别克汽车营销策划文案.docx
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别克汽车营销策划文案
目标花费群
别克英朗GT是在国内中级车市场推出的一款崭新五门轿跑车，它填充了别克品牌在新君
威和新君越之间的产品空白。
作为别克品牌“全世界平台、欧美技术”的最新力作，英朗GT将
诸多中级车产品的优势兼容并蓄，在设计风格、控制性能、安全性能及科技配置等多方面均以
高级轿车新君越为标杆，拥有超越同级的非凡实力。
英朗GT一改往日别克商用车的形象，此次定位为运动型的家用轿车，以其大气的外观和
15万左右的价钱，无疑是相当有竞争力。
英朗GT的竞争敌手之家定位为速腾这种的中高端紧
凑车型。
英朗GT公私兼备，是拥有越级实力的高档中级轿车，能够说是个多面手，没有特定花费人群，各行各业的精英都有可能成为它的主人。
细分市场剖析
依据中国汽车行业协会宣布的数据显示，2012年1月英朗GT月销量排名第八，可是2月
和3月英朗GT未能跻身前十。
剖析原由是2~3月中国汽车市场发展有所提高，汽车销量广泛
有所增加，各大汽车品牌销量增加大。
而对于英朗GT，因为销量稳固，因此销量的增加幅度
小。
月
二月
三月
1
帕萨特
30,000
凯越
23,600
凯越
24,100
2
凯越
28,700
朗逸
22,000
赛欧
23,100
3
科鲁兹
22,700
科鲁兹
20,700
捷达
22,100
4
赛欧
21,400
宝来
18,400
帕萨特
20,800
5
夏利
18,400
捷达
18,400
宝来
20,400
6
瑞纳
17,800
帕萨特
17,900
朗逸
20,300
7
朗逸
15,700
赛欧
17,700
科鲁兹
18,700
8
英朗GT
15,200
夏利
16,600
卡罗拉
18,500
9
阳光
14,800
悦动
15,300
桑塔纳
17,400
10
悦动
14,000
骐达
15,300
天籁
16,700
依据上海通用公司宣布的销售数据来看，其旗下的汽车销售量半年内稳固。
英朗GT作为
一个上市可是两年的品牌，销售业绩客观，拥有很大的发展远景。
上海通用汽车销量110,500
100,600
109,900
76,800
122,500
102,800
英朗GT销量9,1006,70011,2006,30015,2009,200
项目
2011-12
2012-1
2012-2
2012-2
2012-2
1-2月
累计同
2011
同比
环比
累计
比
年
别克英朗GT销
6253
15189
9247
%
%
万
%
万
量
此中销量
4147
12398
7295
%
%
万
%
万
此中销量
610
470
350
%
%
万
%
万
此中销量
1496
2321
1602
%
%
万
%
万
占上海通用份额
%
%
%
---
---
%
---
%
在13-17万元车
%
%
%
---
---
%
---
%
型中的份额
在紧凑型车级别
%
%
%
---
---
%
---
%
中的份额
在13-17万元车
11
3
9
---
---
5
---
10
型中排名
在紧凑型车级别
16
4
37
---
---
37
---
37
中的排名
依据最新的销售数据显示，英朗GT今年一季度销量达34,485辆，同比增加近30%。
而自
2010年
6月英朗
GT上市到现在，在15
万-20
万元的中级车高端细分市场英朗
GT占有了%的绝对
当先份额，销量远远当先于第二名。
而在
3月尾，
2012款别克高档中型轿车英朗
GT联手五门
轿跑车英朗XT又再度"扩容迎新"，分别推出两款崭新舒坦天窗版车型，进一步拓展了别克双
英的产品覆盖。
与此同时，上海通用汽车的此外一项统计显示，在英朗车型
13万元至
18万元
的价钱区间内，自上市以来
15万元以上的高端车型销售占比近
64%。
这相同是一个令同业艳
羡不已的成绩。
自从
2010年
6月正式上市以来，别克英朗
GT只用了
6个月就实现月销过万辆，
并就此成
为国内中级车高端细分市场的领跑者。
事实上，因为
2011
年中国汽车市场增速全面放缓，迫
于销售压力的众多中高级车型不停降廉价钱区间，使以英朗GT为代表的中级车高端产品遇到
亘古未有的挑战。
与竞争敌手的销量比较
英朗GT面对的竞争敌手主要有：
一汽大众速腾；东风本田思域和长安马自达
一汽大众速腾：
发动机技术两极化
指导价钱：
千万
因为起售价偏低的原由和市场上万元左右的优惠，速腾的车型卖的相对火热，毕竟花12
万左右就能买到一辆大众品牌的三厢运动型紧凑型车很适合，这点是英朗GT所不具备的，虽
然说发动机技术有点老旧，可是售后养护很方便。
东风本田思域：
经济的油耗是亮点
指导价钱：
—万
思域出生近40年来向来是全世界中级车市场最具竞争力的车型。
依靠引领潮流的产品实力以及卓尔不群的品牌个性，思域不单热销全世界，更与年青花费者形成精神共识，在全世界拥有无数忠实粉丝
长安马自达马自达3：
将运动进行究竟
指导价钱：
千万
马自达3不论在发动机、底盘的调校上，仍是外观、内饰的设计，都更为突出运动年青的特征；就连价钱，在同级中也算是较低的——这明显也是其最受年青花费者喜欢的一点。
依据中国汽车行业协会宣布的数据显示，在这四款车中，别克英朗GT的销量可观，有很大的发展空间。
第二部分别克英朗GT
产品概括
在强手如林的中级车市场，
面对不停下压的中高级车价钱区间，
高端中级车要杀开一条大
道确实不简单，很多优秀的产品也不得不向廉价区间转移——但是，
自别克英朗
GT上市以来，
其终端价钱一直保持坚硬，月均销量稳步行进，成功捕捉花费者的心！
其成功主要归纳于以下几个观点：
外形:
“展翼式”前大灯极具层次感的雅致造型,自动感觉功能可辨别环境光芒的强弱变
化，自动启动车灯照明;时速表和转速表的指针均采纳大尺码设计，以小角度向内倾斜，完整
依照“驾者中心”的设计理念。
配置与控制：
英朗
GT采纳欧宝专利的全世界开创复合型扭杆梁
+瓦特连杆后悬挂，将舒坦与
控制完满均衡，兼备同级最大的轮距、同级最高规格的轮胎、同级最强的
Turbo
动力、以及超
高的升功率：
L、同级最正确的静音舒坦表现。
安全性：
B柱采纳超高强度钢，具备同级最强的防侧撞能力；坚固的核心车架，在扎实的
底盘上尽兴展现控制与驰骋的优秀性能，降低车内的噪音和震动；齐备的车辆电子安全系统；
正如很多花费者的需求那样，只有综合考虑动力、配置与控制和安全性等方面的诸多要素，
才能成功地选择最适合自己的产品。
在一个适合的价钱区间内，英朗GT的各方面性能都超越
同级的产品，相信这一特质更能切合高端中级车花费者着重质量和个性的需求。
此刻，英朗
GT将再次以引领者的姿态行进，表现其卓尔不群的质量！
产品的优势与劣势
产品优势
外观庄重而不乏激情
英朗GT线条饱满，轻柔，灯组风格不一，看上去寂静，庄重但又不乏运动感。
动力实力
涡轮增压发动机，供给
135Kw的最大功率以及
235Nm的最大扭矩，升功率达到了惊人的
L，在
同级车中绝对有傲视群雄的实力。
并且，当驾驶者按下位于中控台上的
Sport
按钮以后，进入
运动模式的
GT会开启
Superboost
超推动功能，瞬时将最大扭矩提高至
266Nm。
在这种状况下
不论是油门的相应，变速箱的换挡机遇设置等都会改变。
配置丰富裕活力
GT内饰设计时髦炫目，到处显示出了勇敢与高调的作风，做工用料仔细谨慎，特别是的新锐
运动版，动感实足的方向盘、富裕张力的仪表，连续了标记性的360度环绕一体式设计，全屏
式仪表盘围拥着前排座驾空间，充满韵律的弧线越过座舱，与门线顶部接合，表现出心旷神怡
的律动感和一体感。
车内灯光应用上也相当优秀，特别是按下中控上边的sport按钮后，仪表
盘由本来的蓝色背光变为了令人振奋的红色。
噪音控制优秀
英朗GT车身工程降噪做的比较到位，车门边沿都包裹了厚实并且尺寸较大的隔音橡胶，发动
机舱盖也覆盖了快要1厘米厚的隔音棉，对于噪音控制比较优秀。
安全系数高
中国汽车技术研究中心正式宣布了“2011年度第一批车型C-NCAP评论结果”，别克英朗GT以
分的高分获取了五星评级吗，高分经过各项安全测试。
无钥匙进入系统
车主平常用车时，只需将钥匙放在口袋或许随身的包中，就能轻松翻开车门。
坐进驾驶地点后，
踩下刹车踏板的同时，按下一键启动按钮，车辆即可进入正常的工作状态，整个过程都无需钥
匙的参加，大大提高用车便利性。
产品劣势
油耗表现欠佳
英朗GT的油耗约为百公里升，超出10L/100km，油耗程度合理，可是与同区间轿车对比，如
“东风本田思域”等，这方面不占任何优势。
空间舒坦度欠佳
后排头部处虽进行了略微的凹陷设计，使得头部空间获取了改良，可是仍是有些小拥堵。
在储
物格的设计上，平常家用应当足够，但不及日系车丰富。
产品机遇与威迫
机遇
英朗GT的机遇主要在于它的亮点好多，自动感觉大灯、多功能方向盘、前排座椅加热、
多媒体导航西、随速自动音量调理、一键启动、ESC电子稳固控制系统、安吉星全时在线服务
等等等。
高端要求：
英朗GT的变速箱选择了“安稳”型，很切合的高级化追求，车子内行进中的
平顺感觉优秀！
两种感觉：
同一车型有不一样的底盘调校，为了追求运动控制，弹簧刚度提高了50%，后悬
架刚性提高30%，底盘高度也降低12mm来提高过弯极限。
花费者既有机遇追求运动，也有机
会选择舒坦。
方向性庄重：
简单调个字：
准；两个字：
随手。
虽采纳的是电动助力转向系统，但不论是
低速仍是高速状态下，方向盘都表现出泰定自如的状态，小幅的转向也能带动车头的转向；就
手的方向回中力，使弯回方向变得灵便很多；再加快时，稳固的定位又不会担忧出弯后方向过
大或不足的现象出现。
威迫
与竞争敌手剖析对照之下，英朗GT有机遇，但也有威迫：
竞争敌手比较别克英朗GT
一汽大众速腾英朗GT的造型明显趋于庄重，整体感觉让人看起来更为大
方得体。
头尾造型都很协调，整体风格十分大气，因为车头饱
满浑朴，显得更为内敛和庄重。
而威迫在于，速腾的设计也沉
稳，有一些超尘脱俗的亮点。
可是，英朗GT的在各方面尺寸上
都要超出速腾，特别在轴距上，要比速腾多出100mm。
雪佛兰科鲁兹英朗的仪表盘平常是水蓝色的，清爽安适，可是当按下中
控台的SPORT钮开启运动模式后，仪表盘立刻变为火红色了，
运动感实足。
这个新意的设计是科鲁兹所没有的。
可是，科鲁兹外观时髦拉风抢眼，拥有强盛的冲击力，回
头率高，颇得年青花费者的喜爱，这一点，也是威迫之一。
东风本田思域来自于“新思域”的威迫主假如低油耗，其ECON智能化绿
色节能协助系统是这个级别比较少见的，只需按下方向盘左边
的绿色ECON开关，车辆便自动进入优先控制油耗模式，能明显
降低燃油耗费。
对比之下，此款车更适合经济水平不高的年青
人，而英朗GT更适合追求沉着的花费群。
马自达3马自达3的质量较为稳固，但主要问题存在于车身的异响，
少量车主的马自达3会有烧机油的现象，发动机有时出现异响。
自然，英朗GT的威迫在于马自达急加快能力很优秀！
自然，英
朗动力强烈，中后段加快也比较优秀。
控制性较强，底盘扎实，
行车很稳。
东风雪铁龙世嘉三厢在变速器上，两款车都采纳自动变速器，同时拥有手动换
挡功能。
所不一样的，对比英朗GT的S6手自一体变速器，世嘉4
前速变速器不论在挡位个数仍是技术上都落伍于前者。
英朗GT
的造型时髦而又大气，而世嘉的造型则较为低调，不一样的风格，
花费的集体也不一样。
第三部分活动方案
活动概括
别克英朗GT于2010年6月23日上市，上市已经快要两周年，两年来，在市场上获得了
优秀的业绩，快速成为了市场的骄子。
为了庆贺别克英朗GT上市两周年，也为了回馈顾客们
的厚爱，别克XX4S店举办“我与英朗GT的故事”大型拍照展览。
采纳活动促销的方式扩大日
展厅的客流量和品牌影响力，从而提高4s店内英朗GT的销量。
特别地，配合降价优惠等价钱
营销举措提高英朗GT的成交率。
活动时间
拍照作品搜集：
2012年4月23日——2012年6月21日
拍照作品展览时间：
2012年6月23日——2012年8月23日
活动地址
上海太平洋别克4S店展厅
上海太平洋别克4S店是别克汽车在上海销量第二大的4S店，客流量较大，交通便利，位于中
环路邻近，有多条公共交通可直抵。
活动对象
别克英朗GT老客户、意愿客户、发热友
活动目的
1、庆贺别克英朗GT上市两周年。
2、感恩回馈老客户，为新购车用户供给优惠。
3、宣传品牌形象，丰富展厅活动，吸引人气。
活动主题
1、那些年，我们一同开的英朗GT
2、我神往的英朗GT生活
活动内容
1、邀请新老客户拍摄与别克英朗GT的影像资料，参加拍照大赛。
2、从参赛客户中评出24个获奖作品，有价值1000元好礼相送，此外凡参加活动选手均有机
会获取纪念相册和签署购车优惠备忘录。
3、举办颁奖仪式。
4、举办为期两个月的店内展览活动。
活动奖品
1、检修卡或许车保卡。
（当选作者）
2、纪念相册。
（全部参加作者）
3、购车优惠备忘录（全部参加作者）
附：
什么是购车优惠备忘录？
购车优惠备忘录是指4S店与客户签署的对于顾客购车意愿与4S店承诺优惠的备忘录，目
的是为了方便顾客延伸购车优惠时间和加大优惠力度。
该备忘录详细有哪些内容？
参加本次活动的全部客户，不论其作品能否当选，均可签署此备忘录。
此备忘录有效时间为2012年6月23日-2012年9月23日。
优惠条件为：
购置本店英朗GT免费供给首保；
赠予500元汽车装修大礼包；
依据车型不一样，可享受1000-4000元的购车优惠。
该备忘录如何奏效？
从签署备忘录当天起奏效，在备忘录有效时间内，顾客均可享受备忘录所规定的优惠条件，
在有效时间内，若顾客没有使用该优惠条件，则该备忘录自动作废。
④该备忘录内所规定优惠购车条件与店内其余优惠互动不行同时使用。
活动流程与进度安排
宣传邀约
采集作品并评
颁奖与展览
奖
宣传方案
宣传方式
宣传方式
重视点
时间
详细形式
电话回访
老客户、存心向客户邀约、结果通知
短信群发
老客户、存心向客户邀约、结果通知
店内宣传
邀约、颁奖仪式、影展
海报
报纸宣传
活动预热、结果公布、后续报导
图片、软文
电台宣传
活动预热、结果公布、后续报导
软文
网站宣传
活动预热、结果公布、后续报导
图片、软文
贴吧宣传
活动预热、结果公布、后续报导
论坛宣传
活动预热、结果公布、后续报导
论坛：
汽车之家英朗论坛、易车网
贴吧：
英朗吧、英朗GT吧、别克吧
网站：
新浪、腾讯、搜狐、凤凰、中国汽车、爱卡汽车
微博：
新建新浪活动微博，借助别克、英朗的新浪官方微博
电台：
上海人民广播电台交通广播B级节目中插播广告30秒/次
报纸：
文报告9-16版半通栏
邀约话术
客户经理：
您好！
打搅您了，我是别克**4S店的的客户经理***，耽搁您一分钟时间，您
这会方便（有时间）吗？
客户：
什么事？
客户经理：
感谢您！
我们公司马上推出庆贺英朗GT上市两周年的拍照展活动，想邀请您
来加入我们的活动，只需参加活动就能够获取我们纪念相册和购车优惠备忘录，还有可能获取
我们供给的车保卡和检修卡。
第一种状况——
客户：
我没有时间。
客户经理：
没关系，我把活动大体状况以短信的形式发给您，您能够参照一下。
我们这个搜集活动会连续两个月，您在这一段有时间的话能够随时参加，不会耽搁您好多时间的。
不好心思，打搅您了，再会，祝您快乐！
第二种状况——
客户：
我已经认识并参加了。
客户经理：
哦，太好了。
可是没有关系，我们想请问您能否存心向参加我们对于老客户进
行的访谈节目，您能够叙述您与您的英朗GT之间的故事，会获取我们免费的检修卡。
客户：
行，有空我过去看看吧。
客户经理：
太好了，我把活动详尽兴况发到您的手机上，活动优惠名额我先给你您申请保
留一份，您过来直接找我就行。
我是***，希望能为您供给最好的、（专业的）服务。
我们公司
的地址是在：
***********************。
感谢您，再会！
第三种状况——
客户：
英朗GT？
没听过，什么样子的？
客户经理：
英朗GT是上海通用别克公司于2010年推出的一款中型车，报价在万~万。
造
型明显趋于庄重，整体感觉让人看起来更为大方得体。
最重要的是，别克英朗GT各个参数都
达到高端车的水平，让您在安全性，舒坦性，动力性各方面都能获取最优秀的享受。
假如您要
购车或许换车，都是一个不错的选择。
参加此次活动您能够对英朗GT有更真切的认识，因为
我们会邀请老客户来进行经验交流的活动。
特别地，您还会获取我们购车优惠活动，期望您的
参加。
客户：
那行啊，回头去看看。
客户经理：
我们的搜集活动定在
公司的地址是在：
***********************
们活动时见，再会！
4月
23日~6月21日，拍照展定在6月23日~8月23日。
。
或许您到了直接给我打电话，我出去接您。
咱
注意事项：
1、等客户挂断电话，听到“嘟嘟”声后，方可挂电话。
2、客人的语言和态度不论如何不好，不可以对客人表达或许表示出自己的不满。
3、电话交流时间短暂，必定要要言不烦，要点突出，说辞不可以拉杂。
4、灵巧运用礼貌用语，不可以屡次运用“不好心思、对不起、很对不起”之类的话语。
5、在遇到客户的拒绝或许不友善的语言后，要快速调整好自己的心态来机智的应付客户。
宣传软文
视详细状况而定。
宣传口号
1、“我与英朗GT——给你一个最真切的英朗GT”
2、共庆两周年，影展大酬宾
3、英朗GT，改变你的生活。
全程实行方案
整体实行过程
时间
项目
备注
（十天）
电话回访
店内邀约
微博全程追踪
（周五）
短信群发
（周五）
论坛、贴吧公布图片
+软文
（周五）
论坛、贴吧公布图片
+软文
（周五）
网站软文
（周五）
网站软文
（周五）
网站软文
（周五）
网站软文+论坛+贴吧+电台插播广告+文报告
（周五）
先期评出
16个获奖作品并电话通知，选出贵宾
场所部署；评出节余
8个获奖作品；确认颁奖仪式各
环节细节
（周五）
电台、网站软文、论坛、贴吧、短信群发、电话回访
（周六）
颁奖仪式
网站软文、论坛、贴吧、电台
（两月）店内影展
论坛：
汽车之家英朗论坛、易车网
贴吧：
英朗吧、英朗GT吧、别克吧
网站：
新浪、腾讯、搜狐、凤凰、中国汽车、爱卡汽车
微博：
新建新浪活动微博，借助别克、英朗的新浪官方微博
电台：
上海人民广播电台交通广播B级节目中插播广告30秒/次
报纸：
文报告9-16版半通栏
颁奖仪式当天实行方案
时间
内容
备注
9:
00-9:
30
贵宾入场
9:
30-9:
40
主持人开场白
9:
40-10:
00
节目
10:
00-10:
20
颁奖
10:
20-10:
30
获奖作品展现
10:
30-10:
50
节目
10:
50-12:
00
签署购车优惠备忘录
第四部分
估算与活动说明
基本花费估算
项目
数目
单价
总价
半通栏报纸宣传
1
13000
13000
电台新闻播报
2次
3200
6400
网站软文
12篇
100
1200
纪念相册
400套
10
4000
优惠备忘录彩印
100套
2
200
签到表等有关文
若干
100
本
活动背景桁架
1套
2000
2000
活动背景喷绘
1套
1000
1000
音响（租）
1套
1500
1500
凳子（租）
50
10
500
投影仪（租）
1套
300
300
检修卡
12
800
9600
车保卡
12
800
9600
总计49400
活动说明
活动最后解说权归活动组织方全部。
活动详细实行过程中可能有些问题与策划有必定进出，是应当本着宣传品牌形象和修建盈利点的原则来知道详细工作的实行。
但
盈利点
活动估计会在三个月之内出现盈利点。
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