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455消费者网络购物影响因素分析及对策选择

消费者网络购物影响因素分析及对策选择

摘要：

互联网经过多年的发展，己渗入到了人们生活的各个领域。

人们对于网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着现今社会中消费者的生活状态和生活方式。

在互联网背景下，购物不再限制于传统人工交易与有限的交易时间，企业以无店面的经营方式，降低成本，突破了地域限制，不仅能在最广的范围内销售商品，而且能提供更多样化的商品来满足顾客需求。

消费者对网络购物这种新的购物渠道也越来越表现出关注和兴趣，网络购物大军不断膨胀，使得网络购物发展迅速。

本文先就网络购物的理论知识进行了研究，然后分析了我国网络购物的现状，调查研究了我国消费者的网络购物的影响因素。

关键词：

网络购物；现状；发展

目录

引言1

1网络购物的理论研究2

1.1网络购物的界定2

1.2目前我国网络购物市场的主要平台：

3

1.2.1B2C类3

1.2.2C2C类4

2我国网络购物发展现状6

2.1我国网络购物的出现与发展6

2.2我国网络购物规模7

2.2.1用户规模7

2.2.2市场规模8

3我国消费者网络购物影响因素分析9

3.1各类别商品网购用户规模9

3.2各类商品网购用户群体差异10

3.3网络购物用户商品浏览习惯12

3.4网络购物支付方式14

结语16

参考文献17

引言

“互联网的确有遗憾之处，但我从不后悔发明了它。

”被尊称为“互联网之父”的文顿·瑟夫博士（Dr.VintCerf）这样评价他的“作品”。

30年前，他创造了互联网；15年前，这个发明开始改变世界；现在，互联网深入人们生活的每时每刻。

互联网的崛起，极大的改变了人们的生活环境和状态，被认为是第三次工业革命一来最为重要的革命性的创新，至此人们进入了互联网时代。

互联网除了影响社会层面之外，更多的是改变了商业层面的形态。

人们在互联网中不仅看到了无限商机，更多的是促进和改变了人与人之间沟通的紧密性和本质。

由于计算机网络带来的交易成本降低，加上网络自身的方便快捷，网络购物已经被越来越多的人所接受。

目前，网络购物有两种主要方式：

一种是去C2C购物网站，即个人对个人，当你在C2C网站上买东西时，你只是在向一些个人卖家买东西，如淘宝网、拍拍网；另一种是去B2C购物网站，而B2C购物网站则是有营业执照、以公司运营的专业购物网站，如当当网、卓越网。

根据最新的CNNIC统计结果，截至2008年12月底，中国网民数量达到2.98亿，规模跃居世界第一，网络购物使用率为25%，网络购物已经成为十大网络应用之一。

1网络购物的理论研究

1.1网络购物的界定

一般来说，我们将网络上的商业活动统称为电子商务，具体来说是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。

电子商务根据交易对象的不同，可以划分为三种典型的模式：

B2B，B2C和C2C）。

表1电子商务分类

按交易对象分类

B2B

BusinesstoBusiness，企业对企业

B2B电子商务

B2C

BusinesstoCustomer，企业对消费者

网络购物

C2C

CustomertoCustomer，消费者对消费者

我们将面向直接消费者的电子商务形式称之为网络购物。

因此，我们对网络购物定义为：

借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到消费者的过程。

根据网络购物市场交易主体的差异，我们讲网络购物分为两种基本类型：

B2C和C2C。

1.B2C：

商家直接对购物网站提供了信息流，购物网站将这一信息提供给买家，在买家浏览完商品，下完订单之后，将资金流信息传达给BZC购物网站平台（通常情况下，BZC类型的购物平台网站采用的是货到付款方式，少部分网站采用原始的先付款后发货的方式），在商家收到网购网站反馈给商家的信息后，发货给购物网站，或者直接发货给买家，在买家收到货物之后付款完成交易。

2.C2C：

这种模式中，卖家对商品的信息流的自控权比较大，登陆、发布产品、议价和处理订单，卖家和买家都可以直接进行交流，在买家下完订单之后，将钱支付给第三方平台，卖家发货，买家收到货物确认付款后完成交易。

在这一过程之中，网络购物的平台指提供交易接平台，并不负责销售环节。

两种模式的购物交易流程可用图1表示为[1]：

图1中国网络购物流程图

1.2目前我国网络购物市场的主要平台：

1.2.1B2C类

（1）卓越网

2000年1月，由金山软件股份公司分拆，国内顶尖企业金山公司及联想投资公司共同投资组建。

2003年9月引入国际著名投资机构老虎基金成为第三大股东。

2004年8月，美国著名的电子商务网站亚马逊公司Amazon.。

om收购，成为亚马逊卓越有限公司。

其网站商品数量45万种，配送费5一15元不等，注册会员数2000万左右，商品种类有音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品，配送范围为308个城市和地区，特色是精选品种、全场库存和快捷配送[2]。

（2）当当网

1999年11月，由民营的科文公司、美国老虎基金、美国D&G集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金等共同投资。

2006年6月，当当网让出12%股份，从DCM、华登国际等4家基金引入3000万美元资金投资。

现商品数量有30多万种中文图书和音像商品，配送费为配送区内5元，注册会员2670万左右；商品种类为家具、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品；配送范围为145个城市，目前当当网已经是全球最大的中文网上图书音像商场[3]。

卓越和当当作为国内最大的B2C网站，两者的商业模式十分接近，主要是图书、音像制品，由于中国很大一部分网上购物者是年轻的，对图书音像制品需求旺盛。

1.2.2C2C类

（1）淘宝网

2003年7月，己在国内B2B领域巩固地位的阿里巴巴宣布成立C2C电子商务网站一一淘宝网。

在淘宝实行卖方实名认证，淘宝旺旺作为在线交流工具，90%的商品支持支付宝，实行全额赔付，淘宝是中国电子商务诚信联盟发起的网站。

有人说淘宝的商业模式就是免费，依靠免费聚集人气再靠广告挣钱。

但淘宝目前的广告收入不能弥补日常的运营费用。

阿里巴巴依靠B2B上的盈利来养活淘宝这个奢侈的孩子，2003年阿里巴巴对淘宝注资1亿元RMB；2004年7月再次注资10亿元哪B；2008年10月，马云又宣称再给淘宝投资15亿元，继续免费。

但作为盈利的企业，淘宝不得不开始尝试实验新的商业模式，06年淘宝推出第一个收费服务——“招财进宝”，但仅仅存活了一个月的时间就取消。

淘宝网对CZC电子商务网站盈利模式的首次摸索，终于以失败告终[4]。

据淘宝内部人士称2007年支付宝将对淘宝及阿里巴巴会员以外的商家收取一定的交易费用。

初步考虑的收费标准为：

将从用户每笔达成的交易中，向卖家收取1-1.5%的相关费用。

该收费政策不会波及淘宝、阿里巴巴用户，仅针对淘宝及阿里巴巴平台以外的卖家行为。

主要针对一些拥有大额交易量的卖家进行收费，对于小额交易的卖家则倾向于暂不收费。

但这可能预示着淘宝收费的开始。

（2）eBay易趣网

1999年8月，易趣网成立。

2002年3月，eBay以3000万美元的代价取得了易趣33%的股权，开始正式进军中国网上拍卖市场。

2003年6月11日，eBay以1.5亿美的现金购买了易趣的剩余股份，成为eBay易趣网最大股东，随后易趣改名为eBay易趣网。

同淘宝一样，eBay易趣也实行卖方实名认证，50%的eBay易趣产品支持安付通，实行全额赔付[5]。

面对淘宝免费的竞争策略，eBay易趣不为所动，尽管在短短的几年时间里，eBay易趣失去了中国C2C市场领先的位置，但仍坚持收取交易服务费。

交易服务费收费标准：

向用户收取店铺费35元/月，商品登录费（最便宜的0.8元，商品价值超过2000的收取8元）。

也就是说eBay易趣引导一个有效注册用户，可以获得最多达12元人民币有效注册的收入。

面对阿里巴巴不断加大对淘宝的投资，eBay公司也采取措施，2002年eBay向易趣注资3000万美元，2003年7月再次注资1.5亿美元。

但最后于2006年12月，eBay最终败给淘宝，宣布退出中国市场。

（3）拍拍网

腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。

2005年9月12日，腾讯旗下电子商务网站“拍拍网”开始投入试运营阶段。

同淘宝和易趣一样实行卖家实名认证，由财付通担任支付中介[6]，拍拍网最大的优势在于QQ即时通讯平台和其拥有35亿用户基础，并且有1.5亿活跃用户基础。

拍拍网作为中国C2C的新生力量，依托腾讯强大的品牌号召力和庞大的用户群，成长迅速。

拍拍网的用户满意度很高，拍拍基于自身突出的技术和服务，尊重用户体验，高度迎合和满足用户需求。

如果下一步能更好地利用腾讯业务进行全方位的整合和差异化竞争，拍拍网将会取得更大的发展。

2我国网络购物发展现状

2.1我国网络购物的出现与发展

自1991年起，我国先后在海关、外贸、交通航运的部门开展了EDI（电子数据交换）的应用，启动了金卡、金关、金税过程。

1996年，外贸部成立中国国际电子商务中心。

1997年，网上书店开始出现，网上购物及中国商品订货系统初现端倪。

1998年7月，中国商品交易与市场网站正式运行，北京、上海启动了电子商务工程。

1998年3月6日下午3：

30，国内第一笔INTERNET网上电子商务交易成功。

中央电视台的王柯平先生通过中国银行的网上银行服务，从世纪互联公司购买了10小时的上网机时。

3月18日，世纪互联和中国银行在京正式宣布了这条消息[7]。

事隔不久，满载价值166万元的COMPAQ电脑的货柜车，从西安的陕西华星公司运抵北京海星凯卓计算机公司，这是在中国商品交易中心的网络上生成的中国第一份电子商务合同。

由此开始，因特网电子商务在中国从概念走入应用。

2003年，SARS为中国的网络购物市场开辟了一条道路。

面对非典的袭击，多数人被困在屋内，而要想不出门就买到自己所需的东西只能依赖网络，许多防范意识很强的人也试着网上购物。

至此，有越来越多的人认识到“网上订货、送货上门”的方便，也有越来越多的人也开始接受网上购物[8]。

2003年非典过后，越来越多的人开始参与网络购物。

以当当和卓越为代表的中国BZC的早期拓荒者，从图书这个低价格、标准化的商品作为网络购物的切入点，借助快递配送和货到付款的交易流程，开始逐步建立自己的市场基础，在度过互联网的寒冬之后获得了快速的成长。

随着经济的发展，网络购物逐渐重放异彩。

2005年，当当网实现全年销售4.4亿，这一数字大大超过两三年前绝大部分投资机构的预期。

这一数字，证明了AMAZON.COM（亚马逊，著名电子商务网站）模式在中国的成功，也证明了经济学家的过分悲观主义和市场力量的伟大。

在当当、卓越这样的以图书切入市场的综合性网络商城模式之外，淘宝网和易趣网两家C2C网站也随后兴起，并在交易额上后来居上，在短期内赢得了很大的成功[9]。

而以八佰拜、NO.5时尚广场、18900手机网为代表的一批定位明确的专业购物网站也获得了较快速的发展。

2006年开始，中国的网购市场开始进入第二阶段。

经过了前几年当当、卓越、淘宝等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有了网上购物的体验，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。

一个包括多仓储中心、异地批量运输、本地快速单件递送在内的非常草根的物流体系开始趋于成熟，并在中国网络购物的发展过程中起着实质性的支撑作用。

网上支付手段也取得了重大突破。

2007年是中国网络购物市场快速发展的一年，无论是C2C电子商务还是B2C电子商务市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%快速增长。

根据艾瑞咨询公司最新推出的《2007——2008中国网络购物发展报告》数据显示：

2007年中国B2C电子商务市场规模达到43亿元，其中当当以14.6%的市场份额位居第一，卓越与当当份额差距逐步缩小，达到11.9%，随后是北斗手机网、京东商城分别以9.7%和8.1%位列第三、四位；2007年中国C2C电子商务市场交易规模达到518亿元，其中淘宝网的交易份额占比达到83.6%[10]，由于TOM与易趣合资处于磨合期，因此2007年整体成交状况并不理想，拍拍网成交额首次超越TOM易趣，以8.7%的交易份额位居第二。

2.2我国网络购物规模

2.2.1用户规模

网络购物以其价格及便捷等核心优势吸引了越来越多用户的关注，特别是在金融危机蔓延时期；08年26.8%的网民都曾网上购买过商品。

网络购物用户达8000万，渗透更多网民。

CNNIC统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现，08年中国网络购物用户规模（在过去一年中有过至少一次网络购物的用户总数）达到8000万，相比07年增长率45.5%，增速非常快。

根据CNNIC统计的中国互联网用户数量，截止2008年底中国互联网用户人数接近3亿人，网络购物用户占互联网用户数量的比重增至26.8%[11]。

预计随着网络购物的快速增长，网购将在更多网民中普及，到2010年网购用户占互联网用户规模的比重有望达到40%以上。

网络购物以其价格及便捷性等诸多优势吸引了越来越多用户的关注，特别是在年底经济危机蔓延时期，网络购物的优势更加凸显，可以满足人们在消费理念趋于节俭情况下保证生活质量的需求，因此预计网络购物将会覆盖更广的消费群体。

2.2.2市场规模

08年是我国网络购物发展革命性的一年，相比于庞大的交易人数，网络购物的购物频率让人越来越乐观。

仅仅2008年上半年，网购市场的交易规模达531.5亿元，接近了2007年全年561亿的规模，这一数据说明了，我国网络购物市场发展势头强劲，受雪灾、地震等灾害负面影响较小[12]。

而特殊事件的频频出现，网络购物的规模上也发生了一些的变化：

淘宝BZC平台高调出现，平台式新模型推出，扶持国内中小企业网上零售；己有BZC企业实力提升、细节完善、突破发展；传统企业大量进入B2C、普遍受到各界重视。

同时，网购市场的发展也吸引了更多投资者和参与者的进入。

08年网购市场频繁的投融资行为、以及XX等更更多新进入者的加入，都显示出市场各方对网购市场前景的看好。

笔者认为，在C2C稳定增长、B2C快速上升的情况下，我国网络购物市场迎来了黄金的发展期。

3我国消费者网络购物影响因素分析

3.1各类别商品网购用户规模

服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品，近一半（48.9%）的网民都在网上买过服装家居饰品；书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。

商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。

按照重要性先后排序，网络购物优越之处在于：

网络商店中的商品种类多而新、价格低、网络购物没有时间限制、商品容易查找、网络商店服务的范围广等。

网络购物的不利之处主要有：

信誉度问题、配送问题、支付问题、网络安全问题等。

服装家居饰品成为用户人数最多的商品，可能有以下这些原因：

一是服装类商品的特点是追求时尚新颖，网络多样化的货源是网购服装的天然优势。

二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点，在物流上也占据天然的优势，对网络购物影响很大的物流问题，在服装上没有构成发展的瓶颈。

三是服装类商品的市场规模巨大。

根据国家统计局数据，2006年底中国商品限额以上零售额中，服装类2006年底的零售额达到2400亿元，零售额仅次于食品。

位居第二位[13]。

书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。

化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。

这一类商品的体积较小，给物流造成的负担较小。

未来发展潜力如何，还要看对商品品质问题的解决办法如何。

图2网民购买商品种类

3.2各类商品网购用户群体差异

不同商品的购买用户覆盖群体不同。

服饰家居饰品的女性购买者较多，大多属于购物网民中的中等阶层。

学历处于中等，以大专和大学本科居多；年龄处于中等，多在18-30岁之间；收入处于中等，各种收入段购物用户分布较为均衡。

书籍音像的网购用户男女性比例较为接近；文化程度较高，大学本科及以上学历用户占到了73.5%；18至40岁用户比例占到近90%。

相比于其他商品购物人群，35岁以上人群比例较高，属于收入较高的网购群体。

化妆品及珠宝网购人群女性占到7成以上，学历水平在网购人群中处于中等，以大专和本科生居多；较为年轻，18至24岁人群占到44%；收入水平相对偏低，收入在500至2000元之间的人群较多[14]。

通讯数码产品和电脑及配件的人群分布比较相似，男性用户比例超过7成，学历略偏高于网购人群平均水平；年龄略高于平均水平，收入略低于平均水平。

充值卡点卡购买人群特征较为鲜明，年龄较小的男性用户较多，学历水平、收入水平均低于网购人群平均水平。

玩具及母婴用品的购买人群女性较多，以年龄在25~35岁的大专和本科学历网购用户居多，属于收入较高的网购人群[15]。

表28类商品网购用户的性别分布

男性比例

女性比例

合计

服装家居饰品

41.7%

58.3%

100.0%

书籍音像

46.1%

53.9%

100.0%

化妆品及珠宝

26.9%

73.1%

100.0%

通讯数码产品

73.0%

27.0%

100.0%

充值卡点卡

77.7%

22.3%

100.0%

玩具及母婴用品

40.7%

59.3%

100.0%

电脑及配件

81.6%

18.4%

100.0%

表38类商品网购用户的学历分布

初中及以下

高中

大专

大学本科

硕士及以上

服装家居饰品

2.7%

10.3%

27.4%

52.5%

7.1%

书籍音像

3.2%

7.5%

15.9%

56.3%

17.2%

化妆品及珠宝

2.6%

11.6%

26.4%

51.9%

7.6%

通讯数码产品

3.7%

10.8%

25.5%

50.6%

9.3%

充值卡点卡

5.5%

15.1%

27.7%

46.0%

5.7%

玩具及母婴用品

2.2%

10.4%

32.1%

49.3%

6.0%

电脑及配件

3.0%

8.5%

27.5%

52.1%

8.9%

食品与保健品

1.5%

13.2%

27.4%

49.7%

8.1%

表48类商品网购用户的年龄分布

不到18岁

18~24岁

25~30岁

31~35岁

36~40岁

40岁以上

合计

服装家居饰品

2.7%

39.4%

32.9%

13.5%

7.0%

4.5%

100.0%

书籍音像

4.0%

35.1%

27.9%

15.9%

10.0%

7.0%

100.0%

化妆品及珠宝

3.4%

44.0%

29.6%

12.5%

7.0%

3.5%

100.0%

通讯数码产品

2.0%

40.3%

29.0%

13.1%

8.2%

7.5%

100.0%

充值卡点卡

4.8%

54.5%

25.9%

9.8%

3.7%

1.3%

100.0%

玩具/母婴用品

1.5%

14.2%

39.2%

28.8%

11.9%

4.2%

100.0%

电脑及配件

1.8%

31.6%

37.3%

11.8%

9.6%

7.9%

100.0%

食品与保健品

0.5%

23.4%

38.5%

16.7%

10.9%

9.9%

100.0%

表58类商品网购用户的个人月收入分布

500元以下

501-1000元

1001-2000元

2001-3000元

3001-5000元

5000元以上

合计

服装家居饰品

9.6%

18.5%

19.4%

17.7%

18.6%

16.2%

100.0%

书籍音像

16.6%

17.2%

11.7%

14.6%

19.1%

20.7%

100.0%

化妆品及珠宝

12.6%

19.1%

19.6%

16.0%

19.3%

13.4%

100.0%

通讯数码产品

9.6%

17.3%

20.4%

15.2%

19.4%

18.0%

100.0%

充值卡点卡

15.9%

17.8%

19.7%

19.5%

13.0%

14.1%

100.0%

玩具及母婴用品

10.0%

6.4%

14.1%

18.5%

26.5%

24.5%

100.0%

电脑及配件

10.5%

11.8%

18.0%

16.2%

23.2%

20.2%

100.0%

食品与保健品

8.2%

6.0%

18.7%

17.0%

30.2%

19.8%

100.0%

表68类商品网购用户的学生/非学生分布

学生

非学生

合计

服装家居饰品

29.0%

71.0%

100.0%

书籍音像

34.7%

65.3%

100.0%

化妆品及珠宝

33.6%

66.4%

100.0%

通讯数码产品

28.5%

71.5%

100.0%

充值卡点卡

37.2%

62.8%

100.0%

玩具及母婴用品

10.1%

89.9%

100.0%

电脑及配件

22.2%

77.8%

100.0%

食品与保健品

15.1%

84.9%

100.0%

3.3网络购物用户商品浏览习惯

了解网民浏览商品的习惯有助于网站有针对性地改进网页布局等，提供更便于网民购物的服务。

站内搜索对用户的重要性最高，有43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。

站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。

其他依次是：

在网站首页上浏览、通过XX等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。

总体来说，其他几项网民的浏览习惯比较分散，但都在网民浏览习惯上占据一席之地。

排行榜的地位下降较多。

图3网民的商品浏览习惯

对于男性用户来说，站内搜索工具的效率更为重要。

对于网站主要群体为男性的用户，需要更重视站内搜索的改进[16]。

女性则更为侧重主观感觉，在首页上浏览的比例要略高一些。

对于用户偏于女性的网站，除了站内搜索的改进外，如何更美观、有效率地布置首页页面，也是值得关注的问题。

表7不同性别网民的商品浏览习惯

男性

女性

通过购物网站的站内搜索工具搜索商品

48.6%

39.3%

进入某个特定的网店挑选商品

13.0%

11.9%

在购物网站首页上浏览

12.2%

16.6%

通过XX等专门的搜索引擎搜索商品

11.6%

13.7%

进入衣服、手机等门类下浏览

9.1%

12.7%

看排行榜推荐的产品

5.5%

5.9%

学历越高的网民，对站内搜索工具的依赖性越强。

学历较低的网民使用XX等专门的搜索引擎的比例很高。

表8不同学历网络购物用户的商品浏览习惯

初中及以下

高中

大专

大学本科

硕士及以上

在购物网站首页上浏览

15.6%

19.4%

14.8%

13.7%

10.4%

看排行榜推荐的产品

7.8%

8.7%

4.5%

5.8%

4.3%

通过购物网站的站内搜索工具搜索商品

31.1%

36.1%

42.2%

45.2%

56.7%

进入衣服、