营销策划实训内容.docx

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营销策划实训内容

策划概要

桂林统一公司

统一绿茶为营造一种友善、快乐、年轻的品牌形象，“亲近自然”“统一”茶饮料诉求品牌的核心.本策划案目的在于协助产品建立品牌形象及提高知名度。

以各种手段扭转市场对茶饮料的不利销售观念，并适度地传播“统一”集团良好的企业形象。

统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可以消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。

喝绿茶不仅能够帮助人们振奋精神、增进思维、消除疲劳、提高工作效虑，还具有排毒养颜之功效，因此绿茶一上市，便受到广大消费者的青睐。

我们这次推广策划方案是以调研为基础方案。

从而形成了一整套的推广方案。

1企业与产品简介

1.1企业简介

统一企业中国控股有限公司（[本公司]）为中国领先饮料及方便面制造商之一。

本公司于2007年12月17日在香港联合交易所有限公司主板上市。

统一集团于1967年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公道”（即品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念，得益于当时台湾经济的快速发展和大陆优惠政策的良好契机，统一集团的经营项目从最初的面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关的商品与服务，发展成为一个多元化经营的综合生活产业集团。

目前统一集团隶属于台湾百大财团，在美国、加拿大、印尼、泰国、越南、菲律宾、香港等国家和地区均有投资，年营业额高达60亿美元。

从90年代初期开始，统一集团在北京、上海、沈阳、哈尔滨、成都、广州、天津、武汉、新疆等地设立了约40家企业，以综合食品为核心，投资规模达13亿美元，是在大陆投资最大的台湾企业之一。

1.2产品简介

统一绿茶自1998年在大陆上市，至今年已成绿茶品类的领先品牌。

统一绿茶摘选初生嫩芽，以先进工艺悉心萃取，释放自然好茶味，再融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。

富含丰富的茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。

2013年，统一绿茶开展“我有我‘骑’迹”活动，带领消费者用一种轻松简单的态度，用最好的节奏去亲近自然；让消费者在感受心旷神怡的大自然同时，享受自然放松一刻。

统一带着四十多年的研发经验，抓住这个契机，在中国大陆推出了统一绿茶，其含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，味道和口感更加适合国人对绿茶的自然偏好和引用习惯，自1998年上市，至今已成为大陆绿茶饮料的领袖品牌，被评为年轻人最喜爱的饮料及口感最佳绿茶饮料。

一直以来，统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，迎合消费者对大自然的追求，并依靠精湛的制茶工艺，甄选优质绿茶叶，萃取纯正原味，让每一滴都饱含大自然的精华，才成就自然、健康、清新、纯正的好茶味道，让人们体验如同置身于真实的大自然带给身心的愉悦感受，彻底放松身心，释放内心中的压力。

源于自然的好茶，保持健康的生活态度和社会责任心，统一绿茶和你一起，都找到了属于自己的精彩方式。

1.3竞争对手概况

在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。

尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态

崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星———任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。

精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。

1.4统一营销策略

鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功，2002年统一冰红茶推出了产品的新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。

同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后---孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。

一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。

统一茶饮料在竞争过程中除了基本类型（冰红茶、绿茶、冰绿茶、乌龙茶）以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。

到目前为止，统一茶饮料陆续推出的新产品包括祁门红茶及冰茉莉花茶。

此外统一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用“统一暖房”的宣传策略在2002年的冬天成功地火了一把。

2策划背景与目的

2.1策划背景

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。

同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。

2.2策划目的

饮料销售有淡旺季。

为使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。

2.3当前营销状况分析

（1）经过一个冬天，对产品的宣传力度减弱。

（2）.产品内涵需要有新意

（3）.市场上绿茶产品不断增加，竞争加剧。

（竞争对手：

康师傅娃哈哈等）

（4）作为一种健康的天然饮料，茶饮料市场需求仍然较大。

2.4营销目标

总目标：

提高消费者对产品的接触率，提高产品在茶饮料市场上的市场占有率。

社会效益目标：

扩大企业知名度，强化在消费者心目中的地位。

经济效益目标：

年销量500万箱。

2.5营销策略

（1）产品策略：

产品定位在健康、纯天然，强调其老少皆宜。

（2）价格策略：

采取跟随策略，以市场上其它同类产品的价格为参考，避免价格战。

（3）渠道策略：

给予经销商更多优惠，鼓励他们经销本企业产品。

（4）促销策略：

拍摄新的广告宣传片，采用多种媒体，立体式全面覆盖的宣传。

赞助公益活动，提高企业形象。

加大终端促销力度，有计划的搞丰富多彩的促销活动。

3市场调查与分析

3.1市场调查概况

3.1.1调查目的

（1）分析统一绿茶的前期营销计划（包括其销售渠道、媒体投放、产品终端和产品情况）以及消费者的产品期望，明确其自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。

（2）了解消费者对茶饮料的认识，探知其对绿茶饮料的接受程度。

（3）建立和传播有机茶的概念，领先在市场上。

3.1.2调查内容

（1）针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。

本部分所需要的主要信息是：

①消费者对于统一绿茶的饮用情况——是否喝过，满意度，以及认为产品的哪方面更加吸引消费者再次购买。

②对统一绿茶在前期营销计划情况的了解——通过什么渠道购买到的，喝过统一绿茶的感觉，以及认为可以在产品上改进的地方。

③消费者对于无糖茶饮料这方面的认知。

（2）了解消费者的观念，以及对统一绿茶前期推广的深入程度做一个调查。

（3）对产品前期的销售宣传做一个调查，主要须掌握的信息点有：

①对于统一绿茶的了解程度——是否知道以及是否饮用过。

②对于统一绿茶印象的评价（五分法）。

（4）了解消费者对购买地点的要求。

此外，我们还将收集包括消费者的年龄、性别、收入、职业，以及包括消费者的喜好口味在内的背景资料以备统计分析之用。

3.2调查方法与市场分析

3.2.1数据收集方法及问卷调查法（问卷形式详见附录）

市场调查将根据统一绿茶的情况制定问卷调查，问卷长度将在10个问题左右。

在学校各处发放问卷，进行甄选。

将不规范的，错误较多的废弃，将剩下的问卷进行分析整理，得出数据。

3.2.2市场需求分析

近年来,随着人们生活观念的改变和生活水平的提高，我国饮料市场的发展非常迅速，市场容量不断扩大。

据有关方面预测，我国人均饮料消费量将由现在的10公斤增长到2005年的20公斤，饮料产量预计将以每年14%的速度递增，到2005年达到2700万吨。

饮料市场显示出前所未有的发展潜力。

同时，由于饮料行业的进入壁垒并不高，在原有的饮料生产企业不断加大投入，推出新产品的同时，又有新的企业纷纷加入这个行业，饮料市场上的竞争变得异常激烈。

90年代以后，茶饮料在国际上开始流行，尤其在日本、美国、台湾等国家和地区。

有资料显示2002年统一茶饮料销售量高达10亿瓶以上，充分说明了其实力，但康师傅远远高出了统一，销售量高达20亿瓶以上。

市场分析调查中，茶饮料的重度消费者以34岁以下的年轻人为主，由于这些人思想开放，追求健康时尚的高品质生活，而符合潮流天然健康的茶饮料迎合了其要求。

3.2.3顾客购买行为分析

市场调查表明，茶饮料的主要消费者以34岁以下的年轻人为主，由于这些人思想开放，追求健康时尚的高品质生活，而符合潮流天然健康的茶饮料迎合了其要求。

（1）“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式形成消费潮流，茶饮料之所以突然“火”起来正是因为满足了消费者的这种需求。

茶饮料符合了现代消费者的新生活方式。

（2）茶饮料得以畅销的原因之一是以20--30多岁的人士为中心消费群体收入水平获得提高。

随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶虽然稍微贵一点，但是觉得更“潇洒、更时尚”具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群,更多的会选择茶饮料消费。

（3）消费者购买饮料也很注重品牌。

购买不同的饮料的消费人群各种类男女购买者都差不多，从年龄来看，各类饮料均以13--28岁青年为主要顾客。

（4）15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费者主体，消费量占整个茶饮料消费群体的69.5%。

由于中小学生大多偏爱酸奶和甜酸饮料，极少喝略有点苦的茶饮料，所以茶饮料在中小学饮料市场的份额一直很少，但专家预测随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费者对象将会突破15岁以下的年龄界限。

学生很有可能会成为茶饮料市场新的主力。

（5）消费者对产品的重视包括：

包装、品牌、厂商知名度、生产日期、价格、口感、广告、

3.2.4竞争分析

康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌,是统一茶饮料的最强劲的对手，康师傅占据了茶饮料霸主地位。

作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。

康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。

康师傅绿茶把15-34岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。

因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。

这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。

康师傅之所以取得今天的成功，主要在于：

（1）不断创新的产品策略

消费者对企业产品个性化和差异化的要求越来越高，只有不断创新产品，才有发展，康师傅适时推出了调味茶饮，而且包装也成系列，从而使不同包装、不同价格的产品满足了不同消费者的需求。

（2）通路为赢的渠道策略康师傅有句名言叫做“精耕100，菜头开花”，康师傅实行通路深耕的渠道策略。

理顺简化了销售渠道，新产品从上市到进入消费者家庭的周期由以前的一个半月缩减为两三周，使消费者更快地买到产品。

（3）和消费者零距离的沟通策略“康师傅”去年抓住“绿色旅游车”的机会，在全国推出了大型主题活动，让人们认识了“自然最健康，绿色好心请”的绿茶。

进入2001年，“康师傅”又力邀天王巨星任贤齐担任冰红茶形象代言人-展现康师傅冰红茶的“冰酷形象”。

并且，“康师傅”茶饮料是令今夏广告投放范围最广的品牌，投放量占茶饮料市场的广告投放总量的半数以上。

良好的沟通策略和较大的行销力度拉近了和消费者的距离，从而使康师傅成为今年茶饮料消费者的首选品牌。

本广告策划案推出“亲近自然”统