别克君越广告策划方案.docx
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别克君越广告策划方案
1
别克君越广告策划方案
2
第一部分：
市场调查…………………………………………………………………………3
一、营销环境分析……………………………………………………………………………3
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素…………………………………………………3
2、市场营销环境中的微观制约因素………………………………………………………6
3、市场规模…………………………………………………………………………………7
4、市场构成的特征……………………………………………………………………………9
5、营销环境分析总结…………………………………………………………………………9
二、消费者分析………………………………………………………………………………9
1、消费者的总体消费态势……………………………………………………………………9
2、现有消费者分析……………………………………………………………………………10
3、潜在消费者分析……………………………………………………………………………13
4、消费者分析总结……………………………………………………………………………13
三、产品分析…………………………………………………………………………………14
1、产品的性能…………………………………………………………………………………14
2、产品质量……………………………………………………………………………………15
3、产品价格……………………………………………………………………………………17
4、产品材料、质地、工艺分析………………………………………………………………18
5、产品的外观及命名…………………………………………………………………………18
四、竞争对手的营销状况分析………………………………………………………………19
1、竞争对手数目………………………………………………………………………………19
2、竞争对手分析………………………………………………………………………………20
五、企业与竞争对手的广告分析……………………………………………………………22
1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现……………………………22
2、广告分析总结………………………………………………………………………………24
第二部分：
广告策略…………………………………………………………………………24
一、广告目标…………………………………………………………………………………24
二、目标市场策略……………………………………………………………………………24
三、产品定位策略……………………………………………………………………………24
四、品牌形象策略……………………………………………………………………………25
五、广告诉求策略……………………………………………………………………………25
六、产品表现策略……………………………………………………………………………25
七、广告媒介策略……………………………………………………………………………27
第三部分：
广告计划………………………………………………………………………27
一、广告目标…………………………………………………………………………………27
二、广告时间…………………………………………………………………………………27
三、目标区域…………………………………………………………………………………28
四、广告诉求对象及重点……………………………………………………………………28
五、广告媒介选择与发布计划………………………………………………………………28
六、广告费用预算（略）……………………………………………………………………29
第四部分：
广告活动的效果预测和监控（略）……………………………………………29
附录（略）…………………………………………………………………………………29
3
第一部分：
市场调查
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素
<1>国民经济运行状况良好,经济增长强劲
2003年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694
亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%，加快1.1个百分点。
全国居民消费
价格总水平比上年上涨1.2%。
国际收支状况良好。
全年对外贸易顺差255亿美
元，比上年减少49亿美元。
利用外资继续增加。
外汇储备大幅度增长，年末国
家外汇储备达到4033亿美元，比上年末增加1168亿美元。
人民币汇率保持基本
稳定。
经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2万亿元，达
20450亿元，比上年增长20.3%，增收3446亿元。
工业生产高速增长，全年全部
工业增加值53612亿元，比上年增长12.6%。
同时，城乡居民生活质进进一步提
高，去年城镇居民人均可支配收入2003年，我市城镇居民人均可支配收入
13882.6元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比2000年翻了
一番，其中：
人均工薪收入增长12.8%；人均转移性收入增长12.7%；人均财产
性收入增长1.1倍。
受非典因素影响，人均经营净收入下降7.4%。
预计2004年
我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。
近五年全国经济增长率比较
表1-1
1999年2000年2001年2002年2003年
7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%
<2>GDP增长带动轿车产业发展
汽车工业的发展与国民经济GDP的增长（见图1-1）有密不可分的关系，据
国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平
稳的递增态势（见表1-2）。
中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的
速度增长。
超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。
按照国际经验，人
4
均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人
消费时期具有普遍意义的规律。
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
199920002001200220032004
近5年GDP
1999
2000
2001
2002
2003
2004
图1-1
表1-2
19992000200120022003
GDP（%）7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%
汽车增长率3.784.504.885.8310.34
<3>、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展
2000年10月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。
2004
年6月1日出台的《汽车产业发展政策》明确指出我国汽车产业要在2010年前
发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企
业跨入世界500强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等，
总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对上海通用极为有利。
国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而
银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的
重要手段。
<4>、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展
5
据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，
总体仍存在差距。
在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入
调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。
中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数不到总人数的1%。
行业、
教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。
年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象，
30岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财
富。
这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业
上：
著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企
和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、
部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师
等。
据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人
年收入为10-15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受
访者中，拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥
有中档轿车（10-20万元）的占10.4%。
两次调查相互印证了这样一个事实：
仅占我国总人数不到1%的高收入者,
恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用
户。
（2）、市场的政治、法律背景
<1>加入WTO后对市场的冲击
自从我国2001年11月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了考验，生产轿
车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上
50：
50的合资形式。
由于有5年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间内遭
到巨大冲击，但是，中国轿车售价过高的状况依然存在，主要集中在中高档轿车
市场上。
在国际市场上，别克的售价基本稳定在2万美元，而君威的售价最低也
要223800元，最高达到36.9万元。
马自达6的国际市场售价约18万元，而在
中国同样款式却卖到26.56万元。
分析后发现中国中高档轿车的售价较国际市场
普遍高出1倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。
入关后，国内中高档轿
车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。
由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。
<2>成品油价格连续上调
6
近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨，99年至2000年，国
内连续七次成品油价格上调让人记忆犹新，在2004年4月1日零点，国内汽油
价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高，对车市的一大负面影响。
从长远
看，在今后10——20年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在
10——20年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有：
①欧佩克石油组织限制生产。
②美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。
③美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。
美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上别克在消费者口碑中，一概对其
耗油不满。
据上海别克轿车的使用者反映，虽然上海通用公司提供给客户的资料
上写明“别克”车100公里耗油量不到７升，但实际平均100公里耗油量高达
13.升以上（城市）。
其实现今世界四大车系的耗油量基本持平，只是由于固有思
想和日本车车体较小，人们对美国车产生了偏见，这必然导致消费者在购车时偏
向那些油耗低的轿车。
这就成为日本车在国内大受欢迎的原因。
所以，油价的上
涨与人们的固有思想对中别克“君威”都有负面影响
<3>中美日关系发展
中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影
响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美关系发生恶化时，如中国
驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题的紧张都会影响通用公司在
华的投资和扩张计划，消费者的购车选择也会有所转移。
中国和日本的关系就更
为敏感，这种敏感比中美关系的敏感程度更强更持久，但这种敏感不一定对美国
车产生不利影响，相反有可能出现有利影响。
在北京这样政治空气和市民的政治
敏感度较其它城市更强，可能使轿车市场销售蒙受损失。
<4>交通的恶化对车市的影响
随着机动车数辆的突增。
交通问题日益显著，像北京上海这样中高档轿车消
费集中的城市，交通状况已难堪重负，并非城市车辆多，比如北京的私家车已经
突破200万辆，而香港有500万辆轿车，北京却比香港拥堵的多，显示出北京的
交通管理水平有待提高。
交通的恶化对中高档轿车的影响主要看政府的政策，如
果政府对轿车采取限制政策，将势必影响到轿车的销售，如果政府加强对交通的
管理，轿车的销售量还将稳步提高。
2、市场营销环境中的微观制约因素
（1）企业的目标和资源
上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司
各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美
7
元。
上海通用汽车成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽车列为
上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目。
上海
通用汽车占地面积55万平方米，建筑面积23万平方米，共有冲压、车身、油漆、
总装和动力总成五大车间。
公司不但引进了国际上最先进的轿车产品、汽车制造
工艺和设备，而且同时引进了通用汽车公司先进的管理方法。
公司严格按照精益
生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计，柔性化生产，
可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。
产品销售实行单层次市场拉动
式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。
几年来，打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。
（2）供应商与企业关系
上海通用作为美国通用的一部分，拥有并共享最优化的全球资源，上海通用
既是购买商也是供货商，其生产的发动机出口加拿大。
上海通用与供货商是一种
优势互补、平等的关系。
（3）产品的营销中间商和产品的关系
上海通用采用4S店直销的销售方式，所有经销商跟上海通用保持一张面孔、
一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。
3、市场规模
（1）市场规模
近五年轿车销售量（见图1-2）
1124800
1971600
2600000
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
199920002001200220032004
近五年轿车销售量
轿车销售量（辆）
预测销售量（辆）
图1-2
跟据近5年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，
预计在2004年达到260万辆。
8
（2）中高档车市场的构成
构成这一市场的品牌有君威、帕萨特、雅阁、马自达6、索纳塔、新蓝鸟（各
品牌所占的份额（见图1-3）。
马自达6由于新品上市，没有包含在2003年数据
中，但从2004年1月数据来看，全国20——30万元的中高档轿车市场销售量为
26565辆，马自达6增速迅猛，超过雅阁的4231辆，达到4354辆，排名第三。
排名第一的是帕萨特，9508辆，第二君威，5329辆（见图1-4）。
据近期数据
可以分析出，处于优势地位的品牌是帕萨特、别克君威、雅阁和马自达6。
与别
克君威构成竞争的品牌是帕萨特和雅阁，由于马自达6的市场定位与帕萨特、君
威和雅阁有明显不同，所以对君威不够成显性竞争。
2003年中高档轿车市场份额
君威
23%
帕萨特
32%
雅阁
21%
索纳塔
13%
新蓝鸟
11%君威
帕萨特
雅阁
索纳塔
新蓝鸟
图1-3
9
2004年1月中高档车销售辆份额
雅阁
16%
马自达6
16%
其它
12%君威
20%
帕萨特
36%
君威帕萨特雅阁马自达6其它
图1-4
4、市场构成的特征
按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人
士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。
5、营销环境分析总结
国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空
间。
特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费
群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极
高。
但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中
高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马
在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊
贵的身份。
丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车
在消费者心中上一个档次。
中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大
多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车（见图2-1）。
10
93
37
7
63
0
20
40
60
80
100
%
三厢轿车两厢轿车
中国消费者
欧美消费者
图2-1
2、现有消费者分析
（1）消费者的构成
君威及其前身车型共卖出197352辆（见表2-1）
表2-1君威及其前身销售量
年份销售（辆）同比增长率%
199919826
20003054354.1
200119670-35.6
20023732589.75
200389988141.1
购买中高挡车的大专学历的占29.8%，本科占45.6%，硕士以上学历的占
13.4%，高中以下（包括高中和中专）占13.0%。
（见图2-2）
11
中高档轿车消费者学历分布图
大专
29%
高中以下
13%
硕士以上
13%
大学本科
45%
高中以下
大专
大学本科
硕士以上
图2-2
现有中高档轿车的用户中，45岁以上的占32.7%，36-45岁的占48.2%，30-35
岁17.3%，20-29岁占1.8%。
（见图2-3）
中高档轿车购买者年龄分布
20-29岁
2%45岁以上
30-35岁33%
17%
36-45岁
48%
45岁以上
36-45岁
30-35岁
20-29岁
图2-3
别克君威的消费者大多是建立了家庭的男性，他们在大中城市已定居，职业
一般为高级主管及私营企业主，家庭月收入1.5到3万元。
（2）消费者行为分析
经过调查君威基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。
购车者希望借别克大气的外观和舒适的内部环境提升在商务和公务进行中的表
现力。
这些消费者购买君威全部选择在环境良好服务正规的4S店中。
（3）现有消费者的态度
<1>本品牌的认知程度
别克君威的品牌认知程度逐年递增。
（见图2-4）2004年别克品牌知名度（提
示前的品牌认知度）已达到83%，提示后的品牌知名度达100%。
12
别克品牌认知度
3.8
14
50.5
83
0
20
40
60
80
100
1999200020022004
年
%
品牌认知度
图2-4
<2>品牌的偏好程度
据新华信在2002年北京国际车展期间的调查显示，“别克”品牌美誉度排
名位居第四，调查对象对“你最喜爱的品牌”问题的选择率，别克排在宝马、奔
驰、奥迪之后，位居沃尔沃之前，从本次消费者调查结果看，通用的品牌知名度
和美誉度基本上发展均衡。
（3）对本品牌的满意程度
在中国质量协会对2003年度各车型用户满意度指数测评结果中别克的两款
轿车的满意度都排在前十名（见表2-2），仅次于上海大众，说明消费者对别克
旗下的产品满意度较高。
表2-2我国轿车行业的２００３年度用户满意度指数前十名
1波罗Polo78.2
2宝来Bora78.0
3奥迪A6AudiA677.7
4雅阁Accord77.5
5别克新世纪Century/G77.0
6帕萨特Passat76.4
7爱丽舍Elysée73.6
8赛欧Sail73.4
9蓝鸟Bluebird73.2
10奇瑞Chery72.6
13
（4）本品牌为满足的需求
本品牌还没有满足既需要尊贵气派安静舒适，又对驾驶体验有较高要求的那
部分需求。
（5）对品牌最满意的方面和最不满意的方面
最满意的方面：
别克品牌是高价值的体现，给人以尊崇体验。
最不满意的方面：
别克品牌旗下车型大多操控不灵活，使品牌有笨拙感。
3、潜在消费者分析
（1）潜在消费者特征：
收入偏高、稳重、理性、不张扬
（2）潜在消费者的购买行为：
潜在消费者一部分是那些在两年前购买了“老三样”（捷达、富康、桑塔纳）
的大批车主准备换成中高档车，他们的选择趋于理性，皮实耐用，便于修理是其
首要的考虑。
所以这部分潜在消费者对上海大众的帕萨特情有独钟，上海大众遍
及全国的服务网点和维修费用得低廉成为选择的主要原因。
想要改变这部分人的
购买计划相当困难，这部分消费者都有若干年的驾驶经验，理性的成分很大。
另一部分潜在消费者希望购买一部又实惠又体面的中高档轿车，这正是日本
车系的特质，由于中国中高档车市场上只有雅阁是日系车，他们的选择只有一个，
这给改变他们的购买计划带来了机会，改变其购买品牌的可能性较大。
还有一部分消费者虽然有购买能力，但认为中国在2006年以前车价和国际
接轨前不合理，希望等到车价合理后再购买，目前处于观望状态。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
据以上新华信在2002年北京国际车展期间的调查，别克品牌已经拥有很高
的知名度，潜在消费者也对别克品牌的价值有很高的认同。
但是，别克在服务的
地区覆盖率上还难以满足那部分理性的潜在消费者的需求。
而对希望购买一部日
系中高档车的消费者，别克君威大气的外观和精致的做工可以满足一部分潜在消
费者需求，而在实惠方面很难达到。
4、消费者分析总结
经过分析，我们发现别克君威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为
主，年龄在30到45岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3万元，受过
大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。
现有的消费者事业有成，进取心
强，对产品的不满主要集中在车辆的性能还不是很高。
潜在消费者购买趋于理性，更偏好于实惠的车型，他们对其他品牌并无明显
不满，对别克君威印象良好，他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。
14
三、产品分析
1、产品的性能
别克君威现有六款车型，其中发动机排量为2.0L的有两款，2.5L发动机的
两款，3.0升发动机有两款，详细性能及参数见下
表3-1
发动机
TWIN-Tec直列四缸，双
顶置凸轮轴，SFI顺序
多点燃油喷射，ECM电
子控制模块
V型六缸SFI顺序多点燃
油喷射，电子点火发动
机，PCM一体化动力总成
控制模块
V型六缸SFI顺序多点燃油
喷射，电子点火发动机，PCM
一体化动力总成控制模块
排量（cc）199824902980
最大功率
（kw/rpm）
91/5400112/5600126/5200
最大扭距
（Nm/rpm）
180/4000209/4400256/4400
变速箱F25五速手动变速箱4T65-E电控四速自动变速箱
驱动形式前轮驱动
最高车速
（km/h）
170173200
加速性能
0-100km/h
（s）
12.312.810.8
燃油及排放1）三元催化转换器闭环系统，符合欧洲二号排放标准2）90号以上无铅汽油
90km/h等
速油耗
（L/100km）
6.7/10.7（城郊）6.
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