XX房地产项目前期策划相关工作方案.docx
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XX房地产项目前期策划相关工作方案
前期策划相关工作方案
XX 公司
2019 年 9 月 12 日
前言
兵法：
一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。
地生度，
度生量，量生数，数生称，称生胜。
——春秋时期孙武
“为事之先者，略也”
——战国时期李牧
几千年前中国人搞策划的老祖宗就教育我们“战略”的重
要性，对于秀山县杨梅水库待开发项目，我们亦从“战略”和
“度、量”开始。
首先要搞清楚，我们的战略目标是什么？
战场格局如何？
战略目标基调上项目应该是什么形态？
或者说我们要建设打造
成什么样的地产产品？
然后再说如何打造，什么是符合战略、
战场的地产？
在正式展开项目前期工作之前，首先需要想想以下问题：
1、如何将项目的合理利润最大化？
2、如何将项目的合理周期最小化？
3、如何通过项目、奠定在区域内高品牌和区域热销效应？
1
关于贵公司 XX 项目，我司将贵公司项目按照我们对秀山县
市场的认知和我们的理解，以此案表明对本案之态度、思想、
观念和行动方向，并以期能与贵司精诚合作。
前
言································1
目
录································2
概
述································3
第一部分市场调
研·······················4
2
第二部分项目分
析·······················6
第三部分项目定位及定量···················8
第四部分项目发展建议及经济测
算··············11
第五部分关于商
务·······················13
第六部分关于我
们·······················14
概 述
3
本案作为前期策划工作的指导方案，拟定了前期策划工作
的思路：
是在对整个项目前期进行市场调研分析、项目营销分析定
位的基础上，为了实现项目最终开发目标提出的有针对性、前
瞻性、策略性、可执行又具有创新性的项目定位方案，并可针
对此方案提出物业发展建议与项目初步经济测算。
前期策划思路流程：
第一步、资料收
集
第六步、项目定
位
第二步、市场调
研
第五步、案例研
究
第三步、项目分
析
第四步、开发战
略
第七步、项目定
量
第八步、发展建
议
4
第九步、经济测
算
又分为四个部分进行工作大纲及方式方法的简单阐述。
第一部分市场调研（资料收集、市场调
研）
按照城市地理学的相关理论，任何地段的发展潜力不在地
段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。
因此，任何
一个地产项目的成败，都必须放在城市发展的大背景中进行考
虑。
从城市结构及其发展的脉络来研究一个地段空间，只有对
地段的价值空间进行充分挖掘，方能确定其在城市发展中的最
佳功能定位，从而确定地块功能定位的取向，这就是宏观分析
的意义所在。
本部份主要是对项目所处的宏观环境进行研究，对有可能
对项目价值发展趋向有较大影响的各个宏观背景因素进行分析。
5
1、市调工作流程
● 尽可能的收集所有能收集的项目资料，熟悉项目基本资料。
● 小组讨论初步形成项目定位方向的若干意向及可能问题。
● 分析解决项目定位、问题和制定开发战略所需要的市调资料
范围（宏观、中观、微观具体见前期策划报告市场调研模板
及市调表）、确定重点调查内容。
价格、产品、销售率等调
研内容必须跑盘。
● 根据项目限定时间制定市调计划、目标、方法、人员。
● 组织市调人员进行市调工作安排，分组、分工、明确市调内
容、目标、方法、重点。
确定市调小组负责人。
● 在市调中，定期反馈市调情况与问题，及时调整市调统筹。
● 市调资料整理、分类、汇总、分析、总结。
（整理是对市调
资料中对项目分析、定位、战略确定有指导意义的内容筛选、
分析、总结的过程。
要去粗取精。
二、市调涉及区域
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此部分对市场调查研究所涉及的区域进行简要描述。
● 宏观背景调研
● 经济环境调研
● 人口与社会环境调研
● 区域及城市规划调研
● 区域市场调研
● 消费群体的调研
三、市调采用方法
视市调实际情况，将对市场调研的进行及分析方法进行简
要概述，如对抽样调查结果，进行综合分析。
四、市调揭露概要
主要对调查得出的主要结论进行概要叙述，形成市调报告。
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第二部分项目分析
（项目分析、开发战略、案例研究）
在市场调研的资料基础上对项目进行分析，分析内容包括
（项目概况、宏观环境分析、中观片区市场趋势分析、微观项
目竞争分析、客户分析、开发商内部分析、综合 SWOT 分析、分
析结论得出项目综合评价）。
项目分析的目的是发现项目竞争
优势、寻找项目的市场机会、制定针对竞争与风险的解决办法
与措施。
根据项目分析中的关键性结论确定项目开发战略。
项
目分析与项目开发战略是项目定位思路来源，为项目定位埋下
伏笔。
一、项目分析
● 项目概况
● 宏观环境影响分析
● 中观片区市场发展趋势分析
● 微观产品竞争分析
● 目标客户分析
8
● 发展商内部资源分析
● 综合 SWOT 分析
● 分析结论与项目综合评价
2、项目开发发展战略
项目开发战略与方向形成思路：
如果在 SWOT 分析后直接得出唯一的项目开发方向，在此方
向下直接给出项目开发战略。
如在 SWOT 分析后会得出若干个
项目开发方向思路，需对若干个开发方向思路进行分析研究与
论证评价，主要是若干项目开发方向下的客户群进行分析筛选，
客户所对应的市场的产品特征是什么，其次对各个开发方向进
行匹配度条件的评估。
● 若干项目开发方向的目标客户与产品特征分析
● 片区潜在客户与潜在市场特征与发展机会分析
● 项目目标市场与开发方向选择
● 项目开发战略建议
3、案例研究
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通过选取对本项目有参考借鉴意义的项目进行研究，以总
结出对本项目有参考与学习的方面。
● 项目基本资料，包括项目位臵、项目规模、项目特色等；
● 项目发展历史背景，主要介绍项目发展过程与相关城市、政
策、经济等背景；
● 项目发展模式，介绍项目开发模式、分期开发、盈利模等；
● 项目成功与失败的分析总结，分析项目成功与失败要点；
● 对本项目的借鉴意义。
第三部分项目定位及项目定量
1、项目定位
根据项目开发战略与案例借鉴思路，确定项目前期策划报
告中的项目定位思路，确定项目定位，主要是物业定位、形象
定位、客户定位、产品定位等方面。
涉及综合性物业在确定项
目整体定位后，给出分物业的形象定位与客户定位、物业定位、
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产品定位。
● 项目思路定位
● 客户定位
● 物业定位
● 产品定位
● 形象定位
● 价格定位
二、项目定量
根据项目开发战略与项目定位，在原有规划指标的基础上
对项目进行定量研究，确定项目各项定量指标，综合物业需确
定分物业定量指标。
已确定具体规划指标的需对定量部分进行
验证。
项目定量分析主要有两种情况，一是项目各项指标均不确
定，需要分析研究后确定。
二是项目各项指标已经确定，则需
要分析验证其是否适合。
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第一种情况，项目各项指标均不确定，需要分析研究后确定。
● 项目容积率的确定
·根据我国城市规划建成区区域的平均容积率的理论研究项
目所属大的城市或规划区域内的整体容积率；
·采用层次分析法（AHP 法）分析大的区域内各子地块容积率
的相对比值，针对性确定本项目在整体区域容积率中的相对比
值；
·对本项目的容积率进行调整；
·用案例法进行修正，研究各相似案例中的容积率关系，进
行验证及修正。
● 在整体容积率确定后，根据前期定位，研究各分物业功能的
定理指标。
·商业定量研究确定，包括零售商业、餐饮娱乐、专业市场
等，见具体的研究成果；
·写字楼定量研究确定；
·酒店定量研究确定；
·公寓住宅定量研究确定；
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·其他定理研究确定。
● 项目总体定量汇总分析
第二种情况，项目各项指标均已确定，需要分析研究后验判定
量的适合度。
● 项目容积率的研究与验判
·根据我国城市规划建成区区域的平均容积率的理论研究项目
所属大的城市或规划区域内的整体容积率；
·采用层次分析法（AHP 法）分析大的区域内各子地块容积率的
相对比值，针对性确定本项目在整体区域容积率中的相对比值；
·对本项目的容积率进行调整；
·用案例法进行修正，研究各相似案例中的容积率关系，进行
验证及修正。
·对项目容积率进行分析验判，给出建议。
● 在整体容积率确定后，根据前期定位，研究各分物业功能的
定理指标。
·商业定量研究及验判，给出建议，包括零售商业、餐饮娱乐、
专业市场等，见具体的研究成果；
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第四部分项目发展建议及经济测算
1、项目发展建议
根据项目定位与定量研究，给出项目开发模式、开发进度、
分期开发建议，给出项目规划、项目设计、项目物业服务、项
目装修、项目设备与设施、物业运营及管理方面的具体建议。
● 项目规划设计标准
● 项目规划设计原则
根据市场调查及前期定位从项目开发的角度来确定规划原
则，同时考虑规划设计要求，包括一般设计所遵循的原则外还
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有根据项目特质的不同所应遵循的独特原则。
● 项目整体规划理念
● 项目功能布局
● 道路系统与交通组织
● 建筑空间组合
● 景观与环境设计建议
● 公共服务设施
● 项目开发进度与分期开发建议
● 商业规划建议
● 户型建议
● 物业管理模式
2、初步经济测算
根据项目定位、定量、物业发展建议进行项目初步经济测
算分析。
根据测算结果，分析项目的盈利能力、市场风险、确
定项目的可行性。
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● 可行性分析结论总结
● 项目经济测算条件
● 经济效益分析
● 市场风险规避
根据项目的进展、发展商的需求，我司将定期、不定期组
织或参与项目规划设计和开发相关的各类研讨会、发布会、论
证会、组织重大活动等，并不断修改、调整规划设计方案。
负
责与本项目的宣传推广商对项目的广告包装、销售推广提出书
面指导建议和研讨。
第五部分关于商务
前期策划方案包括内容：
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● 市场调研及分析
● 项目分析
● 项目定位及定量
● 初步经济测算及可行性分析
报告成果：
● 《秀山市场调研及分析报告》5 份
● 《项目定位及定量报告》5 份
● 《项目经济测算及初步可行性分析报告》5 份
报告时间：
提供报告时间为一个半月。
报告收费：
费用 28 万元。
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第六部分 关于我们
作为一家服务于房产开发商、房产终端消费者的房产全程营
销代理机构，公司通过全国性的市场平台为房地产开发商提供
房产前期市场调研、产品定位、营销推广及销售等一系列全程
服务。
凭借“用心铸就专业、细节决定成败”的发展理念，迅速与
重庆、贵州、四川、云南等地的房产企业建立了良好而长期的
战略合作，形成跨区域的专业房产服务。
公司总经理 XX 先自 2006 年第一次担任项目负责人以来，10
年的辛勤，10 年项目的操盘经验，造就他在房地产行业的专业
性、权威性。
长期在周边区县从事各个项目的营销策划工作，
对周边区县的房地产市场、购房人购房需求、市场环境、消费
习惯了如指掌。
部分区县前期策划项目：
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● XX
项目描述：
【XX】位于北部新区核心地段，总建筑面积达 28 万平米，总
投资额 10 亿元。
其规划打造的商业——风情步行街，占地
50000㎡，为 XX 首个天街式商业。
商业运营以吸收品牌商家入
驻为主，多个主题商业综合发展。
目前大型品牌超市、100 余
品牌已入驻，构筑起强大“品牌联盟”，整个步行街商业获得
了长足发展。
● XX
项目描述：
【 XX】占地 16 万方商住综合体项目，位于 XX，其商业面积达
26591.54 平方米。
社区商业涵盖超市、干洗店、美容美发、
SPA 水疗、网吧、洗车行、汽修等业态，采用“统一管理，分
散经营”模式，社区商业必须由代表业主权利，受业主委托的
管理公司统一管理，各租户自主经营、自负盈亏。
多样业态、
科学管理，商业一经推出，就收到市场热烈追捧。
● XX；
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项目描述：
【XX】总投资约 13 亿元，坐落于 XX4A 景区脚下，占地 235 亩、
总建筑面积约 15 万平方米。
为政府重点旅游开发项目，拥一线
长江和名山、天堂山、双桂山绝佳风光，近享三峡首个豪华游
轮母港，长江二桥。
深厚的历史人文基础，集休闲、娱乐、餐
饮、住宿、购物于一体的全方位配套服务，将帮助 XX 由过境游
向目的地游升级，成为丰都旅游业的一张崭新名片！
● XX；
项目描述：
【XX】项目位于 XX——未来城市核心区域、政务文化中心、商
贸金融中心、科教体育中心。
东邻 XX，西靠 XX；北接城市动步
公园。
项目占地 124 亩，总建筑面积约 24 万方，容积率仅
2.3（其中洋房为 1.0），是集高层、商业、洋房于一体的高端
商住楼盘。
途经项目的公交路线通达全城，周边学校、体育中
心、医院、公园、百货超市、农贸市场等生活配套一应俱全。
景观由日清国际（万科、龙湖御用景观设计公司）全程规划，
5000 平米的大型中庭园林和 2000 平米的主题景观园林与
Artdeco 新古典建筑风格融为一体。
户型设计完美体现人文居
住理念，满足各种家庭结构的居住需求。
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各项目前期策划工作内容：
一、市场调查
1、关注国内金融和房地产市场动态，收集相关信息；
2、了解地方市场情况，做好市场调查和分析；
3、掌控竞品楼盘状态，反馈营销信息。
二、产品设计
1、负责开发项目市场可研及项目前期规划定位；
2、配合设计单位做好产品研发，确定建筑形态、户型以及商业
分割等；
3、根据商业业态分析，提出商业规划及建筑设计。
三、宣传推广及活动包装
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1、确定项目营销推广思路，建议项目营销节奏；
2、根据项目情况和宣传思路，确认媒体媒介和营销活动方式；
3、严格审定推广及活动效益；
四、营销策略
1、根据项目全程计划、年度计划，组织制定销售目标，并作出
经济测算。
2、根据销售节点，制定阶段性营销思路；
3、收集统计、分析、评估销售状况及信息，及时组织调整营销
策略。
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以信为天，以德为致
和气致祥，敬谨谦和
XXXX 公司
地址：
XXXXXX
电话：
XXXXXX
23
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