观海国际销售方案1213.docx
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观海国际销售方案1213
观海销售方案
一、市场分析
1、宏观趋势
年底之前市场的基本走势还是会趋于平稳
中国指数研究院发布11月百城住宅价格数据，报告显示，全国100个城市（新建）住宅平均价格为8768元/㎡，环比上涨0.17%，涨幅环比与上月持平。
百城住宅平均价格自6月首次止跌后已连续5个月环比上涨，同比跌幅继续收窄。
业内人士表示，虽然“金九银十”并没有达到之前成交高峰的预期，但其成交量依然居于高位。
由于部分开发商在上半年以价换量后已经完成了全年的销售业绩，整体资金情况好转，房企前期“以价换量”的现象基本绝迹，并更多的转向调高售价，控制销售速度。
短期内（年底至明年两会期间）市场的基本走势还是会趋于平稳，无论是成交量还是价格，都很难出现太明显的起落和大的波动。
房企拿地的计划与其未来发展布局有密切关系，央企频频拿地表明对后市看好。
得益于今年良好的销售业绩，加之融资成本较低，资金充足的央企在土地市场上加快拿地速度。
从年初至今，保利地产共拿地19次，土地成交总价达到了286.3亿元，不仅是资金用于土地储备最多的央企，高于万科267亿元的拿地金额。
11月28日，中海以20亿元竞得深圳宝安尖岗山一宗土地，地块总价创造了深圳今年的新地王。
该地块不计公共建筑建设与运营成本，楼面价达到了10983元/平方米。
中海计划全年用于拿地的金额250亿元，而至今只用了146亿元。
一般来说，房企的土地储备计划与其销售目标紧密相关。
如果房企想达到100亿的销售目标，需要有200亿的存货值，300亿的土地储备值。
而根据央企今年已公布的前10个月的销售金额来看，要想在明年保持销售额的稳定增长，增加土地储备显然是十分必要的。
推进房地产税费改革，逐步改变目前房地产开发、流转、保有环节各类收费和税收并存的状况。
财政部部长谢旭人日前撰文指出，将统筹推进房地产税费改革，逐步改变目前房地产开发、流转、保有环节各类收费和税收并存的状况。
谢旭人指出，要认真总结个人住房房产税改革试点经验，研究逐步在全国推开，同时积极推进单位房产的房产税改革。
财政部财政科学研究所所长贾康近日也表示：
“扩大房产税试点范围的改革方向已被锁定”。
“房产税改革是大势所趋，土地财政纠偏、现有房地产税费制度改革、建立正确的激励制度，都需要房产税。
相信中国房产税落地的声音不会太远。
”财经评论员叶檀指出，目前试点城市房产税收入只是土地收入的零头，因此以往交易环节增量部分收税的办法必须有大突破，才能实现两步走的目标：
第一步让房地产税与土地税合并，解决双重收税所引发的质疑；第二步以大的房地产税取代土地财政，逐渐过度，以防出现地方政府的兑付危机。
2、/市场分析
（1）现有供分析
根据近期地产市场调研，目前/在售楼盘约19个，市场供应量约350万㎡，新入市项目2个（亿博豪轩11月份销售约400套；阳光世界城3期交1万元首付订房，预计11月份认购200套左右）。
●亿博豪轩
亿博豪轩一期规划10栋7层电梯洋房，1栋17层高层，2栋18层高层保障房，可售房源约750套。
2012年5月份启动销售前期准备工作，排号蓄客250组，对外报价均价不高于2900元/平米，排号客户享受5000元抵10000元活动。
于11月10日开盘销售，开盘当日销售约180套，预计11月份共销售约400套。
亿博豪轩推广手段主要为：
围挡、DM单派发、短信、北方传媒。
●世界城3期
世界城3期位于112国道与五一路交叉口路东，11月份推出4栋高层住宅项目，总建筑面积约5万㎡、共400户。
2012年11月中旬启动销售工作，目前项目尚未完成拆迁工作，处于内部认购中。
首付只需1万元，其余房款2013年5月1日补交。
一次性付款客户总房款9.5折优惠、贷款客户总房款9.9折优惠。
世界城三期近期的推广方式为：
DM派发、隆基泰和阳光社区条幅宣传。
/目前在售楼盘的建筑规模超过50万㎡的项目１个，占总数比例5.3%；建筑规模在30～50万㎡的项目1个，占总数比例5.3%；建筑规模在20～30万㎡的项目4个，占总数比例21.1%；建筑规模在10～20万㎡的项目8个，占总数比例42.1%；建筑规模在10万㎡以下的项目5个，占总数比例26.3%。
/房地产项目规模在10～20万㎡的楼盘较多
通过上述分析看出，目前在售项目中公园大道、毕加索花园、观海、锦绣华庭等2010年较早入市项目的销售率较高。
2011年后入市的万和城、景阳丽都、中央公馆销售率较低，不足建筑规模的10%；2012年后入市销售项目京港国际、亿博豪轩、等项目销售率不足1%
（2）潜在供应分析
根据市场调研，12月份/京广国际潜在入市，市场投放量约6万㎡，销售均价约2800元/㎡。
根据最新市场调研，京广国际项目11月份开始大面积招聘销售人员，预计12月份或2013年元月启动销售工作，预计销售均价2800元/㎡。
2、需求分析
（1）客户区域分析
根据12月份/房地产市场调研，购房客户分布区域包括/市区、/周边村镇（方官、新城、辛桥、辛立庄、肖官营、泗庄镇、东马营、黄辛庄等周边乡镇）、/周边县市（涿州、定兴、白沟、涞水等）和北京客户。
分析认为，近期/房地产市场购房客户仍以/市区为主，但北京和外围县市购房客户比例出现略微上升。
（2）客户需求分析
通过对比分析，自2012年3月份以来，连续7个月客户对于3居室的需求比例明显增长，说明客户置业观念发生转变，购房首先考虑资金预算有限的情况下，客户置业需求由2居室向3居室转变；客户对于1居室的需求很少，项目在户型设计配比中应与根据项目定位和客户需求适当增加畅销户型（3居室）比例。
根据统计数据分析，目前市场畅销户型包括：
●客户对80～95㎡的2居，需求占总量比例32%；
●客户对90～100㎡的2居，需求占总量比例26%；
●客户对100～115㎡的3居，需求占总量比例40%；
●其他户型（1居室50㎡-70㎡、2居室、3居室和4居室/跃层）占需求总量比例约2%。
市场滞销户型为：
●50㎡-70㎡1居室；
●95㎡以上的2居室；
●130㎡以上的3居室和4居室；
●大面积总价高的4居室和跃层；
近期3居室（90～120㎡的3居室）需求出现较大幅度上升。
客户对于2居室和1居室的需求出现小幅下降。
3、销售分析
（1）销售数量分析
/11月份房地产市场销售数量有所上升，/市场共销售约520套，主要是近期亿博豪轩、阳光世界城3期、八十一号院低价入市和低首付，吸引前期观望客户购房。
销售情况比较好的项目包括亿博豪轩、八十一号院、万和城。
（2）销售价格分析
根据统计数据，12月份/房地产市场报价、实际成交价格均出现降低。
分析其原因，其一，在12月份有低价入市项目，实际成交价格下降；其二，近期万和城推出新房源，采取多项优惠措施。
●市场报价在3000元以下的项目4个，占总数比例19.0%；
●销售价格在3001-3300元/㎡的项目有3个，占总数的14.3%；
●销售价格在3301-3600元/㎡的项目有5个，占到了23.8%；
●销售价格在3601～3900元/㎡的项目7个占到了总数量33.3%；
●销售价格在3901元～4200元/㎡的项目1个，占总数比例4.8%；
●销售价格在4200元/㎡及以上的项目1个，占总数比例4.8%。
（3）优惠分析
万和城给出的优惠幅度较大，购房客户享受总价减1600元、一次性9.7折、贷款9.8折优惠，首付4.6万元，剩余房款可按揭，老带新最高现金奖励6000元，对市场影响较大。
项目名称
一次性优惠
贷款优惠
其他优惠
景阳丽都
9.折
9.1折
/
盛景花园
9.9折
无优惠
/
锦绣华庭
9.5折
9.7折
近期销售商业，临近交房
盛祥嘉苑
每平米减100元
每平米减50
赠送露台，地下室1000元/㎡
万和城
总价减1600元
9.7折
总价减1600元
9.8折
低首付、可贷款11月份举行文艺演出活动，抽大奖优惠。
毕加索
无
9.9折
最高优惠100元/㎡
中央公馆
总房款优惠20000元
总房款优惠20000元
一次性付款免10年物业费
富华公寓
每平米优惠70元
每平米优惠20～50元不等
/
世纪公园
9.5折
9.8折
/
八十一号院
9.5折
9.9折
暂时没有推广活动
亿博豪轩
9.9折
/
京港国际
排号中500抵1000元，可贷款
世界城3期
9.5折
9.9折
首付只需1万元，其余房款2013年5月1日前补交
（4）销售推广分析
根据市场调研，10月份/目前的推广方式包括：
DM派发、短信群发、路牌、灯箱广告、工地围挡、条幅广告、大屏幕广告、锣鼓车、传媒报纸、电视广告。
4、主要在售项目分析
●亿博豪轩
亿博豪轩前期排号蓄客270余组，11月18日开盘当天销售200余套，开盘当天针对不同时期排号的客户制定不同的优惠政策，所有排号客户享受5000抵10000活动，7-8月份排号的客户享受开盘均价不超过2900元/㎡,9-11月份排号客户享受开盘均价不超过3000元/㎡，开盘当天最高报价3198元/㎡，最低报价2698元/㎡，实际成交价3000元/㎡左右。
目前土地变性已经完成，已取得土地证。
一期规划10栋7层电梯洋房，1栋17层高层，2栋18层高层保障房，销售总房源700余套。
亿博豪轩是/目前最大的限价房项目，房管局规定全盘销售最高价不得超过3200元/㎡，在价格上有明显的竞争优势。
亿博豪轩在位置、建筑业态相对尚东城同样具有竞争优势。
推广手段主要为：
围挡、DM单派发、短信、北方传媒等。
●万和城
万和城自开盘以来优惠推广活动一直持续从没间断，推广手段主要为：
DM单派发、短信群发、北方传媒、LED屏、围挡、道旗等户外广告，7月份以来又在植物公园、宜家旺购物中心、苏宁电器等场所安置广告牌。
推广手段多样、推广频次高、万和会客户资源多。
最近推广主题主要是：
“首付4.8万安家万和城”、特价房2798、老带新二居送3000，三居送6000等一系列活动，促进了客户来电来访。
●京港国际
京港国际目前正进行下一轮开盘蓄客工作，排号交500顶10000，采用集中开盘方式。
●八十一号院
项目总占地70亩，位于世界城东侧，新规划720亩公园西侧，规划14栋11-18层板式高层，一期内部客户认购结束，认购价3300元/㎡左右，目前正在进行蓄客活动，预计开盘价3500元/㎡左右。
●世界城三期
由于拆迁问题，目前新入市销售3栋18层小高层，每栋三个单元，一梯三户、两户，户型设计合理，总房源450余套。
11月10号开始排号活动，10日排号交10000顶20000,10日之后排号交10000顶15000，10日当天排号50余组，11月17日已开盘销售，开盘当天销售35套左右，销售均价3300元/㎡。
二、本项目分析
1、可售房源分析
观海一期可售房源统计
户型
面积（㎡）
可售房源数量（套）
分布楼栋
2居室
C
94.5
1
4#楼
H
97.2
4
7#楼
2居室可售房源共5套
3居室
G
124.5
6
1#楼、2#楼
F
125.6
4
1#楼
3居室可售房源10套
根据统计，观海一期可售房源15套，其中2居室5套、3居室10套。
2居室分布于4#楼和7#楼，3居室分布于1#楼和2#楼，可售房源楼层分布于9F和10F，部分可售房源为顶层。
二期可售房源全部为3居室，共40套，分布于13#楼、14#楼、15#楼、16#楼，可售房源楼层主要为13F、14F、15F、16F。
观海2期可售房源统计
户型
面积（㎡）
可售房源数量（套）
分布楼栋
F
138.19
16
13#楼/14#楼
G
121.17
5
13#楼/14#楼
E
116.73
5
15#楼
D
116.1
5
15#楼
J
105.41
6
16#楼
K
117.61
3
16#楼
三期可售房源全部为3居室，共40套
●可售房源中2居室5套，占可售房源总数比例9.1%；
●可售房源中3居室50套，占可售房源总数比例90.9%；
●根据统计分析，可售房源2居室户型面积超过90㎡，而目/市场目前在售2居室畅销户型约85㎡，2居室可售房源户型面积偏大；
●可售房源3居室中有24套户型面积在105—120㎡，属于经济型3居室，户型面积是近期市场比较畅销户型；
●可售房源中3居室主要为高层，2居室可售房源数量较少分布无规律；
可售房源中3居室所占比例较大，户型面积适中，迎合近期市场需求，但客户对于可售房源楼层选择区间较小；2居室比例较小，户型面积略大于市场需求。
2、项目优势卖点挖掘
●千亩公园圈，优势地段无可复制。
随着城市发展，植物公园旁可供开发的土地越来越稀缺，本项目成为入住公园住宅客户首选；
●一期现房入住，符合结婚、养老等现房需求。
其他竞争项目多为期房预售，一期产品具有无可替代的优势；
●一期交房后园林景观、公共配套、物业服务等普遍得到业主好评，项目项目在/市场具有良好口碑；
●二期项目已动工建设，工程进度快，项目工程形象好，购房客户购房具有安全感；
●昌盛路整修后面貌焕然一新，小区交通得到极大改善，社区居民出入方便；
●政府大力支持的斗门叠翠工程是城市三年大变样规划的重点工程，为项目提供了良好外部景观设施，更加吸引高层次购房客户；
●植物公园圈积聚多个高档住宅项目，成为名符其实的富人区，项目周边人文环境、景观、公共配套、治安管理明显改善。
●本项目在/市场属于高端产品，在市场同质化严重、恶性价格竞争中，本项目可以突出优势卖点，走差异化路线；
三、营销推广方案
本项目自2009年入市以来，经过3年销售期，早已为市场所熟知，客户新鲜感缺失、项目热点降低。
在后期销售过程中需要通过市场宣传，刺激市场，吸引潜在购房客户眼球，为项目销售打开市场鉴定基础。
1、老带新促销方案
项目一期、二期小区已经入住，老业主选择在本项目购房，表明对本项目非常认可。
入住后小区园林绿化、物业服务、配套设施可以实地体验。
老带新促销方案是利用前期积累的购房客户资源，通过老客户介绍新客户来本项目购房的方式挖掘潜在购房客户，为了激励和促进此项促销活动能持续、顺利和有效进行，对老客户奖励。
●老客户是指已经在本项目购房，签订《商品房买卖合同》并按照合同约定交纳首付款或全款的客户；
●新客户指此前从未电话咨询或来访的本项目客户，通过老客户介绍而在本项目购房的客户；
●老客户介绍新客户购房，须在新客户签订认购协议并按照合同约定交纳首付款或全款后方可获得奖励；
●对介绍新客户购房的老客户给予价值1000元家用电器奖励（饮水机、消毒柜等）；
2、客户资源库有效利用
中睿公司在长期的市场营销实践工作中积累了海量客户资源，包括已购房客户、潜在购房客户，通过统计分析，分类筛选出了客户的购房目的、意向户型、心理价位等有效信息。
置业顾问利用客户资源库电话约访、短信通知、总结分析，挖掘潜在购房客户，为本项目快速积聚客户，推进项目房源销售。
3、ＤＭ派发
在室内销售工作的同时，加强室外客户主动挖掘。
室外安排１５～２０名销售人员主动出击，通过扫楼、户外拦截、守候商场、插车等方式，将销售信息及时传达到潜在购房客户手中。
DM单页以“首付2万现房入住公园住宅”、“观海最后典藏50套精品”、“入住植物公园住宅的最后机会”、“绝版地段不可复制”（具体推广语言由专业文案人员提炼）等促销信息刺激客户，激发客户购房欲望。
通过销售统计分析，高倍店近期购房客户多为二次置业需求，购房客户分布区域包括中铁十八局小区、二十二局小区、中海油小区、水电部小区、市医院家属楼、教育局家属楼等八九十年代国企、事业单位住宅楼，通过室外销售人员在个各小区门口派发本项目ＤＭ宣传单页，向意向客户介绍本项目销售信息，带客户直接来本项目售楼处看房。
在圣诞节、元旦、春节到来之际，购物、置办年货、休闲娱乐人群多集中于盛世购物广场、天奕商厦、家兴超市等购物场所，室外销售人员主动拦截，向客户介绍项目销售信息，对于有意向客户直接带到售楼处有专业销售人员促成，或等级潜在购房客户联系方式，及时约访促使成交。
4、条幅广告
临近圣诞节、元旦和春节，逐渐洋溢节日喜庆气氛，通过大量的条幅广告，应用刺激性推广语言、炫丽的广告标识，为项目造势、吸引客户眼球，激发客户购房欲望。
四、销售价格及优惠方案
观海一期销售对外报价区间为4050元/㎡～4260元/㎡，均价为4132元/㎡；二期对外报价区间为3960元/㎡～4280元/㎡，均价为4041元/㎡；一栋洋房住宅对外报价区间为3410元/㎡～3640元/㎡，对外报价均价为3510元/㎡；一栋洋房商业对外报价区间为8780元/㎡～9310元/㎡，对外报价均价为8982元/㎡。
根据市场调研，在售项目在对外报价的基础上为了吸引客户，均给出了9.5～9.8折优惠，本项目销售优惠方案如下：
●贷款客户和分期付款客户，在规定的时间内交纳首付款或分期认购金，给予总房款9.8折优惠；
●一次性付款客户，在规定时间内交纳总房款，给予总房款优惠9.7折；
●特殊关系客户，找开发公司领导可给予总房款9.6折优惠；
●按照销售对外报价与优惠方案，观海一期实际成交价约4036元/㎡；
●按照销售对外报价与优惠方案，二期实际成交均价约3948元/㎡；
●按照销售对外报价与优惠方案，一栋洋房住宅实际成交均价约3429元/㎡；
●按照销售对外报价与优惠方案，一栋洋房商业实际成交均价约8775元/㎡；
北京中睿房地产顾问有限公司
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