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房地产精品文档虹洋地产项目营销策划推广方案
虹洋地产项目营销筹谋推广方案
前言
本公司自9月末以来，着重研究沈阳的别墅市场，针对浑南别墅市场的形势和地块自身的情况，对虹洋地产项目产物筹划和营销推广提供一些建立性的意见。
第一部分沈阳别墅市场阐发
在本部分，我们将主要讨论沈阳的经济状况和沈阳别墅版块状况和浑南的别墅市场竞争态势阐发。
一、沈阳市自然社会经济情况
沈阳市（曾名盛京、奉天等）土地总面积12980平方公里，地处北温带，属于受季风影响的湿润和半温润暖温带大陆性气候，沈阳辖九区一市三县，其中中心区面积163.3公里。
1999年沈阳市总户数为212.6万户，总人口为677.1万人，其中中心区（市内五区和郊区九个街道）户数为112.6万户，占全市总户数的53.0%，人口为350.4万人，占全市人口的51.8%。
2001年沈阳市实现海内生产总值1238.0亿元，其中第一财产76.6亿元；第二财产542.0亿元；第三财产619.4亿元。
全市公路总长度5252公里，其中高速公路239.2公里。
2001年末沈阳市累积注册三资企业3820家，其中投产（开业）1305家。
2001年沈阳市增强绿化建立，全市累积建成绿地面积4729.4万平方米。
2001年沈阳市共有21所普通高等学校，共招收本、专科（高职）学生5.6万人，在校学生达16.8万人。
2001年高等院校本、专科结业生2.6万人。
全年普通高等院校和科研机构共招收研究生4028人，在校研究生9660人，结业研究生1442人。
2001年末全市城镇单元从业人员120.4万人，比上年末下降4.6%。
在岗职工人数115.4万人，下降5.4%。
到2001年末全市离岗职工为46.9万人。
凭据劳动部分统计，年末城镇登记失业人员13.3万人，登记失业率为4.7%。
2001年，全市职工平均人为为8172元。
2001年都会居民人均可支配性收入为6386元。
都会居民人均消费性支出为5515元。
全市城乡居民人均储备存款为15350元。
凭据沈阳市委市政府的“开发浑南，建立新沈阳，把浑南建立成为沈阳的浦东”的战略摆设，2001年浑南新区的开发和建立全面启动。
新区底子设施建立步调明显加速。
二、沈阳市住宅市场生长状况
2000年住宅建立完成投资60.3亿元，比1999年增长18.9；竣工住宅面积422.9万平方米，增长6.3%。
城镇人均居住面积由上年的8.12平方米增加至8.37平方米；农民人均居住面积达21.8平方米，比上年增加1平方米。
2001年住宅建立投资72.1亿元，比上年增长19.6%；竣工住宅面积444.2万平方米，增长5.0%。
城镇人均居住面积由上年的8.37平方米增至8.79平方米；农民人均居住面积达22.8平方米，比上年增加1平方米。
三、沈阳别墅市场生长状况及版块特征阐发
（一）沈阳别墅市场的生长历程
沈阳的别墅市场始于1992年的河边花圃，当年的供给量仅有20栋左右。
但是“河边花圃”在沈阳房地产市场上所起的作用是无法估计的，在许多沈阳人眼中，10年前的“河边花圃‘在如今仍然是最好的选择。
在1996年沈阳的别墅市场供给量到达一个顶峰，年供给量在250套以上，相比1992年增长了10倍。
主要项目有静园、天辰景翠、靓马新村、靓马云珠、巴黎世家、凤凰花圃等。
1997年、1998年，沈阳的别墅市场经历了一系列的调解和消化。
在1999年，别墅又迎来一个新的热潮，市场供给量又到达200套左右。
近期沈阳别墅市场单体别墅供给量为500套左右（指的是在售部分）
图例体现
500
400
300
200
100
20
19921996199819992001
（沈阳别墅市场生长历程定量阐发）
（二）沈阳别墅市场的版块特征阐发
沈阳的别墅市场历经10年的生长的时间，逐渐形成中部、东部、南部、西部、北部五个版块，其中主要以南部和北部为主要代表。
1、中部版块
中部版块主要以早期的河边花圃和近期推出的新世界别墅——翠堤豪园为主要代表。
河边花圃作为沈阳最早推出的别墅项目，虽然只有20多套，但是河边花圃在促进沈阳房地产生长和沈阳五里河区域的生长所起到的作用是非常巨大的。
新近上市的新世界花圃别墅——翠堤豪园成为中部版块的典范代表。
翠堤豪园
产物线（平方米）
总套数
单价（元/平方米）
518.12
3
11500
368.62
14
10500
329.69
8
10500
237.36（联排）
8
8500
236.40（联排）
26
8000
从久远生长角度来看，由于市中心版块土地比力昂贵，在翠堤豪园别墅项目以后，如果再出现其它别墅项目的可能性不大。
2、东部版块
东部版块目前的主要代表项目是天柱山庄和维也纳音乐别墅。
东部版块由于紧邻植物园和棋盘山风物区，从区位情况方面来讲，是沈阳最适合制作别墅的区域。
但是由于90年代，政府改革开发棋盘山风物区没有实现预期利好的局面，政府事情中心转移到其它区域，以及东部版块的底子配套设施和人文情况的落后导致东部版块别墅项目生长迟钝。
目前除了零星的本地村级政府的一些乡村别墅之外，主要的代表项目是天柱山庄和维也纳音乐别墅。
其目标客户群主要以私营业主为主，除了沈阳本地的客户之外，沈阳北部一些都会的目标客户群体也在此版块置业。
由于东部版块的自然情况的优势，目前许多开发商正在筹办把重心从沈阳其它版块项目转移到东部版块开发别墅项目。
包罗沈阳生长实业有限公司在高尔夫球场四周开发的盛京高尔夫项目，东部版块的生长潜力比力大。
3、西部版块
西部版块主要指张士开发区版块，主要代表别墅项目是金色高尔夫外商别墅公寓。
但是由于西部版块自然情况、人文与经济都比力落后决定了版块内的项目的目标消费群体主要来源于张士开发区和周边原居民，属于区域性项目。
今年沈阳生长实业有限公司已经在此区域已经储备了1500亩土地，项目正在处于前期筹划论证阶段。
预计部分为别墅项目。
但是从久远生长角度来看，别墅市场的生长潜力不是很大。
金色高尔夫
产物线（平方米）
总套数
代价（元/平方米）
281、264、288、310、353、421、646
192栋
2680——3280
4、北部版块
北部版块主要是指北大二环四周的别墅项目，主要代表项目有荷兰村、巴黎世家和加州阳光花圃。
由于上届政府在政策导向方面比力支持北部项目的生长，并在市政配套方面赐与支持，尤其是北大二环的投入使用更是促进了北部别墅项目的生长。
北部的别墅项目生长的比力早，从1997年的靓马新村到巴黎世家、加州阳光花圃和荷兰村，目前已经极具范围和人气。
其中社区范围最大的是荷兰村，整个园区占地220万平方米，这样大的项目在全国也属稀有（但是由于内部经营问题，该项目目前根本处于停滞状态）。
相对付其它版块项目（中部版块除外）来说，北部版块突出特点是：
底子配套比力成熟、社区范围比力成熟、常住人口比力多。
从久远生长角度阐发，由于北部版块土地比力成熟，已经徐徐融入市区观点，土地本钱比力高，许多开发商会选择利润回报比力高的多层和高层修建项目除了现有别墅项目的后续之外，根本上不会再有新的别墅项目出现。
巴黎世家
产物线（平方米）
总套数
代价（元/平方米）
180、270（联排）
14
3500
210、298.8、344、360、440、450、600、630
179
4100——4300
5、南部版块
我们在这里所谈到的南部版块主要是指浑南地域。
虹洋地产项目隶属于浑南版块，浑南版块是我们阐发的重点。
2001年10月14日，沈阳市委、市政府公布实施《关于全面开发浑南新区的若干意见》。
2001年10月16日，全面开发建立沈阳市浑南新区正式启动，浑南新区成为沈阳市的核心。
浑南的别墅项目作为浑南新区的旗帜，得到宽大市民的存眷。
其实浑南别墅项目在浑南新区启动之前，就已经开始开发了。
促使浑南早期别墅项目开发主要有以下几个方面的原因：
乐成阶级对郊区别墅的一种潜在心理消费需求；浑南相对优越的自然景观；绿岛森林公园和桃仙机场合形成的奇特的经济圈；机场高速公路所提供的便利的交通条件。
这几个方面的支持决定了浑南早期别墅项目的诞生。
浑南最早的别墅项目是绿岛森林公园里面的别墅，其时共推出十几套，单价凌驾10000元/平方米，是沈阳代价最高的别墅，外界知名度不是很高。
1997年，信盟团体推出信盟花圃，一、二期总房源不外20余套，虽然推广力度很大，但是早期销售状况不是很好。
1998年东太实业有限公司推出凤凰花圃。
1999年是浑南别墅市场产生质变的一年，由于苏家屯地域政府的支持和前期别墅项目的市场铺垫以及后期沈阳市政府浑南改革开发的利好政策导向，许多开发商开始投资浑南别墅项目，以桃仙机场为中心向四周扩散。
如：
佳地园、菲菲澳家、花溪山庄、亚泰国际花圃、美地庄园、比华利山庄、锦绣山庄。
（这里还未包罗目前已经取得土地，正在进行项目前期论证筹划和正在谋求取得土地的开发商）
（1）浑南部分别墅项目个案资料
A亚泰国际花圃
开发商：
沈阳东宇置业有限公司
总占地面积：
30万平方米
总修建面积：
30万平方米（含别墅87栋，其他为公寓）
修建形式：
独立式别墅
容积率：
1。
0
销售代价：
6280元／平方米
上市时间：
2001年6月。
一期开发27栋，二期筹划开发30栋
别墅户数：
87户
户型面积种类：
400平方米、480平方米、550平方米
B美地庄园
开发商：
沈阳政兴实业有限公司
总占地面积：
66。
7万平方米（1000亩）
总修建面积：
15。
3万平方米
修建形式：
单体、联排别墅
容积率：
0。
23
销售代价：
3380元／平方米
上市时间：
2001年11月9日。
一期开发71栋，目前已竣工入住。
总户数：
500余户
二期目前已经开始预定。
销售代价：
双联3450元/平方米，三联3100元/平方米，四联2800元/平方米。
单体3700——5500元/平方米
户型面积种类：
238平方米、295平方米、296平方米、297平方米（主推户型）320平方米、329平方米、366平方米、374平方米、428平方米、495平方米。
C凤凰花圃
开发商：
东太实业有限公司
总占地面积：
20万平方米
修建形式：
单体、联排别墅
销售代价：
一期2688元／平方米，二期3500元／平方米
上市时间：
1998年
总户数：
306余户
供给量：
一期：
67户；二期：
153户；三期：
独立式：
54户；联排式：
32户
户型面积种类：
一期：
280平方米：
17户，25。
37％
295平方米：
20户，29。
85％
301平方米：
14户，20。
9％
372平方米：
16户，23。
88％
独立式：
300平方米左右为主要面积
297、310、317、330、339、362、400、500平方米
联排式：
220、240
配套设施：
设置“泛欧式商业街“，目前仅有一家超市；GOLF推杆果岭
D比华利庄园
开发商：
东北建安房地产生长有限公司
总占地面积：
26。
5万平方米
总修建面积：
9。
5万平方米，其中，住宅8．3万平方米
修建形式：
2－4层独立和联排别墅
容积率：
0。
36
销售代价：
3000多元（没有最后确定）
上市时间：
未开盘。
首期仅开发联排别墅，目前有16栋将完工。
总户数：
355余户
户型面积及比例：
联排式：
190平方米――36户，220平方米――206户，240平方米――48户，
265平方米――16户
独立式：
400平方米――8户，380平方米――28户，350平方米――13户
270－300平方米：
30％
320－350平方米：
40％
370－380平方米：
20％
400－500平方米：
5％
500平方米以上：
5％
E佳地园
开发商：
辽宁佳地房地产开发有限公司
总占地面积：
5，000亩
修建形式：
独立别墅
销售代价：
一期：
2860元／平方米起，目前价位在3700元／平方米
二期：
4500元／平方米
上市时间：
2000年
总户数：
1000户
户型面积种类：
联排式：
240平方米
独立式：
300平方米、320平方米、350平方米、370平方米、400平方米、500平方米
F花溪山庄
开发商：
沈阳华宇置业衡宇开发有限公司
总占地面积：
25万余平方米；
修建形式：
程序独立别墅
销售代价：
二期：
3800－5000元／平方米
上市时间：
2000年
总户数：
164户
供给量：
分四期开发，一期开发29栋，剩余6栋，二期50栋
销售代价：
3620——5600元/平方米
户型面积及比例：
一期：
253－438平方米
二期：
面积主要会合在300－400平方米，所占比例约为65％
户型面积数量
312平方米2
313平方米2
316平方米3
316．7平方米3
317平方米2
328平方米6
351平方米2
358平方米5
374平方米2
377平方米3
382平方米3
（2）浑南别墅市场的时机阐发与评价
A供给量偏大，缺少精装修产物。
浑南区域早期的别墅项目有信盟花圃、凤凰花圃，在2000年前，销售业绩并不理想，每年只有几十套的供给量。
2000年市政府对浑南投资力度增大后，形成了别墅开发的热潮，近年已经有花溪山庄、佳地园、比华利庄园、美地庄园四个项目会合在梧桐大街沿线。
仅佳地园2001年就开发建立了180栋。
目前仅有信盟花圃和锦绣山庄提供精装修房，其他项目都是清水房。
凭据观察，2000年浑南别墅供给量约为346栋，消化量约为290栋。
2001年供给量将较去年增加25％，到达435栋（含联排别墅62栋），其中，独立式别墅373栋。
预计明年浑南别墅市场的竞争将会猛烈，由于现有项目定位、价位根本相同，预计代价上涨幅度较小。
详见下表浑南别墅项目供需一览表
浑南别墅项目供需一览表
序号
名称
2001年
2002年
供给量（栋）
销售量（栋）
供给量（栋）
1
亚泰国际公园
27
27
30
2
美地庄园
71
3
凤凰花圃
70
65
54（独立式）
32（联排式）
4
信盟花圃
40
30
28
5
比华利庄园
30（联排）
10
6
佳地园
180
130－150
130
7
花溪山庄
29
23
50
合计
326
373（独立式）
62（联排式）
观察中，各个开发项目对2002年的销售量预测都比力谨慎，筹划供给量有的项目没有最后确定，有的项目仅先部分实施，都保持相当的灵活性，视市场反应情况随时调解。
因此，本次观察对2002年的供给量预测，是结合实际观察和谨慎预计下推测出来的。
B别墅项目增多，联排别墅供给量增大。
浑南地域早期只有绿岛森林别墅、凤凰花圃、信盟花圃三个项目，2000年先后出现亚泰国际花圃、佳地园、花溪山庄三个项目，截止2001年11月，又有美地庄园、比华利庄园二个项目出现。
因此，对付有限的目标客户群，各个项目都面临客户分流、消化量不敷的威胁。
凭据观察，中档别墅市场销售状况比力理想，2000年推出的佳地园项目开盘销售顺畅，购置踊跃，预计销售约在130－150栋左右。
联排别墅近年在浑面别墅市场逐渐增多，但在所占比重较小，2002年约占总供给量的15％。
多个项目都筹划有联排别墅，修建面积多在180－240平方米之间。
2002年10月份动工的莱茵南郡主要以联排为主。
C产物低水平重复
园区筹划和单元设计无新意，缺少国际大家的手笔。
园区筹划设计虽然挣脱了无灵性的平直筹划，对阵势也有利用，但仍然缺少花木掩映、步移景异的意境，没能充实展示别墅区的原本魅力，最主要的是没有创新。
几个项目的单体设计雷同处许多，像佳地园、美地庄园都接纳深赤色的外墙贴砖，花溪山庄的屋顶也接纳此类色彩；产物大量接纳坡屋顶，没有突破。
屋顶的处置惩罚虽然接纳了坡屋顶的形式，但与新美式、英式别墅比较可以看出，屋面处置惩罚简朴化，立面不富厚生动，缺乏韵律感。
与现代贝式别墅相比，更缺少现代感，线条运用杂乱，色彩单调。
产物虚实比拟不强烈，给人非常厚重的感觉，视觉有压抑感。
修建标记抄袭不恰当，运用牵强，没有形成有机的整体气势派头。
与外洋成熟的修建作品差距非常大，在修建标记的运用、细部处置惩罚都还欠缺研究。
D产物定位不明确，缺少鲜明的主题气势派头。
上述项目的产物定位模糊，涵盖了从私营业主、高级白领、文艺界人士到资产雄厚的企业家，对目标客户有一打尽的企图。
在筹划设计上，体现为产物特色不突出，缺少文化等主题特色。
在户型设计上，体现为从180平方米（联排别墅）、240平方米（独立式）到500平方米以上的较大面积差别。
E产物研究粗糙，“四新“含量少。
户型设计只是普通住宅面积上的简朴放大，功效空间考虑不细。
如缺少蕴藏空间；卫生间面积小，洗浴没有分散;佳地园的客厅面宽过大，平面不规整，对付“四新“的应用少，绿色生态的意识还没有创建。
目前仅有花溪山庄的二期接纳了欧文斯科宁保温质料.
F2003年3500——4000元／平方米单体别墅的销售代价存在空档
目前项目的销售代价主要会合在3000－5000元／平方米，信盟花圃销售代价一枝独秀，均价在7900元／平方米，近期新上市的锦绣山庄预计代价在7000元/平方米以上。
预计明年随着底子设施的完善和浑南人气趋旺，部分现有项目销售代价将提升到5000元／平方米。
凭据观察，佳地园明年二期的销售起价将在4500元／平方米，美地庄园二期的销售代价区间是3700——5500元/平方米。
由此可以判断，（如果不考虑2003年新增加的别墅项目）2003年浑南别墅市场3500——4000
浑南区域别墅销售代价一览表（2002年10月份以前）
序号
名称
代价（元／平方米）
位置
1
中华园别墅
2658-3390
东陵区营南街
2
亚泰国际花圃
6280
浑南财产开发区
3
美地庄园
3380
老机场路沿线
4
凤凰花圃
3700
苏家屯梧桐大街
5
信盟花圃
7900
苏家屯梧桐大街
6
比华利庄园
3000多（未确定）
苏家屯梧桐大街
7
佳地园
3700元起
苏家屯梧桐大街
8
花溪山庄
3280－5000
苏家屯梧桐大街
G园区入住率偏低，人气不旺。
从已经完成一期工程并具备入住条件的项目看，凤凰花圃200多户只有几户入住，花溪山庄80户中仅有一家入住。
购置者多为二次、三次置业者，投资、保值、度假性质占绝大多数。
预计随着浑南底子设施的完善，迁入的企业居民增多，别墅区的居住气氛在未来3－5年将会加，但是短时间内浑南别墅不会成为第一居所。
H300平方米至370平方米为主要面积区间，250——300平方米的单体别墅存在市场空间。
凭据观察统计，各项目户型面积主要会合在300－370平方米。
其中，美地庄园主推户型面积在298平方米，凤凰花圃主力户型面积在320平方米，花溪山庄主力户型面积在350平方米，佳地园主力户型面积在300平方米。
250——300平方米的单体别墅存在市场空间。
第二部分虹洋地产项目市场定位
在第一部分，我们已经讨论过沈阳别墅市场的版块特征和浑南别墅市场的时机阐发与评价。
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