功能性饮料市场研究分析总结报告.docx

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功能性饮料市场研究分析总结报告

2019年功能性饮料市场研究分析报告

报告说明6

一、项目背景及目的6

二、研究方法6

三、报告结构6

第一章全国饮料行业整体分析7

1.1.饮料行业发展历程7

1.1.1.饮料行业概述7

1.1.2.基本发展过程7

1.1.3.饮料行业发展轨迹9

1.2.饮料市场规模及增长率11

1.2.1.饮料分类11

1.2.2.饮料市场规模12

1.3.饮料市场特征13

1.3.1.2018年饮料细分市场竞争格局13

1.3.2.2019年饮料市场特点20

1.3.3.2018年饮料市场特点22

1.3.4.饮料市场新趋势23

第二章全国功能性饮料市场分析26

2.1.功能性饮料市场扫描26

2.1.1.功能性饮料是什么26

2.1.2.功能性饮料行业概述26

2.1.3.功能性饮料行业特征27

2.1.4.功能性饮料竞争格局28

2.1.5.功能性饮料营销模式30

2.1.6.功能性饮料发展趋势31

2.2.功能性饮料市场规模及增长率31

2.3.功能性饮料营销策略32

第三章饮料消费者分析34

3.1.产品品类选择34

3.2.产品品牌选择35

3.3.广告印象程度35

3.4.消费者购买考虑因素36

3.5.消费者购买场所38

3.6.消费者包装选择39

3.7.消费者价格区间选择39

第四章石家庄饮料市场分析41

4.1.石家庄市场整体分析42

4.1.1.品牌及品类分布42

4.1.2.包装规格44

4.1.3.价格分布45

4.1.4.陈列特点45

4.1.5.促销形式46

4.2.主要产品分析46

5.3.1.康师傅46

5.3.2.红牛47

5.3.3.脉动47

5.3.4.王老吉48

5.3.5.尖叫48

5.3.6.雀巢冰爽茶48

5.3.7.佳得乐49

第五章主要品牌及石家庄渠道分析50

1.1.红牛50

1.1.1.品牌描述50

1.1.2.营销策略50

1.1.3.销量53

1.1.4.石家庄渠道54

1.2.脉动55

1.1.1.品牌描述55

1.1.2.营销策略55

1.1.3.销量59

1.1.4.石家庄渠道59

1.3.王老吉60

1.1.1.品牌描述60

1.1.2.营销策略60

1.1.3.销量63

1.1.4.石家庄渠道64

1.4.佳得乐65

1.1.1.品牌描述65

1.1.2.石家庄渠道66

第六章相关结论及建议67

图表目录

图表1:

全国饮料市场规模及增长率示意图（单位：

亿元）13

图表2:

全国功能性饮料市场规模及增长率示意图（单位：

亿元）31

图表3:

北京消费者经常饮用的饮料类型34

图表4:

北京消费者经常饮用的饮料品牌35

图表5:

北京消费者对各品牌的广告印象36

图表6:

北京消费者购买考虑因素38

图表7:

北京消费者饮料购买场所38

图表8:

北京消费者饮料包装选择39

图表9:

北京消费者饮料包装选择40

图表10:

石家庄市场饮料产品及品牌分布表42

图表11:

石家庄市场饮料品牌及品类渗透总表43

图表12:

石家庄饮料包装规格分布图44

图表13:

石家庄饮料包装规格分布表44

图表14:

石家庄饮料价格分布图45

图表15:

石家庄饮料价格区间分布表45

图表16:

石家庄市场主要饮料品类列表46

图表17:

红牛中国销量及增长率示意图（单位：

亿元）54

图表18:

脉动全国销量及增长率示意图（单位：

亿元）59

第一章图表19:

王老吉全国销量及增长率示意图（单位：

亿元）63

第二章全国饮料行业整体分析

从饮料行业发展历程、饮料市场规模及增长率和饮料行业特征等三个方面对全国饮料行业状况进行扫描，以便能够快速的对全国饮料行业整体状况有所了解。

1.1.饮料行业发展历程

1.1.1.饮料行业概述

从产量来看，1982年中国饮料产能达到40万吨。

2006年，全国饮料产量突破4100万吨，预计2007年饮料产量将达到5000万吨左右。

25年间，中国饮料产量翻了125倍。

饮料产业的发展速度基本上能保持在5年翻一番，消费者需求增长是稳定的，因此饮料行业的发展也是持续快速稳定的。

中国饮料行业的发展是从八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展全过程。

20世纪80年代后期，中国的饮料行业，似乎从一出世就是“山里的孩子”。

在它们的面前，矗立的是可口可乐和百事可乐两座看似不可逾越的大山。

“山里的孩子”要想看看外面的世界，就必须让自己长得比山还高。

80年代后，对于当时的普通老百姓来说，“饮料”的概念就是小卖部里的汽水，那时的汽水多数还都没有名字。

在每一个地方的食品厂，生产汽水都曾经是必不可少的项目，以致当时饮料90%的产品都是汽水。

在那个年代，那种“比水好喝”的东西实在是一种奢侈品，好多孩子都只有在考试的那几天，才能享受到汽水的奖励。

1982年，国家开始把饮料纳入“国家计划管理产品”。

到1990年之前，饮料产业的发展仍然呈现出明显的计划经济特色，政府对饮料行业实行管理和引导。

1990年以后，中国饮料行业才开始真正发展起来，国内饮料市场才开始展开激烈竞争。

1.1.2.基本发展过程

1.1.2.1.“饮料”最初就是汽水

在上世纪80年代，饮料企业依然是以国有企业为主，全国大大小小有两三千家汽水厂，当时上海的“正广和”引进了800瓶/分钟生产线，这样先进的设备引进成为那个时代的特色。

畅销品牌广州的亚洲汽水厂曾经达到年产5万吨，创下了当时的纪录。

1979年中美恢复邦交，可口可乐也就成为当年最早重返中国的国际品牌之一，但是仍然被限制在供应为主的领域。

在那个“短缺市场”的年代，消费者只是以无可争议的价格购买任何商品。

1984年，一款“中国魔水”诞生了。

健力宝横空出世，作为最初的电解质运动饮料，健力宝价格不菲，普通的355毫升易拉罐包装就要卖3元。

健力宝是80年代后期，中国饮料产业的冲动。

在很长一段时间里，健力宝是惟一能与可口可乐和百事可乐相抗衡的碳酸性饮料。

1.1.2.2.十年竞争“十强”出世

中国饮料产业在80年代后的冲动，到1990年-2000年整整10年间，终于演绎成“真枪实战”。

1993年和1994年，中国轻工总会分别同可口可乐和百事可乐公司签署了共同发展饮料合作备忘录。

尽管“两乐”当时被要求建立灌装厂的同时，必须生产至少30%的国产品牌饮料，但是他们在中国还是获得了一个快速发展的阶段。

也正是在“两乐”的带领之下，国内的饮料企业才真正开始感到了市场的竞争。

国内著名的“八大汽水厂”逐渐萎缩并消亡。

这些老的国有企业，不能灵活掉头的已经在市场中被淘汰。

1983年，当时以“北冰洋”、“亚洲”为主的“八大汽水厂”产量，占全国总产量的比例为42%，而在10年之后的1993年降为4%。

1999年，全国饮料工业产品总产量达到了1186万吨，碳酸饮料占饮料的份额已经下降到40%左右。

老品牌在竞争中逐渐消亡，一批新的品牌在市场竞争中脱颖而出。

娃哈哈1992年开始从保健品转向饮料，从纯净水到“非常可乐”，一下成为市场新星；1993年始，一个以供销社为家底、3000万元投资起家的旭日集团通过短短几年的发展，做成了一个销售额高达30亿元的饮料巨头。

1999年，中国饮料工业第一次评比“中国饮料工业十强”，娃哈哈、乐百氏、健力宝、汇源、露露、怡宝等企业榜上有名。

单一的口味更加丰富，庞大的市场被进一步细化。

随后，康师傅、统一杀入内地，进一步加剧了竞争的激烈程度。

1.1.2.3.国内市场三足鼎立

在经过十年充分的市场竞争之后，2000年之后，可口可乐和百事可乐加快了发展的步伐，雀巢、红牛这些大的国际品牌，凭借着百年企业的实力，在中国开始寻求更大的商机。

统一和康师傅则代表着台资的力量，在内地的发展速度也不容小觑。

稳健发展的娃哈哈代表着国内的饮料产业，使得当年的国内饮料消费市场，呈现三足鼎立的局面。

1.1.2.4.国产品牌受困发展迷局

首先是“中国魔水”危机爆发。

从1997年开始，健力宝的销量以每年七八万吨的速度持续下降。

到2000年，改制问题不得不再度提出。

2000年销售额20多个亿，2001年的销售额尚不及2000年的一半。

就在2005年和2006年，健力宝的亏损也都达到了1亿多元。

当时与娃哈哈并驾齐驱的乐百氏，2000年之后势力明显减弱，已经连续多年亏损。

“旭日升”也遭到厄运。

从2001年开始，一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹，2002年下半年，旭日升停止铺货。

1.1.3.饮料行业发展轨迹

综观中国饮料近30年的发展历史，可以发现中国饮料行业发展的主流可分为五大浪潮。

1.1.3.1.第一波碳酸饮料浪潮

八十年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料。

八十年代的中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后七大可乐企业被兼并（水淹七军），唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。

1.1.3.2.第二波瓶装饮用水浪潮

九十年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。

1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，产生了一大批瓶装饮用水的品牌如，乐百氏、农夫山泉、北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州屈臣氏、益力、润田，上海的凉一族、获特满、俊仕，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星、天慈，海口的椰树，河北的露露等。

1.1.3.3.第三波茶饮料浪潮

2001至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了又一波消费高潮。

中国茶饮料的先导者应该算是旭日升，1996年开始旭日升的冰茶开始热销，它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。

真正的茶饮料是康师傅从99年开始做终端陈列、启蒙市场至2001年茶饮料在中国开始逐渐形成高潮，当时群雄并起，许多企业在全力跟进：

康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐（天与地、岚风）、乐百氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等。

在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃哈哈。

1.1.3.4.第四波果汁饮料浪潮

2002年至今，2001年统一“鲜橙多”开了先河。

从90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”，从2001的第四季度和2002年4月份的资料分析，已被统一超过。

2001年统一在以汇源为代表的100%浓缩还原汁、利乐包，以家庭、酒店为主要消费的基础上另辟蹊径，推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费者为主，一举成功，为果汁饮料的快速发展开了先河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。

2002年果汁饮料市场异彩纷呈。

1.1.3.5.第五波功能性饮料浪潮

自2003年以来，出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。

中国功能性饮料其实早就有，从八十年代健力宝的电解质运动饮料到九十年代红牛维生素保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的清凉饮料以及2000年后上海热销的三得利、佳得乐等，但是一直没有形成主导性饮料的消费者高潮。

2003年中国出现非