第六章设计心理的宏观分析.docx
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第六章设计心理的宏观分析
第八章设计心理的宏观分析
·社会文化与设计心理
·社会群体与设计心理
·社会阶层与设计心理
·社会心理现象与设计心理
所谓消费者心理的宏观分析,就是分析影响消费者行为的外环境,即影响消费行为的社会要素。
这些要素主要有社会文化、社会群体、社会阶层和社会心理现象。
8.1社会文化与设计心理
社会文化,广义地讲,是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和;狭义地讲,是指社会的意识形态以及与之相适应的制度,包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。
对消费行为产生直接影响的是狭义的社会文化。
社会文化以各种形式向社会成员规范了行为和价值标准,不同社会文化背景下的人们,在生活标准、兴趣爱好、风俗习惯、行为模式等方面,显示出各种差异,同时,也反映在消费行为上。
不同国家的人们在消费行为上存在着差异。
例如,美国的家庭主妇每周大体只买一、二次东西;在尼日利亚,人们一般每天只买少量的东西;印度的盗窃案很多,不可能采用无人售货方式;在西班牙,建立超级市场的计划已告失败,这是因为西班牙劳动力剩余,对无人的售货方式感觉冷淡等等。
生活在同一国度的各民族,也有不同的风俗习惯和消费行为。
比如,我国的回族人民食用清真食品;蒙古族人民习惯于住蒙古包;维吾尔族人民喜爱戴小花帽……我国是一个历史悠久、富有民族传统的东方文明古国,有其独特的社会风貌,同西方文化有较大的差别,在这种文化背景下,作为中国市场的消费者,当然会具有一些独特的消费动机、购买标准和购买方式,随着改革开放政策的深入,频繁的东西方文化交流和日益增长的对外贸易,人们的思想意识、生活方式和消费行为也在不同程度地起着变化。
分析我国当前社会文化背景下的消费行为特点,对企业的国内产品定向,新产品设计和开发等,都有重要的现实意义。
在我国文化背景下,反映在消费行为中的特点,主要有以下几个方面。
8.1.1以家庭为主的购买准则
中国的市场,以家庭为单位的消费活动居多。
个人的消费行为往往与整个家庭紧密联在一起,一个人不仅要考虑自己的需要,而且更要考虑到整个家庭的需要,或者受到整个家庭消费准则的制约。
中国家庭规模不同,生活体系类型不同,其购买准则也不同。
按生活体系类型,家庭又可分为六个类型:
A.积极生活扩充型。
此类家庭消费革新意识强,休闲活动积极,社交范围广。
B.勤俭型。
此类家庭扬俭抑奢,主勤劳、重节约,休闲活动消极,注意储蓄。
C.自我规则型。
此类家庭有明确的生活目标,过着有计划的充实生活。
家庭的收入和支出合理规划,不易随波逐流。
D.保守型。
此类家庭消费革新意识弱,活动范围狭窄,消费观念保守态度僵化,不愿意接受新产品。
E.享乐型。
此类家庭重时尚、求新奇,消费高,浪费性开支大,生活目标为"极时行乐
F.麻木型。
此类家庭无生活目标,一日三餐保平,低收入低消费、过一天算一天,似乎新产品、社会活动与他们无缘。
在城镇,中国的家庭意识比西方都市要强,家庭各成员间的依存关系使购买决策者的购买方式,是以家庭为单位计算的;至于广大的农村,其传统意识、勤瞅厚,不倒虽化以家庭为主的消费模式,而且还受到家族的风俗习惯的制约。
因此,和西方消费模式相比,我国人民的消费准则是重视自己的义务和责任,而西方社会比较重视个人的权利。
比如,在我国,父母给孩子选购衣服是合乎情理的事,孩子应当符合家庭的消费模式。
而在美国,家长不应干预孩子的着装,孩子自己选购服装是理所当然的。
8.1.2朴素的民风和“节欲”的消费观念：
中国有l2亿人口,80%生活在广大农村。
我国人民向来以勤俭持家为荣,以挥霍浪费为耻,崇尚节俭是我国的传统民风。
反映在消费方面,花钱较为慎重,长于计划,精打细算,用于购置生活必需品面较多。
而用于享受方面的奢侈品较少。
消费观念基本上以实惠、耐用为主。
尤其是我国的中老年人的消费,更表现出一种自我压抑的消费。
中年人在消费时,常考虑上有老、下有小的负担情况,虽然经济收入明显高于青年人,但直接用于自己消费的成分并不多。
相比之下,西方的中老年人的消费行为就大不一样,他们因孩子就业而获消费上的"解放",他们周游世界,住高级宾馆,品尝各地美味佳肴。
据美国民间经济研究会的研究,5O岁以上的人口量占全美人口的1/4,但他们可支配的收入几乎占全国的一半。
8.1.3重人情和求同的消费动机
中国人比较重视人与人之间的关系和情感,这在消费动机上有明显的反映。
西方社会强调个人的价值、个人的需要、个人的权利和个人的意志;中国人注重社会规范,考虑行为的社会效应,不愿意突出自己,不愿意太引人注目,对于别人对自己的看法比较敏感。
当形成购买动机时,总是想到别人会对自己有什么看法,总是以社会上一般的消费观念来规范自己的消费动机。
另外,对商品的评价也多受他人的影响,如果属于某个团体或集体的成员,所受的影响和约束就更甚。
中国人寻求商品信息,不太注重广告宣传而是相信口传信息,尤其是亲友和同事的介绍。
这些都是消费的求同心理的表现。
中国人在婚丧嫁娶方面的消费,存在相互攀比,力求同调也是出于求同的消费动机。
因此,中国市场的产品,大众化的设计还是较受欢迎的。
改革开放带来的观念变化,冲击着中国传统的消费观念,部分旧的消费观念已被新的消费观念所代替。
尤其是青年人已不甘于消费的同一性,而追求标新立异。
个性化和审美要求明显增加。
比如,青年人已从清一色的蓝灰中山装大军中脱离出来,越来越多的男女青年对时尚服装表现出巨大的兴趣和爱好,他们着西装穿花裙,代表现代意识的太空衫和牛仔裤已在青年人中普及;在人们的言论中,"看不惯"时髦服装的言谈逐步减少,取而代之的是对传统服装的改革。
青年人激进的意识也影响了中老年人.目前,"吃讲营养,穿讲漂亮,用讲高档"的消费新趋势已经形成。
因此,在中国市场上,求新求美的艺术设计已成为广大产品设计师的努力方向。
8.1.4含蓄的民族性格和审美情趣
中国产品的艺术化要体现东方文明古国的含蓄的民族性格和审美情趣。
如果说西方民族的典型性格是外向、奔放,那么,中国的民族性格则比较内向、含蓄。
在艺术表现手法上,西方艺术以写实为主要手法,如油画、水粉画,强调现实和立体感;中国艺术则以写意为主,像国画,用线条勾勒出千姿百态的人物和自然景物,用水墨渲染出无穷的意境。
另外,在服装审美情趣中,中国人喜欢色调柔和的、淡雅的、朴素而庄重的衣着;而西方人则喜欢色彩艳丽的、显示人体美、裸露的装束。
在产品的广告设计中,也要注意中国消费者审美的含蓄性。
比如,广告中的人体展示设计就要注意"节制"。
有人曾在报端指责一个浴液广告,一位姑娘裸身躺在澡盆里的镜头,与中国人含蓄的人体审美观相违背。
中国人对人体美的欣赏有着不同于西方的标准。
是美与和谐的体现。
所以,西方有的国家的裤子广告可以通过在女性裸露的臀部画一裤衩来表现,而中国人的审美就大不一样了。
大众媒介对人体超出日常限度的裸露,必然会引起人们的反感。
产品设计的艺术化,除了要发扬传统艺术的特点,也要吸收西方艺术的精华为我所用。
这样,才能使我国的产品设计多样化。
比如,中国传统服装的改革,应当吸取西方服装讲究实用的长处。
西方人注意到社会在发展,人们的走路、工作速度在加快,服装设计应当便于活动,有助于提高工作效率。
所以,他们的服装简洁大方,线条流畅,表现出现代意识。
而我国的传统服装,有些就不太实用。
像典型的传统服装旗袍,中国妇女穿上很好看,但喜欢穿这种服装的年轻妇女却为数不多。
因为,高领服装夏天穿起来很热,下身的裙子太紧穿起来很不方便,特别是骑自行车的时候。
如果我们借鉴西方人的设计,将传统的旗袍加以改革,将高领变成一字领或方领,下身配上"一步裙",这种中西结合的旗袍新款式,就很快为广大中国妇女所喜爱,也在职业女性中流行起来
8.1.5重直觉判断的消费决策
跨文化的研究发现,在判断事物时,中国人常用直觉的方法,而西方人则习惯于分析的方法。
这种思维方式的差异,使中国人的消费决策过程有别于西方人。
中国人评价一种产品,常是先对产品有个总体印象,然后,再去寻找总体印象的依据,看这个印象是否正确;西方人则常常先分析产品的各项功能的好坏,然后,综合对各项功能优劣的分析得出总体的印象。
所以,中国市场上,创名牌就显得特别重要,中国消费者的消费决策以名牌产品为导向,他们特别愿意购买名牌产品,一方面是名牌的质量比较可靠一些,买名牌,可以少担风险;另一方面也和购物时中国人不善于一项项地检验产品的性能,而只注重对其总体的印象有关。
8.1.6崇尚礼让的购买凤格
在传统思想中,影响最大的是孔子的儒家思想。
孔子的学生颜回身居陋巷,吃饭用竹筒子,喝水用瓢,深得孔子的厚爱。
另一影响很大的老庄道家思想也反对奢侈的行为。
由于受儒、道两家节俭思想的影响,中国人养成了朴素的民风和勤俭持家的好习惯。
另外,儒、道两家还提倡“礼让”，孔子强调“克己复礼”，在物质利益上不争忍让。
孔孟耻于计较物质上的得失,"君子喻于义,小人喻于利。
"庄子主张把度量衡用具统统取消,以免人们在斤两上争来争去。
这种忍让思想影响了中国消费者的购买风格。
崇尚礼让的购买风格有利有弊。
在购买过程中,礼貌待人,尊重他人的劳动,形成买卖双方和谐的人际关系,是礼让购买作风有利的一面,也是理想的"产消共益体"构建的基础。
对于损害消费者利益行为,尤其是不法商的缺斤少两,消费者就不能迁就忍让,否则,就助长了各种违法行为的滋长蔓延。
每年"3.15"运动只靠政府干预是不够的,还需要每一个消费者都起来捍卫自己的权益,如果每个消费者都不肯接受几角钱甚至几分钱的损失,如果每个消费者都在发现伪劣商品后立刻追究生产和销售者的责任;如果每个消费者在发现各种坑蒙骗行为后,都立刻当众揭露·…··我们的购物环境和社会风气就会净化,就有利于社会主义商品经济的健康发展。
8.1.7传统凤俗与消费行为
风俗是一种社会规范,是指一个民族在长期的共同的社会生活中自发积累起来,并为多数人遵循的行为方式。
中国有许多风俗节日,比如,春节、中秋节、重阳节、端午节,等等。
伴随着各种节日有许多风俗活动,象征着中国人善良、聪慧、勇敢。
因此,中国风俗节日的消费行为也就别有趣味。
中秋的月饼、端午的棕子、重阳糕、正月十五的元宵…··
传统风俗也表现在中国的民宅建筑风格方面。
建筑是物化风俗,物化的生活方式和消费方式。
中国传统住宅建筑是田园式的独门独院,看上去封闭、向内;而西方是开放的、向外的。
但是,中国住宅的对外封闭是一种自我防卫,是家族生活的外在表现。
而西方的对外敞开是一种自我表现,在敞开的背后则是界限严明的个室,他人是难以进入个室的。
在住宅消费行为上存在如此大的差别,人们并不觉得有什么特殊,而是习以为常,这是传统风俗不同所致。
8.1.8旅游文化与旅游设计心理
旅游是现代文化消费的重要内容。
如何根据中国各名胜古迹特有的、旅游的消费心理,设计适销对路的旅游纪念品,是设计师关注的新方向。
比如,1998年北京旅游纪念品设计大赛中,一等奖是"八目"设计小组设计制作的故宫光盘包装。
他们选用了木制材料作光盘包,盒两边刻浅槽,附加一滚珠,抽拉方便,加工工艺简单,便于批量化生产,售价定在180元-230元之间,多数游客均可接受。
包装盒面上用刻、烫等方法将故宫景色特点制成浅浮雕效果。
此设计作品将文化、旅游、纪念品融为一体,构思巧妙,创意新颖,既突出了民族神韵,又集纪念、珍藏、馈赠、使用及经济价值于一身,获得评委一致认可。
展示期间,也受到各界人士好评,有人甚至评:
将它同世界优秀的旅游纪念品放在一起也毫不逊色。
北京的旅游纪念品凝聚了中国文化的典范,值得各地设计师参考。
另外,一些旅游业发达国家的旅游纪念品设计,给我国设计师提供了很好的借鉴。
比如,法国巴的埃菲尔铁塔、美国纽约的自由女神雕像、荷兰的风车、非洲的木雕……不仅被设计成各种材质、各种规格、各种价位的纪念品,并早已成为各国的象征。
埃及是文明古国,他们充分利用古代流传下来的纸莎草为材料,配以现代丝网印技术,将传统的、典型的古埃及绘画图案化,批量制成大小不一的装饰画或贺年卡（贺卡上还用古埃及文、古代印度文、英文、中文篆书四种文字,印上恭贺词语）,物美价廉,形成了独具特色的旅游纪念品系列。
他们还利用复制古币和传统壁画中的形象,制成精美实用又易携带的信封、电话簿、明信片、邮票、钥匙链、钱包、项链、T恤衫、书包……在印尼、印度、斯里兰卡等国,也开发出具有当地和本国特色的铜盘、术雕、蜡染等旅游纪念品。
在机器加工的基础上与整、镶、刻、偿等传统手工相结合,以其独特的风情、精湛的技艺赢得了世界各国旅游者的钟情。
寻求特色的旅游纪念品系列,是这类产品开发的关键。
现代旅游消费心理具有三个显著特点:
第一,大众性。
随着社会经济发展,旅游已由早期少数人的特权变成现代人们日常生活中的重要组成部分,形成了大众化的旅游时代。
第二,世界性。
由于空运的发展,缩短了旅行时间,扩大了旅游空间,形成了世界性的国际旅游市场。
第三,综合性。
现代旅游中,通常由旅游经营企业事先根据旅游地各种情况,并结合旅游者需求提供旅游产品,这标志着旅游活动日趋产业化、商品化。
8.2社会群体与设计心理
消费者总是生活在一定的社会群体之中。
所谓社会群体,是指由一些经常在一起活动交往,以实现个人或共同目的的个体所组合的群结合体。
社会群体并不是个体的简单相加,而是个体通过一定的目的、一定的方式结合而成的,群体中的个体行为不仅要受自己独立的思想信念、价值标准、消费观念等影响,而且要受到社会群体中其他个体的影响。
因此,消费者的消费行为必然要受到其所属群体的影响。
与消费行为有关的社会群体,主要是工作群体,相关群体,朋友群体和购买群体。
8.2.1工作群体与消费行为
所谓工作群体是由消费者所属工作单位的同事构成。
它是一种正式群体,有明确的特定目标,有固定的组织形式,从事经常的活动。
比如,工厂的班组,学校的班级、教研室,部队的班排,机关的科室,农村的生产队,娱乐界的工作室和体工队等等。
工作群体的成员有较长时间的交往机会,因而影响各个成员的消费行为,他们通常会共同评论产品的性能、质量、流行的款式和花色品种,等等。
这种议论对消费决策是一个重要的参考因素,工作群体有成文的行为规范。
这些规范对其成员有约束力,影响成员的行为。
这种影响也反映在成员的消费行为上。
比如,过去我们的行为规范是艰苦奋斗,勤俭持家,那么,消费行为就是求廉、求实为主。
改革开放之后,工作群体的行为规范也发生变化,主张美化生活、美化环境。
因此,消费行为就出现了求新、求美的新动向,并且日趋强烈。
8.2.2相关群体与消费行为
所谓相关群体,指在对一个人思想态度和信仰以影响的人群。
相关群体亦称参照群体、榜样群体。
相关群体的规模大小不等,像我们讲过的家庭、工作群体也属相关群体。
此外,学校、机关、朋友、政党等等也是相关群体。
经常往来的群体,以及他愿意模仿的别的群体,是影响消费行为的重要的相关群体。
相关群体是一种特殊类型的群体,它是消费者作出购买决策的比较物和参照物,是个体心目中的规范。
相关群体对消费行为会产生具体的影响,可表现在以下几个方面。
8.2.2.1对消费行为的修正
种产品及其有关资料在未到达消费者手中或消费者未见到之前,就已经被相关群体作了某种程度的修正。
这种修正可能是褒义的,也可能是贬义的,以增加和减弱这一产品隐含的特征。
比如工作群体对某一新产品持肯定态度,就可以使工作群体成员及其影响下的潜在消费者对产品增加好感。
8.2.2.2个体消费对相关群体的依赖
有的消费者缺乏消费经验,不能确定购买某一商品的结果能否满足需要。
在这种情况下,消费者对相关群体的依赖性要远远超过商业环境的依赖性。
中国人在了解产品时,重视朋友、邻居、同事等相关群体的口传信息,以及直接的商品体验。
相比之下,对商业环境的刺激（如广告宣传、橱窗布置,以及外包装等）依赖性较弱。
8.2.2.3对消费行为的规范
相关群体若内聚力强、影响力大,则产生一种团体压力,形成一种规范,使消费者个人在商品的选择上与之相适应。
一般而言,消费者对商品体验和获得信息越多,他对这种商品的选择就越不受相关群体的影响。
另外,产品本身的特点比较贵或有购物风险的产品,容易引起人们的顾虑和评论,那么,人们在购买时易受相关群体的影响,像彩电、冰箱等耐用消费品,以及高档服装等的购买,而一般日用品不易受相关群体的影响。
8.2.2.4相关群体的消费权威性
若相关群体具有权威性和吸引力,那么,他们使用的产品牌号、商标、造型等,就会更有效地被一般消费者所采纳和赞同。
精明的厂商利用这一消费心理,采用名人、专家作相关群体,在广告设计和产品设计上发挥他们的权威性和吸引力,可收到很好的市场效益。
我们常看到电影明星为化妆品作广告,医学专家为新药品作广告,在乐器上标有"xx音乐学院监制"字样的包装等。
诸如此类,均对打开产品销路大有帮助。
8.2.3朋友群体与消费行为
朋友群体是一种非正式群体,其成员之间的相互关系带有明显的情绪色彩。
人以群分,物以类聚,这是朋友群体的最大特点。
朋友群体的形成,有的是住在一起的邻居,有的是同乡同学,有的是有相似的生活经历,也有的是工作相同,工作场所相近,还有的是有共同的信念和价值观,有共同的兴趣和爱好,等等。
总之,朋友群体因形成原因的多样而出现多种类型,对消费行为形成也有多种影响。
工作群体和相关群体对消费行为的影响,可起到宏观调控作用,而朋友群体对消费者的购买行为就是直接影响了。
尤其是独身期的年轻人,他们经济上日趋独立,购买力强,社交活动频繁,心理上的独立性使他们不愿请教自己的父母和师长,而乐意到朋友群体中去求取帮助。
从形成购买动机到了解商品信息、进行商品选择,直到产生购买行为,无一不受到朋友群体的影响。
在商店,父母和年轻人一起购物的现象较少见,大多是青年朋友一起评价商品。
另外,消费行为的同调性,也是朋友群体影响的实例。
比如,隔壁邻居买了滚筒洗衣机,上下左右都以羡慕口吻在议论,这种朋友群体的影响将促使你等不到自己双缸洗衣机（甚至全自动洗衣机）的使用效能丧失,就会尽早去购进滚筒洗衣机,以赶上消费的"时代步伐",尽快与邻居朋友保持同一的消费水平,达到心理上的平衡。
8.2.4购买群体与消费行为
购买群体也是一种松散的非正式群体。
当两个或两个以上的消费者决定一起去购买商品时,他们就组成了一个购买群体。
购买群体通常由朋友群制服生,购买群体对当前的短期消费行为影响很大。
国外研究发现,当三人以上共同购买时,他们会比单独购买时更多地偏离原先的购买讨划,或者比原计划买得多或买得少。
这时,更多的受来自相关群体和朋友群体信息的影响,有些人原来没有购买计划,但碍于朋友的情面,唯恐视为寒酸或"小气",而逸意购买;也有些人在大家利费商品时,发生冲动性购买;反之,也有取消购买意愿的。
据测算,两人以上一起购买时,超出计划的购买量几乎比单独购买时多出1倍。
现在缩小顾客与营销人员之间的心理距离所产生的促销,即心理促销策略。
比如,语言促销就是一例,合适的称呼、恰当的用词以及观点表同的运用,都可以取得成功的效果。
社会心理学认为,当宣传者和被宣传者之间观点一致时,他们之间的相似之处,会使人产生表同趋势。
站在消费者立场上为消费者着想,在产品、服务、价格、购买方便和速度等方面比消费者想的还周到,这对形成"产消共益体"是十分重要;的。
这是生产者和设计师求取消费者满意度提升的心理促销策略。
8.3社会阶层与设计心理
国外的消费心理研究表明,个人的消费支出形态与经济收入水准之间并无显著的关系,但与社会阶层关系很大。
因此,生产者和设计师了解社会阶层如何影响消费形态,是十分重要的。
8.3.1社会阶层的划分
社会阶层,是人们在社会生活中因某些共同点或一致的特征而组成的社会集团。
社会阶层具有结构性,属于同一社会阶层的人,.由于共同特征的制约,会形成共同的消费价值观、消费需求和消费方式。
社会阶层的结构性,象征着社会成员的分层,被社会成员认为最理想的阶层,就是社会的上层;反之,就是社会的下层,还有居于两者之间的中上层、中层、中下层等。
一般认为,影响社会分层的因素很多,但主要因素是社会成员的经济收入、教育水准和职业。
8.3.1.l经济收入与设计心理
经济收入通常反映个人成就和家庭背景,在一定程度上也是权力和地位的象征。
不同收入的消费者,往往有不同的消费心理和消费行为。
比如高收入阶层的消费者大多在高级豪华商店购买商品,而且他们有时还很注意印有这类商店标记的包装纸或其他包装材料;低收入阶层的消费者,则多在一般百货商店购买自己所需商品。
屋然他们有时也去高级豪华商店,但多半只是去猎奇而已。
改革开放后,在中国经济上的暴发户,率先进入高收入阶层的人,其消费行为有些不正常。
这种变态消费的怪圈（尽管是极少数人）所产生的影响是不可低估的。
目前消费变态可见如下一些类型。
A.名牌迷。
据报刊载:
在北京燕莎商店,有一位女大款为其4个月的儿子买了一辆带发动机的红色玩具小汽车。
这辆名牌车价值462美元,折合人民币近4000元,4个月的儿子一上车用一泡屎表示谢意。
这时,女大款问店主:
"解手纸有没有名牌的?
"这是畸形的名牌迷。
B.炫财富。
由于一些款爷出身卑微,是经过自己一番拼搏才成为"富翁"、"富婆"的。
但如何把经济优势转化为心理优势,达到产生象征权利和地位的炫耀,他们冥思苦想,不得其法。
于是,便有了许多令人啼笑皆非的一幕:
京城有位公子开了家皮包公司,腰缠万贯。
吃喝玩乐,斗鸡走马,一天竟命令两位出租司机,一辆"皇冠",一辆"蓝鸟",说"今儿个我搞个出租汽车拉力赛,目标昌平,谁先到达奖金1万元。
"最后兑现给取胜者"蓝鸟",并甩给"皇冠"1000元,以资鼓励。
这就是一种炫耀富有的变态心理。
C.宠物热。
古今中外的贵族一向把玩宠物,视为富有的象征。
据上海《大众卫生报》不完全统计"全国目前养狗至少5000万条,一年耗粮18亿公斤,相当于1000万人的口粮",天津《今日报》还报道:
有些老板不仅养狗,还开始养藏尾猴、袖珍猴、波斯猫、金钱龟,甚至养狗熊、豹子,天津唯一的一家宠物诊所生意兴隆、门庭若市,这些宠物的价格哪个都是逾千元。
这股"宠物热",导致许多为宠物设计的产品和服务踵产生,这种与国情不协调的消费应当引起注意。
D.讲排场。
富豪迎娶新娘,动用数十辆高级轿车披红挂彩,招摇过市。
一个宴席花去数万元,在款
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