流量经营行业研究报告.docx

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流量经营行业研究报告

2016年流量经营行业研究报告

2016年2月

移动终端渗透率迅速提升、网络升级，流量消费成为必须品。

国内移动电话渗透率超过95%、移动互联网迈入4G时代、智能手机发展带来丰富应用。

移动流量成为人们生活必需品。

三大运营商借此转变运营思路，从传统话音经营向流量经营迈入。

当前流量经营根据付费方式划分为：

前向流量经营和后向流量经营；依据应用场景划分为：

定向流量经营与通用流量经营。

美国流量经营，前向应用丰富，后向进展缓慢；定向产品居多，第三方以移动营销企业为主。

美国的四大运营商：

AT&T、T-mobile、Sprint及Verizon早在2010年前后即推出了前向流量经营产品。

产品可用于多种移动终端、次月不清零等。

后向流量经营最早由AT&T于2014年初提出，但至今仍然没有大规模推广的态势。

6大第三方流量经营企业，主业多为移动营销企业，产品形态以定向为主。

2016年初，Verizon推出类似后向流量经营业务。

美国的后向流量经营业务发展谨慎，但其附加值较高，通过移动营销与流量经营的结合，理论上能够给付费企业带来更好的营销效果；与企业移动办公相结合，亦直击企业痛点，提升流量经营附加值。

国内后向流量经营，起步初期；第三方以传统电信增值业务企业为主。

2015年下半年开始，国内后向流量经营业务步入发展期，涌现一批第三方流量经营企业。

其中，多数企业以电信增值业务起步，拥有较强的运营商资源整合能力、下游企业客户获取能力。

后向流量发展半年以来，仍然以通用后向流量为主，定向产品仍在研发、测试阶段。

事实上，我们认为，后向流量，其作用在于通过流量赠送的方式，帮助企业吸引潜在客户、提升用户粘性、培育用户使用习惯。

而通用后向流量，其更多的作用只能起到吸引作用。

因此，只有定向流量成熟，才能有更多的企业愿意为用户的流量买单，而用户也会产生更大的依赖性，正面促进企业的发展，促使整个产业形成正反馈。

一、网络升级，用户需求由话音服务向流量服务转移

1、移动终端用户迅速增长，开启消费新需求

国内移动电话的使用可以追溯到1991年（工信部有数据），当时国内移动电话用户仅为4.75万人，到2000年，增长至8453万人，移动电话仍然未得到大规模的普及。

自2005年开始的近十年来，我国移动电话用户数量快速增长，用户数由2005年底的3.93亿，增长至2015年10月底的13亿。

移动电话普及率也从30.3%，提升至当前的95.0%。

移动的电话的普及，给用户带来了新的通信消费需求。

2、移动通信早期至2G时代，话音服务是主要需求

在移动通信逐步普及的早期，用户的消费需求仍然以语音服务为主，在这一阶段，用户的移动电话通话量、短信发送量迅速增长。

我国的三大运营商业在这一阶段，依靠通话、短信服务获得大量收入、利润。

国内短信业务总量，自2002年开始，随着移动电话的不断普及，出现爆发式增长。

2003年增速更是达到了137%，而后，2003年-2012年底仍然维持一定的增速。

2G时代，尽管已经有一部分的移动互联网用户，但由于网络的速度、建设环境、应用内容的建设仍在发展初期，消费者的需求，仍然以话音业务为主。

3、3G/4G时代，流量成为用户必须品

移动网络自2009年3G牌照下发后，开始进入迅速发展阶段。

截至当年年底，3G用户总量达1232.2万户。

到2011年底，国内3G业务进入规模化发展阶段，当年（截止2011年11月底），三大运营共同完成3G专用设施投资941亿元。

3G基站规模达到79.2万个，自此，3G网络已覆盖所有城市和县城及部分乡镇；3G用户规模达到1.19亿户。

到2014年12月4日，工信部向中国移动、中国电信、中国联通颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（TD-LET）”经营许可（4G牌照），国内移动通信开启4G时代。

截止2015年11月底，4G用户规模达到3.55亿户，11月新增用户规模达到2735万户，环比增长5.26%。

根据工信部发布的数据，2015年截至10月底，全国移动互联网接入流量累计达到32.14亿G，同比增长100.2%；2015年以来，接入流量同比增长由此前的60%左右，提升至80%、90%。

4G网络，相比此前的3G网络，给用户提供了更快的下载/上传速度。

在国际电联的定义里，4G网络的无线数据传输速度超过100Mbps，理论上，下载1GB的视频，只需1分钟多的时间。

网络的升级，消除了用户流量始终过程中存在的网络速度的制约。

因此，移动端的内容、应用也随之迅速发展。

根据苹果15年6月在WWDC上公布的数据，Appstore上已经拥有140完款应用程序（App），每秒有850个App被下载，每为IOS用户平均下载119个APP，2014年googlePlayStore上的应用数量达到143万个（资料来源：

appfigure）。

随着移动应用的进一步丰富，不断刺激用户的流量需求。

在此背景之下，移动互联网接入流量在近几年持续快速增长。

2015年截至10月底，全国移动互联网接入流量累计达到32.14亿G，同比增长100.2%；2015年以来，接入流量同比增长由此前的60%左右，提升至80%、90%。

并且我们认为，随着国内4G网络的进一步建设完善、网络内容的不断丰富、包括4K视频、VR等新兴内容的不断涌现，将不断刺激流量消费需求，预计国内移动互联网接入流量仍将呈现快速增长的态势。

二、流量经营，进入快速发展期

1、流量经营，降低用户使用成本、扩大运营商流量业务收入

所谓的流量经营，是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。

最终目的是顺应移动互联网的发展，转变运营商的收入结构，达到利润最大化。

这里简单解释：

提供流量服务的运营商行业与其他行业的成本较为固定不同，流量的成本主要是网络基础设施的建设与维护费用。

假设网络建设的投入为100亿，预计折旧期10年，那么每年的成本约为10亿元。

当年如若售出的流量在1亿GB，那么每GB的成本为10元，若能售出10亿GB，则每GB成本就能下降至1元。

然而，5亿移动网络用户，并不是所有人都会购买2GB以上的流量包。

要尽可能的降低流量成本，最好的方式即是针对不同用户的需求，开发不同的流量包产品，满足更多用户需求、扩大用户规模，从而达到降低成本的作用。

目前流量经营根据付费方式，可划分为：

前向经营与后向经营：

前向经营：

即运营商采用流量包的形式，向消费者提供流量套餐。

后向经营：

则是指运营商以流量作为合作资源，与合作方在全国或部分省市范围内协同开展合作，由合作方购买流量并按照一定的业务规则交付用户，流量费用部分全部由合作方支付，从而降低用户使用门槛，增加产品粘性，促进产业发展。

根据流量的使用方式，又可以划分为：

定向流量和通用流量

定向流量：

用于访问特定的App、网站等的流量；

通用流量：

可用于访问任意App、网站等的流量；

根据流量的付费方式、使用方式，流量经营业务具体可以划分为：

前向通用流量、前向定向流量、后向通用流量及后向定向流量四类。

当前，国内流量经营业务已经开展了包括前向通用流量、前向定向流量、后向通用流量，而后向定向流量业务仍然在探索中。

2、政策支持，第三方流量经营市场规模或迅速增长

2015年5月，国务院办公厅发布《关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的知道意见》中提到，引导和推动电信企业通过定向流量优惠、闲时流量赠送等多种方式减低流量资费水平，提升性价比。

鼓励电信企业推出流量不清零、流量转增、套餐匹配等服务，指导电信企业完善流量提醒服务，让广大用户用得安心、实惠。

鼓励电信企业向社会发布网络提速降费方案计划，并进一步完善具体办法。

在政策的大力支持下，三大运营商开始积极探索流量经营新方式，并在2015年向第三方开放。

2016年1月6日，工信部发布《关于移动通信转售业务批发价格调整的指导意见》，文件中明确：

移动通信转售业务的批发价格应低于基础电信企业同类业务平均业务单价（或套餐价格）

移动通信转售业务批发价格要与基础电信企业平均业务单价（或套餐价格）进行联动调整。

基础电信企业和转售企业间要建立移动通信转售业务批发价格协商的常态化工作机制。

从政策的层面上，改善第三方服务商的生存环境，为第三方明确了利润空间。

另一方面，根据网易科技的报道，相关记者从工信部了解到，根据已经确定的思路，2016年移动转售业务市场将向民间资本全面开放。

多条政策表明，未来流量经营（前向或后向）市场，都有向第三方服务商开放的趋势，并且第三方的利润空间也逐步受到政策保护。

我们判断，由于当前人们的流量消费需求迅速增长，流量经营第三方市场或将受政策支持影响，快速增长。

3、前向流量经营：

附加需求为主，规模或受局限

前向流量经营，当前由运营商主导，用户购买自己手机卡号所在运营商的流量。

2014年，中国联通实现移动数据业务收入1058亿元，同比增长17.8%；移动实现数据业务收入1506亿元，同比增长42.9%；电信实现手机流量业务收入341亿元，同比增长50%。

三大运营商数据流量业务收入合计在3000亿元左右。

然而，前向流量经营基于用户的附加需求，即满足用户基础流量包之外的流量需求。

除此之外，前向流量经营的发展还受到两大制约：

三大运营商陷入流量价格战，并加大了客户流失的风险。

由于用户仅能使用自己所在网络运营商的流量，当运营商流量包的价差大于更换号码的成本时，客户将倾向于更换运营商。

那么，势必引起运营商间的价格战。

由于流量费用仍然由消费者个人承担，行业规模受消费者消费习惯、收入的制约较大，存在瓶颈。

尽管流量消费需求不断提升，但当流量的费用没有呈现大幅下降的当下，消费者容易产生“不舍得用”的现象，制约流量消费规模增长，也对流量成本的进一步下降起到负面作用。

我们以中国移动的前向经营流量包为例：

100Mb/月的流量包，售价在10元/月，折合0.1元/Mb；1Gb/月的流量包，售价则为50元/月，折合0.049元/M。

随着流量包规模的加大，流量的单价呈现下降的趋势，意味着前向流量经营，虽然受益于内容不断丰富，用户消费需求的增长，但是仍然受制于个人用户的支付能力。

4、后向流量经营，合作方支付费用，企业营销新方式

前向与后向流量经营，其最本质的区别在于流量费用由谁支付。

由消费者自己支付的，称之为前向流量经营，而由商家（内容提供商、App发布者等）支付，消费者使用的方式则称为后向流量经营。

2013年11月，中国电信就发布了后向流量经营策略，其中提到”后向经营业务包括定向产品、后向批发（通常理解为通用流量产品）和权益合作等多种模式。

“

其中，定向产品、后向批发、权益合作分别指：

定向（流量）产品：

是指可定制的个性化流量包，如QQ音乐定向流量包、189云邮定向流量包等产品；

后向批发（常理解为通用流量产品）：

由合作方购买流量并赠送其最终用户，但不限定流量的使用范围。

权益分成：

与内容提供商（电商、游戏、音乐、视频、社区等合作对象）就内容权益进行分成。

（目前三大运营商均在筹划阶段）

目前，中国电信、中国联通与中国移动均积极开展后向流量经营业务：

以中国电信天翼800流量经营平台为例，提供4类后向流量经营服务：

1.通用流量包：

融合电信、移动、联通三网流量，打破运营商限制，合作方和用户可以共享流量资源。

三大运营商的流量价格基本在5M/元左右。

2.定向流量包：

针对某个APP的专属电信流量包。

3.定向流量池：

合作方为使用指定应用的流量付费，需指定IP或域名方能开通；同时代付用户号码可指定设置；套餐大小可按月灵活设置；流量账单明细可统一查阅。

4.