职业学院浅谈浏阳花炮品牌推广.docx

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职业学院浅谈浏阳花炮品牌推广

湖南安全技术职业学院

毕业论文

题目：

浅谈浏阳花炮品牌推广

学校：

湖南安全技术职业学院

专业：

学生姓名：

伍丽群

导师姓名：

刘建仁

完成日期：

2014.3.10

诚信声明

本人声明：

1、本人所呈交的毕业设计（论文）是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果；

2、据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经公开发表过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料；

3、我承诺，本人提交的毕业设计（论文）中的所有内容均真实、可信。

作者签名：

日期：

年月日

目录

绪论6

（一）选题的背景和意义6

（二）品牌的概念6

一、企业为什么需要品牌战略7

（一）品牌战略是企业的核心竞争优势7

1.品牌竞争是买方市场条件下的系统竞争7

2.品牌是企业实力、企业形象的集中体现8

3.品牌是企业确立市场地位的重要手段9

4.品牌能方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程9

（二）品牌价值的分析9

1.品牌的价值9

2.消费者的品牌观10

二、浏阳花炮的现状分析10

（一）浏阳花炮的背景资料10

（二）浏阳花炮行业的现状10

1.现有企业间的竞争加剧10

2.没有大的龙头企业11

3.政策和法律的力量11

4.行业及产品自身的特殊性11

（三）浏阳花炮品牌战略的SWOT分析12

1.优势12

2.劣势12

3.机会13

4.威胁13

三、浏阳花炮的品牌战略14

（一）品牌的选择14

1.重点品牌和多元品牌的结合14

2.传统品牌和创新品牌的结合14

（二）品牌的定位15

1.市场细分15

2.品牌定位15

（三）浏阳花炮所处的品牌建设阶段16

1.知名度16

2.提高美誉度与忠诚度16

四、浏阳花炮品牌战略的推广17

（一）战略的发动17

1.行业内部品牌目标贯彻17

2.为行业进行管理培训17

3.建立行业内部价值认同17

（二）战略计划18

1.目标定位18

2.产业定位18

（三）战略实施的具体策略18

1.研发策略18

2.管理策略19

3.营销策略19

4.资源策略20

5.文化策略21

（四）战略的控制与评估21

1.确定浏阳花炮产业发展的定性和定量目标21

2.评估执行过程中经过信息反馈回来的实际效果21

3.经过比较后反映出偏差，针对偏差采取纠偏措施22

结论23

参考文献24

致谢25

浅谈浏阳花炮品牌推广

摘要

本文通过对花炮产业的调查研究和对浏阳花炮产业的各要素分析，结合花炮产业未来发展趋势和浏阳政府对产业的政策扶持引导，为浏阳花炮品牌推广的实施提出相应的一些方案，并进行了浏阳花炮产业品牌战略规划，对浏阳花炮产业未来发展具有一定的指导意义，对整合升浏阳花炮产业、培植核心竞争力，提升浏阳花炮的品牌效应有很大帮助；同时对浏阳企业发展也有一定的参考价值，对其它地方怎样扶持引导花炮产业发展也将发挥较大作用。

关键词：

浏阳花炮；SWOT分析；品牌战略

Abstract

ThistextpassestothesurveyresearchofthefireworksindustryandtoeachmainfactoranalysisoftheLiuyangfireworksindustry,combinefireworksindustryfuturedevelopmenttrendandLiuyangthegovernment'spolicytotheindustrysupportaguideandputforwardalittlebithomologousprojectsforLiuyangfireworksbrandstrategicimplementation,andcarriedonLiuyangfireworksindustrybrandstrategyprogramming,toLiuyangfireworksindustrythefuturedevelopmenthascertaininstructionmeaningandriseLiuyangtotheintegrationfireworksindustry,cultivatecorecompetencies,promoteLiuyangthebrandeffectofthefireworksdoalotofgood;AlsohavecertainreferencevaluetotheLiuyangbusinessenterprisedevelopmentinthemeantime,astoit'sitsplacehowsupporttheguidefireworksindustrydevelopmenttoalsocompareexertiontheyourworkisused.

Keyword:

Liuyangfireworks;SWOTanalytical;Brandstrategy

绪论

（一）选题的背景和意义

2014中国·浏阳国际音乐焰火大赛，湘江橘子洲头分外妖娆，美轮美奂、亮丽纷呈的浏阳花炮让游客们流连忘返，这些烟花，都来自中国浏阳——这个被誉为花炮之乡的地方。

然而中央和地方政府正拿出很大精力开展节俭和反腐运动，采取行动削减在烟花爆竹上的公共开支，烟花爆竹市场不被看好，再加上大气污染越来越严重，雾霾现象频频出现，更是唤醒了人们的环保意识，今年1月中东部地区多次出现持续雾霾天气，北京、上海、武汉、郑州等大城市烟花爆竹销量明显减少，燃放量随之少了许多，浏阳花炮的市场销售遭遇了一定困难。

浏阳花炮产业正面临着挑战,如何利用目前的形式来打造品牌、扩大规模、提高市场份额,争取更大效益,并最终培育产业的核心竞争力,成为摆在浏阳花炮产业面前的重大课题。

本文以研究浏阳花炮产业发展和品牌推广为切入点,通过对花炮行业发展情况和浏阳花炮产业自身资源进行分析后发现,浏阳花炮产业要做强做大,必须实施产业发展的品牌战略。

本文在研究过程中运用了相关的战略管理理论,采用了相应的战略分析工具,为浏阳花炮品牌推广和产业发展进行了整体的战略定位、设计、规划,具有较强的可操作性。

该方案给本行业的企业及行业主管部门在发展实践中提供启示和参考。

（二）品牌的概念

品牌是一种名称、术语、标记、符号或者是设计，或者是这些的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并且使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌是企业核心竞争力的标志，积极打造知名品牌，实施品牌营销，是扩大市场份额，抢占市场制高点制胜法宝。

作为品牌战略开发的定义：

品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

所以这时候的品牌是作为一种无形资产出现的。

品牌是有其特性的，而这种特性可以从五个方面来理解：

品性、个性、文化特征、关系属性、反映自我形象。

总的来说，品牌是消费者可见的和预见的客观特征的综合，它应该有自己的个性，包含自己的文化体系，而且是代表了一定的社会关系，通过消费者而反映出自己的价值。

浏阳花炮作为一个非常特殊的产品，品牌的特性更加明显。

它美丽无比，而且常常是伴随着人们的喜庆时刻一起出现的。

所以，只要我们充分利用好它的这些的品牌特性，将有助于我们更好的发挥它的品牌力量，打造出一个强大的品牌。

一、企业为什么需要品牌战略

（一）品牌战略是企业的核心竞争优势

战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。

在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业发展、获取竞争优势的战略性目标，将之视为企业生存的基石。

品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势，以获取差别利润与价值的战略。

1.品牌竞争是买方市场条件下的系统竞争

（1）品牌是一个系统

　　对于品牌，我们可以从不同的角度给它以不同的定义。

从内容看，品牌是一个极为复杂的事物，它是厂商及其产品的名称、声誉和历史、属性、包装与价格、厂商及其产品信息传递方式和受众对其认知与感受的总和；从形式看，品牌是厂商及其产品和服务为了区别于其竞争者及其产品和服务的一个特定的名称、名词、符号或设计，或它们的总和；从消费者角度看，所谓品牌，则是自己对所接受的产品和服务的体验和感受，它表达的是一种心理活动过程或状态；对厂商来说，品牌是自己提供并为消费者所接受的特定商品和服务的概括性、抽象性表达，是厂商的脸面，是一个形象标签。

综合起来，我们认为品牌是一个系统，一个包括产品功能要素（如用途、品质、价格、包装等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和务的认知、感受、态度、体验等）在内的三维综合体。

（2）品牌竞争是买方市场条件下的系统竞争

在买方市场条件下，竞争表现为以品牌竞争为焦点的系统竞争，是一种以侵蚀和掠夺竞争者地盘并将其挤出市场而后快的事关自身存亡的竞争。

能不能创造或拥有特定的品牌、品牌的市场强度如何，是企业市场竞争实力的综合反映。

为什么在买方市场条件下品牌竞争成为企业竞争的焦点？

这是因为：

　第一，科技的传播、知识资源的共享，使企业市场进入的技术壁垒大大降低，诱使竞争者大量增加。

因此，对品牌的培育和保护就成为厂商的重要战略。

　　第二，产品同质化程度提高，产品和产业换代速度加快。

这就迫使企业不得不把竞争的焦点放在创造品牌、增强品牌强度上，以求建立起其在消费者心目中的突出地位与独特形象。

　　第三，市场多元化、国际化及媒体多元化的发展。

无数企业在信息传播上对多元媒体的高频率使用，使得作为信息受众的消费者选择难度空前增大，媒体传播对消费者的边际影响力有递减趋势。

第四，消费者成熟度的提高和忠诚度的下降。

消费者越来越精明，越来越主动，越来越成熟。

在这种情况下，厂商唯有建立起自己牢靠的高强度的品牌，才可能在消费者成熟度不断提高和忠诚度不断下降的今天，去把握和拥有消费者。

　　第五，经销商已经开始注重建立自己的品牌。

在竞争越来越激烈的今天，不少流通企业已逐渐意识到必须同制造商一样注重建立自己的品牌，以建立自己在消费者心目中的牢靠地位与可信赖形象。

2.品牌是企业实力、企业形象的集中体现

品牌是企业实力与企业形象的有机整合。

当我们用品牌来指称一种产品时，它应当包含两个方面，即除了其功能性用途以外，还有以形象的社会认同为主要特征的附加价值。

品牌附加价值是由于消费者或公众对品牌的性能、质量以及知名度、美誉度的认同、接受而产生的。

从某种意义上讲，随着企业产品在质量等方面趋于一致，企业之间竞争的砝码更多地被加在一些无形因素之上，主要的就是形象。

公众消费品牌，其关注点已大部分由品牌的性能、质量转移到品牌的形象方面。

消费品牌，毋宁说就是消费形象。

3.品牌是企业确立市场地位的重要手段

品牌是企业更好地参与市场竞争的法宝。

在经济全球化的今天．品牌在企业发展中的作用正日益凸显．企业之间的竞争已成为