吉利汽车营销策划书.docx

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吉利汽车营销策划书

　　篇一：

吉利汽车营销策划方案

　　摘要........................................................................3

　　1吉利汽车市场背景...........................................................3

　　市场现状概要.............................................................3

　　吉利汽车目标市场分析.....................................................3

　　竞争车型分析.............................................................4

　　2吉利汽车市场营销环境分析..................................................4

　　吉利汽车市场营销宏观环境分析..............................................4

　　人口环境分析.............................................................4

　　经济环境分析..........................................................................................................5

　　技术环境分析..........................................................................................................5

　　政治法律环境分析.....................................................................错误！

未定义书签。

　　社会文化环境分析.....................................................................错误！

未定义书签。

　　吉利汽车市场营销微观环境分析..............................................7

　　供应商......................................................................................错误！

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　　竞争对手...................................................................................错误！

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　　国内市场变化..........................................................................................................9

　　国际市场开拓..........................................................................................................9

　　市场战略分析..........................................................................................................9

　　市场宣传活动（广告活动）...................................................................................10

　　吉利汽车SWOT战略分析............................................................错误！

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3吉利汽车定价策略...........................................................................错误！

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　　4吉利汽车产品营销策略分析.........................................................................................12

　　5吉利汽车促销策略分析（吉利汽车“下乡”营销计划）........................................................13

　　营销策略..................................................................................................................13

　　市场现状..................................................................................................................14

　　营销计划下乡细节....................................................................................................14

　　总目标..................................................................................................................15

　　吉利汽车下乡细节.................................................................................................15

　　吉利汽车下乡车型报价和数量.............................................16

　　营销计划后续工作.........................................................17

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　　摘要浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于1986年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；特别是1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的

　　观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，XX年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一，跻身中国国内汽车制造企业“3＋6”主流格局。

　　浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱的生产能力；随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将提升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。

　　浙江吉利控股集团有限公司建有面对国内、国际两个市场的营销络，在全国共有109个4S汽车专卖店、489家品牌经销商、569家服务站；在海外建有的10余家销售服务点经营吉利、美人豹、华普三大品牌系列轿车的销售和售后服务；XX年吉利轿车在国内销售达到101611辆，市场占有率达到%，在国内轿车市场排名由XX年的第十位跃居到第七位，在经济型轿车市场占有率达到%；有近5000辆吉利轿车出口到28个国家和地区，使中国的轿车在国际市场上占有了一席之地；稳定的质量、细微的服务、超值的性价比和体验式的营销使得吉利轿车赢得了国内外老百姓的喜爱，截至XX年年底吉利轿车的社会保有量已超过270000辆，并以每月数辆的速度递增。

XX年8月2日，吉利控股集团董事长李书福和福特首席财务官刘易斯·布思在英国伦敦共同出席交割仪式。

中国浙江吉利控股集团有限公司2日在伦敦宣布，已经完成对美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。

　　现吉利旗下五个品牌（英伦汽车、上海华普、帝豪、全球鹰以及沃尔沃），其产品涉足出租车，家用轿车，城市SUV，运动型轿车以及跑车。

每个品牌有着不同的品牌诉求。

英伦汽车传递“英伦、经典、亲切”的产品理念；帝豪，英文是EMGRAND,传递“豪华、稳健、力量”的产品理念；全球鹰，英文是GLEAGLE，传递“时尚、激情、梦想”的产品理念；沃尔沃更是豪华，安全，但又不张扬的品牌定位，满足着不同消费群体的不同需求。

吉利收购沃尔沃之后，出现过管理层上的分歧，但是最终沃尔沃的核心的品牌定位并没有发生改变，依旧是其低调、豪华、安全，高技术。

沃尔沃同时拥有轿车及赛车、城市SUV，都满足了无论是偏于品牌，实用主义，还是安全，还是操控性等广大消费群体。

　　1.吉利汽车市场背景

　　市场现状概要：

　　吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团,始建于1986年，其前身是位于浙江省台州市路桥区的黄岩县制冷组件厂。

经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；特别是1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，XX年

　　企业挤入中国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。

　　吉利汽车目标市场分析：

　　市场细分主要分为：

（1）集群的偏好细分，根据市场不同偏好的群体，形成不同的细分市场。

沃尔沃轿车中轿车，家用轿车，赛车，城市SUV，适合各个高档消费市场的细分。

其中沃尔沃cx30也体现了“实用主义”。

（2）消费心理的细分，整个高端消费群体当中，对汽车有着不同的心理需求。

宝马是体现驾驶的乐趣，奔驰是企业家的首选。

沃尔沃在中国的消费心理则是其定位的豪华，安全，低调。

在交通事故频发的现在，无论是中国还是整个世界，汽车出现的交通安全一直是人们所关注的。

而沃尔沃在不失豪华高端的消费心理上，紧紧锁住人们对汽车安全高度关注的心理。

更是满足了一些上层人士，需要身份体现，却不锋芒毕露、低调的心理。

消费者购车还存在购买动机的影响（3）价值观的市场细分，C30等新能源汽车、纯电动、低油耗的车型满足了人们价值观上的市场细分（4）生活格调的细分：

随着经济发展的迅速以及城市化的加快，人们在物质生活满足的情况下，往往追求生活格调。

而在城市中出现的越野车也越来越多，那么沃尔沃的XC60、CX90的越野SUV则毫不犹豫的满足这类细分市场的需求。

　　目标市场的选择：

吉利收购沃尔沃后应当采取市场专业化的战略，而且必须始终保持沃尔沃一贯的品牌定位。

沃尔沃此前出现的亏损，并不是沃尔沃品牌定位的不正确，而是市场开发上的不足。

那么选择专业化的市场战略，是始终专业于安全，始终专业于豪华，始终专业于高技术。

目前来看，作为沃尔沃的第二个本土市场—中国，中等家庭在增加，更多的中等家庭步入高等家庭中，而中国的汽车经济发展过度了西方汽车发展的很长一段路程，我国现在的汽车在经历短暂的传统油耗汽车过后，进入了低能耗，低排放，低污染的时代。

那这同样要求沃尔沃专业于低能耗，低排放，新能源的汽车发展大趋势。

　　沃尔沃在目标市场的战略上应采取差异化的营销，这本身在其品牌定位中就已经可定。

正如沃尔沃瑞典高层所讲，买奔驰、宝马的人不会买沃尔沃，这是品牌营销的差异化，而始终贯穿沃尔沃豪华但低调的消费群体。

同时寻求销售渠道的差异化，原来的沃尔沃在中国年销售不过4000辆，如今吉利收购沃尔我后，如此一个大的本土市场，在和奔驰、宝马比起来，在市场上占了一定的优势。

但是整个销售渠道去不见得会比奔驰宝马好。

然而作为整个豪华车的高端市场，市场的空间远不是中低端的那么大。

那么融汇整个品牌，它的销售渠道必须有别于奔驰、宝马、奥迪等高挡豪华车。

　　市场定位：

浙江吉利控股集团有限公司及其下属子公司现已全部通过了ISO9000质量体系认证，并于XX年10月正式通过TS16949体系认证。

为了适应国际市场和集团战略发展的需要，集团和各子公司全面启动了欧盟的ECE、美国的DOT和EPA等认证工作。

　　浙江吉利控股集团有限公司为实施国际化战略，已制定出未来十年的规划蓝图，到XX年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的、以经济型轿车为主向两头延伸的两厢、三厢、SUV、SRV等15个系列整车车型；将拥有满足当时国内、国际排放等法规要求的汽、柴油兼顾的8个系列发动机；将拥有6款MT手动变速器；6款AT自动变速器；3款ECVT无级变速器；开展混合动力轿车研发和吉利方程式赛车项目，上述产品规划概括为158663ES。

　　到XX年，吉利汽车整车产销将达到100万辆，在海外将建成六个生产基地，实现三分之一出口的目标。

到XX年，建成200万辆生产能力，在海外建成十五个生产基地，把吉利汽车建成为国际知名品牌，实现三分之二出口的目标。

为实现上述战略目标，吉利集团已经在品牌营销规划、业务流程再造、经营管理创新、人力资源整合、企业文化建设、全面实施信息化等方面展开卓有成效的工作。

　　浙江吉利控股集团有限公司本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵联横、后来居上”的战略思想，发扬“敬业、创新、沟通、拼搏”的企业精神，持续进行技术创新和管理创新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而拼搏奋斗！

　　竞争车型分析：

　　汽车行业作为我国经济的支柱产业，对我国的经济发展有着重要的意义。

随着我国消费水平的不断提高，我国汽车市场迅速发展。

然而，我国名族汽车品牌面临着国际和国内的双重竞争压力。

　　在这样的背景下，吉利汽车原有的低端低价位的品牌形象已无法满足现今市场发展的需求。

在战略转型的初级阶段和转型过程中，吉利汽车抛弃了原有的品牌，重新塑造了新的具有层次的，涵盖汽车消费中高低端市场的品牌体系。

吉利从XX年下半年开始推出远景、金刚、自由舰替代了原来的豪情、美日、优利欧三大产品，随后，为适应未来吉利产品系列的不断壮大，吉利构建了3个整车子品牌，新三大子品牌为全球鹰、帝豪、上海英伦。

全球鹰GLEAGLE，象征着“时尚、激情、梦想”；帝豪EMGRAND，象征着“豪华、稳健、力量”；上海英伦SHANGHAIENGLON，象征着“经典、英伦、贵族”。

以此开始了其多品牌战略。

　　2.吉利汽车市场营销环境分析

　　吉利汽车市场营销宏观环境分析:

　　人口环境分析：

（1）我国的人口分布：

我国东南国土面积占全国的43%，而人口约占全国人口的94%左右，西北地区面积占全国面积的57%，人口却只占全国人口的6%左右，所以主要的消费市场还是东南部，但是近几年西部发展速度很快，还是具有很大的市场。

（2）我国近几年的人口收入情况

　　篇二：

吉利汽车营销策划书定稿

　　策划人：

曾翠玲（SJJ12048）苏奇（SJJ12032）王浩先（）胡静妍（SJJ12096）尹豆豆（SJJ12069）谭丹（SJJ12025）

　　二〇一三年十二月十五日

　　一、公司简介

（一）公司主要概况

　　公司于1997年进入汽车行业，成为国内第一家民营轿车企业。

公司总部位于杭州市，另有九个生产基地分别位于临海、宁波、路桥、上海、兰州、湘潭、济南、成都以及慈溪，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂，截至XX年底总计拥有单班625,000台整车的年生产能力。

　　公司通过「全球鹰」、「帝豪」和「英伦」三个品牌下的约1068家中国经销商销售其5个自有平台上开发的14款主要车型，这些车型全部由其自主研发生产的升至升的汽油发动机驱动。

公司三大品牌皆有专属管理团队及分销络，包括688家4S店及380家独家特许经营店。

　　另外，截至XX年底，本公司同时通过37家海外经销商及43家销售及服务点出口产品往37个海外市场。

这些海外市场主要位於中东、东欧及中南美洲的发展中国家。

出口已经日渐成为本公司业务的主要组成部分，占XX年全年销量483,483台的21%。

截至XX年底，本公司拥有一支18,512人的员工队伍，当年实现销售额约250亿元。

（二）公司主要品牌

　　英伦、全球鹰、帝豪、沃尔沃

　　（三）XX年各品牌车型销量及店铺数

　　（四）公司总体销量及帝豪品牌成长情况

　　公司汽车销量受益于国内私人汽车市场的发展而不断增长，而XX年通过战略转型，高附加值产品销量逐步增多。

公司旗下有三个品牌，英伦、全球鹰以及帝豪，近几年公司明星帝豪产品增长尤其迅速。

公司销量从无到有，XX年公司销量已达48万多台，XX年我们预计销量为54万台左右。

　　二、策划目的

　　为探测吉利汽车在市场上的知名度和占有率而展开此次调研，更好的拓展吉利在市场上的份额，树立良好的品牌形象。

通过客户对吉利品牌的认知和看法来改进吉利汽车在市场上的地位。

　　三、市场现状及分析

（一）国内乘用车市场方兴未艾

　　国内乘用车还处在长增长周期内。

尽管经过10年左右的高速增长，中国居民人均汽车保有量仍然很低。

全国汽车保有量只有1亿多辆，每千人汽车保有量80辆左右，私人乘用车保有量更少。

和世界平均水平140多辆相比较还处于比较低的水平，比韩日400-600辆的水准还有很大距离。

随着国内居民消费能力的不断增长，国内汽车保有量还有很大的提升空间。

　　当前国内低端人群人均收入快速上升，消费能力不断增强，代表汽车消费指标的R值快速下降。

（R值指平均车价/人均GDP）东部大多数一二线城市R值进入3以内，汽车消费进入后普及时代，而大多数中西部、内地三四五线城市R值靠近3，将迎来汽车普及时代。

随着中国人均收入的不断增长及消费潜力的释放，从这个意义来讲，中国私人乘用车消费市场的增长最少还有10年左右的增长周期。

　　市场背景：

①继北京上海广州实施小汽车限购后，天津亦宣布限购限行，此外青岛、重庆、武汉、深圳、石家庄、成都、杭州等城市有过汽车限购的传闻。

大城市限购趋势明显；②经济发展，人民生活质量有待提高，中小城市中低价小汽车需求旺盛、市场潜力较大；③乘用车品牌多，价格差大。

（二）未来国内乘用车市场增速中枢下移行业分化趋于激烈国内乘用车消费市场经过过去10年左右的高速复合增长，基数较高，未来10年增速中枢将下移。

从过去复合20%多的增速将降低到10%左右的水平。

从日本、韩国汽车发展史来看，日本上世纪60年代经历了10年的高速增长期，复合增速超过30%，之后70年代进入稳

　　健增长期，增速中枢下移至10%左右。

韩国上世纪80年代经历10年高速增长期，复合增速30%左右，90年代进入稳健增长期，平均增速10%左右。

且从道路密度来看，中国每千米道路车辆密度都远小于日本、韩国。

国内的基础设施和道路建设未来还有较大的提升空间，且中国国土纵深更广，消费梯度更深，预计乘用车未来10年还将保持10%左右的复合增速。

　　行业分化趋于激烈－－未来10年乘用车市场增速中枢下移，复合增速保持单位数增长将成为新常态，结构化产能过剩将显现。

过去单纯依靠规模车型数量增长的模式将难以延续，产品品质品牌以及技术提升的重要性日渐凸显。

乘用车整车厂商将出现严重分化，市场份额将向少数优势厂商集中。

　　（三）消费升级和结构性成长是未来主要看点

　　未来国内乘用车增长重心将下移，三级及其以下城市增速加快。

一线大城市由于保有量几近饱和，增长空间有限，未来的增长主要来自更新和改善需求，而大量三四五线城市、城乡结合部和广大农村地区，还有着巨大的发展潜力。

近些年来，制造业逐渐从沿海发达省市向内地转移，而内地三四五线城市的工业化和城市化也正在加速发展，随着人均收入的不断提升，未来的消费潜力巨大，拥有第一辆车仍是许多个人及家庭的梦想。

因此，从消费结构上来说，一二线城市汽车市场逐渐进入成熟阶段，未来需求将以改善和更新为主，而大量的三四五线城市，则成为汽车增长的主力军，未来汽车消费增长的重心将从东部一二线城市向内地三四五线城市转移。

　　篇三：

吉利汽车营销策划方案

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