淮南RBD城市休闲中心项目可行性研究报告.docx

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淮南RBD城市休闲中心项目可行性研究报告

淮南RBD城市休闲中心项目建议书

２００８年六月

目　　录

一、项目概况4

二、淮南市宏观环境分析4

（一）产业政策环境4

（二）经济发展环境5

三、项目市场环境分析7

（一）收入不断提高，消费需求旺盛7

（二）商铺空置率上升，住宅需求较好8

（三）龙湖路商圈成为淮南新商业中心9

（四）消费者满足度低，高端消费外流10

四、项目地块的商业竞争策略10

（一）从“商业业态”分析竞争策略10

（二）从商业发展趋势角度分析竞争策略11

（三）从竞争环境的角度分析竞争策略13

（四）从发展商务休闲产业的“优势”角度分析13

（五）商务休闲（ＲＢＤ）的概念定位13

五、项目地块的住宅、公寓竞争策略17

（一）淮南市住宅需求特点17

（二）淮南市住宅市场供给特点21

（三）淮南写字楼、公寓市场特点24

（四）淮南项目基本发展战略24

六、项目SWOT分析及定位26

（一）项目SWOT分析26

（二）项目SOWT定位28

七、项目建设内容28

八、项目技术指标28

九、项目财务评价29

十、项目基本结论29

图表1：

2001年-2006年淮南ＧＤＰ增长情况5

图表2：

２００１年－２００６年淮南人均可支配收入6

图表3：

２００１年－２００６年淮南社会消费品零售总额8

图表4：

２００６年淮南市消费支出结构9

图表5：

２００６年淮南各商圈商铺租金统计9

图表6：

商业业态发展轨迹12

图表7：

淮南市购房用途结构18

图表8：

淮南市住宅面积需求结构19

图表9：

淮南居民现有住房面积结构19

图表10：

淮南现有住房来源结构20

图表11：

核心商圈主要地产案例22

图表12：

次核心商圈主要地产案例23

图表13：

淮南市住宅市场主要特点24

图表14：

淮南企业办公用房解决方案统计24

图表15项目ＳＷＯＴ分析图27

图表16项目ＳＷＯＴ分析战略选择图27

一、项目概况

1项目名称:

淮南RBD广场

2项目位置：

淮南市国庆中路和人民路交叉口东南角

3建设规模:

总建筑面积：

132388M2，其中商业面积：

41200M2，住宅：

60948M2公寓：

30240M2

容积率：

3.3,建筑密度：

32.14%

公寓户数：

504户，住宅户数：

600户。

4栋18层住宅，5栋25层塔楼，其中住宅2栋，公寓3栋

二、淮南市宏观环境分析

（一）产业政策环境

淮南市是国家级的能源城市，历来以煤矿开采为主业，从淮南市“十一五规划纲要”中可以看到，淮南的整体发展战略是以煤炭开采和综合利用为主体的，同时发展与煤炭相关的高新科技产业。

近年来，市委、市政府从淮南政治、经济、文化统筹协调发展的战略高度，提出了建设“文化大市”的号召，要以“文化大市”建设推动和促进“能源大市”建设，从而达到塑造城市文化特色、丰富城市文化内涵，提升城市文化品位，壮大城市文化实力、增强城市文化感召力和竞争力的目的。

因此，我们可以发现淮南市的整体政策导向是以煤炭产业为支柱，着力提高城市人民文化品位和素质，为相关产业职工提供一个相对高质量的消费、生活、娱乐环境。

（二）经济发展环境

自2002年以来，淮南的地区生产总值每年保持10％左右的增幅，尤其是2004年以来，保持每年15％经济总量增长，经济发展迅速。

2006年地区生产总值为302亿元。

图表1：

2001年-2006年淮南ＧＤＰ增长情况

淮南是一个资源型城市和全国著名的能源基地，长期以来，为国家的经济建设做出了重要贡献，经济的发展主要依靠资源的消耗。

2000年以来淮南市掀起了新一轮煤、电产业的建设高潮，全市的经济实力和人民生活水平得到了很大的提升，煤、电、化产业的比重也在提高，截止2006年煤、电、化三大产业增加值已占到全市经济总量的40%。

2006年淮南人均GDP为13244元，增长率为17.90%。

从历年人均GDP增长情况来看，淮南保持着较快的增长速度。

2006年淮南城镇居民人均可支配收入为10660.3元，增长率为24%，城镇居民可支配收入和增长率均保持稳定增长，居民生活水平日益提高，淮南富民成绩卓著。

2006年淮南消费性支出在安徽省内城市中排在第5位，为8060.4元，略高于芜湖和蚌埠，说明淮南城镇居民生活水平在安徽位于中上水平。

图表2：

２００１年－２００６年淮南人均可支配收入

2006年，淮南在岗职工工资总额70.4亿元，增长20.4%；在岗职工年平均工资为27497元，增长21.4%，为全省第一。

高工资水平反映了淮南快速发展的经济形势；高工资水平真实再现了淮南能源工业的支柱地位；高工资水平提升了淮南居民的整体购买力，促进了地区消费。

全年农民人均纯收入3252元，增长16.7%；农民人均生活消费支出2175.5元,增长7.9%。

城乡恩格尔系数分别为42.0%和46.6%。

从以上分析可以看出，由于煤炭是国家重要的生产资料资源，在国家经济大发展的宏观背景下，能源型的城市，淮南具有强大的发展潜力，整体经济发展呈现一种积极向上的态势，同时，由于经济发展带动了人民收入的提高，城市整体需求在不断的提高，这就给服务业、零售业带来了巨大的产业机会。

因此在淮南这样的城市中发展服务业、零售业大有可为。

三、项目市场环境分析

（一）收入不断提高，消费需求旺盛

2006年，淮南社会商品零售总额达到93.55亿元，增长13.8%，其中城区比重占90%，人均3455元。

能源需求的快速增长为城市培养了一批中高端消费群体，主要分布于煤电化等产业，月均收入2000元以上，总人数近13万。

综合看目前淮南的商业发展动力充足城市具有数量可观的高收入人群，居民收入增长高于支出，消费潜力较大。

图表3：

２００１年－２００６年淮南社会消费品零售总额

（二）商铺空置率上升，住宅需求较好

目前淮南市场，商业物业的开发已经过多，空置面积不断增加，主城区商业物业保有量约40万㎡，空置量约10万㎡，占存量的25%。

商业空置的首要原因在于人口总量有限，特别是有购买力消费者总量受到限制。

其次是由消费结构决定：

仍停留于较低层次和少量业态，短期不会大幅变化。

图表4：

２００６年淮南市消费支出结构

同时商铺供应结构两极分化，核心商圈中高档铺面稀缺，主要空置部中是小部分核心区中位置较差的铺面以及次核心区的铺面。

主要为集中商业，其次为内街。

图表5：

２００６年淮南各商圈商铺租金统计

（三）龙湖路商圈成为淮南新商业中心

龙湖路两侧集中了全市主要的商场，有市区最繁华的步行街、主要的专卖店和商场，面积超过10万㎡、专卖店以及目前最繁荣的商贸广场步行街区，总面积超过15万㎡，以服饰专卖为主要业态，经营较好。

分析根本原因，宏观上是城市新区发展拉动，中观是龙湖路商贸迎合了城市商业升级的需要，微观方面是商业开发和管理水平、商品档次和业态聚积三大因素。

（四）消费者满足度低，高端消费外流

淮南市是一个矿业城市，城区分散、城市基础建设相对滞后，消费者需求没有被满足，尤其是高端需求外流。

目前城市的“商业业态”只能满足中档以下人群的消费需求，城市高端客户大量外流。

消费主力为年轻人、泛公务群体和生意人，倾向一定档次和品牌，主要消费形式为购物，部分需求外溢合肥，娱乐休闲方式为吃饭、唱歌。

四、项目地块的商业竞争策略

从上述分析可以看出，淮南商业地产呈现的是一种“结构性过剩”，因此，淮南的商业地产发展，应当是一种补缺式的开发，根据市场需求、地块优势做理性投资、精品开发。

本项目地处龙湖路商圈的边缘地带，处于核心商圈的二级干道上，从商圈的整体位置来看，作为零售物业其地缘优势不明显。

根据商圈的理论研究，整个核心商圈的二级干道是发展餐饮娱乐业的最好地区。

从地块周边的环境状况来看，这一理论是成立的。

（一）从“商业业态”分析竞争策略

地块周围“商业业态”已经基本齐全，紧邻大润发（商城10000㎡，超市营业面积20000㎡，服装，百货，超市）、白马服装批发市场、国美电器商城（营业面积20000㎡，服装，家电）和在建的商之都（营业面积25000㎡，中高档百货），对面的财富广场，建设内容也是商场超市等业态，以上所涉及的业态已经涵盖了大型百货卖场、服装电器批发零售市场、中高档次百货商场。

因此，继续发展零售商业，竞争将更为惨烈。

（二）从商业发展趋势角度分析竞争策略

从商业业态发展趋势来看，一般会遵循这样的发展轨迹：

原始的集贸市场→传统的百货商店、批发市场→现代购物中心→综合商业体（ShoppingMall/CBD/RBD）

这样的发展轨迹是与城市的经济发展水平相关的，同时，由于信息时代的来临，整体呈现信息大爆发的状况，各种各样的新兴名词涌入进来，这使得一些地区的商业发展呈现跳跃式的发展，不在遵循普通发展规律，但是从各种项目的实际来看则呈现了两种状态，一是，完全照搬外国发展模式，硬件水平迅速达到发达国家水平，但经营效果不佳。

二是，概念炒作，借助国外新颖的商业名词，形成具有吸引力的商品卖点，同时，切实考虑地块真实情况和市场环境合理的布置却可以得到较为满意的投资效果。

商业业态发展轨迹

发展阶段

原始形态

传统商业

现代商业

广义商业

表现形态

庙会、地摊、

集贸市场

百货商场

商业街

批发市场

购物中心、

便利店

仓储式商店

ShoppingMall

CBD/RBD

人均GDP

（美元）

低于1100

1100-2000

2000-4400

4400以上

城市化率

低于25%

25%-45%

45%-70%

70%以上

消费特征

关注物质本身及价格

关注品质、价

格

便利性

愉悦性、舒适

性、流行性

产品形态

原始、小体量

品种繁多

散乱

品牌产品

档次高

业态丰富，

产品附加值高

图表6：

商业业态发展轨迹

1、发展大型购物中心，淮南市的商业正处于由传统商业向现代购物中心转型的发展阶段，城市消费能力不足以支持10万平方米的大型购物中心，一般情况下二线城市城区人口50万以下的城市，一个购物中心应该控制在2万平方米以下的规模.

2、百货商场：

目前来说百货商场属于淘汰的商业业态，但是在二线城市形成的格局是百货店与商超并立的局面。

同时实力强大的后进入者，会逐步取代传统的老旧百货商场，形成总规模的动态平衡。

保持着1-2家效益较好，其他专业商场配合的局面。

如果没有足够实力打破这种平衡，再将投资方向定位为传统百货是不明智的。

3、超市：

是商业业态发展的趋势，但是从项目地块本身的环境考虑，此地块在发展商超的机会也是不大的，地块周边已经存在了多家大型超市，趋于饱和状态。

4、专业店、专业市场：

从地块的条件来讲，可以寻找突破口的就是细分的专业店，目前地块周边存在有日常用品专业市场，装修、电器专业店等业态。

可以突破的方向有结合高尚住宅区，发展专业体育健身专营店、时尚家居生活馆以及餐饮娱乐文化产业。

（三）从竞争环境的角度分析竞争策略

从规避竞争的角度出发来考虑这一地块的商业用途，可以发现，这一商业地块缺少的正是大型的高品位的休闲娱乐场所，因此发展休闲娱乐业是这一地块错位竞争的一个最好选择。

（四）从发展商务休闲产业的“优势”角度分析

从发展休闲娱乐业的优势劣势角度出发，我们发现：

1、地块处于交通要道，但偏离核心商圈，交通环境相对优越。

2、广场的设计，为发展休闲娱乐业提供了良好的自然环境。

3、周边拥有多处