最新广告文案写作范文 精品.docx

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广告文案写作范文

　　篇一：

广告文案写作第一章广告文案的地位和构成第一节广告文案在广告活动中的地位一、“灵魂说”台湾联广公司董事长赖东明：

广告文案乃企划，创意之灵魂。

　　举凡广告概念，创作策略，消费者分析，创意之形成，均需以精确的文案表达。

　　主标题：

长夜为诗，衣裳为梦。

　　副标题：

兰薇儿陪伴你，在夜的温柔里正文：

月色淡柔，灯影相偎二、“行业说”大卫·奥格威：

“广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女?

?

在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思维敏捷。

　　”三、“削弱说”1丹尼尔·贝尔：

哈佛后现代主意2斯图尔特·布尔：

“在体验经济时代，产品不再是营销活动的主角，它将变成营造某种生活方式的一个工具。

　　”今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常化，而不是单纯依赖逻辑的命题。

　　这就对消费者工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言，这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。

　　”体验：

审美体验快感体验精神满足使用价值→审美价值正命题：

广告中文字的作用没有削弱反命题：

广告中文字的作用削弱了1小众媒体广告：

不能离开文字2大众媒体广告：

不能离开文字1）报刊2）广播3）电视有形的文字、语言（字幕；语言：

有声对白、旁白：

画外音）无形的文字电视图像源自文字）电影文学剧本）分镜头脚本）电影形象3高科利媒体广告：

离不开文字1）书云广告2）烟雾广告3）火箭广告4）网络广告5）博客广告6）微博广告7）手机广告第二节广告文案的构成分析一、内容构成1商业信息：

广告文案中有关产品、服务、企业形象、促销等方面的信息，就是一种商业信息。

　　1）产品2）服务3）促销4）企业形象2社会文化信息：

是指广告文案有关人类社会生活方式、思想、情感疯方面的信息（包括政治、道德、人性、爱情等）体现：

）政治（意识形态浓厚）西方：

意大利贝纳通《浑身沾满油污的鸟》批判美国的霸权主义《心脏篇》反对种族歧视《血衣篇》美国队南联盟的侵略）情感）亲情为什么广告要载上社会文化信息？

1一种先进的思想意识本身就具有利销性广告：

传播自由、民主、平等、博爱、美好的人性（亲情、友情、爱情）→促进销售2应该伯明翰文化研究学派传播学：

美国经验学派：

拉扎斯菲尔德．欧洲批判学派：

法兰克福学派阿多诺、霍克海默尔伯明翰文化学派：

斯图尔特·霍尔雷蒙·威廉斯雷蒙?

威廉斯：

“光是物品本身还不能算数，假使要把它推销出去，还得把它比附于特定社会或人际意义。

　　现代社会：

产品同质化严重（将产品附加上某种思想意义：

与产品无关）二、形式构成1标题：

广告文案中主题的简明揭示2正文：

主体部分（正文比标题更细致、更具体）3广告语：

广告标语、口号1）十分简洁2）反复刊播4附文：

文章中的附加部分，解决如何购买的问题购买地址；联系人通讯方式第二章广告文案的受制因素第一节市场一．市场界论：

（闻一多：

新格律诗，戴着镣铐跳舞）1市场是人们进行商品交换的地方2市场是交换关系的总和3美国营销大师科特勒：

市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体市场=人口（消费者）+购买力+购买欲望二．类型划分：

1．按需求性质：

、工业品市场、消费品市场2．按地理环境：

城镇市场，农村市场，热带市场，寒带市场3．按人口构成：

儿童，少年，青年，壮年，老年4．按交易内容：

商品，金融（有价证券），技术（高保真）5．按精神程度：

、完全竞争、不完全竞争、垄断（参考通信，电力，石油行业）三．市场对广告文案的制约1消费者状况对广告文案的制约美国必治妥大药厂“百服宁”（治头痛）1）职业：

（1）针对工商企业头痛人士：

午后三点，怎么办？

股票跌停板，怎么办？

（2）针对知识分子：

知识大爆炸，怎么办？

（3）针对一般人士：

人车大作战，怎么办？

分秒追挤赶，怎么办？

2）收入：

中国金领的品牌生活2产品生命周期对广告文案的制约：

1）导入期：

提高产品知名度，一般宜用新奇手法引起消费者好奇并注意日本洁具公司今年刚满100岁亲生姐妹姐姐：

我叫成田金，今年刚好100岁妹妹：

我叫蟹江银，今年也是100岁画外音：

日本洁具公司的电话号码也是100-1002）成长期：

强调广告产品优于同类产品的性能（比较广告），以感性为好美国合法，一家企业攻击麦当劳，巨型汉堡，农业部标准28盎司，麦当劳不达标中国：

不允许攻击竞争对手万家乐：

万家乐崛起神州，挑战海外神州：

款款神州，万家追求3）成熟期：

应用明星广告策略，侧重促销广告文案4）衰退期：

侧重企业形象：

品牌形象广告：

企业形象：

奋斗史，企业文化，企业理念：

品牌形象斯蒂芬?

金：

产品是工厂生产出来的品牌是消费者生产出来的品牌：

象征（万宝路，女到男，西部牛仔，彪悍，潇洒，孔武有力）消费者对产品主管印象的总和第二节战略与策略广告策略人：

制定战略策略：

行事一．广告战略1界定：

是指在一定时期内指导广告活动创作的带有全局性的宏观谋略战略：

宏观整体全局的策划，谋划百事可乐：

全球化广告战略：

新一代的选择全球化；本土化；整体，全体：

相对而言2案例：

百事可乐二．广告策略1界定：

是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是凸显广告战略的措施与手段。

　　战略：

“新一代的选择”策略：

如何贯彻战略60年代：

大学生：

20岁，一望无际的人海，大学生在上面载歌载舞，喝百事可乐（实现广告战略）2策略举例1）标签策略：

利用比广告产品更好的产品声誉，来提高其美誉度东南菱帅，三菱蓝瑟，：

手自排系统：

自动挡技术（宝马，奔驰，凯迪拉克）高档车才用，中低档不标配2）调性策略：

（风格）：

美国一家著名的非营利化公益组织青年人：

受媒体唔到，暴晒15防晒霜先：

恐惧诉求广告“救你一命”后：

温馨诉求广告使用15防晒霜，能让你安全地长期的再日光下暴晒，令你对异性更具有吸引力第三章：

广告文案内容控件的拓展第一节：

广告文案的主题一．主题的界定：

是指广告文案中所表现出的一种核心诉求1诉求（）：

一般可理解为“信息”或“说什么”（购买理由）2核心诉求：

奔腾处理器广告：

1新型—比旧式型号快8倍（核心诉求）2可以与市面上多种软件兼容3物超所值4多媒体二．主题特性：

1无限性：

是指一种产品广告文案并非只有一个主题，而是具有无穷的多样性1）历史性：

可口可乐广告：

1886：

提神美味的新饮料1923：

使炎热的夏天变得凉爽1925：

1天喝6，000，000瓶1944：

可口可乐，全球性的饮料1980年代：

微笑的可口可乐1990年代：

挡不住的感觉2）共时性：

是指广告在同一时期发布时，可有多种主题201910072301）课堂听讲（武大）；2）打游戏（理工大）1007乐百氏湖北电视台、楚天都市、可以传达不同的主题电台、杂志、户外2清晰性：

是指广告文案的主题必须明白，无歧义。

　　文学：

朦胧，多以，非确定性；文案：

清楚明白，无歧义；欧阳修引接尧臣：

状难写之景如在目前含不尽之意见于言外（：

这里没看清，不确定的）鲁迅：

同一部作品《红楼梦》道家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满。

　　主题不一样文案：

怕上火，喝王老吉。

　　头屑去无踪，秀发更出众。

　　少数后现代主义广告，允许有歧义；广告与产品功效无关。

　　三．主题类型1告知型主题：

简单的告知消费者一种产品或服务信息，无复杂的创意内容。

　　售新旧叉车，以旧换新。

　　备有大量二手叉车，品种全，专业维修，租赁，销售配件，价格低廉，售后保修2功能型主题：

人无我有，人有我优高露洁牙膏不仅洁白牙齿，而且清新你的口气3情感型主题：

爸爸的肩膀是我的第一部车，世界上最长的路写在妈妈的脸上--台湾中华汽车1）送礼：

威力洗衣机，献给母亲的爱2）非送礼：

快回家，快回家，流浪人在天涯，亲爱的爸爸妈妈在等我，等我回家。

　　----金龙鱼春节广告4促销型：

买强生护齿牙刷，送爽爽恤----上海强生广告5非契合型：

广告主题与产品没有关系贝纳通：

、产品：

服装、广告，强调：

世界和平，反对种族歧视哈撒威衬衫，18种主题，逐一淘汰法四．主题优化：

说服，感动消费者----促销作用1选择：

从构想多种主题中选出较好的一种美国雏菊牌女用剃须刀1盲点（弧形把柄易抓安全）2雏菊爱我（比旧型安全）篇二：

《广告文案写作》重点广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。

　　这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。

　　这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。

　　因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。

　　广告文案写作的特点：

目的性。

　　原则性。

　　文体性。

　　商业性。

　　审美性广告文案诉求的基本要求：

1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。

　　2、诉求内容要能有效进入受众心智。

　　3、依据广告风格选择不同文字。

　　4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣5、表现广告创意

（一）广告文案的结构平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。

（二）广告标题1、概念：

广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。

　　2、广告标题的功能2、广告标题的作用1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。

　　3、广告标题的类型

（一）直接标题

（二）间接标题（三）复合式标题4、广告标题的表现形式1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式5、广告标题的撰写原则1．投受众所好，并切实地使之受益2．尽量把新内容引入标题3．标题中尽可能突出商标名称4．使用能够引起人们好奇心的词语5．长度适中6．避免使用笼统或泛泛的词语7．忌用晦涩难懂的词8．少用否定词9．要诚实，不要欺骗（三）广告正文1、含义：

是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。

　　2、构成：

从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：

开头、主体、结尾。

　　3、广告正文的表述方法1）理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。

　　此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。

　　内容和特性：

1突出功能，旨在说服。

　　2内容翔实，重点突出。

　　3文字平实，以理服人。

　　、陈诉体：

这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。

　　、说明体：

广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。

　　、论说体：

以议论、说理为主要表达方式的广告体。

　　它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。

　　、证明体：

是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。

　　2）情感型广告文案这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，使消费者受情绪的影响和支配，产生购买行为。

　　这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。

　　多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。

　　感性诉求文案的特点：

1满足人们的心理需求，以情感素材为内容。

　　2文字表达生动、形象，富于情绪化。

　　主题类型：

爱情，亲情，友情，乡情，同情，个人心理感受，恐惧、描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。

　　通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。

　　、抒情体以抒发情感为主要表