课题研究论文电子商务O2O模式对农产品交易的影响及其发展建议.docx

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课题研究论文电子商务O2O模式对农产品交易的影响及其发展建议

92691电子商务论文

电子商务O2O模式对农产品交易的影响及其发展建议

　　中图分类号：

F724.6文献标识码：

A文章编号：

0439-8114（20xx年中国互联网协会报告：

20xx年国内全年社会消费品的零售总额达到了26.2万亿元，而其中电子商务交易额约13.0万亿元，约占社会消费品零售总额的一半，同比增长了约48.3%。

随着网络与信息技术的快速发展，中国的互联网消费将会有增无减，其中O2O商业模式越来越受到消费者重视。

　　O2O是一种新型的电子商务模式。

O2O即OnlineToOffline，又称为线上线下电子商务，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，也就是把线上的消费者带到现实的商店中去：

在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务[1]。

这种模式可以将线下商务活动与互联网以及移动互联网结合在一起，让电脑和手机成为线下交易的平台。

O2O将线上订单与线下消费相结合，充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易[2]。

与传统商务模式相比，O2O具有获取信息及时、价格实惠、购买方便等优势。

O2O在商品、配送、售后服务等各方面实现无缝对接，使线上下单、线下提货，线上关注、线下体验和购买等购物体验成为现实，线上线下真正走向交互融合发展的新阶段[3]。

　　在电子商务高速发展的同时，“三农”问题依然是中国现阶段面临的重大问题之一，以蔬菜为代表的农产品价格经常出现大幅波动，农产品滞销现象时有发生，农产品流通环节成为制约农业发展的关键问题，“最后一公里”始终难以有效打通，农业稳定、农村发展、农民增收的难题亟待破解。

如何将电子商务应用到农产品交易中去，通过电子商务的平台服务“三农”，为解决“三农”问题提供新的思路成为整个社会共同探讨的重要课题。

20xx年中央一号文件第13条提出“加强农产品电子商务平台建设”，这是继20xx年后，中央一号文件再次涉及农产品电子商务并进一步做出明确部署，意义重大。

　　湖北省是一个农业大省，农业综合生产能力稳定提高，主要农产品产量位于全国前列，淡水水产品产量居全国第一。

但由于农产品流通成本高、销售分散、交易信息不对称等原因，优势农产品特别是特色农产品的市场效益和品牌影响力较低[4]。

本研究以电子商务O2O在农产品交易领域的应用为例，借助全国农产品电商发展的有利政策和环境，为湖北省发展农产品O2O模式提出了政策建议。

　　1农产品交易中心信息不对称

　　1.1农产品交易中的信息不对称的主要表现

　　信息不对称是农产品交易问题存在的主要原因。

当前农产品交易存在的信息不对称体现在四个方面。

①价格信息不对称。

由于农户与消费者之间空间距离的隔离，农产品的地头价格和市场价格往往存在很大差异；②需求量信息不对称。

农户的生产决策与消费者对农产品的需求量的信息之间存在割裂；③商品信息不对称。

农产品的具体情况只有农户清楚，而消费者作为市场上的零散客户，既不知道是谁生产的产品，也不知道产品的生产过程和隐藏信息；④农户与农户之间信息不对称。

当前主要农业生产还是以小生产为主，以家庭为单位，农户之间的信息沟通情况差，农户之间的决策独立，农户之间的组织和联合能力差。

　　1.2信息不对称的主要弊端

　　信息不对称的存在使得农产品交易成本大大增加。

农产品一般是通过收购商、中间商、零售商等流通环节实现交易，其中每个环节都会出现利润的分流，因此农户获得的农产品真正地头价格和消费者在市场上花费的价格之间具有很大的差异，这既降低了农民的收入，又增加了普通消费者的支出。

由于农户对市场信息的不敏感，往往造成盲目生产，出现与市场的脱节，造成资源大量浪费。

由于信息不对称的存在，消费者需要花费大量成本去甄别合适的农产品，而农户也需要花费大量的成本去推销自己的产品。

目前中国还处于小生产与大市场的环境制约中，农户与农户之间信息不对称，农民的生产规模不大、交易范围小，导致了运销成本的增加，对于本地农产品的流通交易能力明显低下，从而导致了农产品运输环节费用的增加，效率降低，也就导致了农产品流通组织性差，交易成本偏高的现象[5]。

　　2电子商务对帕累托改进的作用

　　交易成本的存在使得社会上存在较大的帕累托改进空间。

帕累托改进（ParetoImprovement）是以意大利经济学家帕累托命名的，简单的讲是指在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人福利状况变得更好。

帕累托改进是市场变得更加有效率，社会福利得到绝对改善的一个标志[6]。

　　2.1帕累托改进路径

　　电子商务很好地解决了农产品的信息不对称问题，农户通过电子商务直接与消费者之间建立了联系，农户的产品可以直接送达消费者手中，消除了大量的中间流通环节，农产品的价格信息、需求量信息都可以及时获得，同时消费者也可以通过电子商务平台获取农产品的具体情况信息，有利于农户与消费者之间迅速形成交易。

信息不对称问题的解决能有效降低农产品交易的成本，有利于实现帕累托改进[7]。

　　2.2帕累托改进理论

　　假定社会上存在消费者和农户两类群体，且两类群体有农产品和其他消费品两种消费品选择，且所有收入都用于这两类消费。

在同样的收入情况下，不同的消费品组合构成了两类群体的无差异曲线，如图1所示。

横轴表示农产品的数量，纵轴表示其他消费品的数量，在同样的收入情况下，能给消费者和农户带来相同效用水平的农产品和其他消费品的不同数量组合形成了一条无差异曲线。

假设消费品数量的增加可以提高人的效用水平，无差异曲线越往右代表可以消费的消费品越多，则人的效用水平越高。

现在将消费者的坐标轴旋转180°，与农户的坐标轴共同构成了一个称为埃奇沃斯框图的帕累托改进分析图（图2）。

　　存在交易成本的情况下，交易成本与农产品的真实价格共同构成了农产品的交易价格。

此时农户获得的收入是农产品的真实价格，而消费者支出的是农产品的交易价格。

假定农产品的真实价格为5，交易成本为5，则农户收入为5，消费者支出为10。

　　当农产品交易成本没有下降的时候，假定消费者与农户的无差异曲线相较于A点，存在帕累托改进的空间。

当农产品交易成本下降的时候，假定农产品交易价格不变，则农户的直接收入增加，农户的收入增加为10，消费者的支出为10，因此农户获得的其他消费品相对增加，农户的无差异曲线向右上方移动。

而此时由于农产品价格没有变化，消费者的农产品和其他消费品的组合没有变化。

假定农户无差异曲线移动至两线的切点B，则在消费者的状况没有恶化的情况下，农户的福利得到了改善，实现了帕累托改进（图3）。

　　农产品交易成本下降时，假定农产品的交易价格下降为5，农户依然获得交易成本未下降时的收入，农户的收入为5，消费者的支出为5，则农户的无差异曲线组合没有变化。

但此时由于消费者获得的成交价格下降，则消费者的支出下降，在同样的农产品数量下可以获得更多的其他消费品，因此消费者的无差异曲线实现了右移，无差异曲线的交点从A移动到C。

此时，在农户的状况没有恶化情况下，消费者的福利得到了改善，实现了帕累托改进（图4）。

　　假定，在农产品交易成本下降之后，农产品的交易价格得到下降，但是高于交易成本未下降时的交易价格，如农产品的交易价格为8，则农户的收入为8，消费者的支出为8。

此时，农户的收益得到了提升，消费者的消费支出得到了减少，农户的收益增加了3，消费者的支出减少了3。

因此，消费者和农户的无差异曲线都得到了右移，两者交点从A移动到D，二者的福利都得到了改善，实现了帕累托改进（图5）。

　　通过以上分析可以清晰地看到，通过电子商务的应用解决信息不对称问题，可以降低农产品交易的成本，从而明显地改善农户和普通消费者的福利，实现了帕累托改进。

　　3电子商务O2O模式在农产品交易领域的应用

　　3.1农产品交易三大基本要素

　　一般来说，农产品交易领域具备的三大基本要素为交易主体、交易客体和交易关系。

对于O2O这样一个全产业链条的模式，线上的主体则是消费者，将线下的农产品生产者、农产品企业以及批发零售商等联系起来，形成线上线下打通的产业链闭环[8]。

　　农户一般指的是农产品基地或农产品个体；农产品生产企业指的是农产品代理商，其中包括农业专业协会即农民合作社，充当着农产品加工企业、批发市场和零售企业的角色；消费者指的是对农产品需求的个人或单位团体；农产品线上交易平台是一个为线下生产者与线上消费者提供支付以及产品服务的综合平台；农产品线下实体店是农产品企业或销售终端开办的实体店铺，这也是农产品O2O重要的一个线下载体[9]。

整个线上线下运行时同时进行，也即是形成Onlinetooffline和Offlinetoonline双向运行闭环。

　　整个农产品O2O运行模式中，最为重要的是农产品线上交易系统和线下实体店铺，是将线上与线下联系起来的关键环节。

一方面，农产品线上交易平台汇集大量的消费者交易数据，通过对收集的第一手信息进行分析，可为农产品企业和农户提供市场趋势预测，降低农产品的市场需求风险。

与此同时，线上平台也为消费者与农产品企业搭建了一个相互联系的平台，企业可以及时发布新产品消息，消费者可以通过平台进行相关服务咨询、产品订购、售后处理等，让消费者成为产品的产品，形成农产品的口碑效应。

消费者通过线上系统还可以查询物流情况，这也为确保农产品质量安全起到了一定作用。

另一方面，线下的实体店铺是农产品的展示中心，是直接面向消费者的重要环节。

线下消费的反馈和消费者对农产品的消费习惯等都要形成报告发送到农产品企业，通过线下的反馈也能为农产品企业做出合理决策提供依据。

　　3.2农产品交易O2O模式的发展趋势

　　3.2.1基于移动终端的农产品O2O将成为主要发展平台互联网时代，传统的电子商务慢慢渗透人们的日常生活，逐渐培养了消费者网上购物的习惯。

随着终端的快速发展，消费者只需要通过手机终端就可以轻松享受移动互联网带来的轻松便捷。

这些条件为农产品O2O的发展带来了无限机遇[10]。

移动终端电子商务具备以下两点优势：

①个性化线下用户体验。

用户通过线上移动终端，根据自身需求查询相关产品信息，并通过线上支付，完成线下体验。

②广泛性。

通过用户的手机号码即可将农产品信息和活动消息推送出去。

未来农产品O2O的发展趋势即是基于移动终端的方向，进而推动更为广泛的农产品O2O商业生活模式。

通过引导用户使用专业化的手机APP，提高商家入驻质量，引入个性化、便捷性体验，向用户推送当下最新的农产品资讯，进一步引导用户线上支付，进而进行线下的用户体验服务。

　　3.2.2整合线下资源成为农产品O2O发展的重点农产品O2O的终极目标是为消费者提供性价比高、售后服务到位的农产品。

线上为用户提供了便捷的支付服务和一些性价比较高的农产品的推送信息，前提是必须要保证线下农产品本身的质量安全，在配送过程中保障损耗在正常范围内。

因此，线下的实现就显得尤为重要，直接关系到农产品O2O闭环的良好实现，这也将成为未来农产品O2O发展的一个趋势[11]。

线下资源整合可以分为两部分：

①从源头上保证农产品安全，农产品O2O企业将一些前端农业基地进行整合，实现最健康的生态农产品的产、供、销。

②整合线下农产品物流资源。

近年来越来越多的农产品企业通过自建冷库，发展冷链物流系统等方式实现了农产品物流配送效率，减少了流通损耗[12]。

　　3.2.3农产品O2O将成为一种复合生态体系未来农产品O2O将是一种不断向多元化和深度化发展的多层次、多维度的复合生态体系。

多元化指的是未来衍生出来的平台型、直营型、合作型、区域型等多种形态，以及多个不同形式融合的新模式。

这种模式虽然存在彼此之间的竞争，但是更重要的是实现了合作共赢。

深度化指的是未来农产品O2O更加注重产品的细化和差异化，未来将会出现如水产品O2O、鲜花O2O、水果O2O、蔬菜O2O等针对特定农产品类型的O2O形态。

这将有助于O2O企业更好地利用有限资源，通过精益化的农产品流通模式，最大限度地提高流通效率[13]。

　　3.3农产品交易O2O模式的作用

　　O2O模式在农产品交易领域应用的作用显著。

首先，农产品O2O电子商务帮助农业企业拓宽交易渠道，增强了线上支付功能，同时也大大提搞了线下体验效果，非常适合农产品交易；其次，在帮助农产品企业享受专业化信息服务和增值服务的同时，还能够帮助企业通过电子商务来拓展市场，更好地展开农产品的销售工作[14]；再次，农产品电子商务可以很好地解决农业“小农户与大市场”的矛盾，改善农产品流通状况，更好地实现农业生产与市场需求的对接，促进农产品贸易，增加农民收入，加快农业和农村经济结构战略性调整，提高湖北省农产品国际竞争力；最后，通过对接还可以实现企业信息流、货物流、资金流的全程信息化，反向带动农业企业管理质量的提升[15]。

　　总的来讲，O2O模式在农产品交易领域的应用可以有效降低农产品交易成本，简化流通环节，使得农业生产安排以市场为导向，减少生产的盲目性，进一步提高了农业综合效益，降低了农业生产成本风险，为解决“三农”问题，促进农业稳定、农村发展、农民增收提供可靠手段。

　　4推进O2O在农产品交易中应用的对策

　　4.1完善信息网络基础设施，确保农产品O2O线上网络畅通

　　农产品O2O有效发展，需要加强信息化建设在农产品流通过程中的作用，进一步消除流通过程中的信息不对称，降低消费者的时间成本。

首先，通过物联信息技术手段，对农产品交易过程进行实时跟踪监测，对交易过程中的相关信息进行全面收集、综合处理与有效分析，实现农产品交易过程的虚拟化、信息的数字化和交易的高效化，以此提升农产品交易的整体效率和市场效益。

其次，搭建面向各个地区的农产品交易线上网络体系，在体系建设过程中可以将分散在各地的农产品线上交易平台进行有效整合，从而形成一个能够覆盖所有地区的网络平台，活跃农产品交易活动。

农产品网络交易平台应具备产品信息、产品信息查看、在线客户服务咨询与客户反馈、订单预订与查询、商务谈判与投资机会、在线交易支付、物流配送、产品中心、人才中心、全球采购、常见问题解答等功能。

最后，强化农产品O2O终端的信息采集与引流，引导用户使用扫描二维码等方式采集用户信息，方便用户对农产品的查询、下单、在线支付和网上反馈评价。

　　4.2提高线下生产技术升级，保障农产品O2O流通主体的质量

　　农产品O2O交易的线下关键环节是农产品本身，这就对农产品企业和农产品生产者提出了要求。

首先，农产品质量高低的重要很大程度上取决于农产品生产者这一主体和环节，因此要从产品的源头进行严格控制，农产品生产者必须结合市场需求与当地实际发展环境，科学制定农作物生产经营计划，积极引进先进的作物培植技术，提升农作物生产效率和产品品质，在这一过程中要充分借助和发挥农村合作社在技术引进、标准把控以及市场建设方面的重要作用；其次，通过建设统一、规模化的农产品批发流通市场，将农产品进行集中流通交易，同时农产品交易过程中所涉及到的检测、物流、结算等系统应不断进行优化升级；再次，对现有的农产品销售公司进行有效整合，利用政策、技术、资金等要素资源支持农产品销售企业的规模化和连锁化发展，此外要积极建设社区商店等直接面向居民的“终端”，通过改建、重建和合作等方式将社区商店纳入农产品流通体系，切实解决农产品流通的“最后一公里”难题；最后，标准化是提升农产品O2O流通效率的必要环节，所谓的标准化不仅是指农产品在生产阶段的品质水平、技术水平的标准化，还包括在农产品流通过程中农产品信息标识、质量控制以及流通过程的标准化，通过标准化的产品与服务，才能够切实打通线上和线下，实现两者的有效互通与管理。

　　4.3提高农产品O2O冷链物流体系运行质量

　　发展农产品O2O的薄弱环节在于农产品流通过程中存在诸多的不可控因素，可能导致产品品质的一定损耗，对农产品的质量与价格等产生直接影响，因此建立完善、高效的农产品流通体系十分必要。

首先，要根据农产品自身的性质以及客户对于农产品的要求等条件，有针对性地选择不同种类的农产品作为O2O的重点推广产品，以确保农产品冷链能够满足不同农产品的要求；同时，要加强对湖北省农产品质量标准化的建设，产品质量的标准化涉及农产品的生产、加工、流通、交易等各个环节，这就要求对农产品的生产技术标准、产品类别名称、产品质量检验、产品物流控制、产品包装规范等各个方面进行标准化控制，为农产品O2O的顺利实现提供质量保障。

其次，建设农产品冷链物流体系，成立湖北省专项基金组织，采用财税优惠政策鼓励农产品企业对其物流系统、冷链储藏技术等进行优化升级，建立较为完善的农产品冷链信息公共平台。

再次，优化农产品配送路线，提高消费者对物流配送的选择自主权，从而推动农产品物流系统与农产品网络交易平台的无缝对接。

最后，针对冷链物流过程建立标准化的运作体系，包括对农产品的源头采集、质量评级分类与包装、冷却仓储、产品包装、物流配送以及终端销售等关键流程的标准化控制，提高冷链物流的作业效率，保证对农产品质量的全程把控。

　　4.4建立健全农产品质量追溯体系

　　保证农产品质量的重要手段就是建立覆盖农产品生产、加工、流通各个环节与阶段的质量追踪体系。

通过构建可追溯的农产品信息网络体系，对涉及农产品的各个方面进行全方位的质量保障，这不仅可以有效保证产品在流通过程中的品质，而且能够提升消费者对农产品的信任度，更加便于线上和线下流通交易的实现。

首先，应考虑建设专业化、便捷化的农产品质量追溯系统，并将农产品的生产、流通主体纳入系统，有效减少农产品在流通过程中由于“摩擦成本”上升所带来的成本过高问题；其次，借助GIS、RFID、二维码等现代信息技术手段，建立完善的农产品信息追溯数据平台，将农产品相关数据进行标准化编码、收集与发布，从而对农产品的生产、加工与流通全过程建立“数字化档案”；再次，要充分借助物联网在农产品流通及质量追溯方面的联通作用，将生产体系、加工体系、流通体系以及终端销售体系整合为一个完整的物联平台，对农产品进行全维度的实时信息监测与跟踪定位；最后，面对互联网移动化的发展趋势，农产品的信息追溯服务也要拓展新的服务形式与内容，要充分借助移动终端APP将农产品的资讯服务有效推送到消费者面前，消费者可以利用终端工具实时地对农产品的产地、质量、价格等信息进行快捷查询，极大地提升农产品信息追溯服务效率和服务体验。