锦绣前程校园卡策划书.docx

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锦绣前程校园卡策划书

锦绣前程校园卡营销策划方案

客户：

山东省农村信用合作社

策划机构：

营销三组策划

完成时间：

2011年9月

保密等级：

秘密

目录

前言

一、市场环境分析

二、市场机会分析

三、竞争对手分析

四、企业经营状况及其资源分析

五、市场营销战略和策略组合策划

随着经济的发展以及银行卡的广泛推广应用，银行卡已经走进千家万户。

尤其是以大学生为代表的青年消费群体，银行卡可以更方便的交学费，方便异地家长汇生活费，网上银行更为大学生网上购物提供了便利。

山东省农村信用合作社作为全省营业网点和从业人员最多、服务范围最广、资金规模最大的综合性、多功能的地方金融机构，适时的抓住时机推出了一款名为“锦绣前程校园卡”的借记卡，方便了大学生的生活，牢牢把握市场契机。

一、市场环境分析

1、人口环境：

泰山医学院新校区占地约3000亩，作为校本部，学生人数多达两万，加之教职工人数众多，潜在客户数量巨大。

2、经济因素：

随着社会发展，为了方便于各种消费和业务的进行，很多人都持有不同银行的银行卡储蓄卡，银行卡可以更方便的交学费汇款以及网上购物，这些都对锦绣前程校园卡的推广有促进作用。

3、政治法律环境:

泰山医学院的学生虽有来自城市的，但大部分是来自农村的学生，而城镇中更多的是设有农村信用合作社的营业厅的，为父母给学生存款汇款提供了方便，免除了一些家长需要到镇上或县城交款的麻烦。

4、市场中介组织：

现在很多人都对企业或者银行推行的优惠措施都抱有怀疑态度，而通过熟人介绍则往往更愿意接受，泰山医学院的学生是个很大的消费市场，只要有人愿意尝试“锦绣前程”校园卡，在享受优惠的同时必然会向他人推荐，从而形成一种无形的影响，有利于顾客群体的扩大。

二、市场机会分析

产品简介：

锦绣前程校园卡有效期为四年，有效期内学生持校园卡在全省信用社柜台办理业务实行免费。

该卡可以开立各储种、各档次定期和活期存款账户，卡内活期账户与定期账户之间可以实现互转，可在全省农村信用社营业网点办理存、取款、转账、查询等业务，还可在全国带有“银联”标识的自动柜员机（ATM）取款和POS机上刷卡消费。

全省高校学生可以学校、团委、院（系）或班为单位，集中到就近的农村信用社营业网点办理。

在柜台办理省内异地现金取款、转账取款每卡每日最高限额为10000元（含）。

市场环境机会与企业机会

1、当前普遍的银行卡都有年费，农业银行卡年费10元，异地存取款千分之五的收费标准，信用社办理的校园卡存在着一定的市场机会。

2011级新生刚到，对校园的环境还不太熟悉，校园银行卡业务还没有开发，在这一级学生的市场比较广阔。

2、竞争对手的优劣势：

在泰安主要银行有中国银行、农业银行、商业银行，齐鲁银行，邮政储蓄银行等，到目前为止主要有中国银行和农业银行发过类似的银行卡，因此在这里我们主要讨论这俩家银行

中国农业银行

校园竞争力：

在2011年三月份首次办理“优卡”，优惠业务多，办的效果很好，09级，10级办的比较多，此外我校的银行就只有农业银行，竞争能力比较大，市场比较成熟，占据的市场份额比较大。

家乡竞争力：

同学的家乡驻地由农业银行的比较多，在抽查的20位同学家乡中，有12位同学家隔的农行比较近，家长打钱比较方便，从这里看农行的竞争力不可小觑。

中国银行

校园竞争力：

在2011年五月份开办这里银行卡，办的时间比农行晚，卡的业务也是照搬农行，没有改进之处，收效不大，在与农行的竞争过程中，处于下风，

家乡竞争力：

在调查的20位同学中，家长可以直接到中国银行打钱的只有俩位，其他的只有在县城有，其次我校同学居住在农村的占绝大数，由此看来中国银行的竞争力比较弱。

3、农村信用社优劣势分析

农村信用合作社的主要任务是：

依照国家法律和金融政策的规定，组织和调节农村基金，支持农业生产和农村综合发展，支持各种形式的合作经济和社员家庭经济，限制和打击高利贷，手续办理简单灵活。

农村信用社的服务宗旨与我校的生源情况比较符合，存在较大的潜在市场的竞争机会，

在调查的20位同学中，有10位同学的家距离信用社较近，家长可以直接给自己的孩子打钱。

其次，在我校的农行的取款机上，信用社的银行卡也可以取钱（每100元中收取2元手续费，银行卡自动收取）为同学提钱提供了方便，还有同学去市里逛街的时候在银座附近都有农村信用社的提款机，方便同学取钱，由此看来农村信用社“锦绣前程校园卡”的市场竞争力也是有的。

4、综合分析

本行的竞争力大于中国银行，略小于农行，加大市场宣传，能够争取到一定的市场份额。

三、竞争对手分析

农村信用社的竞争对手主要有邮政储蓄及交通银行,建设银行,农业银行，工商银行等商业银行。

对农村信用社竞争对手的分析主要包括以下几点：

1、市场目标虽不尽相同如邮政储蓄和农业银行主要把目标定位在农村市场，交通银行及建设银行等则主要服务中高端市场，但各银行同样将大学生市场作为了一个重要潜力市场。

2、开拓学生市场各银行采用了相同的手段，就是与各高校联盟，在高考录取通知书中附赠银行信用卡，为学生省去自行缴纳学费等费用的麻烦，同时农业银行，工商银行等针对大学生的特点有时还会推出免费办理网上银行或者网银与信用卡捆绑办理的业务，以吸引稳定客户。

3、邮政储蓄，交通银行，建设银行等商业银行资金实力雄厚，并且农业银行，建设银行等银行已经分别入驻诸多高校，占据地理优势，另外各商业银行在城市的分支银行分布较广，客户取款方便。

4、由于大学生在入学时便会与各商业银行进行业务往来，因此大学生对各商业银行的认知度较高，且有些商业银行还会推出一些迎合大学生心理的特色业务，以增加大学生对其的好感，但其中也会有不足，比如异地存款，转账等产生的手续费问题，交通银行，建设银行等商业银行在农村分布不广泛，偏远农村大学生假期办理业务不方便

5、作为唯一在泰山医学院设立营业厅的中国农业银行，应该是农村信用合作社最大的竞争对手，因此重点做农行的竞争对手分析。

⑴到2012年零售业务收入贡献占比达到城市行业务收入总额的35%以上，零售中间业务收入同行业占比达到25%以上。

⑵竞争对手现行市场营销战略。

面对零售业务起步晚的劣势，农行才去了一些列的措施，首先是重塑形象，农行同意了解所有分支行的装修着装，同意细节到放在填台上的笔上都有农行的标志。

⑶竞争对手能力分析。

竞争对手的优势领域分析，农行在校园里设有营业厅以及自主提款机，方便了学生的存取款。

而且学校发行的银行绿卡是学生缴费的重要途径跟手段。

农行发行的免费帮学生办理的优卡，一年刷卡消费五次即可免除年费，而且享受异地存取款不收手续费的优惠，优卡能可以免费办理网银，方便了学生网上购物跟生活。

在此方面，锦绣前程校园卡并无根本优势。

四，企业自有资源评估

1、企业人力资源分析：

山东农村信用合作社致力于加强高管人员队伍建设。

加强员工教育培训，省联社举办各类培训班。

推行员工强制休假、岗位轮换、亲属回避,对1.1万人进行了岗位轮换，2425人实行了强制休假，389人实行了亲属回避。

积极开展文明规范服务网点创建活动，3家网点被评为全国银行业文明规范服务示范窗口，6家被评为全省文明示范单位。

拥有优秀的业务推广人员，深入大学内部，招聘兼职，办卡返利等活动加大办卡力度。

2、企业财力物质资源分析：

至2008年,存款余额突破4000亿元、贷款余额突破3000亿元，已经成为当地网点最多、规模最大的银行业金融机构，在支持地方经济发展中发挥了突出作用。

拥有强大的财力支持做后盾，为“锦绣前程校园卡”的推广有了很好的经济保障基础。

3、企业的技术资源分析：

⑴建立健全不良资产指标考评体系，积极实施以县为单位集中管理试点，对抵债资产采取集中拍卖方式，灵活采用债权转让、风险代理、招标清收、依法收贷等方法，加快盘活清收步伐。

⑵强化信贷管理。

对大额贷款、商业汇票业务以及限控行业和学校贷款进行了检查；清查顶冒名贷款34.4亿元，1.4万名信贷人员签立了防范和清理顶冒名贷款保证书，签约率达99.9%。

⑶省联社注重发挥综合业务网络的优势，不断完善支付结算、管理和中间业务三大平台，为经营管理提供了有力的技术支撑。

⑷总之，优秀的服务体系以及网络平台，为银行卡的推广奠定了完善的技术保障。

五、市场营销整体策划分析

㈠战略目标

通过分析战略环境和条件，了解机会、威胁和优势、弱点，经营任务才能转化成特定的经营目标。

下面我们先来看一下“农村信用社锦绣前程校园卡”面临的战略环境。

1、总体环境：

⑴经济发展，改革开放以来，我国经济呈现突飞猛进的发展趋势，人们的收入在不断增加的同时，对银行卡的需求也呈现多样化。

⑵政治法律，中国的银行卡产业已经发展了20年，我国的银行卡法律制度正在不断完善，政府保护银行的合法权利，鼓励银行业的发展。

⑶社会文化，我国公民对银行的以来不断怎强，信用社的发展有较好的社会文化环境。

⑷科学技术，近年来,随着改革的深化和政策扶持的加强,农村信用社实力逐步增强,科学技术比较娴熟，服务"三农"的水平不断提高。

2、竞争环境：

它是指与自身业务具有竞争关系的各种因素

⑴同行中现有的竞争者：

中国银行业发展迅猛，除了上市的四大银行外，还有一些地方上发展较好的银行，这些都对农村信用社的发展造成威胁。

⑵替代品：

中国农业银行发行的“优卡”、政府债券、股票等投资手段

综合上述的种种分析，我们制定的战略目标具有层次性。

前期以优惠活动、低价格获得最大的销量。

后期随着顾客的增多、知名度的提高，我们实现以最低的成本获得最大的销量，争取成为银行界的龙头。

㈡市场细分

1、市场细分的理论依据：

集群偏好

市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。

信用社可分农村信用社和城市信用社，这就需要工作人员针对不同市场的户客采用不同的策略进行定位。

2、市场细分的标准：

主要受人口因素影响

人口因素包括年龄、婚姻、职业、性别、收入教育程度等，信用社主要考虑的是人们的收入水平。

㈢营销战略

采用差异化营销战略，他是把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源和营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

最大的优点是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争力。

但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致是市场营销费用大幅度增加。

㈣目标市场

主要针对学生，因为学生目前没有收入，所以他们会特别关注哪一种理财方式更合理。

“锦绣前程学生卡”在进行异地存钱时是不收取手续费的，所以这方便学生平时寄、存学费，在学生中间由大量的潜在顾客存在。

另外，学生毕业后大多有稳定的收入，现在信用社为他们提供了方便，在他们心中树立了良好的形象，大多数还会维持信用社客户的角色。

㈤战略重点

服务差异化战略，它是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。

企业的竞争力越能体现在顾客的服务水平上，市场差异化就越易实现，信用社向学生免费提供“锦绣前程学生卡”并且异地存钱免手续费就是用特色服务来获得竞争。

六、市场营销整体策划行动方案

1、由营销三组成员在9月14日到9月21日之内，通过入门推销等手段销售“锦绣前程校园卡”。

2、要求：

每位小组成员至少推销十份校园卡

3、完成营销任务，以泰山医学院在校学生为销售对象，费用集体报销。

4、截止到9月21日