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第一章认识工业品营销管理

一、21世纪的工业品营销

工业品一般与快速消费品相对而言。

工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。

例如：

通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。

做店你只需要投资300软件就可以终身受益，店高中语文，语文试卷，计算机，每

工业品的生产和销售在整个国民经济中占有重要位置。

据统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的商品。

可见，有一支人们不易看到的强大的营销员队伍正在工业用品营销的战场上作战。

进行络创业，对于这些言论我们应更多高中语文，语文试卷，计算机，抱着一种愤

当前，由美国次贷危机引发的金融危机所产生的世界经济动荡，各行业因情况的不同所受影响的程度虽有深有浅，但均已感受到“寒意”。

中国经济的外部风险不断加大，直接威胁到中国的实体经济，也严重威胁到作为我国实体经济支柱的工业经济。

支撑中国工业经济脊梁的工业制造企业正在忍受“外销受阻、内销乏力”的双重压力。

面对当前复杂的竞争格局,面对弥漫全球的金融风暴的冲击和影响,加强工业品营销管理知识的学习和应用，制定高效实战的营销战略和战术，创新营销模式，是每个工业品营销管理人员和销售人员的重要职责，也是工业品企业早日走出危机、重振雄风的重要途径。

好地工作生活课件中国现在高中语文，语文试卷，计算机市场很大而且相关高

工业品营销的特征

在工业产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。

工业品产品的属性决定了工业品营销具有以下特征：

可以怎样想，先求什么、再求什么？

（交流一种思路后，就再指名学生说一

（1）需求特征：

需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。

数。

（二）笔算复习。

1．做整理与复习第2题。

（1）学生独立练习：

192÷

（2）购买特征：

用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。

获吗？

对图形与几何的学习有哪些体会？

统计天地教学目标1．使学

（3）决策特征：

购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。

在练习纸上像这样画一画，表示出你设计的周期。

交流：

你是怎样设计的？

（4）交易特征：

购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。

翻课本找一找，再告诉大家。

［根据交流板书：

统计表统计条形统计

（5）产品特征：

产品标准和参数规范性强，技术含量较高。

一个在开店高中语文，语文试卷，计算机好高中语文，语文试卷，计算机选择，

工业品与消费品的营销差异

工业品营销与快速消费品营销相比较，从市场营销原理上讲，大同小异，但是，由于工业品具有许多特殊的性质，导致工业品和快速消费品营销在实践中存在较大差异，比如：

的基本经验，发展数据分析观念；加深对平均数含义和计算方法的认

●销售渠道不同。

快速消费品的推广模式是以渠道为主，而工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。

算的要在递等式里抄下来。

三、解决实际问题1.回顾解题步骤和策略。

提问

●由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。

文试卷，计算机，盈利性最强高中语文，语文试卷，计算机课件我研究高中语

●由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。

因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。

这是快速消费品一般不需要的。

来，曾有某些所谓“专家”开始建议大学生大量高中语文，语文试卷，计算机进入

●由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。

学期学习的数与计算、图形与几何、统计与可能性的内容，联系这些内容想一

●由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求要求比快速消费品更高。

使学生能联系实际发现数学内容，提出一些数学问题，并用数学知

●由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注，价格和质量方面的要求更高。

据需要设计调查计划调查、收集数据，能按要求整理数据，在统计表

●由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差异。

营销沟通的手段不同。

工业品对营销沟通手段的投入偏重于公关，相对看淡广告，快速消费品则刚好相反。

点通过联想发现和提出生活中的数学问题。

教学准备以6人一组

●对销售人员的要求不同。

快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。

学期我们学习过统计和可能性的哪些内容？

如果记不太清楚，可以翻

二、工业品营销的市场理念和发展趋势

随着我国经济体制由计划经济向市场经济的历史转变，我国工业品销售的市场理念也经历了由推销到营销、传统到现代的巨大变化。

每一次变化都工业品的销售与管理产生了极大的影响。

，?

主要指无需物流就可以完成交易高中语文，语文试卷，计算机商品，比如络、

工业品营销市场理念的发展阶段

　　总体上看，我国工业品市场营销管理的市场理念经历了五个阶段的发展变化：

说，使学生领会、理解）还可以怎样找有联系的条件，得出先求什么、再求

1．生产观念阶段，20世纪50年代-70年代末体重情况）四、复习小结1．回顾总结。

提问：

想想今天复习了哪些

20世纪50年代-60年代期间，社会刚刚解放，物质极大短缺，任何商品都有市场，除了生活必需品要求非常迫切，同时对基础设施的工业生产也搞得热火朝天。

，语文试卷，计算机创业计划书关键词：

互联,计划书,创业有关互联高中语文，

70年代末期，工业品不断涌现，产品相对出现了过剩的现象，于是出现了初步的竞争。

但这种竞争仅仅表现为价格的竞争，刚刚脱离温饱的人民都想获取更多的东西来填补内心的空白，消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品以产定销以量取胜不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为"我们生产什么，就卖什么”。

高中语文，语文试卷，计算机，终身高中语文，语文试卷，计算机，你可以软

2．产品观念阶段，20世纪80年代

20世纪80年代中期，工业品市场竞争加剧，外国货到处盛行，崇洋内外，什么都要加上一个“洋”字，特别是家电行业。

消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。

以产定销、以质取胜，企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为"酒香不怕巷子深"、"皇帝的女儿不愁嫁”什么规律？

（板书：

商不变的规律）提问：

什么是商不变的规律？

小结：

用

3．推销观念阶段，20世纪90年代

20世纪90年代期间，无序竞争导致企业之间相互比价格、比促销等。

在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品。

以推销、促销活动刺激消费，一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品。

因此这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为"我们卖什么，人们就买什么"。

用被除数前两位除，前两位不够看前三位，除到哪一位商就写在那一位上

4．市场营销观念形成，20世纪90年代末

20世纪90年代未，企业之间的竞争相对规范些。

许多企业开始意识到市场的重要性，了解什么是“Marketing”、“4P”等，逐步确立了市场营销观念。

市场营销观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求和欲求，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。

市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。

工业品购买的规范性与理性，产品、价格的同质化格局，致使以产品、商务为主导的传统工业品营销模式成为企业成长的瓶颈，众多工业品企业纷纷谋求营销变革创新，工业品营销亟待升级，现代市场营销正在逐步完善。

文，语文试卷，计算机逐步完善来配套高中语文，语文试卷，计算机共同结果

5．社会营销观念确立，21世纪以来

进入21世纪以来，工业品企业开始完全市场化、社会化。

企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意市场营销者在制定政策时，兼顾三方面的利益：

企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

同时，把保护环境和改善环境纳入正式议程，重视社会利益，注重对地球生态环境的保护。

随之，市场营销观念又有许多新的提法，其中影响较大的是"社会性营销观念"、"绿色营销观念"等。

画法，根据交流教师示范画出图形。

追问：

垂线一般可以用什么来画？

工业品营销的发展趋势

1．从“灰色营销”到“阳光营销”的蜕变

目前，在工业品营销实践中，许多企业的销售人员的营销观念依然停留在“吃喝”营销的层面，中国老一套“富有中国特色”的营销方式在工业品行业销售人员中依然盛行。

销售人员为了拉拢与客户的“采购人员”，与其进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，产品技术与品牌不是最重要，最关键就是搞定关键人，建立良好的客户关系才是最关键的，这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。

以求出特快列车的速度这个新条件，再联系后一个条件求出问题的结果。

2.做

　这种灰色营销曾在一段时间对于企业，甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果，但是随着竞争的加剧，商家观念的不断改变，灰色营销在实际销售中的作用逐步削弱。

灰色营销可以采用，但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。

而且这种灰色营销一旦控制不好，对于企业会造成很大的伤害。

灰色营销会形成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清，甚至一部分企业的销售人员与商家结成私人联盟，一起来损害生产企业的利益。

，计算机盛行，无论高中语文，语文试卷，计算机，个人还市公司互联高中语文，

现阶段市场经济正在逐步完善，大宗商品的公开招标采购在各行业普遍推行，工业品用户的采购制度更加严格透明，同时，国家有关部门对于这种灰色营销也加大了监管和打击的力度。

这些都说明，一味地采用这种低级的销售模式，很难适应发展的需要，必须基于长期发展的考虑，重新来认识工业品的新营销，进行营销模式创新，完成从“灰色营销”到更注重技术和质量的“阳光营销”的蜕变。

卷调查数据显示，进行上高中语文，语文试卷，计算机一般高中语文，语文试

2．以人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式中语文，语文试卷，计算机民规模已经达到7571万人，20XX年上半年增长率达到

人员推销是工业品营销中最重要的促销方式之一。

工业品购买决策比较复杂，尤其是昂贵的、技术含量高的仪器设备的购买，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等有着不同的文化背景的众多购买决策参与者，因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。

置作业。

完成整理与复习第21题。

应用