终端展示行业分析报告.docx

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终端展示行业分析报告

2014年终端展示行业分析报告

2014年4月

与传统家具制造业不同的是，终端展示整体设计和展示道具设计，具有文化产业属性。

终端展示环境并不是一个简单陈列和展示的场所，而是将消费者置身于终端体验环境中，通过终端整体布局、色彩搭配、照明选择、多媒体和影像系统应用、品牌元素设计、商品及道具的陈列方法营造一种“环境的品牌体验”。

终端展示设计绝不是简单的室内设计，除了需要考虑环境设计、造型设计、材料质地、色彩搭配、光线、人体工学等外在表象外，还要考虑消费者的消费心理、企业的品牌理念等内在因素，在终端展示中导入品牌，站在品牌的高度，使展示终端成为品牌在现实生活中的生动体现。

终端展示产品形式具体表现为：

整体展示项目和展示道具。

其中，整体展示项目包括专卖店、展厅、展车等。

专卖店：

专卖店主要针对营销终端，充分考虑空间设计，结合品牌、产品的特点、风格，通过展柜、展架、展台等展示道具与产品的有机结合、相互搭配，辅助以简单的现场装饰，形成独立的品牌专区、专卖店，增强消费者的环境体验，促进产品销售。

展厅：

展厅是为了展示企业形象和产品形象，集展示、互动、体验为一体的综合性场所。

公司展厅项目包括形象品牌展厅、大型主题会议展场，主题特色会议室等。

展厅的服务内容包括设计、测量、道具生产、多媒体安装调试、现场装饰等。

展车：

展车是指将大型的集装箱进行改装，搭配自动控制系统和液压拉伸系统，再进行室内装饰，形成一个移动式的展厅。

通过拉伸结构设计能使展车面积增加最多70%左右，最大使用面积可达70平方米。

展车能够实现商务洽谈、会议、产品展示等功能，并且可以随时移动。

展示道具：

展示道具是直接面向公众的界面实体，是展示空间的物质基础，为商品的承托、吊挂、陈列、照明等功能提供了必不可少的硬件设备。

根据不同的摆放位置和使用功能，展示道具分为展柜、展架、展台等；根据材质不同，展示道具分为以钢材、木材、玻璃、亚克力以及五金为主的展示道具等；这些产品在工厂内进行批量生产，然后根据客户的要求配送到营销终端。

一、终端展示介绍

1、营销终端

营销终端是消费者与商品面对面的展示、交易场所，是商品流通的最终环节。

企业通过终端，将品牌形象和产品信息传达给消费者，从而使消费者对品牌形象和产品获得认知，最终实现销售。

营销终端概念的提出，是近年来企业由被动参与零售变为主动参与零售甚至主导零售的一种表现方式，是零售业中较为活跃、主动、发展较快的一种营销和展示方式。

企业通过美化零售现场展示，加强现场服务和现场宣传，把被动销售的商场变成企业可以主导的终端，直接有效的传播品牌形象，最大程度提高商品销量。

营销终端的具体功能如下图所示：

2、展示道具及整体展示项目

展示道具包括展柜、展架、展台等，其加工手段包括五金加工、木制品加工、塑料制品加工、丝网印刷等。

展示道具是为了满足营销终端形象和功能的要求，以设计为先导，强调个性化、系统化的产品；设计改变了传统标准货架堆放，突出品牌文化、产品布局、个体展示、信息传达、服务等方面的功能。

个性化主要体现商家的特点，在设计方面有别于竞争对手；系统化要求所有网点的终端形象一致，并在结构设计中系统化，使其功能、成本和外观达到最优，满足批量加工的需要。

整体展示项目需要通过各种展示要素的有机组合，形成和谐美观的展示效果，具体要素和表现内容如下：

二、行业管理体制

1、行业主管部门

行业主管部门：

国家工业和信息化部。

2、主要法律法规及政策

展示道具制造工艺与家具制造业类似，家具制造业所遵守的主要法律法规、政策如下：

行业产品以展示设计为先导，国家和地方政府鼓励支持相关设计产业的发展，具体法律、法规如下：

三、行业发展状况和竞争格局

1、行业发展历程

2、行业竞争格局

终端展示行业涉及企业众多，营销策划公司、广告公司、展示道具生产公司、家具公司、装饰装潢公司、一体化终端展示服务商等均参与该行业，行业内企业规模普遍较小、竞争无序、服务水平参差不齐、服务模式差别较大。

行业内大多数企业一般提供单一的服务，如营销策划公司主要提供终端展示策划及终端展示需求分析服务；广告公司主要提供终端品牌形象推广服务；家具公司一般提供少量简单的终端展示道具；展示道具生产公司主要提供批量化的终端展示道具生产；装饰装潢公司主要提供终端展示的基础装饰装潢服务；一体化终端展示服务商提供终端展示策划、终端形象设计、终端道具设计研发及生产、终端建设等一体化的终端展示解决方案。

各市场主体完成终端展示服务的主要业务环节与盈利模式对比分析如下：

一体化终端展示服务商与营销策划公司、广告公司、家具公司、装饰装潢公司的比较如下：

四、行业市场需求与供给

1、行业市场需求

（1）行业市场容量

终端展示行业是由零售市场的兴起而拉动的新兴行业，由于终端展示行业服务的对象广泛，涵盖了各大连锁零售企业和消费电子、家电、快速消费品、食品、饮料、医药等众多行业的终端场所，市场规模较大。

随着国民经济的持续快速发展，人民生活水平不断提高，我国零售销售规模增长迅速，2005-2012年我国零售业商品销售额由17,641亿元增长到83,441亿元。

零售行业的快速发展以及企业对终端投入的不断加大，为终端展示行业带来了前所未有的发展机会。

据统计，2006年我国终端展示市场规模为446.23亿元，2007年增加到568.12亿元，增长率为27.32%；受经济危机影响，2008年增长相对缓慢为490.25亿元，2009年增加到701.49亿元（数据来源：

《我国终端展示行业市场现状及未来发展分析》）；随着零售行业的快速发展、居民消费水平的提升、城市化进程的加速及企业对终端重视程度的不断提高，终端展示行业市场规模较大。

（2）行业市场需求的驱动因素

①零售业的连锁经营趋势带动了终端展示行业的发展

我国终端展示行业的发展与连锁零售业的发展息息相关。

20世纪90年代后期开始，随着零售商业迅速发展，我国连锁零售业发展迅速，成为各种零售业态中发展最快、极具市场活力与竞争力的零售业态。

2005-2012年我国连锁零售业的商品销售额由12,588亿元增长到2012年的35,461亿元，零售营业面积由8,687万平方米增长到14,766万平方米。

连锁经营推动了终端展示行业的迅速发展，终端展示由传统的商品陈列向品牌展示过渡，满足产品陈列、性能展示、品牌形象建设等多种功能需求。

②品牌推广手段的多元化促进终端展示行业的快速发展

随着市场饱和、产品同质化程度的提高和行业竞争的加剧，企业对品牌的建设由单一依赖媒体广告转向综合运用广告、终端营销、公共关系、会议会展等一系列手段，营销手段呈现多元化态势。

与传统的媒体广告对比，终端营销的特点如下：

由于终端展示兼有品牌推广和产品销售的双重优势，企业越来越重视终端展示的品牌展示效应，终端建设已经成为企业的重要投入方向。

③产品及方案使用周期短带来新的市场需求

终端展示要求紧跟时代潮流，以创新的设计理念，全面展示公司的品牌形象，对展示产品进行深度诠释，给目标客户、消费者的心灵带来强烈的震撼，促成产品销售。

而设计潮流的变化，品牌形象的演进、商品促销以及新产品的阶段性上市对终端展示产品有非常强烈的时效要求。

因此，终端展示产品使用周期较短，一般为一到两年，商品促销或产品更新换代时更换速度更快，在较短的使用期限内会形成整体更新需求。

2、行业市场供给情况

整体展示项目主要为企业的营销终端提供展示策划、形象设计、展示道具生产、装饰装潢等一体化的解决方案；展示道具主要为企业营销终端设计并提供展示道具。

五、行业未来发展趋势

1、展示设计的导向作用更加突出

随着营销终端展示功能需求逐步升级，应用市场不断拓展，客户对终端展示产品的设计风格和能力都提出了更高的要求，展示设计在终端展示中的作用日益凸显。

终端展示设计能够营造最佳的展示效果，丰富展示品牌深层内涵，如：

品牌风格、品牌文化以及该品牌与市场同类竞争对手的差异，使品牌能够更为方便、自由地对展示内容进行更迭。

同时，展示设计能够使消费者更加直观、有效的感受品牌及产品所带来的消费体验，引导消费者产生购买行为，促进产品销售。

2、一体化终端展示解决方案是未来终端展示行业的主要模式

专业化分工是市场充分竞争的必然趋势，随着市场竞争的逐渐加剧，客户对终端展示服务的需求由简单的展示需求，逐步过渡到涵盖策划、设计、生产、安装及售后服务的一体化终端展示服务。

现有服务环节分散的业务模式很难适应市场需求，尤其是中高端市场需求，具有设计优势、较强生产整合能力的企业将从竞争中胜出，以其完善、高效、优质的一体化服务赢得市场，并逐步建立品牌优势。

3、高科技在终端展示中的应用更加广泛

计算机科学技术、3D技术及多媒体技术的进步为终端展示设计带来了革命性飞跃，结合音频视频技术、光学投影技术、电子灯光、3D等高技术手段将展品、展览空间与参观者纳入统一的整体展示，改变单调、静止的传统展示方式，使参观者和产品之间的动态交流得以实现，增强展示的交互性，改变过去单方向的视觉观赏模式，使消费者在多媒体展示空间中得到综合互动式的体验，对品牌形象和产品功能有更深刻的了解。

4、终端展示产品越来越注重节能环保

节能环保概念的全球化也引领了终端展示的发展潮流。

终端展示的节能和环保，通常从设计开始，注重使用高品质、环保的材料，遵循简洁、实用的原则，摒弃繁琐设计，减少材料浪费。

六、市场价格走势及未来市场竞争情况

整体展示项目主要为企业的营销终端提供展示策划、形象设计、展示道具生产、装饰装潢等一体化的解决方案，该类展示项目一般是定制化产品。

由于各个整体展示项目的设计不同、面积不同、需要的相关展示道具数量也不同，因此价格无可比性；展示道具也是定制化产品，不同公司需求的展示道具设计和规格不一样，同一个公司不同时期需求的展示道具设计和规格也不一样，因此展示道具价格可比性不强。

为提升品牌形象、促进产品销售、增强消费者体验、引导消费者消费，企业对营销终端建设、终端展示设计的重视程度不断提高，对终端展示产品的需求将保持增长态势。

为满足客户需求，将不断提高展示设计能力、增加多媒体等展示手段及其他科技手段的应用，因此，整体上来说，终端展示产品附加值将保持相对稳定的趋势。

随着终端展示行业的发展，将有更多企业进入本行业，市场竞争将更为激烈，但具有较强设计优势、大规模展示道具生产能力、快速安装服务优势的终端展示服务提供商在竞争中将处于有利地位。

七、终端展示行业进入壁垒

1、设计壁垒

终端展示设计需要在深刻理解客户企业文化、品牌内涵及产品功能的基础上，结合客户营销推广计划，才能有针对性的设计出能体现客户品牌形象的终端展示产品，实现品牌文化的传播和产品推广。

缺乏设计能力的企业较难进入该行业，设计水平的高低也将决定行业内企业的竞争能力，形成设计壁垒。

2、客户壁垒

由于终端展示服务商提供的服务质量将直接影响到客户的品牌形象和产品销量，大型公司在选择终端展示服务商时需经过严格的考察和认证。

因此，大型公司在选择终端展示服务商时十分慎重，一旦建立合作关系后，双方合作是相对稳定的。

终端展示服务商对客户服务时间较长，会对客户的企业文化和品牌内涵形成深度认知，客户更换服务商在一定程度上可能会影响其品牌形象的宣传，进而影响产品销售。

因此，对于新进入者具有一定的客户壁垒。

3、资源整合壁垒

终端展示涉及的道具品种较多、时效性较强，通常需要在较短的时间内完成从对品牌理解到展示设计、终端展示道具生产及装饰装潢的一整套流程，需要终端展示服务提供商具有较强的资源整合能力。

目前国内终端展示行业的企业规模普遍偏小，在较短的时间内往往难以完成较大的订单。

因此，在较短时间内整合分散的资源，提供高品质的服务，满足客户大量大额订单的需求成为进入该行业的壁垒。

4、人才壁垒

终端展示提供了从终端展示需求分析、终端展示策划、展示设计到终端道具生产及装饰装潢的一