联合分析原理实例市场研究工具之联合分析原理及实例说明.docx

1、联合分析原理实例市场研究工具之联合分析原理及实例说明市场研究工具之联合分析原理及实例说明市场研究中一个常常碰到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特点的产品最能取得消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特点如价钱、颜色、样式和产品的特有功能等，那么在这些特性当中，每一个特性对消费者的重要程度如何？在一样的（机遇）本钱下，产品具有哪些特性最能博得消费者的中意？要解决这种问题，传统的市场研究方式往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。联合分析（Conjoint Analysis，也译为交互分析）确实是针对这些需要而产生的一种市场分析方式。一、联合分析的大体原理与步骤联合分析是通过假定产品具有某些

2、特点，对现实产品进行模拟，然后让消费者依照自己的喜好对这些虚拟产品进行评判，并采纳数理统计方式将这些特性与特点水平的效用分离，从而对每一特点和特点水平的重要程度作出量化评判的方式。联合分析的大体假定联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的大体特点（如：质量、方便程度、价钱）和产品的专有特点（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的选择进程是理性地考虑这些特点而进行的。联合分析的要紧步骤联合分析通常由以下几部份组成：1确信产品特点与特点水平：联合分析第一要对产品或服务的特点进行识别。这些特点与特点水平必需是显著阻碍消费者购买的因素。一个典型的联合分析包括67个显著因素。

3、确信了特点以后，还应该确信这些特点适当的水平，例如CPU类型是电脑产品的一个特点，而目前市场上电脑的CPU类型要紧有：奔腾II 450，奔腾II350，赛扬300等，这些是CPU特点的要紧特点水平。特点与特点水平的个数决定了分析进程中要进行估量的参数的个数。2产品模拟：联合分析将产品的所有特点与特点水平通盘考虑，并采纳正交设计的方式将这些特点与特点水平进行组合，生成一系列虚拟产品。在实际应用中，通常每一种虚拟产品被别离描述在一卡片上。3数据搜集：请受访者对虚拟产品进行评判，通过打分、排序等方式调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。4计算特点的效用：从搜集的信息中分离出消费者对每一特点和特

4、点水平的偏好值，这些偏好值也确实是该特点的“效用”。5市场预测：利用效用值来预测消费者将如安在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的方法。二、联合分析的一个实例以下用一个个人电脑的例子来讲明联合分析的大体方式。假定XX电脑是一个以中低档电脑为主的品牌，公司打算推出一款新产品，定价在6000元左右，以便与市场上的要紧中低档产品对抗。公司决定采纳联合分析对产品配置进行分析。1 挑选产品特点与特点水平以前的研究表明，电脑的价钱、品牌、CPU类型和硬盘容量是阻碍消费者选购电脑的最要紧因素。因此咱们需要模拟的特点是价钱、品牌、CPU速度、硬盘容量。确信特点水平：XX电脑目前的要紧竞争对手为联想电脑与华东

5、电脑；同时XX电脑是面向中低档电脑消费者的，目前市场上的中低档电脑价钱多在50007000之间，因此能够考虑的定价为5000，6000，7000；CPU类型上，目前较普遍的中低档电脑配置为赛扬300，PII350，K6 350；硬盘的容量常见的有，因此最终选择的特点水平为：价钱 5000 6000 7000品牌 联想 华东 XXCPU 赛扬300 PII350 K6 350硬盘 2 成立虚拟产品利用上述特点与特点水平能够组合起81种虚拟产品（3333）。若是受访者对所有81种虚拟产品进行一一评判，那将是十分麻烦的。联合分析采纳数理统计中的正交设计来减少虚拟产品数量。在本例中，通过正交设计，所需

6、要测试的虚拟产品能够减少到9种。以下是正交设计的一个方案：虚拟产品品牌价钱CPU硬盘AXX5000K6 350B华东7000赛扬300C联想5000赛扬300D联想6000PII 350EXX6000赛扬300F联想7000K6 350GXX7000PII 350H华东6000K6 350I华东5000PII 3503、通过调查搜集数据：联合分析通过让受访者回答一些通过精心设计的选择型问题，以揭露出受访者对各特点的重视程度。本例中咱们采纳如下提问：请问您有多大可能会购买以下电脑（请采纳9分法评判，1表示完全不可能，9表示超级可能）产品A（XX牌电脑,价钱5000元，K6II 350，硬盘） 1

7、 2 3 4 5 6 7 8 9 完全不可能 超级可能假定通过调查取得某一消费者对9种产品的评判如下：虚拟产品序号 购买的可能性A 8B 2C 6D 8 E 4F 7G 5H 6I 94、计算特点的效用计算特点的效用是联合分析的关键步骤。其大体模型是：(1) 其中：U(x)=所有特点的效用；ki =特点I的水平数量m=特点个数；ij表示特点i的第j个水平的效用。由效用函数能够产生一个衡量每一特点重要程度的指标：相对重要程度Wi，其中Ci为特点i的效用变更范围：为了估量以上模型(1)中的参数ij,，通常采纳哑元法来减少参数，利用最小二乘法估量模型参数。实际应用中，模型的估量几乎完全计依托于运算机

8、软件。关于本例数据，咱们采纳SPSS中的Conjoint模块进行分析，取得如下结果：特点特点的相对重要程度特点水平特点水平的效用价钱%500060007000品牌%联想华东XXCPU%赛扬300PII 350K6 350 硬盘%上表中：相对重要程度栏表示该特点在消费者购买选择中所关切的程度。可见，对该消费者而言，CPU类型是消费者最关切的，相对重要程度为，第二是产品的价钱），该消费者对产品的品牌并非十分重视。特点水平的效用栏表示该特点水平关于该消费者而言的效用。效用越高，则表示该特点水平的越受欢迎。如在该消费者心目中：联想品牌比其他2种品牌要好。五、市场预测与决策联合分析的迷人的地方在于她能够

9、对产品的前景进行预测。在取得产品特点的效用函数后，咱们能够对产品的各类特点组合进行模拟决策。在本例中，假定咱们的问题是：在价钱为6000元时，应该推出何种配置的XX牌产品，才能战胜目前市场上的主流产品：联想PII350(7000元,，简称Y产品)和华东K6 350（6000,，简称Z产品）。XX电脑列入考虑的电脑配置要紧有三种，即：X1产品（K6 350）；X2（PII350）；X3（PII350）。为此咱们别离计算出Y、Z和X1，X2，X3产品对消费者的效用：U(Y)=U(价钱品牌CPU硬盘)=+=U(Z)=+=U(X1)=+=U(X2)=+=U(X3)=:+=可见：U(X2)U(Z)，U(

10、X1)U(Y)，U(X3)因此很明显，XX电脑的产品要战胜联想与华东，必需采纳X2产品：CPU为PII350，同时硬盘的配置。通过那个简单的例子，能够很容易地推行到更多的特点、更多的特点水平。而关于更多的受访者，在计算出消费者个人的效用函数后，通过聚类分析，能够将消费者划分为不同的消费群体，然后将这些群体作为同质个体处置。三、联合分析的应用与前景联合分析采纳了一系列的现代数理统计方式，如正交设计、回归分析等，这些方式的计算量庞大，只有通过电脑才能实现。因此实际的市场研究中，必需有专门的软件来实现从虚拟产品设计到估量效用模型、预测等一系列进程。一些经常使用的统计软件如SPSS，SAS中包括有联合

11、分析的大体模型，可是在实际应用中咱们更多地采纳联合分析专业软件。Sawtooth公司是专门从事市场研究软件开发的专业公司，其开发的联合分析软件包是目前较有代表性的软件。她包括有ACA模型(Adaptive Conjoint Analysis，要紧用于多个特点与特点水平的情形，必需利用电脑在现场产生问卷进行采访)，CBC模型(Choice-Based Conjoint，能够采纳现成问卷手工采访，要紧用于定价研究), CVA模型( Conjoint Value Analysis，能够利用现成问卷手工采访)等数个联合分析模型。同时SAWTOOTH每一年都举行全世界范围内的研讨会，专门探讨联合分析的理

12、论与应用方式，并在因特网上发布。联合分析是对人们购买决策的一种现实模拟。因为在实际的选择进程中，由于价钱等缘故，人们要对产品的多个特点进行综合考虑，往往要在知足一些要求的前提下，捐躯部份其他特性，是一种对特点的衡量与折衷(Trade-off)。通过联合分析，咱们能够模拟出人们的选择行为，能够预测不同类型的人群选择的结果。因此，通过联合分析，咱们能够了解消费者对产品各特点的重视程度，并利用这些信息开发出具有竞争力的产品。联合分析目前已经普遍应用于消费品、工业品、金融和其它服务等领域。在现代市场研究的方方面面，如新产品的概念挑选、开发，竞争分析，产品定价，市场细分，广告，分销，品牌等领域，都可见到联合分析的应用。随着我国市场经济的进展，联合分析将慢慢为我国的市场研究机构所重视，并在定量研究中显示出其壮大的威力。