用互联网的方式做手机雷军与他的小米家族.docx

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用互联网的方式做手机雷军与他的小米家族

“用互联网的方式做手机”

雷军与他的“小米”家族

截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿户，互联网普及率较2010年提升4个百分点，值得关注的是，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。

[1]这说明移动互联网正在走进普通大众的生活。

另一个数据更为直观：

2011年，使用台式电脑上网的网民比例为73.4%，同比降5个百分点；手机比例上升至69.3%；笔记本电脑略增至46.8%。

移动互联网并不是一个独立的媒体生态，而是将网络这种已经存在的传播方式移植到新的传播终端上。

终端的基础设施建设，将是未来移动互联网发展的重点之一。

因此，手机当仁不让地成为未来市场中的竞争焦点。

2007年，iPhone手机的问世改变了人们对互联网只有在PC机上使用才方便的想法，因为只要具备速度快、屏幕看着舒服等条件，携带方便的手机PK掉PC机不无可能。

于是，国内手机制造商纷纷向苹果看齐，而成立于2010年4月的小米公司则是新出现的为数不多的闪亮新公司。

本文以小米作为案例，试图勾勒出在这一背景下，小米科技的崛起之因，围绕其周围的成败得失之争，及对中国互联网创新的启示等。

一小米公司迅速崛起的原因

在滋养出“三大三小”等互联网巨头之后，中国互联网领域一直呈现一种波澜不兴的态势，新生力量成长乏力，特别是最近这几年，能让人眼前一亮的互联网新秀着实不多，更遑论如太平洋彼岸的Twitter、Facebook等具有革新性的公司了。

移动互联网的兴起，给打破行业僵局提供了些许想象力，而小米科技则是为数不多的闪亮且有话题的一个。

究其快速崛起的原因，可以从以下五个方面分析。

（一）大势：

“只要站在风口，猪也能飞起来”

“只要站在风口，猪也能飞起来。

”雷军曾这样总结，用此来形容小米公司的崛起，也相当贴切，成大事者必随大势，对大势的把握是小米崛起的重要因素。

“手机会替代PC，而PC会成为手机的配件”是雷军一直坚持的观点。

（二）了解中国人的需求

小米手机是一款适合中国人需求的商品，这里的需求，不只是现实的使用需求，也包括心理需求。

从这个意义上看，小米的快速崛起不仅是技术的成功，更是市场定位的成功。

1.操作系统的中国化改造

小米手机内置Android深度定制MIUI操作系统，是基于Android的ROM（主程序内核），即在Android基础上优化开发的主程序操作系统。

它把手机的OS当APP来做，采用互联网开发模式，最大限度地利用了社区的力量，由50万用户参与开发，并根据中国人的使用习惯，进行了100多项创新型改进，更贴近国人的使用体验。

MIUI操作系统团队不断地优化手机联系人与手机的交互方式，比如“超级手机通讯录”等功能。

而“米聊”则形成一个建构在手机与用户界面之上的社区，丰富和延展用户在手机上的人际关系和行为。

一名网友这样评价MIUI，“本地化很到位，融合了很多iOS的特点，相比原生安卓系统，MIUI上手更快。

”雷军给MIUI的定位是，尽可能地支持更多的其他的手机，同时，专门成立一个小组支持小米手机。

2.硬件配置的高性价比

雷军在对小米手机进行规划时，就提出了如下三点：

一是在互联网上做一款手机品牌；二是不靠硬件赚钱，当手机销售量很大的时候，在平台上获得收益；三是像PC一样进行系统升级。

三位一体，硬件是基础。

1999元的价格和“双核1.5G、1G大内存、1930毫安大电池、800万像素摄像头”等顶级配置具有很高的性价比。

雷军熟谙中国人购物时一般的“物美价廉”心理，“只要10%的利润。

要做一个比较厚道的人。

东西又好又便宜，这是人类发展的规律”。

（三）营销的成功

小米手机的快速成长除了自身的精准定位等因素之外，同样也是一次值得称道的营销的胜利。

1.小米式饥饿营销

看一看小米公司是如何卖手机的吧：

2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，从9月5日13：

00到9月6日23：

40将近35个小时内预订超30万台，小米网站随即宣布停止预订并关闭了购买通道；2011年12月18日和2012年1月4日，两轮向消费者开放销售的10万台均在3小时内全部售罄。

第三轮开放售卖从1月11日12：

50到1月12日23：

00，供货的50万部小米手机全部售罄。

至此，经过售前预订和三轮开放购买，小米的总销量达到100万台。

因不走传统代理销售渠道而是网络销售，缺少第三方发布的数据来佐证销量，市场对小米手机公布的数据有些质疑。

线下销售的仅有联通定制版小米手机，2011年12月20日推出。

联通为小米手机提供了高额的话费补贴，其额度与8G版iPhone4相当。

笔者随机走访了北京几家联通营业厅，得到的结果不是被告知小米手机无货就是销售较为冷清。

同时，有人计算着让消费者等待4个月左右时间的过程中，核心部件的成本在不断下降，一家网络公司经理算了一下，到12月18日，小米手机的BOM成本[2]三个月下降了250元左右。

更有业内人士对小米手机进行过拆解，称小米手机的物料成本不超过900元，其BOM成本很可能位于130～140美元区间。

“‘小米’式饥饿营销除了不断拉高消费者的心理预期外，更重要的是在不断降低小米的生产成本。

这就是雷军的成本控制之道。

”[3]

2.社区营销与粉丝文化

在互联网时代，从用户升级而来的粉丝是企业发展的核心竞争优势之一。

而这一点，也是小米手机在发展中颇为让人称赞的地方。

“我们做了很多创新，我们把手机的OS当APP来做。

我们最大限度地利用了社区的力量。

MIUI靠口口相传，现在有70万用户。

”雷军说。

[4]

用户有任何反馈，都能直接在论坛中进行递交，MIUI团队则会对每个递交的改进点进行初级判断，并按照优先级列入系统改进的排序列表中。

在论坛上，每一个Bug，用户都能看到是由哪个工程师在负责解决，进展如何，需要多少时间，并能随时与工程师在过程中互动。

这些Bug的修复和功能改进，将整合进每周整体的版本当中去。

[5]

此外，雷军将“粉丝”的文化引入到手机设计与销售中，一直强调小米手机专为手机发烧友而设计。

“我最在乎的是‘米粉’，只要他们拥护我，这个公司就有意义。

”

“互联网文化讲究透明和参与感”，他把粉丝的力量吸收进来用互联网的模式进行开发，每周五进行MIUI手机操作系统升级，为了坚持每周更新，开放了需求管理，把忠诚的粉丝吸纳为开发组，让他们一起来管理。

MIUI有三分之一的创意来自粉丝贡献。

所以，小米手机里有很多基于中国人使用习惯的软件。

从操作系统和“米聊”应用入手，先培养起一批“粉丝级”用户，再拓展手机等业务，这种路径选择的正确，也是小米科技成功的重要原因。

3.准确定位，树品牌形象

分析人士指出，观察国内手机市场，呈现出两个发展方向：

高端的和大众的。

现实里高端多已被iPhone、Samsung等国外品牌占领；而华为、中兴等中资品牌则多在低端市场徘徊。

小米手机以1999元的中等价格进入手机市场，正是开拓了国内中档手机缺乏的蓝海市场。

小米手机与联通的定制版手机推出，全年过百万部的联通定制供货框架，让小米一跃成为国内目前唯一一家享受与苹果iPhone相同补贴待遇的国产终端。

高端智能机既已被苹果等占领，而如华为、中兴等品牌手机又显得比较“山寨”，于是小米手机看起来生逢其时。

雷军曾说，中低端的手机大多在1500元以下，说1999元的价格低是相对其配置而言的。

小米专注为发烧友而做，甚至打算放弃广大的学生群体，原因是，一项调查显示，学生群体手机消费的价格范围是1000～1500元。

或许小米要做的是力图使“米粉”的群体不断扩大。

“一机难求”的现状除了在品牌推广上为宣传铺开了渠道，更在品牌形象上拉升了档次。

小米手机上市一周，摩根斯坦利发布报告称，小米在中国市场的手机品牌认知度排名第九，在国产厂商中排名第一。

（四）人的因素：

豪华团队

对创业而言，团队是决定成败和能走多远的重要原因。

团队，也是雷军的得意之处。

2010年4月，雷军说服了7个伙伴加盟创办小米科技——他们曾经是Google、Microsoft、Motorola和金山等公司的高管——组成了由一个中年男人带领的“中老年创业团队”。

原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。

专业涵盖硬件、工业设计、互联网产品以及营销等领域。

用雷军的话说，这是一支“优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。

具体到产品业务，MIUI由黎万强和黄江吉负责，小米手机由周光平、刘德和黎万强负责。

米聊、MIUI系统、小米手机，雷军对这三个业务单元的定位是希望它们能保持相对的独立性，在各自的市场独立生存，同时又能相互支持，相互开放，它们同时属于一个公司平台，但采取类似事业部制的方式。

（五）资本宠儿：

获大量资金支持

从小到大，互联网创业需要烧钱，所幸的是，雷军是个不差钱的创业者。

不仅他本人是个手握重金的投资人，多年积累下来的人脉也为其融资提供了良好的基础。

是信任雷军也好，还是理想支撑也罢。

最初，小米公司56名员工一共投资了1100万元，虽然雷军本人担心这样会给同人带来风险。

2011年11月20日，雷军把资金融进来的时候，还一部手机都没有卖，他这样说服投资人，“你们投的公司是10亿美元市值，我们能够实现这个梦想”。

于是，A轮融资引入以Morningside、启明和IDG为主的风险投资约4100万美元，公司估值2.5亿美元。

业界人士指出，一款优秀的智能手机仅研发费用就要上千万元人民币，还不算后期的制造、营销、售后等成本。

2011年12月，小米手机再获新一轮融资9000万美元，加上4100万美元的首轮融资，已融资1.31亿美元。

当然，另一方面，小米手机在资金成本控制上做得小心谨慎。

针对每轮仅公开销售10万台，雷军的说法是：

“生产一方面受限于产能，另一方面和销售预测有关系。

市场变幻莫测，预测真的很难，而且采购元器件会占用大量资金。

”

有分析人士由此指出，小米手机缺少现金流，这就是资金成本控制。

二则在于销售渠道的成本控制，无论是直销还是分销，它放弃了这样传统的销售渠道，而选择电子商务营销，如此可比传统的销售渠道节省5%～15%的成本，达到了既售卖又宣传的效果。

[6]

二毁誉参半中成长

当然，摆在小米科技面前的并非全是掌声和鲜花，从“雷布斯”的发布会到销售数据的存疑，从赢利模式的模糊到前景的不明朗，小米科技一路走来，批评声和质疑声一直不绝于耳。

有些业内人士就表示，对小米手机的发展前景并不看好。

概括而言，目前业界的质疑主要存在以下几个方面。

1.缺乏核心创新

底层和核心技术的缺乏一直是不少中国互联网公司的软肋。

在这方面，小米手机也存在遗憾。

Google推出的Android手机操作系统具有开放式的特点，也正因为这一特性，激发了国内智能手机制造商改造操作系统的热情。

华为、中兴、酷派等公司都基于Android进行开发。

华为、中兴两家操作系统均采用Android原生系统，而酷派则是对Android进行了深度二次开发和UI定制，不仅在操作性和易用性上有所增强，而且更适合本土用户的使用习惯。

业内人士分析，小米手机引以为傲的MIUI操作系统，即是基于Android系统的深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统。

[7]从此意义上说，它与国内其他智能手机生产商相比，并无本质的核心创新优势。

三年前，手机的竞争还基本上是终端硬件的比拼，但苹果公司将产业形态改变成为硬件与软件的综合竞争，而小米科技虽然在按雷军所说的“铁人三项”推进，但在核心技术方面的不足仍需要突破。

2.“米聊”后劲乏力

和MIUI操作系统一样，“米聊”是小米科技最初崛起于江湖的重要武器。

“米聊”诞生于2010年12月，是