母婴行业分析报告.docx

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母婴行业分析报告

2018年母婴行业分析报告

2018年3月

渠道为王，母婴连锁业态高速成长。

我国母婴消费产业正在迎来高速发展期。

随着产品日渐丰富，渠道对消费者的影响力不断增强，产业资源开始向渠道端集中，渠道扩张成为当前和未来一段时间行业发展的主题。

母婴连锁业态是线下渠道中成长最快的细分领域，我们看好以购物中心为载体的直营连锁模式，建议关注龙头公司。

母婴消费产业蓬勃发展，人口因素和消费升级是主要驱动力。

儿童产业研究中心报告显示，2016年中国母婴商品交易规模达2.2万亿元，2010-2016年CAGR达14.2%，且增速持续提升，未来10年或将保持20%-30%的高增长率。

我们认为需求提升的驱动力主要来源于两方面：

一是育龄人口增加叠加二胎政策造成人口出生数量回暖，二是人均可支配收入提升带来消费升级。

产品和服务双升级，渠道融合是趋势。

母婴消费产业围绕孕、婴、童三类群体的衣、食、住、行、用、玩、教等多种需求，品类丰富多样。

我们认为产品品牌化和服务需求提升是未来的两大趋势。

国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。

线下渠道主要包括母婴连锁店、商场/百货、超市等，其中商场/百货和母婴连锁店是主要线下渠道；线上渠道主要包括社区电商、综合电商和垂直电商，以及海淘和品牌官方网店等，其中大型综合电商平台占据绝对优势。

随着产业发展，线上和线下渠道正在趋于融合，未来有望形成全渠道的新零售业态。

母婴连锁业态高速成长，渠道加速集中。

中国母婴连锁市场规模自2006年的182亿元增长到2015年的1,056亿元，CAGR达21.6%，高于母婴消费行业整体水平。

母婴连锁业态在线下渠道中的份额快速提升。

我们认为这一趋势长期可持续。

从竞争格局来看，目前国内连锁母婴市场集中度较低，龙头公司多以区域性覆盖为主，尚未形成覆盖全国的垄断性优势。

同时，龙头公司正在加大门店布局扩张力度，市场份额快速提升。

从业态发展来看，母婴连锁除了在商品销售方面综合协同性强，还可向多个业务方向延伸，如客户服务、供应商服务、异业引流等。

我们看好以购物中心为载体的直营连锁模式。

爱婴室：

快速成长的直营母婴连锁龙头。

爱婴室是国内母婴连锁龙头之一，定位于中高端市场，以直营门店为核心，为客户提供一站式商品销售和专业服务。

招股书披露，2017年公司实现营收18.08亿元，同比增长14.07%；实现归母净利润9358万元，同比增长26.47%，业绩增速呈上升趋势；毛利率和净利率与同行相比均处于领先位置。

门店主要覆盖上海、江苏、浙江、福建四省市，截至2017年末已有直营门店189家，计划未来三年内深耕已入驻区域（新开120家门店），同时开拓广州市场（新开10家门店）。

公司正在进入渠道加速扩张期。

一、母婴产业蓬勃发展，渠道融合是趋势

母婴产业是指面向孕产妇及0-6岁婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。

1、人口小高峰叠加消费升级，驱动母婴产业需求快速增长

随着建国后第三次婴儿潮（1985-1997年）出生人口进入育龄，同时叠加二胎政策影响，我国正在迎来新的人口出生小高峰。

国家统计局数据显示，2016年中国出生人口数量达1786万，2017年略有下降。

出生人口数量回暖成为母婴消费需求提升的驱动力之一。

国家统计局数据显示，2010-2017年中国城乡居民人均可支配收入持续增长。

收入增长带来消费能力提升和消费观念转变，育儿模式更加精细化，同时新的母婴消费观念和消费方式正在从一线城市向二、三线城市扩展。

消费升级是母婴消费需求提升的又一驱动力。

儿童产业研究中心统计，2010年中国母婴商品市场交易规模约为1万亿元，2016年已经上升至2.2万亿元，CAGR达14.2%，且增长速度呈上升趋势。

儿童产业研究中心预计，2018年中国母婴行业市场规模将达到3.0万亿元，未来10年将保持20%-30%的高增长率。

母婴消费需求有一定的非理性特点，家长对质量和安全性有较高的要求，也有“不输在起跑线上”的心理，因此对价格相对不敏感。

我们认为这导致了母婴产品及服务的价格相对较高，且价格仍然有不断上涨的空间。

通过对以下不同零售业上市公司的毛利率进行比较，我们发现母婴行业的渠道毛利率要高于传统零售业。

2、品类丰富多样，产品和服务需求双升级

母婴产业围绕孕、婴、童三类群体的衣、食、住、行、用、玩、教等多种需求，形成了丰富多样的品类，从形态上可大致分为产品和服务两大类别。

伴随着消费升级，母婴产品和服务的需求也在不断变化，我们认为产品品牌化和服务需求提升是未来的两大趋势。

母婴产品的核心关注点是质量和安全性，生产商需要通过品牌背书来获得消费者信任。

越是在发达地区，消费者对于洋品牌和知名大品牌的追求就越明显。

我们认为随着消费理念从一线城市向二、三、四线城市逐级传导，山寨品和小品牌的市场空间可能会越来越小，市场份额有望向知名大品牌集中，母婴产品的品牌化有望成为长期趋势。

根据欧睿国际2015年发布的研究报告，中国母婴消费市场中吃、穿、用类消费约占90%，娱教类消费约占10%，而发达国家娱教类消费占比较高。

从消费结构上看中国的母婴市场尚属于早期发展阶段，有较大升级空间。

随着育儿观念升级，家长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能，隔代养育的现实也促进了对于育儿指导和教育服务的需求。

我们认为母婴服务消费的比重在未来有望持续提升。

3、渠道为王，线上线下融合是趋势

（1）产品和渠道之间的博弈是所有消费品行业共同的主题

随着母婴产品品类日渐丰富，获取更加便捷，消费者面对众多商品出现更多的选择困难，渠道对于消费者的影响力正在不断增强。

爱婴室招股说明书显示，自2002年起，国内各区域母婴市场格局逐步衍生出新的发展趋势，产业资源开始向零售商手中集中，渠道为王、决胜终端成为许多企业家的共识。

（2）国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类

线下渠道主要包括母婴连锁店（如乐友、孩子王、爱婴室等）、商场/百货（如万达广场、大悦城等）、超市（如沃尔玛、家乐福、大润发等）三大类。

线上渠道除了品牌商自主开发的网店和海淘之外，主要包括社区电商（如宝宝树、妈妈网、育儿网等）、综合电商（如天猫、京东等）和垂直电商（如蜜芽宝贝、麦乐购等）三大类。

同时，随着产业的发展，线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸，形成线上线下相融合的全渠道零售业态。

（3）国内母婴商品渠道以线下为主，线上渗透率逐步提升，但增长趋缓

根据艾瑞咨询统计数据，我国母婴商品交易渠道以线下为主，2015年线下占比约为85%，同时份额逐年下降。

艾瑞咨询预计，随着电商分流，未来线下渠道份额将继续下降，2018年预计降至76%，但下降速度趋缓。

中商产业研究院数据显示，2017年中国母婴商品线上渠道交易规模为3920亿元，预计未来线上交易规模继续逐年增长，但增速缓慢下降。

这两份数据表明，虽然母婴商品线上渠道渗透率持续提升，但增速已在下降。

我们预计线下渠道在未来相当长的时间内仍是母婴商品的主流渠道。

（4）商场/百货和母婴连锁店是主要线下渠道

母婴商品线下渠道主要包括母婴连锁店、商场/百货、超市/大卖场及其他渠道。

据罗兰贝格统计，2015年商场/百货的渠道份额最高，约占整体市场的40%，母婴连锁店位居第二，约占31%。

罗兰贝格预计到2020年，母婴连锁店将跃升为第一线下渠道，占据40%的线下渠道份额，而商场/百货的占比将下降至36%。

（5）线上渠道多重发展，综合平台占优势

国内母婴商品线上渠道主要包括综合电商平台、海淘、母婴垂直电商、品牌/官方零售商城和社区电商几大类。

据罗兰贝格统计，2016年综合电商平台以41%的份额占据线上渠道份额第一位，其后依次为海淘、母婴垂直电商、品牌/官方零售商城和社区电商。

从综合电商平台的市场格局来看，易观国际数据显示，2017年第三季度国内线上母婴零售市场中，市场份额前三名依次是天猫（50%）、京东（26%）和唯品会（4%），同时2017Q3天猫和京东的母婴类销售规模的同比增长率分别达到60%和50%，市场份额向大平台集中的趋势非常明显。

线上线下融合是趋势。

线上线下融合是未来我国母婴行业渠道的发展趋势。

这一趋势可以从消费者行为和企业行为两方面来理解。

从消费者行为的角度来看，伴随着母婴商品种类的丰富和渠道的多样，消费者倾向于为不同的商品选择不同的消费渠道，通过在不同渠道间的切换，来获得更喜欢的商品、更高的性价比和更便捷的消费体验，例如在不同渠道间比较商品和价格，线下体验线上下单等等。

罗兰贝格发布的《2016年中国母婴童市场研究报告》中披露的母婴消费者问卷调查显示，有50%以上消费者会选择线上线下结合的购买方式。

因此从消费者体验的角度讲，线上和线下渠道均不可或缺，二者相结合更容易提高消费者的满意度。

从企业行为的角度来看，目前线下渠道向线上扩展、线上渠道向线下扩展的双向融合趋势非常明显。

根据易观国际的调查分析，具备多年线下管理经验的传统母婴零售商，如孩子王、乐友等，正在通过线下销售逐渐带动线上发展，开展母婴全渠道布局；而垂直母婴电商正在通过整合线下门店，向更广阔的医疗、教育、旅游、亲子等市场建立连接，开拓更多的消费场景。

目前母婴商品渠道线上线下的双向融合还处于初级阶段。

对于线下零售商来说，线上社区建设还相对落后，流量入口单一，用户数据积累不足；对于线上平台来说，由于缺少线下运营的经验，向线下整合也仅限于小范围试水。

两个方向都存在线上线下未真正打通，没有形成有机联动的问题。

我们认为随着科技的发展和商业模式的迭代成熟，未来母婴产品的生产、销售、物流、支付等各个环节有望深度重构，形成以大数据为核心、线上线下深度融合的母婴新零售业态。

二、母婴连锁业态高速成长，渠道加速集中

1、消费升级推动专业化连锁业态份额提升

根据Euromonitor数据，中国母婴连锁市场规模自2006年的182亿元增长到2015年的1,056亿元，CAGR达21.6%，明显高于整个母婴市场的增速（CAGR14.2%，前文已述）。

如果考虑到线上渗透率逐年提升，则线下母婴市场增速应低于整体母婴市场增速，因此母婴连锁市场的增长速度相对于其它线下市场更加明显，这表明在母婴线下渠道中，专业化连锁业态的市场份额正在不断上升。

母婴连锁店逐步替代传统的百货、商超等渠道，是母婴消费市场发展到一定阶段的自然结果，也是消费升级的体现。

背后的原因与母婴商品购买者的消费心理有密切的关系。

首先，消费者对母婴商品的品质和安全性要求非常高，同时又很难直接分辨商品的真伪和质量，因此需要渠道方提供一定程度的品牌背书。

母婴连锁店通过统一品牌下的连锁经营，更容易取得消费者的信任，并由此建立消费者的品牌忠诚度。

其次，消费者面对众多的母婴商品，常常需要亲身体验和比较，也需要一些专业的建议和指导，母婴连锁店在提供相关的专业化服务方面更具优势。

再次，消费者对于消费过程的快捷方便也有越来越高的要求，母婴连锁店的一站式购物方式更好地满足了消费者这方面的需求。

2、竞争格局：

行业相对分散，区域性强

目前国内连锁母婴市场集中度较低，市场较为分散，龙头公司多以区域性覆盖为主，尚未形成覆盖全国的垄断性优势。

从门店数量和规模来看，国内母婴连锁店大致可分为以下三类：

（1）全国知名，连锁门店100家以上，单店超过5,000平米，除商品销售外还提供儿童游乐场、游泳、培训等周边服务，如孩子王。

孩子王是国内最大的母婴连锁零售企业，年报显示其2016年营业收入达45亿元。

（2）全国知名，连锁门店100家以上，单店面积小于2000平方米，如爱婴室、乐友中国、爱婴岛、贝贝熊、丽家宝贝等。

据爱婴室招股书披露，这一梯队中有多家年营收超过10亿元的企业，如爱婴室、乐友中国、爱婴岛等。

（3）在局部区域有影响力，门店在100家以下的母婴连锁店。

从覆盖区域上看，龙头公司中，孩子王和乐友中国门店覆盖省市达10