联合分析原理实例市场研究工具之联合分析原理及实例说明.docx
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联合分析原理实例市场研究工具之联合分析原理及实例说明
市场研究工具之联合分析原理及实例说明
市场研究中一个常常碰到的问题是：
在研究的产品或服务中，具有哪些特点的产品最能取得消费者的欢迎。
一件产品通常拥有许多特点如价钱、颜色、样式和产品的特有功能等，那么在这些特性当中，每一个特性对消费者的重要程度如何？
在一样的（机遇）本钱下，产品具有哪些特性最能博得消费者的中意？
要解决这种问题，传统的市场研究方式往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。
联合分析（ConjointAnalysis，也译为交互分析）确实是针对这些需要而产生的一种市场分析方式。
一、联合分析的大体原理与步骤
联合分析是通过假定产品具有某些特点，对现实产品进行模拟，然后让消费者依照自己的喜好对这些虚拟产品进行评判，并采纳数理统计方式将这些特性与特点水平的效用分离，从而对每一特点和特点水平的重要程度作出量化评判的方式。
联合分析的大体假定
联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的大体特点（如：
质量、方便程度、价钱）和产品的专有特点（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的选择进程是理性地考虑这些特点而进行的。
联合分析的要紧步骤
联合分析通常由以下几部份组成：
1．确信产品特点与特点水平：
联合分析第一要对产品或服务的特点进行识别。
这些特点与特点水平必需是显著阻碍消费者购买的因素。
一个典型的联合分析包括6－7个显著因素。
确信了特点以后，还应该确信这些特点适当的水平，例如CPU类型是电脑产品的一个特点，而目前市场上电脑的CPU类型要紧有：
奔腾II450，奔腾II350，赛扬300等，这些是CPU特点的要紧特点水平。
特点与特点水平的个数决定了分析进程中要进行估量的参数的个数。
2．产品模拟：
联合分析将产品的所有特点与特点水平通盘考虑，并采纳正交设计的方式将这些特点与特点水平进行组合，生成一系列虚拟产品。
在实际应用中，通常每一种虚拟产品被别离描述在一卡片上。
3．数据搜集：
请受访者对虚拟产品进行评判，通过打分、排序等方式调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。
4．计算特点的效用：
从搜集的信息中分离出消费者对每一特点和特点水平的偏好值，这些偏好值也确实是该特点的“效用”。
5．市场预测：
利用效用值来预测消费者将如安在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的方法。
二、联合分析的一个实例
以下用一个个人电脑的例子来讲明联合分析的大体方式。
假定XX电脑是一个以中低档电脑为主的品牌，公司打算推出一款新产品，定价在6000元左右，以便与市场上的要紧中低档产品对抗。
公司决定采纳联合分析对产品配置进行分析。
1．挑选产品特点与特点水平
以前的研究表明，电脑的价钱、品牌、CPU类型和硬盘容量是阻碍消费者选购电脑的最要紧因素。
因此咱们需要模拟的特点是价钱、品牌、CPU速度、硬盘容量。
确信特点水平：
XX电脑目前的要紧竞争对手为联想电脑与华东电脑；同时XX电脑是面向中低档电脑消费者的，目前市场上的中低档电脑价钱多在5000－7000之间，因此能够考虑的定价为5000，6000，7000；CPU类型上，目前较普遍的中低档电脑配置为赛扬300，PII350，K6350；硬盘的容量常见的有，，，因此最终选择的特点水平为：
价钱500060007000
品牌联想华东XX
CPU赛扬300PII350K6350
硬盘
2．成立虚拟产品
利用上述特点与特点水平能够组合起81种虚拟产品（3×3×3×3）。
若是受访者对所有81种虚拟产品进行一一评判，那将是十分麻烦的。
联合分析采纳数理统计中的正交设计来减少虚拟产品数量。
在本例中，通过正交设计，所需要测试的虚拟产品能够减少到9种。
以下是正交设计的一个方案：
虚拟产品
品牌
价钱
CPU
硬盘
A
XX
5000
K6350
B
华东
7000
赛扬300
C
联想
5000
赛扬300
D
联想
6000
PII350
E
XX
6000
赛扬300
F
联想
7000
K6350
G
XX
7000
PII350
H
华东
6000
K6350
I
华东
5000
PII350
3、通过调查搜集数据：
联合分析通过让受访者回答一些通过精心设计的选择型问题，以揭露出受访者对各特点的重视程度。
本例中咱们采纳如下提问：
请问您有多大可能会购买以下电脑（请采纳9分法评判，1表示完全不可能，9表示超级可能）
产品A（XX牌电脑,价钱5000元，K6II350，硬盘）
123456789
完全不可能超级可能
假定通过调查取得某一消费者对9种产品的评判如下：
虚拟产品序号购买的可能性
A8
B2
C6
D8
E4
F7
G5
H6
I9
4、计算特点的效用
计算特点的效用是联合分析的关键步骤。
其大体模型是：
（1）其中：
U（x）=所有特点的效用；ki=特点I的水平数量
m=特点个数；αij表示特点i的第j个水平的效用。
由效用函数能够产生一个衡量每一特点重要程度的指标：
相对重要程度Wi，其中Ci为特点i的效用变更范围：
为了估量以上模型
（1）中的参数αij,，通常采纳哑元法来减少参数，利用最小二乘法估量模型参数。
实际应用中，模型的估量几乎完全计依托于运算机软件。
关于本例数据，咱们采纳SPSS中的Conjoint模块进行分析，取得如下结果：
特点
特点的相对重要程度
特点水平
特点水平的效用
价钱
%
5000
6000
7000
品牌
%
联想
华东
XX
CPU
%
赛扬300
PII350
K6350
硬盘
%
上表中：
相对重要程度栏表示该特点在消费者购买选择中所关切的程度。
可见，对该消费者而言，CPU类型是消费者最关切的，相对重要程度为％，第二是产品的价钱％），该消费者对产品的品牌并非十分重视。
特点水平的效用栏表示该特点水平关于该消费者而言的效用。
效用越高，则表示该特点水平的越受欢迎。
如在该消费者心目中：
联想品牌比其他2种品牌要好。
五、市场预测与决策
联合分析的迷人的地方在于她能够对产品的前景进行预测。
在取得产品特点的效用函数后，咱们能够对产品的各类特点组合进行模拟决策。
在本例中，假定咱们的问题是：
在价钱为6000元时，应该推出何种配置的XX牌产品，才能战胜目前市场上的主流产品：
联想PII350（7000元,，简称Y产品）和华东K6350（6000,，简称Z产品）。
XX电脑列入考虑的电脑配置要紧有三种，即：
X1产品（K6350＋）；X2（PII350＋）；X3（PII350＋）。
为此咱们别离计算出Y、Z和X1，X2，X3产品对消费者的效用：
U（Y）=U（价钱＋品牌＋CPU＋硬盘）=+++=
U（Z）=+++=
U（X1）=+++=
U（X2）=++++=
U（X3）=:
+++=
可见：
U（X2）>U（Z），U（X1）>U（Y），U（X3）
因此很明显，XX电脑的产品要战胜联想与华东，必需采纳X2产品：
CPU为PII350，同时硬盘的配置。
通过那个简单的例子，能够很容易地推行到更多的特点、更多的特点水平。
而关于更多的受访者，在计算出消费者个人的效用函数后，通过聚类分析，能够将消费者划分为不同的消费群体，然后将这些群体作为同质个体处置。
三、联合分析的应用与前景
联合分析采纳了一系列的现代数理统计方式，如正交设计、回归分析等，这些方式的计算量庞大，只有通过电脑才能实现。
因此实际的市场研究中，必需有专门的软件来实现从虚拟产品设计到估量效用模型、预测等一系列进程。
一些经常使用的统计软件如SPSS，SAS中包括有联合分析的大体模型，可是在实际应用中咱们更多地采纳联合分析专业软件。
Sawtooth公司是专门从事市场研究软件开发的专业公司，其开发的联合分析软件包是目前较有代表性的软件。
她包括有ACA模型（AdaptiveConjointAnalysis，要紧用于多个特点与特点水平的情形，必需利用电脑在现场产生问卷进行采访），CBC模型（Choice-BasedConjoint，能够采纳现成问卷手工采访，要紧用于定价研究）,CVA模型（ConjointValueAnalysis，能够利用现成问卷手工采访）等数个联合分析模型。
同时SAWTOOTH每一年都举行全世界范围内的研讨会，专门探讨联合分析的理论与应用方式，并在因特网上发布。
联合分析是对人们购买决策的一种现实模拟。
因为在实际的选择进程中，由于价钱等缘故，人们要对产品的多个特点进行综合考虑，往往要在知足一些要求的前提下，捐躯部份其他特性，是一种对特点的衡量与折衷（Trade-off）。
通过联合分析，咱们能够模拟出人们的选择行为，能够预测不同类型的人群选择的结果。
因此，通过联合分析，咱们能够了解消费者对产品各特点的重视程度，并利用这些信息开发出具有竞争力的产品。
联合分析目前已经普遍应用于消费品、工业品、金融和其它服务等领域。
在现代市场研究的方方面面，如新产品的概念挑选、开发，竞争分析，产品定价，市场细分，广告，分销，品牌等领域，都可见到联合分析的应用。
随着我国市场经济的进展，联合分析将慢慢为我国的市场研究机构所重视，并在定量研究中显示出其壮大的威力。
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