中国电影行业分析报告.docx
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中国电影行业分析报告
——（总文40页）——
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2015年6月
一行业简介
1定义
2大电影产业链包含的主体与收入构成
3电影产业三个环节:
制片、发行和放映
4中国电影的票房分账
二行业生命周期分析
1市场增长率、需求增长率
2产品的技术水品发展
七、行业发展的影响因素
1行业的发展环境
2中国电影行业的发展趋势
3中国电影行业的投资机会
4其他可能存在的风险
5典型企业的分析
一、行业简介
1、定义：
电影产业链是指在市场经济时代和产业格局下，以电影产品为核心，以其形成到最终消费所指涉的具有上下游关系的各个功能主体的集合。
传统意义上的电影产业链是指包括电影创作（制片）、发行、放映（简称“制-发-放“）的一体化流程。
而广义的电影产业链即“大电影产业链”，则在原有产业链前后端进行延伸，前端加入电影投融资，后端加入电影衍生产品（如音像制品、广告、游戏）和拓展其他放映渠道（如在有线电视、MP4、网络等媒介播放）。
广义的电影产业链突破了影院的空间，使电影经济超越了传统的票房经济并在明星经济、广告业、唱片业、游戏业等相关行业里辐射出持续的经济能量。
2、大电影产业链包含的主体与收入构成如下：
主体构成：
内容提供商（制片商、外包内容供应商）、发行商、组织渠道商（院线/影院）；
收入构成：
票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播收入、网络版权收入等。
3、电影产业分为三个环节：
制片、发行和放映：
制片：
有投资意愿的制片商投入资金、设备及人力等必要资源，然后剧组根据剧本进行分镜头拍摄，再经过一系列后期制作合成标准拷贝与复制要发行的拷贝，影片成品完成。
此过程统称为“制片”。
制片都作为电影版权拥有者以票房分账和出售各种版权获得收益。
发行：
发行商从制片商购买发行权后，在指定的范围和期限内，将已完成影片拷贝的使用权向电影放映单位输出（出租），以实现对制片方生成的电影产品进行有偿的传播。
具体来说，发行商主要负责影片的营销推广策略制定、实以及及与院线洽谈拷贝投放。
发行都以票房分账形式获得收益。
很多时候，电影的制片和发行由同一家公司操作。
放映：
指获得拷贝使用权的放映商利用专业业设备，在影院等放映场所把影片拷贝转换为屏幕效果的过程，放映商以票房分成、食品饮料以及电影衍生品销售获得收益。
4、中国电影的票房分账
实际票房与“分账票房”
①实际票房：
影院售票收入总和（包含院线、发行方售出的团体票）。
实际票房=观影人次*电影票价。
②分账票房：
中国电影产业链的利益分配以影院票房收入为主。
利润在产业核心环节（制片方、发行方、放映方）的分配以票房分成的形式进行。
分成前须从影院票房收入中扣除5%的国家电影事业发展专项资金（下文简称“国家电影专项资金”，由电影局直属的国家电影事业发展专项资金办公室负责征收）以及3.3%的营业税。
用于利益分帐的剩余部分票房为“分败票房”。
分账票房=实际票房—国家电影专项资金—营业税及附加
国家电影专项资金=实际票房ⅹ5%，
营业税金及附加=（实际票房-国家电影专项资金）ⅹ3.3%
现行的分账规定：
截止目前，中国电影产业现行的分账比例原则上规定如下：
国产片与进口影片：
制片+发行43%，院线+影院57%（影院50%，院线7%）（注：
进口影片一般由国内发行公司买断内地发行权，也有部分影片有分成条款）
进口分账片：
制片35%发行方（中影/华夏）17%，院线+影院48%，（注：
进口分账片的拷贝冲印费由制片方负责，而一般情况下该费用由发行方承担）
其中进口分账片只能由中国电影集团和华夏电影发行有限公司发行。
批片是指中国电影集团公司和华夏电影发行有限公司除每年20部进口分账影片以外以买断形式所发行的进口影片。
当国产片是由制片方交给专门的发行发行公司发行时，制片方与发行方之间的分账比例具体根据双方的发行协议协商而定。
在现实情形中，具体分账比例会在上述原则分账比例基础上上下浮动，比例的最终确定全看双方签订的协议条款。
一般来说，一部影片如果票房潜力高，发行方实力强，发行方在和院线的谈判中就会拿到较高的分账比例，而如果票房潜力低、发行方实力弱，那么在和院线的谈判中拿到的分帐比例则相应较低，一切全看发行方和院线的博弈。
此外，除了分账条款，发行协议中还会有奖励、返点等各种附件条款。
院线和影院之间的分帐比例也是如此，当多家院线都在争取某家优质影院加盟自己的院线时，院线往往会向影院让利、征收较低的分帐比例以吸引影院。
二、行业生命周期分析
1、市场增长率、需求增长率
①产品生产：
从2003年开始，中国国产电影产量呈逐年递增的态势。
2009年，中国国产电影产量为456部，相比于2008年增长率为12.32%。
这是2006年以来，中国电影产量快速增加的一年，在一定意义上，2009年是中国电影发展的关键时期。
2009年，中国电影市场总营收为106.65亿元，相比于2008年中国电影市场总营收的84.33亿元人民币，实现较大幅度的增长，增幅达26.47%。
②市场营销：
2009年，中国电影市场总营收为106.65亿元，相比于2008年中国电影市场总营收的84.33亿元人民币，实现较大幅度的增长，增幅达26.47%。
其中，中国电影的票房营收总额为62.06亿元人民币，相比于2008年，其增长率42.96%，创2005年以来新高，全国各电影频道播放电影收入为16.89亿元人民币，海外销售收入为27.7亿元人民币。
③院线发展：
2009年全国又新增3条电影院线，目前院线数量达到37条，新增的3条院线分别是北京时代华夏金典、吉林长影、北京九州中原数字电影院线。
本年度有14条院线年度票房过亿，比2008年增加了4条院线。
根据国家电影事业发展专项资金办公室售票系统的统计数据，北京万达（8.4亿）和中影星美（7.6亿）两条院线票房突破7亿元，北京新影联（5.73亿）、中影南方新干线（5.6亿）、上海联和（5.37亿）三条院线票房突破5亿元。
按照观众人次和票房收入排名，2009年位居前10名的院线分别是：
北京万达、中影星美、北京新影联、中影南方新干线、上海联和、广州金逸珠江、辽宁北方、浙江时代、四川太平洋、广东大地。
各大院线公司强化经营和管理职能，紧密资本纽带，加大影院所有权整合力度，十大院线中旗下签约影院最多的是中影星美院线，共有127家影院，537块银幕。
影院数量的增加是票房增长的先决条件，现在，光北京地区，营业影院就多达80余个，其中多厅影院达到30个。
随着影院数量的增多，影院之间的竞争明显加剧，各家影院都在硬件设施和服务质量上升级，更加注重品牌建设。
2、产品的技术水平
随着数字技术的发展及摄影技术的提高，电影院带给人们的视觉和听觉的享受已不能被家庭影院所代替，尤其是以去年《阿凡达》的上映为分界线，电影将进入一个全新时代，尤其是3D技术的引引用，和在影院超震撼的IMAX影院建设，IMAX计划至2014年将中国境内IMAX影院数量增加到最低65家，最高250家至300家。
截至2010年2月底，中国内地共有IMAX银幕22块，其中13块（数字8块，胶片5块）用于商业放映，9块用于科技馆等公益放映。
而全球银幕约为403块，其中280块用于商业放映，其余123块用于科技馆等公益放映。
此外，目前已向IMAX公司购买设备、正在兴建的IMAX影院还有18家，其中万达院线7家，金逸院线在重庆、天津、沈阳、西安4家，环艺影城在深圳、杭州、广州4家，以及南京、郑州、西安房地产开发商引进各1家。
到2011年，中国商业运营的IMAX影院将达到至少31家。
三、趋势：
国产电影投资回报率波动上升
国产电影投资回报率的研究并不容易，原因在于没有公开准确的电影成本数据，部分分析员（第三方咨询机构或极少数股票分析员）的做法是统计少数几部大片（票房过亿或票房排名top50）的投资回报率，以此外推行业回报率，其偏差非常明显，取得良好票房的作品成功率自然更高。
但国产电影投资回报率的研究又至关重要，
（1）自从2009年10月30日华谊兄弟登陆A股以来，保利博纳（2010年12月9日登陆Nasdaq）、光线传媒（2011年8月3日登陆A股）陆续上市，4年时间当中，A股投资者对电影行业的理解仍然停留在“票房增长”上，事实上“票房增长”只是电影行业的一面，仅依此投资犹如盲人摸象。
（2）对电影行业理解悲观的人始终认为电影作品的成功是“一将功成万骨枯”，这个理解有其正确的一面，但也不尽然，尤其不利于理解行业的变化趋势。
正因如此，我们决定进行这项费心费力的研究，以期抛砖引玉，尽量描述清楚国产电影投资回报率的趋势。
1、数据统计
（1）投资回报率的计算
电影作品的收入大体上包括国内票房、广告、视频版权、品牌授权，但是对于绝大多数国产片来说，国内票房是其主要收入，因此，我们这里所研究的主要是基于国产票房的投资回报率。
计算过程涉及以下环节：
1、总票房：
指城市电影院电影票房，数据来源于艺恩咨询。
2、电影事业发展专项基金：
按照票房收入的5%提取。
3、营业税仅及附加。
营业税的税基为总票房，税率为3%；城市建设维护费和教育费附加的税基为营业税，前者费率为7%，后者费率为3%。
4、分账比例：
国产影片的分账比例通常为：
制作+发行分43%，院线分7%，影院分50%。
具体影片的分账通常会在此基础上有所微调，但我们后续均照此比例计算。
5、制作+发行分账收入：
（总票房-电影事业发展专项基金-营业税金及附加）×分账比例。
简单言之，制作+发行的分账收入为：
总票房×39.431%，简化起见，后面我们均按照“总票房×40%”计算。
6、投入成本：
制作+宣发成本，资料来自互联网公开资料、访谈。
7、投资回报率：
总票房×40%÷投入成本-1。
（2）成本数据来源和质量
本报告的电影成本资料来自于以下3个渠道：
1）互联网公开资料（包括娱乐媒体报导、论坛、博客等）；2）产业研讨会/论坛；3）访谈。
通过这3个渠道，我们统计到自2007年以来的共计433部国产片的成本信息，占到院线所放映国产电影数量的53%，票房的86%。
不可否认，通过以上渠道统计的数据存在一些固有缺陷：
1、夸大投资额。
制作方或者发行方出于宣传需要，往往夸大投资额数据，以给大众形成“大投资、大制作”的印象。
2、制作+宣发成本难以区分。
片方宣传时往往不会刻意在投资额里边区分制作成本和宣发成本，有些投资额包括制作和宣发，而另外一些又仅包括制作成本。
3、部分核心人员参与票房分成或者利润分成。
电影作品的核心人员包括编剧、导演、演员、监制等，核心人员参与票房分成或者利润分成，使得计算投资回报率时易产生偏差。
以上几点缺陷客观存在，并且难以消除。
2、国产电影投资回报率波动上升
我们对2007年以来的433部国产电影进行时间序列的研究，包括投资回报率和成功率的趋势，
（1）特定时间的投资回报率是指：
过去12个月上映影片的累计票房×40%÷累计成本-1。
（2）成功率是指：
特定时间区间投资回报率为正的影片与总影片数量的比例。
有以下几个现象：
1、静态看，国产片总体亏损，成功率不高。
我们所统计的433部影片累计投资回报率为-42%，总体亏损。
成功率为22%，如果再计算上2007-12年只有24%的国产片通过院线放映，国产影片的真实成功率仅为5.3%，这个结论印证行业悲观论者“一将功成万骨枯”的论调。
2、动态看，国产片盈利趋势波动上行，成功率逐步提高。
2013年2月，国产电影的投资回报率首次为正，达到7.4%，截止2013年8月，回报率达到18.3%。
再看成功率，2007年成功率仅为9%，2013年这一比例已经提升到了41%，院线上映率也从2007年的18%增加到2012年的31%，因此国产电影的真实成功率从2007年的1.6%提高到了2012年的9.3%，尽管总体数字不高，但是这个趋势非常重要。
四、成因：
回报率波动上升的原因
对于国产电影回报率波动上升这一既成事实，有以下几个可能的解释：
（1）电影票房，特别是国产电影票房，持续高速增长，超过了编/导/演等电影核心人员的成本增速。
（2）影院下沉到三、四线城市后，增量观众对中国文化的认同，使得国产片相对占优，“屌丝电影”逆袭，正所谓“得屌丝者得天下”，而电影投资制作公司顺应了这一趋势，不断从观众角度出发拍摄更接地气的中小成本电影。
1、票房增速超越了片酬增速
2007-12年，国内电影票房CAGR为39%，国产片票房CAGR也高达36%，驱动票房增长的关键因素包括：
（1）收入提高驱动文化娱乐需求增加；
（2）荧幕数量快速增加，使得需求能够得到有效满足，2007-12年银幕数量CAGR为30%；（3）票房下降到了“一顿便饭”的价格，使得观影也自然变成了家常便饭；（4）互联网快速发展使得电影购票渠道变得愈发简单便利，进一步提升了用户体验。
因票房增长的研究市场已经多有分析，故不作为本文研究的重点。
现在的关键问题是，电影成本增长是否慢于票房增速，因电影作品是“非标”产品，直接比较不同作品之间的成本意义不大。
我们只能间接比较电影作品核心主创人员的收入变化，这包括编剧、导演、演员等。
鉴于资料所限，我们只对演员片酬进行小范围的比较，以供参考。
注：
以上收入单位为百万元，福布斯发布的年度收入排行榜均为上一年的收入情况，这里已经调整，2012年的收入来自于2013年的榜单。
同比增长率的中位数指的是计算每年每个演员的收入增长率，之后取中位数；同比增长率的中位数这一行的CAGR是指每年增长率的算术平均数。
资料来源：
福布斯中国名人收入榜。
注：
福布斯发布的年度收入排行榜均为上一年的收入情况，这里已经调整。
样本数是指能获取本年和上年收入资料的演员人数；加权平均增长率是指将样本的收入累加后计算同比增长率；同比增长率的中位数指的是计算每年每个演员的收入增长率，之后取中位数；同比增长率的中位数这一行的CAGR是指每年增长率的算术平均数。
注：
片酬单位为万元，资料来自于互联网公开资料，准确性尚难判断。
从我们整理的资料分析，演员的片酬增长有以下3个口径：
（1）10%，这是根据福布斯中国名人收入排行榜中选取连续上榜的12位演员计算的结果。
（2）14%，同样根据福布斯中国名人收入排行榜，选取连续两年上榜的105名演员，计算平均数而得。
（3）26%，这是根据《华商报》披露的2009年的资料，结合新浪微博@烂片通缉令披露的2013年的资料，选取两年均存在电影片酬的23位演员，计算2009-13年的CAGR而得。
国产电影票房过去5年的CAGR为36%，而我们观测到演员片酬的CAGR为10-26%，因此票房增速超越片酬增速确是解释电影投资回报率波动上升的一个因素。
注：
滚动回报率是指统计的影片库中过去10部作品的累计回报率。
2、理解观众，类型片的成功
国产电影投资回报率波动上升的另外一个解释是：
电影投资、制作公司更加重视研究、理解观众，提供观众喜闻乐见的产品。
电影投资制作从原来的“导演中心制”逐渐过渡到“观众中心制”，观众中心的核心在于“数据驱动”。
国内关于电影观众的研究和调查逐步兴起，业内有CHR、CTR、艺恩咨询等数据提供方。
我们这里从电影类型的角度进行分析，2013年观众喜欢的5大电影类型分别是动作、喜剧、科幻、爱情、剧情，其中科幻片几乎被好莱坞进口大片所垄断，国产片主要集中在其他4大类。
再观察国产片分类型的投资回报率，爱情和喜剧片跨越了盈亏平衡线，动作片虽然总体亏损，但是趋势稳重有升，而剧情片的回报率则在亏损区间里边震荡。
作为总体来看，4大类型片的的总体特点是：
（1）动作片属于“高投入低回报”的类型，爱情片属于“中投入中回报”的类型，喜剧片属于“低投入高回报”的类型，剧情片则属于“低投入低回报”的类型。
（2）从影片数量上看，剧情片数量逐渐减少，而喜剧、爱情、动作片数量占比逐渐增加。
国产片的公映类型更加贴近观众喜爱的类型，喜剧片和爱情片数量占比的提升，使得影片类型更加呈现“低投入、高回报”的结构，从而部分解释了国产电影投资回报波动上升的趋势，其本质上“理解观众、尊重观众”的结果。
五、展望：
衍生品将驱动回报率进一步提升
1、国外大片：
本土票房仅占产品营收的很小比例
好莱坞大片的盈利来源非常多样化，票房收入并不是电影作品盈利的全部，甚至仅占全部收入的很小比例，而国内票房占比则更小。
以HarryPotter为例，其品牌价值约220亿美元，其中全球电影票房约78亿美元，占总收入的35%，而北美票房为24亿美元，占总收入的11%。
除HarryPotter外，Twilight的品牌价值也达到了60亿美元，全球电影票房收入约占总收入的50%。
好莱坞大片之所以有比较好的衍生品收入。
我们认为有以下几个关键因素：
（1）良好的知识产权保护体系，以及国民对知识产权的尊重。
（2）成熟的运营体系。
（3）价值观的全球认同，使得电影作品具有全球影响力。
2、国产影片：
衍生品的春天终将到来
总体来看，国产电影的衍生品收入还非常有限，根据艺恩咨询的数据，2012年植入广告收入占到国产电影票房总收入的7.3%，但是比例仍然比较小，国内领先的电影制作公司华谊兄弟最近3年衍生品收入占比也不到10%。
资料来源：
广电总局、艺恩咨询
注：
海外销售收入存在夸大统计的可能。
电视播映收入按照广告总局的口径*50%（国产片比例）*40%（版权采购成本比例）计算。
中国电影目前仍处于快速发展阶段，票房增速很快，但是几乎没有什么像样的衍生收入。
形成这一局面的原因在于：
（1）版权保护不力；
（2）衍生品运作不成体系；（3）中国文化在全球仍处于弱势。
但是，我们认为以上三点终将能够得以解决，衍生品收入将逐渐被开发出来，届时，国产电影的投资回报率将带来二次提升的机会。
六、投资策略：
龙头具备资源优势，长期看好
1、龙头的领先优势强化
华谊兄弟和光线传媒等两家龙头在国产电影票房的市场份额不断提升，华谊兄弟从2011年的11%提高到2013年上半年的27%，而光线传媒从8%提升到29%。
我们认为，这种优势仍会强化，两点理由：
（1）上市企业有着资金、人才等资源优势，电影是资金密集性产业，上市公司有发债、贷款、配套融资等多种融资方式，这是其它企业难以比拟的；
（2）两家企业在电影市场都有多部成功案例，华谊兄弟更是在多类型、多题材、多种制作规模取得成功，形成了对院线的话语权，在制作质量不断提升的背景下，排片和发行优势推动了市场份额的提升。
2、重点企业简况
我们看好国产电影的成长性，投资回报率提升将驱动产业盈利不断改善。
。
有着资源优势的龙头企业更具投资机会，推荐华谊兄弟和光线传媒，主要理由有两点：
（1）在资源的马太效应下，两家龙头企业的业绩增速将继续超出行业，高成长性确定；
（2）都有着“内生+外延”双轮驱动模式，基于内容产业的扩张将夯实盈利基础，抗风险能力也将提升，有望成长为中国的综合性影视娱乐集团。
（1）华谊兄弟：
综合性影视娱乐帝国渐现轮廓
投资要点：
1）内容上，多部电影证明了雄厚的制作实力，多种类型、多个导演都有成功；2）战略上，音乐、游戏、文化城、院线等均能与影视内容产生协同，向下游扩张分享行业更大蛋糕；3）今年陆续收购了电视剧、院线、游戏等公司，“内生+外延”双轮驱动模式形成，后续仍可展望更大规模收购。
盈利预测及投资建议。
预计公司2013年净利润6.44亿元，其中主营业务净利润3.8亿元，考虑浙江常升、耀莱影城、银河科技在2014年并表，贡献净利润分别为0.35/0.17/0.73亿元，预计2014年净利润为7.45亿元，2013-15年EPS预测为0.53/0.62/0.70元，对应PE为45/39/34倍。
（2）光线传媒：
外延将步入收获期
投资要点：
1）电影发行规模将继续提升，2014年有望达到15部，预计票房40亿元，有力支撑业绩增长，后续有看点电影有《四大名捕2》、《港囧》、《巴啦啦小魔仙》等；2）收购新丽传媒27.642%股权开启了外延扩张的步伐，后续在院线、节目制作、广告、电视剧、游戏等领域的收购值得展望。
七、行业发展的影响因素
1、行业发展的环境
从外部环境来看，中国电影产业发展特点主要表现为以下三点：
（一）电影产业作为中国文化产业的关键一环，成为中国战略产业之一
十七大以来，党和国家针对文化创意产业出台了大量的相关政策，尤其是2009年《文化创意产业振兴规划》的发布，从政策保障、政府投入、税收优惠、金融支持、人才培养等方面对电影行业进行扶持，并将电影产业提升到了中国战略产业的高度加以重视与扶持。
（二）中国人均可支配收入逐年上升，城镇居民在教育文化娱乐方面的投入占比增加，随着国民经济的持续性快速增长，居民对文化娱乐产品的消费欲望和消费能力均得到了快速的提升。
据国家统计局数据显示，2008年，城镇居民平均每人消费性支出为11242.85元人民币，教育文化娱乐服务的支出为1358.26元人民币，占比达12.08%。
据行业研究机构预测，2009年城镇居民在教育文化娱乐方面的投入占比进一步增大。
（三）银行、VC、PE等机构介入制作和发行环节，资本市场的推动作用显现
随着中国电影市场的进一步放开，尤其是允许社会、个人、外资资本进入电影制作与发行放映领域，使得资本市场对电影行业的关注度进一步提升。
一方面，从银行等金融机构来看，逐渐开始为电影企业提供资金支持。
如北京银行与北京市文化创业产业促进中心签订的以50亿元授信为主要内容的合作协议，先后为华谊兄弟、光线传媒、保利博纳等娱乐公司提供贷款。
另一方面，VC、PE等机构开始关注中国电影的发展，并开始资本层面的注入，但是资本主要集中在电影项目和电影制作层面，但是真正规模性的战略投资还没有出现。
如2009年9月，IDG资本对由张艺谋执导的鸟巢版《图兰朵》投资了数千万元人民币。
从内部环境来看，2009年中国电影产业发展特点主要表现为以下八点：
（一）中国电影产业全面市场化、专业化、集中化、规模化发展趋势渐现
2001年以来，中国电影行业答复调整了“行业准入”和“产业准入”政策，降低了行业门槛，吸引了大量社会资源进入电影业，带来了国产影片数量的迅速增加和影院建设的快速发展。
继2008年后，2009年中国电影产业继续进行行业整合、调整和重组，逐渐走向专业化、集中化、规模化，“交叉补助”及“成本分担”成为降低经营风险的主要途径，此外，整合营销和渠道整合成为形成电影行业规模经济的主要方式。
2009年，中国电影产业开始形成专业化、集中化、规模化的综合性电影企业。
如中国电影集团、华谊兄弟、保利博纳集团等。
（二）民营影视机构在中国影视产业中扮演越来越重要的角色，华谊兄弟深圳创业板上市再次将民营影视机构推向产业醒目位置华谊兄弟、保利博纳都是中国较为领先的民营影视机构，以华谊兄弟为例，旗下的华谊兄弟电影已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等完整的生产体系。
2009年，华谊兄弟投资并参与运营的电影如《游龙戏凤》、《拉内日记（电影）》、《追影》、《风声》等都相继取得了良好的票房表现。
此外，2010年其投资拍摄的《唐山大地震》、《非诚勿扰2》等电影预期将取得不错的票房表现，值得期待。
2009年10与30日，华谊兄弟在深圳证券交易所创业板上市，借助资本市场的运作平台，华谊兄弟的市场竞争力得到了极大的提升，公司进入了又一快速发展期。
华谊兄弟的上市将为众多民营影视机构树立一个崭新的发展模式，也进一步提升了民营影视机构在中国电影产业中
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