中外广告发展史.docx

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中外广告发展史

中外广告发展史

中外广告发展史

1、中国广告发展史（1979年以前）

我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。

现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。

1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。

1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利用刊物兼办广告业务。

1858年，在香港出版的《孖刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了商业广告。

1904年，国人开办闵泰广告社。

国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。

我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。

1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。

2、中国广告猛进史（1979年后）

1979年初，中国广告恢复全面启动。

这足以说明1979年是中国的广告元年。

1979年1月14日，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》

1979年1月，上海电视台拟订《上海电视台广告业务实行办法》、《国内外广告收费实行标

1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。

这是我国高等院校开办的第一个广告专业。

1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。

1993年7月15日，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。

1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。

1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。

1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。

1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部《1995IMI消费行为与生活形态年鉴》问世。

1996年，《国际广告》杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。

1996年，中国首家报业集团《广州日报》报业集团成立。

2003年11月11日，由光明日报报业集团和南方日报报业集团合作出版的《新京报》诞生，是首次由两大报业集团跨抵御合作出版的综合性日报。

3、外国广告发展史

公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今发现并保存下来的世界上最早的广告物。

1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省内外口头广告的垄断组织。

这个团体的负责人与特定的酒店签定合同，在酒店内吹笛子，招揽顾客。

可以说，这是最早的将口头广告合法化的作法。

1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元。

1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张长12.5公分，宽17.公分的招贴式广告，取名为Siquis广告。

该广告主要内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。

这则广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。

17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印数的报纸，而且很快被用做广告媒介。

报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。

1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。

1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。

该杂志首次表述“广告”这个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”。

虽然美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明•富兰克林称为美国广告之父。

1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。

大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。

1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。

罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。

他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。

罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。

罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。

“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。

1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》（也有人译为《印刷者的墨汁》）。

1869年由F•魏兰德•艾耶（F•Wayland•Ayer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

人们把杂志发展成广告媒体归功于J•沃尔特•汤普逊。

当汤普逊1869年加入威廉•J•卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。

科罗德•C•霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。

艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。

这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。

后来，这成了广告业中的一种标准做法。

艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。

1915年，J•沃尔特•汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。

1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。

1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。

1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。

4、广告学说发展史

美国广告学说的发展

1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。

1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写《广告心理学》一书。

这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。

日本广告学说的发展

1883年10月6日，日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。

这篇文章可以看作是广告技法论。

虽然它的论述主要停留在操作层面，但它可以被视为开创了日本广告理论研究的先河。

1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文——《实用广告法》。

中国广告学说的发展

在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。

1919年12月，徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。

戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。

1918年，甘永龙编译的《广告须知》问世，为我国第一部广告学专著。

稍后出版的有苏上达编《广告学纲要》（1930年）、丁馨伯著《广告学》（1933年）等。

广告的市场力量学派和信息学派

从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。

市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。

理论争论和研究结果显示，广告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。

属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。

市场力量学派的经济学家们反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过价格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人必须负担”广告，而必须负担广告的人是消费者。

对广告信息学派的支持者来说，累积证据表明，广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。

5、广告发展的规律

现代广告的的产生和发展与下列因素有密切关系（《广告学导论》）

1、市场经济体制的确立；

2、生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能；

3、消费者纯收入的增加和教育水平的提高；

4、生产商对分销渠道的控制权的追求；

5、广告代理业应运而生并成为创造需求、刺激生产（与消费）的专家。

现代广告产生和发展的直接动因

1、市场经济体制的确立；

2、技术的有效开发和充分利用；

3、消费者纯收入的增加；

4、交通系统的完善；

5、教育水平的提高；

6、人力成本的增加和人员推销的下降趋势；

7、专业广告机构的发展；

8、市场调查的发展和运用；

9、品牌的发展与商品差别的形成；

10、大规模生产和服务的发展；

11、生产厂家与消费者的隔离；

12、现代企业逐步把广告作为一种营销工具来看待。

造成中国广告业近三十年消失状况的主要原因（《广告观》）

1、意识形态方面的原因，广告被认为是鼓吹资本主义式消费，是资本主义的标志；

2、由中国当时计划经济体制模式决定；

3、由于消费品匮乏，缺少对广告的需求决定

重建广告市场的动力（《广告观》）

1、基层媒介“自下而上”的革新；

2、改革时代的象征物；

3、旧体制“大量生产”的结果。

重建中国现代广告市场的源动力（《现代广告活动理论与操作》）

1、中国的经济持续高速发展，国民的购买力提高。

快速的经济增长使中国的零售市场大为发展。

2、中国生产力发展水平不高且不平衡，中国的经济发展决策机构在80年代明确意识到，经济的发展不能违背客观经济规律。

广告理所当然是激化商品交换的因素之一。

3、门户开放，合资、外资企业与进口快速增加，是经济市场化的重要里程碑。

外资和外贸的增加也直接影响广告业的发展。

4、计划经济体制早已不再适合社会主义制度的生长的要求，日益成为束缚经济发展的桎梏。

无论从理论上，还是实际上，在国有经济内部，各个企业应该是具有各自相对独立的经济利益的商品生产者和商品经营者。

广告理所当然是不同经济团体经济利益协调的有效手段之一。

5、政府决策层和经济学家，基本趋于一致地认为：

中国大陆的经济构成中，不仅仅局部地存在商品生产和商品交换，而且从总体来看仍然是一种商品经济，是公有制经济为主体的商品经济。

广告是适应商品经济本身特点的市场行为。

6、1978年，中国农村的以个人承包制为核心的改革已经启动，其冲击力自然刺激了工业领域、商业领域。

广告成为企业营销、情报交换的主力军。

7、中国传媒的商业化倾向。