别克君越广告策划方案.docx

1、别克君越广告策划方案1别克君越广告策划方案2第一部分：市场调查3一、营销环境分析31、企业市场营销环境中的宏观制约因素32、市场营销环境中的微观制约因素63、市场规模74、市场构成的特征95、营销环境分析总结9二、消费者分析91、消费者的总体消费态势92、现有消费者分析103、潜在消费者分析134、消费者分析总结13三、产品分析141、产品的性能142、产品质量153、产品价格174、产品材料、质地、工艺分析185、产品的外观及命名18四、竞争对手的营销状况分析191、竞争对手数目192、竞争对手分析20五、企业与竞争对手的广告分析221、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现22

2、2、广告分析总结24第二部分：广告策略24一、广告目标24二、目标市场策略24三、产品定位策略24四、品牌形象策略25五、广告诉求策略25六、产品表现策略25七、广告媒介策略27第三部分：广告计划27一、广告目标27二、广告时间27三、目标区域28四、广告诉求对象及重点28五、广告媒介选择与发布计划28六、广告费用预算（略） 29第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）29附录（略） 293第一部分：市场调查一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素 国民经济运行状况良好,经济增长强劲2003 年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生

3、产总值116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%，加快1.1 个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差255 亿美元，比上年减少49 亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033 亿美元，比上年末增加1168 亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2 万亿元，达20450 亿元，比上年增长20.3%，增收3446 亿元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612 亿元，比上年增长12.6%。同时，城乡居民生活质进进一步提高，去年城镇居民人均可支配收入2003

4、年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6 元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比2000 年翻了一番，其中：人均工薪收入增长12.8%；人均转移性收入增长12.7%；人均财产性收入增长1.1 倍。受非典因素影响，人均经营净收入下降7.4%。预计2004 年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。近五年全国经济增长率比较表1-11999 年2000 年2001 年2002 年2003 年7.1% 8.0% 7.3% 8.0% 9.1% GDP 增长带动轿车产业发展汽车工业的发展与国民经济GDP 的增长（见图1-1）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年

5、的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势(见表1-2)。中国近年以来及未来10 年的GDP 增长率将以较高的速度增长。超过人均4000 美元的城市在2003 年超过28 个。按照国际经验，人4均GDP4000 美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。0200004000060000800001000001200001999 2000 2001 2002 2003 2004近5年GDP199920002001200220032004图1-1表1-21999 2000 2001 2002 2003GDP(%) 7.1% 8.0% 7.3% 8.0

6、% 9.1%汽车增长率3.78 4.50 4.88 5.83 10.34、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展2000 年10 月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。2004年6 月1 日出台的汽车产业发展政策明确指出我国汽车产业要在2010 年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500 强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对上海通用极为有利。国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和

7、发展不可或缺的重要手段。、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展5据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。在这项对12.5 亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。中国高收入阶层年总收入一般在20 万元以上，人数不到总人数的1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象，30 岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著名影星

8、、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35 岁，个人年收入为10-15 万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50 万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10-20 万元）的占10.4%。两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场

9、最具价值的用户。（2）、市场的政治、法律背景加入WTO 后对市场的冲击自从我国2001 年11 月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上50：50 的合资形式。由于有5 年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，但是，中国轿车售价过高的状况依然存在，主要集中在中高档轿车市场上。在国际市场上，别克的售价基本稳定在2 万美元，而君威的售价最低也要223800 元，最高达到36.9 万元。马自达6 的国际市场售价约18 万元，而在中国同样款式却卖到26.56 万元。分析后发现中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出

10、1 倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。成品油价格连续上调6近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨，99 年至2000 年，国内连续七次成品油价格上调让人记忆犹新，在2004 年4 月1 日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000 年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今后1020 年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在1020 年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有： 欧佩克石油组织限制生产。 美元汇率的浮动给

11、国际油价带来不稳定因素。 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上别克在消费者口碑中，一概对其耗油不满。据上海别克轿车的使用者反映，虽然上海通用公司提供给客户的资料上写明“别克”车100 公里耗油量不到升，但实际平均100 公里耗油量高达13.升以上(城市)。其实现今世界四大车系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本车车体较小，人们对美国车产生了偏见，这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。这就成为日本车在国内大受欢迎的原因。所以，油价的上涨与人们的固有思想对中别克“君威”都有负面影响中美日关系发展中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个

12、不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题的紧张都会影响通用公司在华的投资和扩张计划，消费者的购车选择也会有所转移。中国和日本的关系就更为敏感，这种敏感比中美关系的敏感程度更强更持久，但这种敏感不一定对美国车产生不利影响，相反有可能出现有利影响。在北京这样政治空气和市民的政治敏感度较其它城市更强，可能使轿车市场销售蒙受损失。交通的恶化对车市的影响随着机动车数辆的突增。交通问题日益显著，像北京上海这样中高档轿车消费集中的城市，交通状况已难堪重负，并非城市车辆多，比如北京的私家车已经突破200 万辆，而香

13、港有500 万辆轿车，北京却比香港拥堵的多，显示出北京的交通管理水平有待提高。交通的恶化对中高档轿车的影响主要看政府的政策，如果政府对轿车采取限制政策，将势必影响到轿车的销售，如果政府加强对交通的管理，轿车的销售量还将稳步提高。2、市场营销环境中的微观制约因素（1）企业的目标和资源上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2 亿美7元。上海通用汽车成立于1997 年6 月，1998 年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目。上海通用汽车占地面积55

14、万平方米，建筑面积23 万平方米，共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。公司不但引进了国际上最先进的轿车产品、汽车制造工艺和设备，而且同时引进了通用汽车公司先进的管理方法。公司严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计，柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。几年来，打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。（2）供应商与企业关系上海通用作为美国通用的一部分，拥有并共享最优化的全球资源，上海通用既是购买商也是供货商，其生产的发动机出口加拿大。

15、上海通用与供货商是一种优势互补、平等的关系。（3）产品的营销中间商和产品的关系上海通用采用4S 店直销的销售方式，所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。3、市场规模（1） 市场规模近五年轿车销售量（见图1-2）1124800197160026000000500000100000015000002000000250000030000001999 2000 2001 2002 2003 2004近五年轿车销售量轿车销售量（辆）预测销售量（辆）图1-2跟据近5 年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，预计在2004 年达到26

16、0 万辆。8（2）中高档车市场的构成构成这一市场的品牌有君威、帕萨特、雅阁、马自达6、索纳塔、新蓝鸟(各品牌所占的份额(见图1-3)。马自达6 由于新品上市，没有包含在2003 年数据中，但从2004 年1 月数据来看，全国2030 万元的中高档轿车市场销售量为26565 辆，马自达6 增速迅猛，超过雅阁的4231 辆，达到4354 辆，排名第三。排名第一的是帕萨特，9508 辆，第二君威，5329 辆（见图1-4）。据近期数据可以分析出，处于优势地位的品牌是帕萨特、别克君威、雅阁和马自达6。与别克君威构成竞争的品牌是帕萨特和雅阁，由于马自达6 的市场定位与帕萨特、君威和雅阁有明显不同，所以对

17、君威不够成显性竞争。2003年中高档轿车市场份额君威23%帕萨特32%雅阁21%索纳塔13%新蓝鸟11% 君威帕萨特雅阁索纳塔新蓝鸟图1-392004年1月中高档车销售辆份额雅阁16%马自达616%其它12% 君威20%帕萨特36%君威帕萨特雅阁马自达6 其它图1-44、市场构成的特征按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。5、营销环境分析总结国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场

18、，市场成功率极大，回报率极高。但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车（见图2-1）。109337763020406080100

19、%三厢轿车两厢轿车中国消费者欧美消费者图2-12、现有消费者分析（1）消费者的构成君威及其前身车型共卖出197352 辆（见表2-1）表2-1 君威及其前身销售量年份销售（辆） 同比增长率%1999 198262000 30543 54.12001 19670 -35.62002 37325 89.752003 89988 141.1购买中高挡车的大专学历的占29.8%，本科占45.6%，硕士以上学历的占13.4%，高中以下(包括高中和中专)占13.0%。（见图2-2）11中高档轿车消费者学历分布图大专29%高中以下13%硕士以上13%大学本科45%高中以下大专大学本科硕士以上图2-2现有中高

20、档轿车的用户中，45 岁以上的占32.7%，36-45 岁的占48.2%，30-35岁17.3%，20-29 岁占1.8%。（见图2-3）中高档轿车购买者年龄分布20-29岁2% 45岁以上30-35岁33%17%36-45岁48%45岁以上36-45岁30-35岁20-29岁图2-3别克君威的消费者大多是建立了家庭的男性，他们在大中城市已定居，职业一般为高级主管及私营企业主，家庭月收入1.5 到3 万元。（2）消费者行为分析经过调查君威基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。购车者希望借别克大气的外观和舒适的内部环境提升在商务和公务进行中的表现力。这些消费者购买君威全部选择在环

21、境良好服务正规的4S 店中。（3）现有消费者的态度本品牌的认知程度别克君威的品牌认知程度逐年递增。（见图2-4）2004 年别克品牌知名度（提示前的品牌认知度）已达到83%，提示后的品牌知名度达100%。12别克品牌认知度3.81450.5830204060801001999 2000 2002 2004年%品牌认知度图2-4品牌的偏好程度据新华信在2002 年北京国际车展期间的调查显示，“别克” 品牌美誉度排名位居第四，调查对象对“你最喜爱的品牌”问题的选择率，别克排在宝马、奔驰、奥迪之后，位居沃尔沃之前，从本次消费者调查结果看，通用的品牌知名度和美誉度基本上发展均衡。（3）对本品牌的满意程

22、度在中国质量协会对2003 年度各车型用户满意度指数测评结果中别克的两款轿车的满意度都排在前十名（见表2-2），仅次于上海大众，说明消费者对别克旗下的产品满意度较高。表2-2 我国轿车行业的年度用户满意度指数前十名1 波罗Polo 78.22 宝来Bora 78.03 奥迪A6 Audi A6 77.74 雅阁Accord 77.55 别克新世纪Century/ G 77.06 帕萨特Passat 76.47 爱丽舍Elyse 73.68 赛欧Sail 73.49 蓝鸟Bluebird 73.210 奇瑞Chery 72.613（4）本品牌为满足的需求本品牌还没有满足既需要尊贵气派安静舒适，又

23、对驾驶体验有较高要求的那部分需求。（5）对品牌最满意的方面和最不满意的方面最满意的方面：别克品牌是高价值的体现，给人以尊崇体验。最不满意的方面：别克品牌旗下车型大多操控不灵活，使品牌有笨拙感。3、潜在消费者分析（1）潜在消费者特征：收入偏高、稳重、理性、不张扬（2）潜在消费者的购买行为：潜在消费者一部分是那些在两年前购买了“老三样”（捷达、富康、桑塔纳）的大批车主准备换成中高档车，他们的选择趋于理性，皮实耐用，便于修理是其首要的考虑。所以这部分潜在消费者对上海大众的帕萨特情有独钟，上海大众遍及全国的服务网点和维修费用得低廉成为选择的主要原因。想要改变这部分人的购买计划相当困难，这部分消费者都有

24、若干年的驾驶经验，理性的成分很大。另一部分潜在消费者希望购买一部又实惠又体面的中高档轿车，这正是日本车系的特质，由于中国中高档车市场上只有雅阁是日系车，他们的选择只有一个，这给改变他们的购买计划带来了机会，改变其购买品牌的可能性较大。还有一部分消费者虽然有购买能力，但认为中国在2006 年以前车价和国际接轨前不合理，希望等到车价合理后再购买，目前处于观望状态。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性据以上新华信在2002 年北京国际车展期间的调查，别克品牌已经拥有很高的知名度，潜在消费者也对别克品牌的价值有很高的认同。但是，别克在服务的地区覆盖率上还难以满足那部分理性的潜在消费者的需求。而对希望购

25、买一部日系中高档车的消费者，别克君威大气的外观和精致的做工可以满足一部分潜在消费者需求，而在实惠方面很难达到。4、消费者分析总结经过分析，我们发现别克君威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为主，年龄在30 到45 岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5 到3 万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成，进取心强，对产品的不满主要集中在车辆的性能还不是很高。潜在消费者购买趋于理性，更偏好于实惠的车型，他们对其他品牌并无明显不满，对别克君威印象良好，他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。14三、产品分析1、产品的性能别克君威现有六款车型，其中发动机排量为2.0

26、L 的有两款，2.5L 发动机的两款，3.0 升发动机有两款，详细性能及参数见下表3-1发动机TWIN-Tec 直列四缸，双顶置凸轮轴，SFI 顺序多点燃油喷射，ECM 电子控制模块V 型六缸SFI 顺序多点燃油喷射，电子点火发动机，PCM 一体化动力总成控制模块V 型六缸SFI 顺序多点燃油喷射，电子点火发动机，PCM一体化动力总成控制模块排量(cc) 1998 2490 2980最大功率(kw/rpm)91/5400 112/5600 126/5200最大扭距(Nm/rpm)180/4000 209/4400 256/4400变速箱F25 五速手动变速箱4T65-E 电控四速自动变速箱驱动形式前轮驱动最高车速(km/h)170 173 200加速性能0-100km/h(s)12.3 12.8 10.8燃油及排放1)三元催化转换器闭环系统，符合欧洲二号排放标准2)90 号以上无铅汽油90km/h 等速油耗(L/100km)6.7/10.7(城郊) 6.