长江学术线下标准化线上平台化有壹手o2o的启示.docx
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长江学术线下标准化线上平台化有壹手o2o的启示
长江学术线下标准化，线上平台化：
有壹手O2O的启示
黄金30秒导读
追求快速盈利，店面铺设“连而不锁”，无法服务标准化，缺乏对数字化信息管理平台以及O2O等新型互联网手段的理解和运用，这些都是连锁服务行业中大家普遍存在的问题。
如何解决他们，是行业中难上加难的大难题。
今天官微君为大家带来的是长江商学院案例研究中心的最新案例“线下标准化，线上平台化：
有壹手O2O的启示”，看看通过对于有壹手案例的深入分析又能得到什么样的帮助和结论呢？
周五一早，陈宇在开车上班的途中，与另一辆小轿车发生了剐蹭，结果自己车的前保险杠被刮花，车体也轻微碰撞而出现了凹陷和掉漆。
陈宇不禁非常懊恼，他和朋友早已约好这个周末去北京郊区度假，晚上就要开车前往。
陈宇寻思，离出发不过几个小时的时间了，把车开到4S店去修理，今天是无论如何也不可能取回来；街边的汽车维修店也不靠谱，一是不知道服务品质和价格如何，二是也不放心一直将车停在那儿。
心情烦闷的陈宇最终还是将车开到了公司。
但碰巧在公司楼下，陈宇撞上了公司同事余乐。
一见余乐，陈宇就像遇上了救星，赶紧抓住了这个汽车发烧友。
余乐果然非常给力，直接让陈宇加了一个微信公众号——“有壹手”，并告诉他这个快修公司能够解决陈宇的难题。
陈宇将信将疑地打开了“有壹手”的微信公众号，点击了“预约”这个选项卡，接着陈宇在下拉式菜单中选择了自己车的品牌和所需服务类型——“钣喷快修”，并上传了受损部位的照片，完成了一键预约。
接着手机跳转到一个新页面，询问是否需要加69元享受上门取送服务。
由于陈宇已从余乐那儿得知，车进门店后全程都有摄像头监控，陈宇可以随时通过手机查看修车状况。
于是，陈宇接受了这项服务，不打算浪费工作时间开车过去。
很快，“有壹手”的工作人员就返回了准确报价信息，陈宇觉得价格挺合适，便继续操作，选择了离公司最近的门店并预约在中午这一时段修车，接着完成了付款。
一小时后，取车师傅就来陈宇公司取走了车；中午午休时，陈宇通过微信“有壹手”公共号的“直播”界面密切关注修车进展；距离陈宇下班还有两小时，师傅就将修复如初的车送了回来。
每天有壹手的总部运营中心会接到许许多多像陈宇这样的消费者通过网络的预约，所有线上工作都由总部完成，总部还需要承担了整体营销、门店人员绩效管理和财务管理等职责；而各个门店只负责提供无
差异的标准化服务。
在周槟看来，有壹手做的就是汽修行业的“汉庭”（汉庭酒店是中国知名的标准化的经济型连锁酒店，截至2014年9月30日，汉庭酒店在全国282个城市拥有1547家酒店，已经形成密布全国的酒店网络体系）。
然而，观察有壹手所在的连锁服务行业会发现，有几个难题始终未能克服：
第一，普遍存在追求快速盈利，店面铺设很多但“连而不锁”，不仅难于督导而且出现用户服务体验参差不齐的现象。
第二，做好一家高品质门店并不难，但将这个高品质复制到所有门店则困难重重，无论是服务标准化程度，还是总部对各门店的管控力度都很低。
第三，缺乏对数字化信息管理平台和O2O等新型互联网手段的理解和运用，依赖传统管控手段建立总部与门店联动机制，不仅效率较低而且效果也不理想。
那么有壹手是如何解决“连而不锁”这个长期困扰传统连锁企业的难题？
需要在哪些基本功上大下力气？
有壹手为何要选择线上线下融合的O2O方式来做传统服务？
为实现这样的服务模式，有壹手需要建立怎样的配套运营和管理机制？
创始人背景
有壹手快修汽车科技有限公司（简称“有壹手”）的诞生与其创始人周槟的个人经历有着千丝万缕的联系。
在创办有壹手之前，周槟是一位有7年汽修项目和3年互联网经验的连续创业者。
2005年，在认为汽车后市场亿万盛宴大幕即将开启的背景下，周槟进入了汽车后市场。
然而，在进入此行后，周槟发现汽车后市场还是很难做的。
在最初的两年里，周槟和团队不断更换服务项目，尝试了很多品类，包括汽车美容、汽修轮胎保养、改装等，但始终无法盈利。
事后，周槟在总结当时遇挫的原因时认为，在当时就300平米的小店铺里什么都做，其实用户根本不知道你能做什么，也不会认为你有多专业。
其实，当时像这样的店铺在国内遍地都是，用户对这些修车店没有认同感，这些店铺也无法建立品牌。
在这样的情形下，虽然国内新车增长非常迅猛，但整个行业实际上都很痛苦。
2006年末，周槟有了一个很偶然的机会。
当时，欧洲最大的油漆供应商——荷兰阿克苏诺贝尔公司来中国推销钣喷快修，其北京经销商成为了周槟的邻居。
阿克苏诺贝尔计划主攻4S店，但4S店对他们的产品并不感兴趣，原因在于车险公司早已和4S店就这项业务达成了交易，即4S店帮车险公司卖车险，车险公司将喷漆业务交给4S店。
而关于钣喷服务的价格，4S店早在一两年之前就和车险公司商量谈妥了，因此4S店是没有动力去改善钣喷服务的效率和质量的，这些都要增加成本。
这导致北京经销商积压了很多库存。
恰巧周槟的汽修店一直不盈利，还在不断尝试新业务，于是他抱着试试的想法和这个北京经销商达成了合作：
周槟这方出场地，经销商自己出人员、工具和设备做钣喷快修。
但合作有个前提，就是如果这个业务开展顺利，周槟这方就负责在国内推广此项业务。
在为这个业务打了广告“最低99元车漆快修，最45分钟”后，很快吸引了许多不愿意在4S店等候维修的客户。
之后半年，这个业务上升迅速，很快就实现持平。
周槟等看到这个业务比较靠谱，就把整个店进行了清理，只保留了此业务，一年后就实现了盈利。
届时，在全国范围内专业做喷漆的店非常少。
周槟等请人设计了一套漂亮的VI（企业视觉识别系统）和购买了一套管理软件，就开始大力发展加盟：
加盟店以每月三四十家的速度不断开张，到最高峰时，全国共有两千家做左右。
虽然通过这种方式，公司很快覆盖了全国范围，但碰到了另一个难题——连锁加盟店“连而不锁”。
当然这个难题并不仅仅局限在汽车后市场服务领域，而是众多加盟连锁店共同的困扰。
所谓加盟店“连而不锁”是指虽然加盟店都使用同样的公司品牌、同样的VI系统，但实质上加盟店的运营方式、服务质量等等可能截然不同，而总部对各加盟店的管控力度又是微乎其微。
因此，表面上叫连锁，实际上是很多名义上连起来的个体工商户。
周槟的这个钣喷快修项目，由于急于发展加盟店，对想要加盟的人没有进行一个好的甄别，只要能交加盟费，都可以成为加盟商。
在总部对加盟商进行了技术培训、提供了一套管理软件后，加盟商如何运营就基本与总部无关：
周槟等虽然参照了美国的加盟合同，与加盟商之间也有类似的法律约定，但加盟商其实很难按照总部的要求来进行运营，一方面有当地市场情况的因素，一方面也有加盟商的营销能力、管理能力和带团队能力不同的因素。
周槟等在做了很多努力后，发现就算已经开到2千家店，仍然无法建立一个可控的、有品牌价值的连锁。
想清楚了问题根源在于无限制地放开加盟，周槟于是将这个项目转给了他人，结束了这段创业。
之后，周槟开始涉足互联网行业。
因为有多年创业和连锁加盟经验，周槟等创办了创业网（）和连锁网（）两个网站，帮助中小企业做推广和吸引加盟。
2012年，周槟等又尝试在PC端做一个基于个人创业的社交平台，但这时已经有微博微信了，吸引用户的流量成本越来越高，于是就停止了这个项目。
在积攒了三年的互联网经验后，周槟觉得可以把这些经验与线下原有的资源对接一下，应该会有新的东西出来。
在周槟看来，传统线下业务有很多可以改善的空间，现在更有经验了，可以避免当年犯过的错误。
于是自2012年末，周槟等开始筹备“有壹手”这个新项目，计划以线上线下结合（O2O）的方式重新杀回汽车后市场领域。
有壹手
2013年5月，有壹手的第一家线下店成立。
与周槟之前的汽修项目一样，有壹手不打算什么都做，只打算聚焦于车身的“面子工程”——清洗、美容、护理、修复、整形，不承接大修，主做快修、小剐小蹭，专注在主车身修复而非机械修复。
简单来说，就是以看似不起眼的钣喷作为主营业务。
以钣喷为主业
之所以还是选择这个业务，周槟有充分的理由：
一是市场足够大。
汽车保险业务里80%的赔付都是小剐小蹭。
在4S店里这一类小事故不会涉及机修，都可以用快捷的方式解决。
周槟做了一个简单的估算：
北京约有500家4S店，假设每个月一家4S店的车漆业务做到50万元营业额，这500家店就有2.5亿元的规模。
这还不包括北京大量的二类厂、一类厂、街边店，它们承接的车漆业务比4S店更多。
所以，虽然是一个单品业务，但它的市场很大。
二是利润足够高。
这是汽车后市场利润最高的一块，物料成本很低。
尤其是高端钣喷市场，有足够的利润去支撑。
后市场商业形态众多，聚焦到钣喷业务的连锁品牌不是没有，但目前还鲜有聚焦到高端钣喷业务的品牌。
有壹手刚开始计划做BBAB市场（奔驰、宝马、奥迪、保时捷四大品牌），所以技术人员的工艺配套都是按照最高标准来做。
运营过程中也是如此，客户中，中高端车主比例偏高。
最重要一点：
钣喷是4S店的核心业务，但同时也是4S店掌控力最弱的一块业务。
4S店做机修保养都涉及原厂件问题，车主对4S店有足够的信赖。
在原厂件环节，也会偏向保护4S店的利益。
但车漆不涉及原厂件问题，大部分欧美车的物料用阿克苏、PPG、杜邦，日系车用立邦等品牌，和有壹手一样，都是由第三方供应商提供。
所有车漆都一样的时候，4S店对喷漆这每天进出车辆频次最高的服务反而就没有那么强的掌控力了。
此外，对开店者来说，门槛也降低了很多。
一套5万元的车漆可以修所有车，但如果是换油业务，5万元钱可能一个汽车品牌都不够。
同时，做单品，易于简单化、专业化和标准化，然后再复制连锁就容易很多。
从线下到线上的O2O
在划定了服务范畴后，周槟开始考虑该以怎样的步骤将线上线下有效整合起来。
业内普遍认为，O2O模式是从线上到线下（OnlinetoOffline），但在周槟看来，从线上到线下的模式更适合电商商品领域。
由于电商商品已经标准化，只需要直接将商品上线让顾客消费即可。
服务则不同，还需要在前面增加一个环节，即先在线下完成标准化，才能够上线以供顾客购买。
周槟认为，“归根结底，O2O还是要先把线下做好，用互联网方式去改造线下作业流程，形成订单向下，口碑传播向上，再带动新订单向下的循环。
”
标准化线下服务
因此，线下服务标准化成为了O2O的第一步：
想要实现客户直接从网页或移动端就能选定服务产品这一目标，服务一定要标准化到与电商商品一样的程度。
同时，服务标准化是“又连又锁”的基础，否则就算总部管控力度再强，各门店也可能因为标准不够明晰、流程不够细致而各行其政。
对汽车消费者来说，传统喷漆服务有几大痛点：
4S店的品质有保障，但将车放在店里等候修理的时间过长；修车厂和街边店虽然时间很快，但一是价格不透明、随意性大，二是质量参差不齐、没有保障，还有些不良厂商可能趁修理之际更换零件。
凭借着对用户痛点的了解，周槟设定了高的服务标准：
价格若不低于当地同品牌4S店价格30%以上；施工品质及工艺若低于当地奔驰宝马4S店；交车时间若晚于当地同品牌4S店或门店接车时的承诺时间；用户可以24小时内申请有壹手“三赔”服务。
接着，有壹手从以下几方面将服务标准化：
价格透明化：
有壹手首先将服务划分了大类（如局部车漆快修、钣金整形修复、车身色彩定制、内室清扫及消毒等）。
在选定了某项服务如局部车漆快修之后，会再根据具体车型（如奥迪A1、别克GL8）、车部位（如前保险杠右侧、后翼子板）、工艺（标准工艺、纳米陶瓷工艺和精修工艺）的选择，报出一个大致的价格，这个价格和实际价格的差异不大（图表①）。
若用户是通过移动端来预约服务，顾客还可以通过上传车照片以获取更精准的报价。
这样，用户在到店之前就已经知悉自己所需服务的大致价格，这大大降低了门店随意加价的可能性。
【图标①有壹手局部车漆快修可选服务项目】
质量标准化：
在选择原材料时，有壹手使用的是世界领先的交通工具用漆、工业、航天和包装用涂料制造商PPG的产品，以保证服务品质的稳定性，原材料的采购由总部统一完成；在工艺上，将钣喷分为底材处理、喷涂、抛光和钣金4个工序，每个工序都必须由技术达到A的人来完成；为让顾客对有壹手的服务放心，车间都是玻璃面全透明的，修车的整个过程客户可以尽收眼底；此外，每个车位上方都安装有摄像头，即使客户不能到店，也可以通过移动端进行监控。
服务流程优化：
首先借助线上预约做好时间管理，客户来店以后等待的时间缩短，可以快速上修车位，单部件修理时间不超过3小时；其次，在经过一番测试后，有壹手采取了三个人管两个工位的模式，这样在保持员工有一定工作负荷的同时达到最快的交车速度。
由于一个普通技术工通常只在两个工序上达到了A，要完成整个服务可能还需要其他技术工来配合，因此IT系统会根据员工的状态（是否正在工作中）和车的状况（进展到哪个环节）来调配员工，以优化这个车间的运作流程。
有壹手总部还配备了一支技术水平很强的“机动部队”，用来支持所有门店。
若门店有解决不了的技术难题，如维修法拉利跑车，机动部队就需要及时出动。
搭建信息化平台
信息化平台承担着几大重要职能。
首先，在对线下服务进行标准化时，需要信息化平台的全程介入。
其次，要实现总部与门店之间的紧密联动，信息化平台是必不可少的。
更重要的是，信息化平台是连接线上线下的关键纽带，是O2O中的“2”。
有壹手几乎用了一年的时间来打造这个信息化平台。
一方面，有壹手自行开发了基于移动互联网技术的SaaS线上运营平台，帮助门店实现数字化的订单管理、车间管理、绩效管理、会员管理、财务管理，以帮助实现这些线下业务流程的标准化和规范化。
另一方面，有壹手正在完善的平台还将集成网站、微博、微信等，以便为车主提供订单预约、远程监控、上门取送车等高效便捷的线上服务，以此将线上线下运营更顺畅地衔接起来。
线上借力微信
在O2O的线上（online）端，有壹手同时在PC网页端和手机移动端布局。
由于近年来智能手机发展迅猛，一方面移动端较PC使用更为便利，另一方面由于移动端可以显示地理位置信息，与有壹手提供服务内容更为匹配，因此移动端是有壹手在线上发力的重点。
在移动端，有壹手的战略选择是将服务建立在微信上，而非自己做手机应用APP。
自建APP和使用微信公共账号各有利弊。
自建APP后，企业可掌握更全面的用户数据，达到精准的消息推送，同时，用户基于切身需求使用APP的痕迹明显，对销售业绩的转化率更高。
然而，APP的使用频率低。
若非有买产品或服务的需求，用户很少能用到APP，不利于企业与用户互动。
此外，APP的开发周期、开发成本和维护成本都比开一个微信公众号要费时和昂贵许多。
更重要的是，APP上线后要吸引用户关注和下载，这是非常耗财力的。
据Google2013年的调查数据显示，中国每部智能手机上安装的平均应用数量为26个。
商户APP想要成为这1/26，其难度可想而知。
在周槟看来，开微信公众号可以节省上述众多成本，明显划算很多。
更重要的是，微信公共号可以帮助导流量，一方面企业通过微信打广告吸引客户的成本相对低廉，另一方面若有壹手服务做得足够好，微信甚至可能自动为其引导客户。
微信的另一个吸引之处在于其具有支付功能，企业因此可以实现从营销、与用户互动、展示服务到用户选择服务和完成支付的一个闭环。
有壹手正在逐渐将以前通过直接进店或者网页预约的客户导到自己的微信平台上，以更好地与用户互动。
同时，有壹手还通过微信向老顾客发放优惠券，以鼓励顾客多用此方式购买服务。
站在微信的角度，它也是非常欢迎企业开设公众号的。
截至2014年11月，微信和wechat（海外版微信）合在一起的月活跃用户接近4.68亿，微信强关系属性将用户紧紧黏在了这个平台上。
坐在如此珍贵的金山上，微信自然要不断摸索商业化的模式。
2012年8月，微信推出了面向企业、自媒体、政府机构及组织的公众平台，正式开启了商业化进程。
2013年，微信又进一步推出了移动支付功能。
但一个难题在于，由于手机与电脑不同的应用环境、硬件性能、操作方式与用户体验，微信已经不可能简单复制QQ过去的经验，必须开创一个适应移动互联网的新商业模式，才有可能维持自身的增长不会放缓。
在经过了众多尝试后，微信将自己定位于做连接器，希望不仅把人连接起来，还要把服务和设备连接起来，如打车业务与滴滴合作、搜索业务与搜狐合作、电商业务与京东合作。
对微信来说，在用户已经习惯用微信来与各种服务产生联系时，微信就很容易通过帮助企业精准营销、分发流量、提供整体解决方案等变现流量。
因此，对于有壹手这样以微信为线上服务平台的企业，微信是非常欢迎的。
O2O：
线上运营和线下车间
在完成了O2O三个环节的建设后，有壹手形成了自己的一套运营模式：
线上负责整体运营，承担平台建设、会员管理、员工绩效管理、营销、财务等诸多工作，起到“大脑”的作用；线下各个门店则变成车间，只需要提供最专业的技术服务。
此模式将店长肩负的职责减轻了很多，对整个门店的能力要求也降到了最低，极大限度地提升了服务的标准化程度和门店的可复制性（图表②）。
【图表②有壹手的O2O模式】
这种模式带来的另一个变化是有壹手的选址理念与传统汽修店完全不同。
周槟分析，“可以把店开得更偏一点，因为客户从线上来，又开着车来，门脸藏在后面也没问题。
只要进出方便、开车容易找到，不需要在商业中心或者主干道上”。
截至2014年11月，有壹手已在北京开设了5家门店，这些门店基本都开在北京5环以外，但东南西北四角都各有一个，以方便在不同方位的顾客车辆到达（图表③）。
选址理念改变也带来了一个好处，就是门店的租金成本降低了不少。
【图表③有壹手在北京的门店位置】然而，O2O模式对有壹手的企业制度建设和人力资源管理也提出了挑战。
O2O意味着公司需要配备两个团队：
一个是互联网团队，工资福利水平和激励机制参照BAT这样的企业；另一个是线下修车团队，对标的是修车行业。
两个团队差异非常大，因此如何做好权衡和激励，特别是激励好线下员工成为最大挑战。
最初，周槟是想让两个团队分开办公，但由于整个O2O流程的优化需要两队的紧密配合，因此只能合在一起办公。
这样就产生了比较，自然就有了许多矛盾和质疑。
以工作时间来例，互联网团队的要求是双休，周末如果要工作可以，但是算加班；而对线下技术团队来说，修车行业一直以来都是单休，节假日更是要上班，因此不能算加班的。
有了比较后，线下团队很容易产生心理不平衡。
还比如，互联网团队可能会要求解决北京户口，不然不能吸引最优秀的人才，但对线下团队来说，这是从来不可能有的想法。
而最难做的是同时服务于这两个团队的行政和财务管理人员，他们需要在两个团队的利益间不断寻找平衡。
社会化营销
有壹手在进行推广时，有意识地选择了微博微信这样的社会化媒体，而非传统媒体。
在申请了微博和微信账号后，有壹手先是给其微信客户发放了99元洗车的优惠券，但这样吸引而来的都是图便宜的人，与有壹手的目标客户群——中高端客户有很大差异。
之后，有壹手更多使用微博来进行营销：
关注了所有曾在门店周边繁华位置签到过并加V的微博号，然后与博主进行互动。
因为通常加V的微博博主都有些身份，所以车不会太差。
此外，微博上有许多活跃车主和由他们组成的俱乐部，这帮发烧友是有足够影响力的，通过与他们互动，吸引他们到来，就意味着覆盖了更广的人群。
有壹手的第一个客户就是通过微博吸引而至，这个客户恰巧是全球访问量最大的汽车网站——汽车之家的一个版主。
这位版主想要给汽车改颜色，但由于着急出差，希望有壹手能发一些喷漆的照片给他，于是有壹手灵机一动，在微博上直播整个维修过程。
版主在远程看到有壹手的服务流程后，对其非常满意，于是也在汽车之家上进行直播。
此举一次吸引了9辆车前来，都是要改色的。
就这样，有壹手通过微博精准定位目标客户，然后再进行营销，逐渐让自己的名声为中高端私家车消费者所知。
未来
目前有壹手还在沿着周槟的设想平稳发展。
随着公司知名度的打开和营业额的提升，越来越多的保险公司与它达成了合作，不用自费而走保险将会吸引更多的顾客前来。
2014年9月，有壹手获得了由联想之星领投、平安创新基金跟投的1500万人民币的A轮融资。
周槟打算将融来的资金主要用于加速其线下门店业务流程互联网化改造、移动端应用开发及O2O用户体验改善。
由于之前已有过教训，周槟此次不打算急于开放加盟。
他选择的策略是为有意加盟者做托管，即加盟者只是财务投资、不参与具体的经营，这样既保持了对门店的掌控力度，又减轻了公司自身的资金投入，有壹手还能借力财务投资者在当地的资源。
总部负责与各个门店对接，一起共享线上和线下资源。
对于有壹手的未来，周槟不仅希望能够将其做成汽修业的“汉庭”，实现在全国范围内的覆盖；周槟还有更胆大的设想：
他希望在完善了自己这套O2O系统后，将其开放出去，并对原来线下的汽修服务商进行培训，让他们也能使用这套系统，这样有壹手就转成做汽修的服务平台。
启示
有壹手为中国未来的服务业发展提供了一个很好的O2O范本，带给了我们很多的启示：
第一，在将商业与移动互联网结合时，是选择仅线上，还是从线上到线下，亦或是从线下到线上的模式是由各个阶段不同行业的发展状况所决定。
有壹手的经验是，要做服务业的电商，首先要做好线下服务的标准化，才能更好的在线上实现交易。
第二，企业可以选择通过微信公众号开店，而不必都自建APP。
与自建APP相比，使用微信公共号可以节省不少开发时间、开发成本和维护成本。
更重要的是，企业不必再恳求用户下载和打开自建的APP，而是利用微信获得用户流量，这样大大降低了流量成本。
此外，借助于微信的支付功能，企业可以实现从营销、与用户互动、展示服务到用户选择服务和完成支付的一个闭环。
第三，未来，有壹手打造的线上平台可以整合更多的线下钣喷店，也会有更多的线下钣喷店愿意加入到标准化的连锁里面来，最终实现“从线下到线上再到线下”的模式：
线下标准化，到线上平台化，再到整合线下行业里的分散店面。
在整个过程中，其实第一步是最难做的，有壹手已经打下了很好的基础，因此形成了很深的护城河。
【本案例由长江商学院案例研究员杨谷川在长江商学院张维宁教授指导下撰写】
｜长江商学院案例研究中心｜
长江商学院案例研究中心成立于2003年，它是长江商学院专事案例研究与开发的部门，是长江商学院MBA、金融MBA、EMBA、高层管理教育等教学活动与中国民族企业与跨国公司商业实践相联系的桥梁。
秉承长江商学院在十年之内进入世界商学院前十名的战略目标，长江商学院案例研究中心有着长江般的高远志向：
开拓现代商学的理论前沿，推动中国与世界商业管理实践的进步与繁荣，成为以中国为依托的，全球最有影响力的商学案例研究智库之一。
长江商学院案例研究中心提供的中国本土原创商业案例是长江商学院的重要特色与核心竞争力之一。
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