净水器社区营销推广.docx
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净水器社区营销推广
奔泰净水器社区推广（邀请客户试用）
营销策划
策划目录（超链接）
一、推广目的
二、营销难点分析
三、营销战略选择
四、广告执行方案
五、现场活动执行方案（简略版）
六、后期服务跟进方案（简略版）
七、财务控制
八、风险控制
一、推广目的
通过具有特色的小区营销活动与广告策略，让客户了解奔泰净水器，鼓励并刺激消费者们试用。
然后代理商以此为突破口增加用户数量，培养起产品忠诚度，并形成长期的品牌效应。
二、营销难点分析
难点层级
具体难点
当前情况
应对策略
行业
（1）
品牌（1.1）
没有强势品牌的出现，因此净水器的品牌知名度普遍不高，容易被顾客质疑
要在局部地区（如部分小区）长期加大宣传力度，辅助一定公关活动，增加品牌的知名度等问题
产品诉求（1.2）
行业竞争激烈，各种品牌的同质产品很多，且产品诉求都是讲关爱家庭健康饮水等
寻找新的产品诉求，以此与其他行业的产品区别开来
产品价格（1.3）
净水器价格由两部分构成，无论是前期产品还是后期滤芯等，都属于较高消费，容易阻碍消费者尝试
采用免费试用和前期送一期滤芯来解决短期的顾虑，然后在长期的服务中，教育顾客养成消费该产品的习惯
地域
（2）
营销环境
（宏观）2.1
环境问题
消费者更多关心用水的局部环境，而企业更多宣传国家等层面案例；同时地域自来水一般问题不是很大，就算有也比较难以发现
多展示消费者身边水源局部环境的恶化，比如母亲河，自来水管等。
通过水电解等试验，引起共鸣。
营销环境
（微观）2.2
售后服务问题
从消费者来看，净水器产品对于安装，维修等售后要求比较高
要建立客户档案，实行分区责任制；并加大这个方面的广告宣传
消费者（3）
价值认同（3.1）
现有厂商一般采取电解水的试验等手段，进行恐吓式和欺骗式营销，形成不好的负面效果
消费净水器产品的一般是经济能力较强，知识水平较高的人群，要寻求新的科技服务健康的诉求方式
投资健康（3.2）
饮水有利健康，但是很难马上立竿见影体现出来。
这也导致消费者投资健康的动机不够
要尽量使净水器的效果明白易懂，短期有效
购买风险（3.3）
包括产品质量，售后，甚至使用效果等
要建立用户样板，建立口碑，培养客户从众心理
三、营销战略
（1）SWOT战略分析
内部分析
外部分析
优势S
1.奔泰净水器为大企业产品（品牌的基础）。
2.、质量过硬。
3.经销商有一定的经营能力和资金实力
劣势W
1.品牌知名度不高。
2.产品质量（对健康的好处）属于内涵，难以短期、清晰展现，卖点不够。
3.策划、销售，服务等系列人才和资源有一定缺乏
机会O
1.市场不成熟，壁垒不大，找对方向，容易建立领先优势。
2.消费者对于水质恶化，环境污染等相关知识有一定了解。
3.消费者的消费能力能够消费得起这类水家电
SO战略（增长型）
1.加大品牌宣传，广告投放，提高知名度，用过硬的质量增加品牌忠诚度。
2.聚焦消费者的关注点，让环境，饮水健康等问题能够引起利益关切：
寻找典型客户。
WO战略（扭转型）
1.观察竞争对手，在品牌，质量等一般性卖点的基础上（不要同质化过度投入），要实现差异化。
避免过度依赖品牌和质量作为卖点。
2.聚焦消费者的关注点，让环境，饮水健康等问题能够引起利益关切：
寻找典型客户。
威胁T
1.市场初级竞争激烈，消费者容易混淆产品，服务等。
负面效应容易扩散。
2.顾客不成熟，且比较分散，导致营销成本过高
ST战略（多元化）
1.加大品牌宣传，广告投放，提高知名度，用过硬的质量增加品牌忠诚度
2.避免广撒网，导致营销资源跟不上。
最好以小区为单位，集中用好各方面资源，要精耕细作，打持久战。
WT战略（防御型）
1.观察竞争对手，在品牌，质量等一般性卖点的基础上（不要同质化过度投入），要实现差异化。
避免笼统地、过度地依赖品牌和质量作为卖点。
2.避免广撒网，导致营销资源跟不上。
最好以小区为单位，集中用好各方面资源，要精耕细作，打持久战。
（2）战略选择
1.SWOT战略在净水器行业的具体体现
①按照行业整体规律，从消费者来讲，奔泰净水器经销商基本属于WT（防御型）战略阶段。
表现为：
差异化不够，没有成熟的客户基础，求得生存。
②既然产品处于小区试用和推广阶段，那么经销商是想转到扭转型战略。
表现为：
想要寻找外部机会，克服内部的劣势和不足，以此打开局面，进行积累。
③增长型战略在整个行业难以实现，在局部却是可以提前到来的。
表现为：
成熟稳定的顾客以及净水器经销商。
④多种经营战略；参考“水链营销”案列（附件）
2.战略选择：
WT战略和WO战略的整合，总结为：
以用水健康敏感人群（小孩、孕妇）为切入口，体现“科技、关爱下一代、优质服务”三大主题，集中寻找优质社区，进行主题营销活动，推广免费试用。
四、广告执行方案
（1）活动前期科学系列广告
主题：
切合儿童和科技的主题，用大家都知道的名人，为产品或活动进行品牌背
书。
媒体：
电梯广告/大型墙体广告/小区道路旁的灯杆路牌
投放：
电梯广告等适合长期，而喷绘的短期内放置比较容易，比较集中。
依成本
预算等综合进行考虑
作用：
以其创新性，宣传造势，吸引注意力
参考广告一：
牛顿说：
万物之间都有引力，你不关心健康健康就不关心你！
奔泰净水器，健康的更享受！
参考广告二：
爱迪生说：
发明照亮世界，健康更需要科学发明！
奔泰净水器，科技的更放心！
参考广告三：
爱因斯坦说：
世界是相对的，环境变了饮水习惯就得变！
奔泰净水器，好用的更习惯！
参考广告四：
居里夫人说：
发现镭很重要，更重要的是发现孩子的饮水问题！
奔泰净水器，孩子的更重要！
（2）现场活动广告与传播媒介
主题：
多角度讲解企业、产品、消费者关心点，
媒体：
喷绘展板/问卷/健康手册
投放：
在活动场地周围灵活发放
作用：
解惑答疑、加深广告深度
参考形式：
1.活动主题条幅：
健康用水，奔泰净水器帮你从娃娃抓起！
2.图片展：
准备四类展板，分别为消费者身边的水污染，孕妇，儿童饮水问题，奔泰净水器的产品介绍，开能集团的荣誉等企业资质介绍
3.家庭用水健康调查表（免费发放）：
主要是引导家长等深入思考家庭饮水问题，辅助他们做出决策，同时为了提高回收率，调查表的表头可以作为抽奖的依据。
4.儿童健康饮水手册（免费发放）：
主要包括儿童的饮水习惯、误区：
比如一天该喝多少杯水；别把饮料当水喝；不能喝生水等等。
体现奔泰净水器的关爱下一代精神。
（三）售后服务主题半动态广告
主题：
为售后服务作证
媒体：
喷绘展板/铜牌
投放：
长期固定
作用：
作为责任企业的保证书，加深顾客的信任度
1.比如制作企业标识铜牌：
奔泰净水器示范服务基地（悬挂位置根据具体情况协商）
2.在小区内部或是外围（必须保证大部分居民可见），建立一块产品服务责任牌（广告）：
可以以服务的水电工师傅为背景，在加上服务记录、服务客户数量、名称等信息情况，可以使居民在白纸黑字中建立对企业的信任度。
3.可尝试推进样板家庭工程广告：
寻找反应较好的客户，通过付费等形式。
以其家庭为背景，做连续的多期的现身说法广告，增加顾客信任度。
五、现场活动执行方案（简略版）
（一）活动一
主题：
小小“水科学家”主题营销活动
时间：
星期六晚餐之后休闲时间
形式：
采用有奖竞答的形式，以小孩为问答对象，吸引儿童和家长，制造出热闹的场面，并进行点解水等试验，产品介绍，发放问卷等系列活动
具体过程：
暂略
（二）活动二
主题：
庆祝“我家新小家电入住”主题营销活动
时间：
星期日晚餐之后休闲时间
形式：
为了答谢大家回答问卷，以及购买了和试用的客户，达到刺激更多潜在客户的目的，进行一个抽奖答谢活动。
参与人群分为三个等级，要注意根据安装客户，试用客户以及小区余下的客户群来设置不同的奖项以及中奖率。
可以采用拿问卷或是发票等票据，来投飞镖砸破奖品版的气球，并领取相应等级的礼物：
现场签订，现场派送。
礼物可以是儿童喜欢的娃娃、书包和家居产品以及滤芯等。
具体过程：
暂略
六、后期服务跟进方案（简略版）
（一）要建立顾客资料库，并通过定期性的回访，水质检测等服务，建立顾客口碑（特别是在同一个小区内）
（二）要在已经做过服务的小区内，或是小区周边（考虑到营销成本问题），做一个售后服务的主题广告版：
建议采用责任制港的动态广告版（见上）
（三）可尝试推进样板工程：
寻找反应较好的客户，通过付费等形式。
以其家庭为背景，做连续的多期的现身说法广告，增加顾客信任度。
七、财务控制（暂略：
每个地区的广告，以及小区物业不一样，要根据实际情况制定）
八、风险控制
（一）战略是一种牺牲，既然选择了集中资源，深耕某几个小区的战略，就不要网撒得太开，避免那种个个小区做活动碰运气的作法。
尽量先做一个中等规模的优质小区（可先期进行问卷调查），做一个长期的流程下来，注意坚持，积累经验。
假如成功再扩展到其他类似小区。
（二）要关注活动的转化率，特别是试用客户的忠诚度，以免形成叫好不叫座，和大规模退货的尴尬局面。
同样要求最好前期规模要小，试验时间可以拉长一点。
（三）要注意观察执行和策划案之间的差距，到底是策划案不符合实际情况，还是执行人员的能力以及资源等达不到要求，要随时调整，不要轻易否定已经做出的决定。
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