
约500套
保留约30套园景靓单位持续销售
推广价格
以相对较低的市场价作销售吸引，引起买家购买兴趣
以升价至市场价格作合理销售，促使客户买升不买跌，体现楼盘的升值潜力。
稍微升价，体现园景靓单位的价值，买少见少
10、年度重要营销工作部署安排
阶段划分
6—7月份
8月份
9月份
市场酝酿期
市场发酵期
市场发酵期
推广目的
让市场初步认知
效应铺垫
市场预热
时间节点
06.01-07.30
08.01-08.31
09.01-09.30
工程状况
事项
事项
事项
1、桩基础动工
2、地下室土建工程建造
1、商业裙楼进入土建工程 2、示范单位/售楼部准备装修
1、商业群楼工程已完工 2、示范房/售楼部进入装修阶段
营销配合
1、制定项目市场定位/销售主题 2、寻找本地最佳户外广告牌位置
3、建造形象围墙广告牌/大立牌
4、与地产策划公司商讨商场营销策划事宜
5、寻找优秀的装修设计单位
1、选择优秀的装修设计公司2、营销策略推广开始部署 3、推售方案及开盘方案部署
4、制定媒体传播计划
5、目标客户分析和确立
6、本地最佳户外广告牌位置寻找
1、价格体系调整方案
2、制定项目营销推售方案
3、宣传媒体系列安排方案
4、制定销售价格策略方案
5、制定楼盘开盘方案
销售物料
建造围墙/大型立牌广告
8月下旬筹备建造售楼部
1、9月中旬准备影视片制作2、9月中旬筹备建造样板房3、9月下旬筹备模型制作阶段4、销售物料和资料设计中
销售配合
了解本地房地产市场状况
1、市场调查（竞争对手）2、寻找优秀的房地产销售人员
1、制定销售队伍架构和提成制度
2、9月中旬建设销售队伍
广告设计
各类命名：
销售产品、商场、内街、公园、广场、湖泊等
1、平面、系列ＶＩ及形象设计 2、有关销售物料设计中 3、确定户外广告计划
1、现场公关活动和包装方案
设计
2、正在设计系列平面广告
阶段划分
10月份
11月份
12月份
市场发酵期
市场发酵期
酝酿期（公开亮相）
推广目的
市场预热
酝酿市场情绪
内部认购（登记）
时间节点
10.01-10.31
11.01-11.30
12.01-12.31
工程状况
事项
事项
事项
1、样板房正在装修中
2、售楼中心正在装修当中3、主体住宅楼施工当中
１、11月底主体工程结构将到2/3
２、示范单位进入验收阶段3、绿化园林道路完成施工4、大型休闲娱乐广场完工 5、售楼部验收阶段
1、12月底主体工程达到2/3
2、示范单位悉数全面展示3、销售中心全面落成使用4、园林靓景/休闲广场展示
营销配合
１、项目推广市场定位策略 ２、制定系列活动推广方案 ３、整合营销推广方案部署4、协调好本地媒介产品5、系列户外广告牌准备上画展示
1、营销推广方案确定2、宣传媒体陆续攻势播放 3、营销策略推广开始部署 4、开盘方案及活动方案部署 5、系列户外广告牌开始上画展示
1、营销推广方案落实与执行2、宣传媒体全面攻势投放 3、户外宣传媒体全面出街 4、活动方案落实
销售物料
1、销售资料和物料制作中2、楼盘系列模型制作中3、影视片制作中
１、销售资料制作完工并准备妥当2、楼盘模型制作及影视片到位3、现场包装进入验收阶段4、影视片制作完成并验收
1、确保取得预售证 2、现场VI、售楼部导示到位3、销售资料、模型全部到位4、影视广告片按计划投放市场
销售配合
1、销售队伍系列培训
（需约2个月时间）2、制定销售流程和有关工作规章制度
1、确定销售资料全面发放2、销售部定岗定责定人,准备就绪 3、跟进已到访和意向客户
1、确定销售人员及岗位分工2、销售资料全面的派发3、全力跟进买卖客户4、向客户推荐销售产品5、进行公开发售流程
广告设计
１、系列平面、形象VI设计完毕 2、按计划现场包装
1、现场包装方案制作完成2、系列VI及警示标语完成制作
1、所有平面设计已完毕2、所有平面广告全面、有效地展示
阶段划分
2006年1月份
沸腾期（全面引爆）
推广目的
盛大开盘
时间节点
01.01-01.31
工程状况
事项
1、样板房投入使用
2、销售中心投入使用
3、园林及道路开放
营销配合
1、执行制定开盘推售方案及优惠政策
2、执行制定开盘活动方案
3、执行制定销售价格策略
4、确保开盘现场销售资料/物料到位
5、开盘后销售总结和开盘活动总结
6、下阶段营销系列部署及调整
销售物料
及时调整和补充现场销售物料/资料
销售配合
1、开盘阶段销售全面冲刺
2、对早期积累客户跟进促销
3、联系买卖客
4、跟据客户需求作价格及推货策略调整
广告设计
1、开盘广告配合
2、开盘后下阶段宣传广告计划
3、各平面设计、形象包装设计全面展示
11、销售资金回笼计划（一期）
1）住宅（一期）
项目内容
销售率
时间
住宅面积（㎡）
拟售均价（元/㎡）
销售金额（万元）
2006年1月（元旦）
30000
3300元/㎡
（毛坯价）
9900
44.83%
2006年2月（春节）
17000
5610
25.40%
2006年3月（清明）
3000
990
4.48%
2006年4月
5000
1650
7.47%
2006年5月（劳动节）
10000
3300
14.94%
2006年6月
1910
630
2.86%
累计
66910
22080
100%
注：
1、项目住宅（一期）销售面积按66910㎡计算
2、项目住宅（二期）销售面积未定。
3、6个月实现销售“零”存货。
2）商场（一期）
项目内容
销售率
时间
商场面积（㎡）
拟售均价（元/㎡）
销售金额（万元）
2006年1月（元旦）
9000
13000元/㎡
11700
51.24%
2006年2月（春节）
2000
2600
11.39%
2006年3月（清明）
1000
1300
5.69%
2006年4月
2000
2600
11.39%
2006年5月（劳动节）
2000
2600
11.39%
2006年6月
1000
1300
5.69%
2006年7月
300
390
1.71%
2006年8月
264
343.2
1.50%
累计
17564
22833.2
100%
注：
1、首期商场销售面积为17564㎡。
其中商场（一期首层）可售面积按14930㎡计算。
一期的二层商场可售面积暂按2634㎡计算（5268÷2=2634）。
2、二期商场首层销售面积未定
3、8个月实现销售“零”存货。
3）车位：
250个×65000元/个=1625万元
总回笼资金:
22080+22833.2+1625≈46538万元
五、交楼标准定位
1）毛坯交楼标准
内容
项目
住宅毛坯装修部分
窗、门户
铝合金窗，设飘窗，分户门做豪装实木门
墙身
水泥沙浆批荡，石灰浆抹面，不扇灰、厅房预留空调机位及排水孔
天花
沙浆批荡，石灰浆抹面，不扇灰
地面
捣制楼板时找平
门扇
入门口为豪华实木门，三房单位为子母门，预留可视门禁，室内按图留洞口，
不留门框线
阳台
砌砖＋不锈钢＋玻璃、或砌砖＋型钢（方管、扁钢）通花、或砌砖＋铸铁通花
厨房
只做防水处理
卫生间
地板下沉设计，做防水处理
排水、排污
厨、厕、阳台预埋排水、排污接驳口，主管走室外
给水
厨房、厕所、阳台预埋接驳口入户，在室外统一安装水表（暗装），主管走室外
弱电
电话、电视、防盗对讲、宽带网等管、盒、线预埋到室内设计位置，室外走管井
通风排气
厨房留排烟道，厕所留排气扇口
供电
管、盒、线预埋到室内设计位置
空调机位
外立面预留空调安装位置（考虑分体机）
煤气
预留入墙孔，热水管预埋留接驳口
电梯
采用进口产品（1000kg）
塔楼外墙
采用条砖拼块、或新型马赛克。
住宅公共部分
1、电梯厅做喷淋位置的，天花做简单石膏板天花（或铝板），在天花侧藏光管打光
2、电梯间及走廊墙身、地墙：
采用贴砖
3、电梯前室设防火门，分户不设防火门
4、住宅大堂：
一级一类装修标准
架空层
架空层作绿化设计
小结
毛坯装修交楼标准
2）装修标准
〈1〉设定为标准装修标准（标装）
定价为：
500/㎡（参考玫瑰园交楼标准）
按500元/㎡装修交楼标准
墙身、天花
厅房墙身水泥砂浆批荡抹平，天花水泥砂浆批荡抹平，扇白灰。
地面
水泥砂浆批荡抹平。
门
每户设优质防火防盗门，配优质门锁、防盗眼，室内留门洞。
窗
高级铝合金窗框配透明玻璃。
厨房卫生间
厨房预留排水管口一个，安装水嘴一个，卫生间安装水嘴一个，设地漏、排水管口、排污口。
阳台
采用不锈钢通花栏杆、落地式铝合金玻璃门，设地漏及水嘴各一个，工作阳台配洗衣机水龙头及电源插座。
空调机位
厅房预留空调机位，配冷凝水排水立管。
供水
每户设独立水表，冷、热水管系统暗埋。
供电
每户设独立电表及配电箱各一个，配开关插座。
电视
客厅、主卧室预留入墙电视插座。
电话
客厅、卧室预留入墙电话插座。
网络
卧室预留入墙宽带接口。
安全防护
每户设可视对讲系统。
煤气
煤气管道铺设到户，配煤气表，交费煤气公司后，即可申请开通。
注：
发展商保留有根据实际情况以同等质素的材料和设备代替上述各项的权利。
公共部分
结构
钢筋混凝土框剪结构。
外墙
贴优质外墙砖或高级外墙涂料。
首层大堂
地面铺设高级石材，墙身贴大理石或其它饰面，吊造型天花，配高级灯饰。
电梯大堂
墙身贴釉面砖，地面铺设优质抛光砖，配装饰墙面砖（或大理石）梯口门套，每楼层设楼层、单元指示牌，每单元装精致房号牌。
电梯
每座住宅均设两部名厂电梯。
走火楼梯
踏步水泥批荡抹光，设防滑条，天花及墙身
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