中国浓香型白酒行业错位竞争策略研究及建议.docx

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中国浓香型白酒行业错位竞争策略研究及建议

2019年中国浓香型白酒行业

错位竞争策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章企业错位竞争策略的基本类型与选择2

第一节静态的“错位”与选择2

一、顺“错位”定位2

二、逆“错位”定位2

第二节动态的“错位”与选择2

一、顺降式“错位”转移2

二、逆升式“错位”转移3

三，开叉式“错位”转移3

第二章2018-2019年中国浓香型白酒行业市场现状分析4

第一节我国浓香型白酒行业发展概况4

第二节2018-2019年中国浓香型白酒行业发展情况分析4

一、白酒行业产品以浓香型为主4

二、浓香型白酒销售规模5

二、五家川酒企业参与浓香型白酒国标起草6

第三节主要浓香型白酒品牌分析8

一、五粮液8

二、泸州老窖特曲9

三、剑南春9

四、井冈酒9

五、洋河大曲9

七、杜康酒10

第三章2019年浓香型白酒行业错位竞争策略研究及建议11

第一节浓香型白酒产品错位竞争策略11

一、产品错位11

二、包装错位11

三、功能错位11

第二节浓香型白酒价格错位竞争策略12

一、定价目标12

二、定价原则12

二、折扣体系13

第三节浓香型白酒渠道错位竞争策略13

一、战略联盟13

二、直销渠道13

三、渠道深耕14

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略16

一、企业失败的原因16

二、提高胜率的策略17

第一章企业错位竞争策略的基本类型与选择

企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。

企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。

至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。

我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。

第一节静态的“错位”与选择

一、顺“错位”定位

企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和扩展。

每一个企业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对的。

顺“错位定位的特点，就是以己之长攻彼之短。

日本汽车因在国际场上居领先地位，就主攻美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争，就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成功。

二、逆“错位”定位

与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击，取得市场竞争优势。

一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于自己的地区或企业的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。

上海广州等高层次市场较注意生产高档次的产品．而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业生产一些低档次产品，就可能巧占市场忧势。

典业为基础的专业市场，他们采取选择大厂不能生产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城市市场。

第二节动态的“错位”与选择

一、顺降式“错位”转移

企业在市场竞争时先进入高层次市场，按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况，适时地从高层次市场向中低层次市场进行策略转移，现代科学技术突飞猛进，产品生命周期呈日盐缩短的趋势，而竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多国外测算资料表明，一项成功的新产品，往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。

企业必须采取“人无我有，人有我优，人廉我转”的策略。

维兹化妆品1998年进人中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，且呈“三足鼎立”之势，洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下，维兹要想在这些化妆品中脱颖而出，让中国的消费者感觉到自己的与众不同，必须另辟蹊径。

维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是理性的，容易接受新事物，注重品牌带来健康同时又不太在意价格的女性。

于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营销策略”植人中国，以药房为主要渠道，避免与其他国际知名品牌的正面冲突，此举开创了中国化妆品药房销售的先河，在中国消费者心目中战据了“健康营销”的第一位置，建立了专业护肤的品牌形象，获得了极大的成功。

二、逆升式“错位”转移

实力一般的企业，将非优势产品先打人低层次市场，通过市场实战，在不断增强竞争实力过程中，提升产品的优势地位和企业知名度，然后逐步向中高层次市场转移。

河南三全食品有限公司专业生产饺子、汤圆等速冻食品，早期市场知名度很小，只在河南本地市场上销售，以后随着企业实力的增强和产品质量的提高，逐步将产品打人全国中高层次市场，就是得益于采用了这一竞争策略。

我国不少工业产品，也是先打人亚非地区市场，再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移策略的特点，是先站稳脚跟，再逐步升级。

这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。

三，开叉式“错位”转移

这是指实力中等的企业，将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场，进而再像“开叉那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。

其特点是，产品有多种型号，多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。

娃哈哈有限公司采取的就是这种策略，蛙哈哈先推出中档纯净水，迅速在全国饮用水市场占据前列，随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水，扩大了它的市场优势，市场占有率也稳步攀升。

第二章2018-2019年中国浓香型白酒行业市场现状分析

第一节我国浓香型白酒行业发展概况

贵州茅台受制于地域环境，没法在其他地区复制茅台酒的成功，酱香名酒也只是局限在那么一个小地方，每年产量有限，而且酱香酒漫长的生产周期也制约了酱香酒的发展壮大。

但浓香型酒就没有这样的限制，四川、湖南、安徽、江苏各地都有浓香名酒，浓香型以绝对的产量优势占据了白酒销售市场的大部分份额，也就显得理所当然。

浓香型白酒是中国白酒的典型代表，为推动中国白酒产业发展起到了举足轻重的作用。

浓香型白酒市场份额达白酒总量70%以上。

在国家名酒评比的占比中也呈现绝对优势，这是对浓香型白酒的最高肯定和褒奖。

与其他香型白酒相比，浓香型白酒具有规模、工艺、品质等三大方面的优势。

浓香型白酒的酿造工艺复杂，酿造的过程不仅对空气、水、土壤、酿造环境、微生形态等等有着非常严格的要求，同时自然发酵与泥窖发酵生物相结合，以糟养窖、以窖促糟，千年老窖万年糟等等传统工艺延续至今，要生产优质的浓香型白酒，对技艺要求更高。

浓香型白酒拥有最广泛的市场消费认知，是中国白酒市场的主流，被大多数的企业作为主要工艺进行推广，面对消费需求的不断变化升级，浓香白酒在发展过程中赢得了诸多消费者的广泛青睐。

对整个白酒产业作出了表率的作用，对普及起到决定性的作用，对白酒产业大发展作出了不可磨灭的贡献。

虽浓香型白酒依然占得白酒市场“大半壁江山”，但相较于此前一度份额达90%不同，如今浓香型白酒的市场份额已明显下滑。

目前，白酒行业已回归理性发展，在市场的推动下已发生了结构性变化。

尽管浓香型白酒还是白酒消费主流，市场地位不可替代，但在新的市场形势下也面临诸多挑战。

第二节2018-2019年中国浓香型白酒行业发展情况分析

一、白酒行业产品以浓香型为主

2017年，白酒行业总销售额为5531.24亿元。

其中浓香型销售额为2821.42亿元，占比51.01%；酱香型销售额为847.06亿元，占比15.31%；清香型销售额为664.61亿元，占比12.02%；兼香型销售额为312.94亿元，占比5.66%；其他类型白酒占比为16.00%。

图表1：

2017年白酒行业细分产品市场份额（单位：

%）

二、浓香型白酒销售规模

2010-2017年，浓香型白酒销售规模整体呈上升趋势，2017年为2821亿元，同比降低6.87%。

图表：

2010-2017年浓香型白酒市场规模（单位：

亿元）

浓香型白酒的产销量在过去都占据了白酒总产销量的一半以上，有很大的市场需求，并且有很深的群众基础。

然而，受政策影响，特别是中央实施“八项规定”以来，白酒的消费确实出现了一定的下滑，但并没有从根本上抑制对于白酒的销售，原因在于大众消费的“民酒”市场受相关政策的影响有限，其更多受经济发展状况、居民收入水平、居民消费结构等宏观经济因素的影响。

随着我国经济实力的增强，广大民众对白酒消费的需求和品质都会相应提升。

而作为最受欢迎的白酒产品类别，浓香型白酒产品会随着白酒消费的需求回升而走强。

二、五家川酒企业参与浓香型白酒国标起草

时隔12年之后，中国白酒标准将迎来一次大的修改。

2018年7月，国家标准化管理委员会发布了关于征求《浓香型白酒》（报批稿）国家标准意见的通知，向单位或个人公开征求意见。

一个值得关注的细节是，本次参与国标起草的17家酒企中，川酒“六朵金花”以浓香型白酒酿造为主的5家在列。

川酒强，则白酒兴。

川酒在浓香型白酒领域的主导地位和领先优势由此显露无遗。

川酒群星闪耀白酒“新国标”

值得关注的是，全国共有17家白酒企业参与了标准起草，除江苏洋河、安徽古井贡、山东景芝、新疆伊力特等主要白酒产区的代表企业之外，来自四川产区的五粮液集团有限公司、泸州老窖股份有限公司、四川剑南春（集团）有限责任公司、四川沱牌舍得集团有限公司、四川水井坊股份有限公司5家川酒企业入列。

川酒“六朵金花”中以浓香型白酒酿造为传统所长的5家企业参与国家标准起草，彰显了川酒在浓香型白酒领域的主导地位和领先优势。

而据记者了解，上一版本的方案起草和制定，仅仅有五粮液和泸州老窖两家川酒企业参与其中。

“参与国标起草，这表明川酒在浓香型白酒领域具有强大的话语权。

”四川中国白酒金三角酒业协会相关负责人这样表示。

话语权首先来自于规模，消费层面的数据表明，浓香型白酒占白酒市场份额70%左右。

中国人每喝三瓶白酒，几乎就有一瓶来自四川。

无论产量、销售还是利润贡献，浓香型白酒都是川酒的绝对主力“输出”。

去年，四川白酒实现营收2257.2亿元，同比增长16.1%，占全国白酒总销售40%，利润263.5亿元，同比增长30.9%，占行业总利润的26%。

5家浓香酒企主营业务收入合计超过500亿元，均超过或接近历史营收最高水平。

省委十一届三次全会明确，优先发展名优白酒等千亿级产业；高质量打造“中国白酒金三角”，推动川酒振兴，提升“六朵金花”品牌辨识度和影响力。

“川酒集体强势表现，就制造出消费热点，成为行业发展的引擎。

”资深白酒行业观察者朱浪这样认为，大范围深度参与国标起草则是最直观的证明。

“川酒对整个白酒行业的发展呈现出明显的同步性和前导性。

”有业内人士强调，川酒强，则白酒兴。

随着川酒力推“浓香”主题，一方面将在市场上带来品质消费和价值消费的热点，另一方面将对白酒生态、工艺进行有力的推广传播，巩固并强化行业的良性增长势头。

白酒英文名字“baijiu”

“白酒英文为什么叫Liquor？

应该叫Baijiu才对。

”中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国曾在一场演讲中抛出了这样一个观点。

据了解，苏格兰的威士忌、法国的干邑、俄罗斯的伏特加都有自己的专属英文名，而白酒作为世界四大蒸馏酒中产量最大、历史最悠久的酒种，却在国际上没有一个所有人都能听得明白的英文名字。

孙院士看来，“这是行业自信不足的表现。

”

“随着新国标的诞生，这样的遗憾将得到弥补。

”有业内人士这样透露。

记者通过公开的报批稿也发现，本次新文件关于内容修改的第一条就是“修改了浓香型白酒英文名称”——“baijiu”将成为中国白酒专属的英文名字。

而这个