体验营销的主要策略研究.docx

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体验营销的主要策略研究

体验营销的主要策略研究

摘要

经济快速发展的21世纪，随着消费形态的逐步改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代，体验营销也随之到来。

作为适应时代发展的一种营销方式——体验营销，其有着自己的特点与优势，它为某些企业、行业的发展带来了良好的效益如在星巴克的应用、在房地产中的应用等。

然而体验营销作为一种新型的营销模式还处于摸索发展阶段，其理论体系还不成熟，因而相当一部分人对它的理解存在着一定的误区。

由于经济发展的不平衡，人们的固有观念以及中国的文化传统等，使得体验营销在我国的推广运用中存在着一些问题与误区，尤其是具体到酒店行业中，相关的研究对策更是少之又少。

关键词体验营销∕酒店管理∕品牌塑造

STUDYONTHEMARKETINGSTRATEGIES

OFEXPERIENCE

ABSTRACT

Therapiddevelopmentoftheeconomyintwenty-firstCentury,withthegradualchangesinconsumptionpatterns,hasfromagricultureeconomy,industryeconomy,serviceeconomytothe"experienceeconomy"era,experiencemarketingiscoming.Adaptationasamarketingera--theexperiencemarketing,ithasitscharacteristicsandadvantages,itforsomeenterprises,thedevelopmentoftheindustrytobringgoodbenefitssuchasinStarbucksapplication,applicationinrealestate.However,theexperiencemarketingasanewmarketingmodelisstillintheexploratorystageofdevelopment,itstheoreticalsystemisnotmature,soquiteafewpeopleunderstandit'samisunderstanding.Duetotheimbalanceofeconomicdevelopment,people'sconceptofChinesenaturalandculturaltradition,theexperiencemarketinghassomeproblemsandmistakesintheapplicationofourcountry,especiallythespecifictothehotelindustry,relatedcountermeasuresarelessandless.

KEYWORDSTheexperiencemarketing，HotelManagement，Brandbuilding

引言

随着消费形态的改变，经济的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。

同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。

本文的研究对象主要集中在体验营销的内涵与特点、体验营销基于消费需求的体验营销之探析、以及体验营销在具体行业的运用等。

希望这些研究成果能为企业实施体验营销提供基本的理论依据和操作方向。

关键词体验营销∕体验营销策略∕策略研究∕策略分析

1体验营销概述

1.1体验营销概念

综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

与传统的营销模式相比，体验营销特点鲜明。

从关注点上，传统营销更多专注于产品本身的特色与利益，而体验营销则把目光放在顾客体验上，企业通过为顾客提供全方位和有价值的体验以获取利益。

传统营销中，消费者获取企业的产品或服务是被动的，企业营销行为是以产品为导向;体验营销中，顾客既作为接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向（市场导向）的理念。

表1-1传统营销与体验营销4P策略的运作方式比较

4P策略

传统营销 

 体验营销

产品策略

要求产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层（品牌、包装、样式等）有特色，同时要为顾客提供更多的附加服务（送货、保证、安装）

要求为消费者提供多样的，有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品 

价格策略

成本是企业定价的主要依据

实体产品会远远高于成体产品甚至可以免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本。

促销策略

通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受 

通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受 

分销 策略 

面临的主要是商流和物流的问题，需要解决商品实体与交易的运作

体验是无形的，是消费者的感受凝结而成的一种回忆，分销所解决的主要问题是信息流问题 

1.2体验营销与发展

随着经济环境的发展，营销思想也发生了变化。

回顾营销理论的整个发展过程，由19世纪末的生产导向型到20世纪初的工业导向型营销，都是以企业为主导。

20世纪80年代中期，菲利普.科特勒出版的《市场学纲要》，就提出一种新的营销理念——市场导向理论，自此，营销学步入现代理论发展时期。

此后，面向市场经营运作的企业逐渐完成了“以满足、创造顾客需求为目的”的现代企业。

营销组合的发展促进了体验理论的深化。

在20世纪末期，以体验为基础的营销实践越来越受到重视。

在理论界，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩首先在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7一8月号上发表文章“体验式经济时代基于消费需求的休验营销之探析来临”。

其后，二人再著书《体验经济》，进一步阐明体验如何作为第四种经济提供物，并推动经济进步的机制。

而伯德·施密特博士则更加集中于体验与营销的关系，以《体验式营销》、《顾客体验管理：

实施体验经济的工具》和《娱乐至上：

体验经济时代的商业秀》等书展示了体验在营销中的重要性。

在约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩看来，产品不过是体验的道具，而一切的促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。

近年来，企业的营销实践越来越注重通过为消费者创造美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。

在某些行业中，如文化、IT、旅游、娱乐、餐饮、通讯等领域，体验营销呈现出理论与实践的相互交融、相互促进之势。

从消费的特点和需求为切入点，再引入体验营销的理念实施营销活动，一些企业己经获得了成功，并取得非常好的效果，如安利的纽崔莱健康体检中心、星巴克咖啡、宜家家居、麦当劳等的市场行为都证明了这一点。

1.3体验营销的特征

根据美国著名的营销学专家施密特博士在其所著的《体验营销》中定义，“体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义并设计营销的思考方式。

”这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、中、后整个过程的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。

综合专家学者们的研究成果，笔者认为，体验营销有以下特征：

1.3.1满足顾客的体验需求

在体验经济时代，企业注重与顾客进行积极有效地沟通，因为企业要以此为依据来进行自身产品的设计。

由于体验是在顾客经历到某种情境之后产生的结果，它会激发顾客某种感觉、触动顾客的心灵，并激发某种情感或行为，非常的虚无和不确定。

因此企业实施体验营销时，必须十分敏锐地捕捉到顾客的心理需求，注重顾客体验的满足。

1.3.2为顾客设计体验场景

在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素，因此，如果营销人员能够让顾客在购买产品之前就能体验到产品所带给他们的美好感觉，这无疑会促使顾客更快地做出购买决策。

营销人员在实施体验营销时，要设计一个特定的情景，在这一情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的乐趣。

另外，企业的营销人员还要考虑社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，通过综合考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。

在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素。

1.3.3体验营销理性又感性

体验营销认为，虽然顾客可能经常做出理性决策，但他们同样也会受感情驱使，因为体验消费常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”，顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战，其实，这

也正构成了体验营销的基础，正是在这种基础之上，体验营销才有了施展空间。

1.3.4注重企业与顾客的沟通

传统营销中，企业总是处于主导地位，顾客总是被动的、被诱导、调控等手段来操纵，企业使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，顾客处于被动、受支配的地位。

这是一种单向的使动关系。

而在体验营销中，企业与消费者之间，通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。

2体验营销在酒店运营中的现状与问题

2.1体验营销在我国酒店业的应用现状

体验营销在我国已有了一定的发展,或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。

然而,中国经济发展很不平衡,可能农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存。

国内的一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销,而大多数企业，特别是酒店业，还需要对传统的特色和利益营销进行补课。

2.2体验营销在我国酒店业存在的问题

2.2.1仍停留在概念炒作的阶段

现阶段的酒店经营者只注重营销形式,没有真正实现营销观念的转变。

在实际工作中，并没有没有牢固树立酒店体验营销的经营理念,有的只是为了赶潮流，做样子,借以表白自己是为顾客着想,是所谓适应市场变化。

而无论是装修还是服务,仍然是千人一面,没有什么根本性的变化。

2.2.2消费者侵入度相对比较低

目前我国的大多数酒店,忽视了顾客参与,没有将酒店消费者纳入酒店产品和服务设计开发的过程中来,没有真正理解顾客的体验需求,而是根据酒店内部人员的设想创造体验,再打着体验营销牌子宣传，是典型的“推”式体验。

2.2.3忽视了追求品牌体验的重要性

一些酒店把品牌仅肤浅地认为是用于表明所有权和保证质量的标识，使酒店产品区别于其他产品。

这种观点忽视了品牌是感觉、情感和认知的源泉这一非常重要的品牌本质，酒店消费者所期望的是突破性的解决方案和具有领先水平的产品以及能与之相联系并能够刺激他们的品牌。

因此，提供差异化的酒店产品和服务体验才是酒店创造品牌知名度的关键。

2.2.4营销网络技术还不成熟

网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，便于实施一对一营销，便于消费者参与。

同时，理性消费者消费的主动性强，会主动寻求信息，年轻消费者更是“嗜网成性”，上网像呼吸一样自然，但我国多数酒店目前还没有得充分利用网络资源，最大限度地满足消费者个性的体验需求。

3体验营销的主要策略及在酒店运营中的措施

3.1体验营销的主要策略

营人类的体验需求是多样化的。

派恩和吉尔摩将体验划分为娱乐体验、生活体验、审美体验和氛围体验等四个方面，史密特（BemdSchmitt）则将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。

要创造出令人难忘的顾客体验，企业需深入研究顾客的体验需求，制定和实施有针对性的营销策略。

综合分析，主要的体验营销类型可概括为以下几种销主要策略

3.1.1感官体验营销

在当今社会里，大量的媒体工具，以及交互式、充满感觉的多媒体，使通讯量十分巨大，因此产品的性能和价值、品牌的名称和联想是不足以引起注意并吸引顾客的。

能够吸引顾客的企业提供的是能够使顾客享受到企业、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验。

正是由于这些原因，品牌营销逐渐失去了生命力，并被感官体验营销所替代。

商品的感性化现象是与顾客意识有关的一种心理现象。

感官体验营销的诉求目标就是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。

感官体验营销可以区分公司和产品的识别，引发顾客购买动机和增加产品的附加值等。

3.1.2娱乐体验营销

娱乐体验营销是以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达成营销目标。

娱乐是人类最古老的体验之一。

人们生来都愿意寻求欢乐与避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间。

娱乐体验营销要求企业巧妙地寓销售于娱乐之中，通过为顾客创造独一无二的娱乐体验，来捕捉顾客的注意力，达到刺激顾客购买和消费的目的。

娱乐体验营销相对于传统营销方式，它的最大特点是摒弃了传统营销活动中严肃、呆板、凝重的一面，使营销变得亲切、轻松和生动起来，因而比传统营销方式更能激发顾客的购买欲望。

3.1.3情感体验营销

“人非草木，孰能无情”。

情感营销就是以顾客内在的情感为诉求，激发和满足顾客的情感体验。

人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可纳入情感的范畴。

营销人员的任务在于，认真探究顾客的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除其负面感受，从而引导顾客对公司及其产品和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。

与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从顾客的感受出发，细心体察与呵护顾客的情感。

从这个角度说，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感的缔造者。

情感体验营销是在营销过程中，要触动顾客的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。

情感体验营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使顾客自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

3.1.4美学体验营销

美学体验营销是以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。

爱美之心人皆有之。

凡是美丽的事物，都会使人欣赏、喜欢和留恋。

营销人员可通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合顾客的审美需求，诱发顾客的购买兴趣并增加产品的附加值。

在产品或服务越来越同质化的今天，美学体验营销能有效地吸引顾客的目光，实现企业及其产品、服务在市场上的差别化，赢得竞争优势。

3.1.5思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。

它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。

在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。

IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。

该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。

在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。

当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉

3.1.6生活体验营销

生活体验是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。

生活体验营销就是以顾客所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引顾客、建立起稳定的消费群体的目的。

开展生活体验营销要求营销人员对生活方式趋势有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者。

营销人员可通过举办活动、利用偶像、改变或诉诸社会典范，而为顾客塑造一种不同凡响的生活方式体验。

3.1.7行动体验营销

行动体验营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态并与顾客产生互动。

行动体验营销通过偶像角色如影视歌星或著名运动明星来激发顾客的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。

在这一方面耐克可谓经典。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克的。

该公司成功的主要原因之一，就是有出色的“JustDoIt”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，从而升华身体运动的体验。

3.1.8氛围体验营销

氛围指的是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。

好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。

氛围体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，服务场所尤其适合采取此种策略。

氛围其实就是一种品味、一种格调，它像美妙动人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。

因此，氛围不能从别的企业去照搬，也不可随意地拼凑，企业只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后，才可期望氛围营销行之有效。

3.1.9关联体验营销

关联体验营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。

关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。

关联活动案的诉求是为自我改进的个人渴望，例如，想要与未来的“理想自己”有关联；要别人对自己产生好感，例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭。

让人们和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

关联体验营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。

上述九种类型分别以不同的顾客体验作为营销侧重点。

值得强调的是，它们之间并非互相排斥、互不包容。

体验营销的最终目标，不是单纯构筑某一类型的体验，而是为顾客创造一种整体体验。

企业应将各种体验领域恰如其分地组合在一起，模糊它们之间的界限，这样才会创造出更真实、更具感染力的体验

3.2体验营销在现代酒店的运营策略

3.2.1对酒店主题进行设计——凸显酒店个性

设计精炼集中的主题是体验营销中关键的一步，是通往体验营销的核心环节，也是区别于其它酒店的第一步。

酒店要根据目标顾客的特点及自身的优势确定适合自己的体验主题。

体验营销的一个显著的特点是要有一个主题，而这个主题其实是酒店实行体验营销的一个整体思想，是一个提纲挈领的东西，酒店的所有活动都应该围绕这个主题而展开。

当然，选择一个合适的体验主题是具有挑战性的工作，同时需要有强烈的创新意识。

一个好的体验主题应该具有如下特征：

第一，具有长远性。

一家酒店确定一个主题，如同确定了酒店的一个风格，选择了一种经营思路，一般在短时间内是不会改变的，甚至在长时间内只能适当的对其深化延伸而不要做大规模的改变。

可以说主题是酒店区别于其他酒店的一个重要内容，是酒店脱颖而出的一个重要筹码，是企业经营发展的灵魂，因而一个好的体验主题应该是长远性的。

每一次的体验活动可以有所差异，但其中所体现的主题应该是同一个，这样经过一段时间的发展可以在顾客心中形成一个酒店形象，形成一种品牌效应。

而只有具有长远性的主题才可以适应社会的千变万化。

第二，一个好的主题应该是来源于现实而又高于现实的。

它是对现实的一种反映，同时又是超越现实的。

它应该是一个集时间、空间和事物于一体的相互协调的现实整体，企业可以根据实际情况能在一个空间进行多景点布局，同时也可以深化主题。

第三，一个好的体验主题应当适当展示酒店的特色。

酒店中的所有要素，如人员、设施、服务、场景、互动过程等，都要以体验主题为中心。

比如，如果将酒店的体验主题设计为一种“大草原清新自然”的感觉，那么人员的服装、语言、店内的装潢设计、服务的场景、提供的食物等都应该能烘托出这一主题。

酒店应根据自己的实际情况及一个好的主题所具备的几个特征，切实地设计自己酒店的主题，如一般酒店的主题有：

宾至如归、西部风味、四川特色等等，让自己的酒店在众多酒店中脱颖而出。

3.2.2对酒店进行整体设计——创造体验环境

良好的环境能提高产品和服务的质量和价值，从而使产品和服务的形象更加完美。

这种完美形象促使消费者在通过各种感官感受体验的过程中产生亲切感，并进而演化成喜悦感和依恋感。

顾客去酒店消费首先看到的是酒店的外观，进入酒店看到的是大堂的环境，这种环境和外观使顾客对这家酒店有了一个初步的印象，而这印象的好坏关系着顾客对酒店的整体评价，所谓先入为主就是这个理，也就是说这个第一印象也是体验营销的一个重要部分。

比如：

一家酒店想要给顾客体验的是“大草原”的感觉，那么把酒店的外观设计成蒙古包，酒店大堂的地面可以是绿草地，而天花板可以是蓝天白云，其他的墙壁上可以适当地画上一些动物，再配合上灯光、音乐等效果，相信只要顾客一来到这酒店门口就会有一种耳目一新的感觉，一走进酒店便会有深处大草原的感觉，使顾客获得了与其它酒店不一样的体验，这也就达到了酒店预期的目的。

3.2.3对酒店服务进行设计——提高体验意识

获得服务是顾客获得体验感受的一个重要的途径，而在酒店中顾客想要获得一种好的服务，酒店员工是一个非常关键的要素。

员工是实现体验营销的一个重要组成部分，许多体验活动都要通过员工来实现。

因而在酒店实行体验营销之前应对全酒店的员工进行体验营销相关内容的培训。

只有当员工潜意识里有体验营销这个概念时才有可能把体验营销更好的实施好。

而这里的员工不仅仅是指直接与顾客接触的服务人员或行政管理人员，还包括酒店的清洁人员、保安等人，只要是属于酒店的一部分都是代表着整个酒店的形象。

俗话说细节决定成败，有时候越是不起眼的地方却最能体现水平。

虽然不同文化层次的员工经过培训后对体验营销所能理解和吸收的层次肯定是不一样的，但作为酒店的一分子对相关的内容至少要有基本的理解而且知道一点永远都比一无所知的好。

如：

酒店将其主题定位为“大草原”，则酒店行政管理人员和服务人员一般都会相适应的了解一些大草原的知识及风俗习惯等，但如果连清洁人员、保安等人在见到顾客时都能微笑的道一句草原上的问候语，都能轻轻地哼几句大草原的歌，那种体验感觉我想肯定是不一样的，会更深刻，更容易获得顾客的好感与认同感。

3.2.4对酒店产品进行设计——酒店个性主体

酒店实体产品（餐饮、客房等）是酒店体验营销的基础。

顾客前来光顾酒店归根究底的原因还是为了酒店的实体产品。

它是体验营销能够成功的一个保证。

如果实体产品不符合顾客的要求，那么其他的一切都是无用功。

在当今竞争激烈的酒店业，同星级、同类型酒店的硬件设施已相差无几，他们所提供的服务也趋于一致，因而只有为顾客创造独特的体验，形成富有个性的体验产品才能区别于其他酒店而获得市场，从而培养自己的忠实顾客群。

比如以营造大草原体验感觉的酒店为例：

在餐饮方面，酒店应该突破常规的菜点，要充分利用大草原这一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的装盘也是一个讲究，就像烤羊肉这道菜就不用像我们一般的做法那样切成块，可以是一整只（考虑到份量问题可以是一整块大肉），在吃时也不用筷子，可以用手直接上。

餐桌的摆放，就餐用具，就餐的程序等都尽量符合大草原的习惯。

想象一下，坐在类似大草原的环境中，听着草原上的歌，喝着青稞酒，啃着烤羊肉，这种体验对生活在都市中的人来说应该是非常难能可贵的。

在客房方面，酒店的客房也可以装饰成