马士基在中国的品牌策略分析及启示.docx
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马士基在中国的品牌策略分析及启示
摘要
随着中国加入WTO，对外贸易往来日益频繁，物流行业存在着众多的契机，伴随着越来越多的外资物流企业投资中国，中国的物流业必将面临更加激烈的国际市场竞争。
如何适应新的竞争环境，在竞争中取胜，是国内外企业的重要战略课题。
本文对丹麦马士基公司在中国发展海洋运输物流业务的品牌战略进行了详细地分析。
通过SWOT对马士基公司进行全面的剖析，同时，通过对马士基公司内部最新的系统和政策的描述，分析了其在中国是如何展开企业的品牌战略、把品牌战略有效地融入传统行业，如何保持企业持续竞争优势、在中国这个巨大的市场上树立自己综合物流服务的品牌与企业形象，并对我国物流企业实施品牌战略提升竞争力提出了建议。
【关键词】第三方物流;马士基物流;品牌策略
Abstract
AfterChina’entrancetoWTO,Chineselogisticswillmeetseverercompetitionintheinternationalmarket,fortherearemoreopportunitiesforforeigntradeandlogisticsindustry,andmoreandmoreinvestmentsinChinafromforeignlogisticsenterprises.ItisanimportantsubjectforChineselogisticsfirmstoaccommodatenewcompetedenvironment.ThepaperanalyzesindetailsthebrandstrategyofA.P.Moller-Maersk,DanmarkinmaritimelogisticsoperationinChina,analyzeshowtocarryourthebrandstrategyandhowtokeepthecompetitiveadvantagesandgivesoutsomesuggestionsonhowtoimplementthebrandstrategyfortheChineseLogistics’enterprises.
【KeyWords】ThirdPartyLogistics;MaerskLogistics;BrandStrategy
马士基在中国的品牌策略分析及启示
1．引言
随着经济全球化和信息技术的迅速发展，企业生产资料的获取与产品营销范围日趋扩大，社会生产﹑物资流通、商品交易及其管理方式正在并将继续发生深刻的变革。
与此相适应，被普遍认为企业在降低物质消耗、提高劳动生产率以外的“第三利润源”的现代物流业正在世界范围内广泛兴起。
2005年中国物流业的增加值为112万亿元，同比增加12.5%,增长速度超过GDP的增长幅度，由此可见物流行业在中国的发展之迅速。
目前中国是世界的制造工厂，作为世界排名第四的专业性第三方物流企业－马士基物流，也正是看准了中国物流的发展前景而进入中国。
多年来，马士基凭借着其与其不同的经营理念，取得了巨大成功。
马士基历来注重用实力奠定自己在本行业的强大影响力,而且致力于巩固和强化这种影响力，即品牌策略。
同时，随着中国加入WTO，对外贸易往来日益频繁，物流行业存在着众多的契机，伴随着越来越多的外资物流企业投资中国，中国的物流业必将面临更加激烈的国际市场竞争。
如何适应新的竞争环境，在竞争中取胜，是国内外企业的重要战略课题。
本文通过对海洋运输物流行业内的巨头－马士基（A.P.MollerMaersk）集团在中国，就如何树立起良好的品牌形象进行研究，希望通过对行业内的领先者的品牌发展经验的分析总结，给我国物流行业内正处于发展阶段的企业提供品牌策略管理上的一些建议，帮助我国物流企业取得更快的发展。
2．第三方物流简介
第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。
因此第三方物流又叫合同制物流。
随着中国经济的持续增长以及全球化程度的提高，2005年第三方物流市场规模超过1000亿元，比上年增长30%左右。
与此同时，由于石油价格的上涨和在设施、设备和技术上投入的增加，物流企业的运营成本大幅提高；另一方面，行业竞争加剧又导致物流服务收费普遍降低，因此2005年第三方物流市场的利润率普遍下降。
为提高盈利水平和竞争能力，物流企业的服务日趋专业化，第三方物流市场按照行业、地域、产品不断细分。
2006年大约有12%的物流与储运公司的仓储面积在1万平米以下，有40%的物流与储运公司仓储面积在1－5万平米，有22%的物流与储运公司仓储面积在5－10万平米之间，有26%的物流与储运公司仓储面积在10万平米以上。
中国大约有1.6万物流服务行业公司，行业产值超过390亿元。
预测到2010年中国物流行业的产值将达到12000亿元。
中国巨大的物流市场已经吸引了国际上各个货运巨头的目光，外国物流企业纷纷进军中国市场，预测未来几年中国物流业将保持快速增长态势，中国物流市场发展前景广阔，给了投资者一个发挥的空间。
良好的宏观环境正在逐渐形成，但中国的第三方物流企业的经营规模小，高素质的专业物流管理人才奇缺，大多数物流企业只能提供单项或分段的物流服务，不能满足对物流信息查询和物流系统改进的要求。
同时，中国的第三方物流企业并不重视自身的品牌建设，对于客户的拓展，也缺乏主动意识。
此外，目前中国物流市场的地域集中度很高，41%收益来自长江三角洲，37%来自珠江三角洲。
这些良好的发展环境和本土企业的不足，给马士基物流带来巨大的发展机遇。
3．马士基物流简介
3.1公司背景介绍
作为世界物流业的领头羊，马士基物流向客户提供度身定制的物流解决方案，包括整合供应链管理，仓储分拨，海运及空运服务。
马士基在世界70多个国家设有200多个分支机构，并于1998年在中国获得经营执照并成立独资公司。
马士基于1999年收购美国海陆，2001年收购DSL（DistributionServiceLtd.），2005年收购荷兰英国铁行渣华，同时把这三大公司的物流公司并入到马士基物流，进一步拓展了马士基物流的业务范围。
马士基物流（中国）有限公司总部设在上海,在大中国地区拥有广泛的网络。
通过广泛分布的分公司代理及超过1500名的专业物流服务人员，马士基物流致力于满足客户各方面的需要包括进出口物流、仓储管理、分拨、空运、货运代理服务、增值服务及物流咨询。
以深圳为例，2005年马士基物流总运输量为22，084，115立方米，总营业收入为12.61亿元，2006年的总运输量为24，883，033立方米，比2005年增长了8.47%，总营业收入更是达到了15.898亿元，比去年增长了13.42%。
可见马士基物流发展之迅速，效益之高效。
表3.1马士基物流2005-2006总运输量
表3.2马士基物流2005-2006营业收入2
3.2公司的远景和使命
在马士基公司，办公室四处明显的看到马士基集团总部统一制定的远景和使命。
公司的远景是在全球商业中创造机会，公司的使命是：
第一，可靠：
我们本着负责的态度为客户服务；我们提供准确可靠的信息和数据，并且方便客户取得这些数据；我们信守承诺。
第二，反应迅速：
我们尊重客户的时间，因为客户的时间也是我们的时间；我们承诺对所有客户的要求“24小时”内给予反馈；我们不断进取，让工作更有效率。
第三，富有合作精神：
我们要了解客户的业务和他们的需求；我们不仅服务客户，还帮助他们克服困难和应对挑战。
4．马士基在中国的品牌策略分析
4.1马士基物流的SWOT分析
Strength（优势）
Weakness（劣势）
市场领先地位，覆盖面广
拥有成熟的物流信息系统
与客户关系稳定
拥有高素质的专业人员
对欧洲客户拥有很强的吸引力
对中国市场不熟悉
货物主要为出口，FOB条款
目前的主要发展方向为国际物流，在仓库和配送方面实力比较弱
公司内部层级多，对于新的机会缺乏灵活性
在中国成立时间短（1998年）
Opportunities（机会）
Threats（威胁）
经济快速增长
政府支持物流业的
发展市场前景广阔
世界其他物流企业也涉足中国
第四方物流企业出现
来自中国国内物流企业的压力
表4.1马士基物流的SWOT分析
4.1.1S（strength）优势
第一，马士基物流作为作为世界物流及供应链管理方面的市场领导者之一，在世界各地都有自己的分支机构，能够近距离的接触各个国家的顾客，从而为他们提供优质的物流服务。
特别是对于欧洲的企业来说，更是他们进口货物物流提供商的不二选择。
第二，马士基物流拥有健全的物流信息管理系统，公司先后应用了MODS（MaerskOperationDateSystem）、M*powersystem（Maerskpowersystem）等系统，成功实现了数据传送电子化和信息自动化，这样不仅实现了物流各环节和各项功能的相互衔接和高效率，还为整个物流系统的良性运行提供支持保障。
使自己的物流信息更加完美。
第三，马士基物流重视与客户和商家的关系。
马士基物流认为：
只有与客户建立了良好的合作关系，才能使公司拥有更好的商业发展前景。
在公司整个改革过程中，公司员工与客户经常联系，并告诉客户每一个变化，让客户了解公司的改革内容。
为了更好地为客户服务，马士基物流从不划地为牢，只要需要，宁愿与竞争对手，如APL（AmericaPresidentLogistisc）合作，来提高自己为客户服务的质量。
客户对马士基包括海运、仓储及转运的物流服务越来越感兴趣。
马士基物流的综合服务也吸引了很多新客户，只要客户需要，马士基物流就能提供相应的服务。
第四，马士基在物流业经验丰富，拥有一大批具有现代物流知识和物流管理经验的高级人才。
此外，公司还通过MISE（MaerskInternationalShippingEducation）计划不断挖掘和培养公司未来的高级管理人才。
4.1.2W（Weakness）劣势
第一，马士基物流作为一家外资企业，于1998年在中国获得经营执照并成立独资公司，进入中国的时间还不是很长，对中国市场还不是很了解。
马士基物流在中国本土赢得的业务量还不是很大。
第二，马士基物流在中国的主要业务还是来自于国外的客户，即国外的客户要求中国的产品供应商在货物出口时只能使用马士基物流的服务，这主要是由于国外客户与国内供应商所签订的贸易条款（FOB）所决定的，即运费和商品在运输途中的风险都由国外的客户承担。
如果他们之间的贸易条款有所改变，对马士基物流来说是很不利的。
第三，马士基物流目前的主营业务是出口物流，在中国本土的仓库和配送发展得还很不成熟，主要靠跟本土的各种运输公司和仓库签订合同来运输和存储货物，受他人的制约性较大。
4.1.3O（Opportunity）机会
第一，巨大的潜在市场需求。
从市场需求看，我国目前是全球最富有经济活力的国家之一，是世界的制造工厂，每年中国的进出口商品数额巨大：
单位：
亿美元
年份
出口
进口
总值
累计比上年同期增长（%）
总值
累计比上年同期增长（%）
2004
5933.2
35.39
5612.3
35.97
2005
7619.5
28.42
6599.5
17.59
2006
9690.7
27.2
7916.1
20
表4.2中国进出口总值
从上表可以很明显的看出，近5年来中国进出口贸易发展迅速，特别是出口，年增长值都在20%以上。
这对于以国际物流为主的马士基物流来说是一次巨大的发展机会。
第二，政府的重视。
2001年3月，国家经贸委、铁道部等七个部门联合印发了《关于加快我国现代物流发展的若干意见》；在原国家计委、国家经贸委发布的《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录》中，也已把发展物流配送中心列为重点鼓励发展的内容；全国物流标准化委员会2003年9月在北京正式成立后开始全面推进物流标准化工作；科技部已把“电子商务与现代物流示范工程”列为“十五”科技重点之一。
中国政府“十一五”规划纲要将“大力发展现代物流业”单列一节，现代物流的产业地位得以确立。
国家发展改革委发出《关于组织实施社会物流统计核算与报表制度的通知》，中国社会物流统计核算制度正式建立。
截止目前，全国已有20多个省市的30多个中心城市正在制定或已出台了各省市的物流发展规划，深圳更是把物流作为本市的支柱产业来发展。
各级政府的重视为我国第三方物流企业的发展创造了良好的宏观环境。
第三，2008年奥运会将在北京举行，马士基物流现已成为了北京2008年奥运会的物流提供商之一，预计其物流市场的需求将超过400亿元人民币，这不仅可以为马士基带来巨大的业务量和可观的收入，更可以提升公司知名度，树立良好的企业形象。
4.1.4T（Threat）威胁
第一，由于物流在中国的前景诱人，世界各大物流公司相继进入中国。
如:
DHL、UPS、FEDAX、APLLogistics等一大批国际性物流企业都想在中国物流行业分得一杯羹。
同时，这些国际知名物流企业的实力非常雄厚，他们在中国开展了很多积极而有吸引客户的项目，这对于马士基物流来说是一个很大的挑战。
第二，近几年在我国第三方物流市场，已出现一批既有规模又有效益且能够有效提供第三方物流服务的企业集团。
如以中海物流公司等为代表的由国有大中型企业转型来的物流企业，它们的主要优势体现在拥有大量现成的物流基础设施和专用设备、面积较大的库区园地和完善的管理机制，而且对本土的市场更加熟悉；又如以中国对外贸易运输（集团）总公司和中远国际货运公司等为代表的由传统仓储、运输企业经过改造转型而来的物流企业，它们拥有全国性的网络、运输和仓储资产，凭借原有的物流业务基础、市场和经营网络、设施和企业规模等方面的优势，具备较强的核心竞争力。
还有如中铁物流、中国邮政等由过去国家直接管理的垄断性的集团公司转化而来的物流企业，它们的主要优势体现在运输、仓储网络范围广、网点多，而且由于多年的经营，有深厚的客户基础；最后是如宝供、大通国际等中国本土民营物流企业，它们的主要优势是机制灵活、管理成本低、能够为特定的行业提供可行的物流解决方案等，是我国物流行业中最具朝气的第三方物流企业。
这些中国本土的物流企业熟知国内物流市场特点，建有遍布全国的网络系统、与政府和相关企业建立了良好的关系。
这些企业对于马士基物流来说都是不小的挑战。
第三，第四方物流企业初现端倪。
当人们在对第三方物流的理解上还懵懵懂懂的时候，第四方物流已经迫不及待地跃出水面，成为物流产业又一关注的焦点。
第四方物流，是“一个集中管理自身资源、能力和技术并提供互补服务的供应链综合解决办法的供应者”。
第四方物流经营人也就是在供应链上将用户与各种服务商连接起来的中间人，它不一定要像第三方物流经营人那样拥有固定设施、资产（车辆、仓库、设备等），但却能充分利用他人的资产和设备提供优化了的一揽子商业解决方法。
第四方物流可以不受约束地将每一个领域的最佳物流提供商组合起来，为客户提供最佳物流服务，进而形成最优物流方案或供应链管理方案。
第四方物流的出现势必在经营理念上带给第三方物流企业一定的冲击。
4.2公司在华品牌策略经验
作为一家服务性企业，马士基（中国）公司的主要产品就是为企业客户提供海陆运输服务。
服务性公司所处理的问题往往是潜在无形的、多变的。
因此在这个过程中，品牌问题显得十分重要。
中国物流市场亟需强势品牌。
中国刚刚开放航运和物流市场，有着巨大的潜在市场；而对于中国的顾客来说，马士基还是一个相对陌生的名词，马士基公司亟需尽快地融入中国市场，将各种新的服务更快捷地传达给消费者。
因此在中国尽快树立马士基的服务品牌显得尤为重要。
4.2.1技术创新
马士基公司公司注重技术创新，打造优质高效的品牌形象，突出核心竞争力。
就物流企业而言，产品就是运输的优质服务。
强大的技术背景支持是保证优质、高效的服务、先行占领市场、提高品牌的知名度从而获得高额利润的有效途径。
马士基公司强大的技术背景帮助公司在客户的心目中树立起了高效、稳定的航运巨人的形象。
马士基在航运领域中开展电子商务是最早且一直走在前列的公司之一，马士基全球每个办公室的电脑已连成网络，有强大的系统支持。
任何一个集装箱的动态都可以实时查到，任何客户的询问，客户服务部门都可以同构准确地送到目的地负责部门的信箱以得到明确的答复，提高客户反应速度。
先进的系统管理大大提高了工作效率和质量。
对于在中国区还处于最初发展阶段的马士基物流，在中国打造物流业的强势品牌就是要发挥电子商务的技术优势，为客户提供个性化的综合运输物流解决方案，最终实现成本控制和提高客户服务质量，树立“马士基”品牌战略目标。
4.2.2成本领先
马士基利用低成本战略迅速扩张市场，打造航运巨人品牌形象。
2005年5月马士基海陆收购英国荷兰铁行渣华，这是迄今为止航运业内最大的收购案。
收购消息一经公布，在业内引起很大轰动。
通过收购这一捷径，马士基扩大了核心主业—集装箱运输的规模和竞争力，通过收购首先增强集装箱班轮规模，进而以庞大的运力规模对物流和码头业务发展扩张提供基础和保障，甩开了对手，成为了船队经营成本。
马士基在竞争对手迅速扩张、亚洲贸易份额快速增长、造船能力紧张的背景下，作出了高价先进收购铁行渣华的战略决策，体现出要长期保持集装箱海运业的领导地位、迅速扩充亚洲市场和确立低成本竞争优势的战略意图；而铁行渣华是欧洲上市公司，在规模、市场和文化融合上正是马士基实现其战略意图的合适选择对象。
收购完成后，马士基在航运物流业的霸主地位愈加牢固，打造了航运巨人的品牌形象并实现了低成本扩张的战略目标。
为实现降低成本和公司利润最大化的目标，马士基尽量控制港13和码头操作。
尽可能扩大自己在世界重要港13和码头的影响。
避免受港I：
q和码头方左右。
马士基还成立了马士基港口公司，专门负责港口和码头事务，该港口公司每年的装卸量可达1250万集装箱。
成为世界上第三大码头操作公司。
其经营策略主要有以下几点：
第一，使用自己的代理。
马士基在全球范围内设立自己的代理公司或机构，很少使用自己系统以外的港13代理；第二，系统内造船。
马士基的大多数船舶是通过马士基物流公司，安排在A．PMoiler集团属下的造船厂建造的；第三公司资金投资。
与大多数航运公司不同，马士基的投资资金多来源于公司内部的资金，而不是银行贷款；第四，自己培训雇员。
集团乃至马士基培训雇员都是采用自己的方式、自己的培训机构、自己的教材，而不采用其他班轮公司将雇员送往国外著名学府深造的做法。
马士基雇用的外籍海员，必须先通过“马士基式”的培训，考试合格后方可上船。
2001年5月，马士基在中国大连海事大学设立的“马士基班”是一个典型的例子。
按照马士基公司的说法，他们要避免受制于人，避免被合作伙伴或其他方面缚住手脚。
此外，将部分企业业务外包也是马士基所采取的降低成本的战略之一。
业务外包的最根本原因是让企业注重核心业务，专注于自己的核心竞争力。
因为企业的竞争已经不单纯是在物流的最后阶段进行竞争，而是在价值链上的每个环节进行竞争，外包可以弥补企业自身欠缺的环节，同时降低企业风险，增强成本控制，提高核心竞争力。
因此，马士基在专业评估的基础上，把自己非核心的业务外包给专业的高效的服务提供商。
例如，马士基旗下的MaerskData，公司的IT核心，就外包了IBM这样的优质服务提供商来运作，IBM专为马士基设计MCS和APM邮件处理系统，节省了大量公司的管理成本，同时提高了马士基电子服务的专业形象。
4.2.3差异化策略
马士基物流采取差异化战略，塑造了专业的物流服务品牌形象。
马士基物流较航运公司要晚于登陆中国，目前还处以发展阶段，作为阔过公司，其管理成本比国内的物流公司要高出许多。
但是，马士基物流中国分公司依托全球良好的网络，高素质的员工，品牌优势，完善的运营管理，强大的信息支持系统来提供优质的服务。
因此，这些条件决定了马士基物流应采取以服务和质量等成本之外的服务差异为基础的竞争，即差异化战略，以形成自己的独特能力，强化顾客对于品牌的忠诚度而降低对于价格的敏感度。
主要有以下几个方面：
第一，提高服务质量，加快仓库收货系统与公司操作系统的电子数据实时传输，使客户在第一时间了解货物动态。
第二，开发电子文件传输方案，解决客户的邮寄清关文件费时费钱的问题。
第三，开发Spective系统，解决客户的信息来源多头，无法实现资源共享的困难，强化客户对于马士基物流公司供应链系统的依赖性。
4.2.4传媒效应
建立政府公关部门，建立与媒体的关系，扩大品牌知名度。
公司专门成立了GCACORP部门，负责与政府、媒体联系以及在中国的慈善事业。
通过公司不断努力，马士基身为一家“传统”的欧洲企业所可能给客户带来的“守旧、傲慢”等负面形象正越来越得到改善。
公司的品牌知名度和美誉度在不断提升，对公司打开中国的航运、物流市场起到了极大作用。
4.2.5顾客满意度策略
在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益关系方至少能接受的满意水平下，尽力达到高水平的顾客满意。
对于马士基物流这样以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标，也是营销的工具。
马士基物流顾客的价值和满意的标准是及时货物出运，托运人能及时收到结汇文件-货代收据FCR（ForwarderCargoReceipt）。
当前，马士基的服务水平达到基本满意的程度，根据最近的外包客户服务满意度调查显示，得分75%左右，但是根据提供该调查的咨询公司称按第三方物流行业的惯例，该指标80%以上才能算是高度满意。
公司也正是以此为目标，不断努力，以达到让客户对公司产生高度的忠诚度，形成竞争优势。
公司目前已着手并开始开展的顾客服务满意计划包括：
第一，确立投诉和建议制度及投诉中心，并承诺在48小时内予以回复；第二，广州单证中心作为独立的客户服务审查机构，进行每月一次的顾客满意度调查；第三，建立流失客户的报告和分析制度。
客户经理及时收集和分析客户流失的原因。
马士基物流向来视品牌为市场的核心竞争力，精心树立和维护品牌—马士基。
如果货物运输中出现了由于员工或公司原因导致的运输延误时，会立刻采用空运的方式将客户的货物在第一时间运往目的地，而不会象其他竞争者，仅仅改配下一个航次的船舶而失去对客户的承诺。
此外公司还应当努力创建良好的社会形象，并且鼓励员工成为企业的良好公民，对于违反公司政策或者商业道德规范的员工一律予以辞退，维持马士基这一品牌的良好声誉。
马士基为客户提供的先进的物流服务就是马士基公司向客户方向的进一步延伸，它连接了包括加工、包装、订单处理、需求预测、服务支持等诸多过去不曾涉足的领域。
因此，作为全球第一承运人的马士基公司积极发展现代物流，也促使公司日益针对客户全面解决问题的综合服务上转变。
在这一过程中，由于马士基海陆在全球的久负盛名，其在中国的几十年的飞速发展间也已占据了航运市场的30%强的市场份额，处于绝对领先的地位，其高效、优质的服务，科学的管理体系和强大的技术背景支持已经被中国市场的消费者所接受，同时公司已经发展相对成熟的网络体系将对后进入市场的物流公司有所帮助，将航运和陆运有机地结合起来，构成整个物流管理链，而不是孤立地扩大和发展陆上或海上物流产业和业务。
“马士基”在中国，已建立起了优质、高效、可靠、品牌的品牌形象。
5．马士基公司的品牌策略及对我国物流企业的启示
5.1中国
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