WGL032205当前中小企业营销存在的问题及对策报告.docx

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WGL032205当前中小企业营销存在的问题及对策报告

当前中小企业营销存在的问题及对策

——以爱苯德实验器材公司为例

摘要

随着社会经济的快速发展，企业间的竞争日益激烈，企业的营销管理显的尤为重要。

考虑到我国中小企业的特点及其在中国的发展状况，在新的经济形式下，传统的营销管理已经不在适应现代市场的需求，改革势在必行。

本文从爱苯德公司营销管理中存在的一些问题出发，探讨中小企业应该如何加强企业营销管理存在的问题，提出一些完善中小企业自身的管理工作和营销管理的具体措施，希望能够助力中小企业更快更好的发展与成长。

关键词：

中小企业营销问题对策

ProblemsandCountermeasuresofsmallandmediumsizedenterprisemarketing

--acasestudyoftheexperimentalequipmentcompanyoftheloveofbenzene

Abstract

Withtherapiddevelopmentofsocialeconomy,thecompetitionamongenterprisesisbecomingmoreandmorefierce,andthemarketingmanagementofenterprisesisparticularlyimportant.TakingintoaccountthecharacteristicsofSMEsinChinaanditsdevelopmentinChina,intheneweconomicform,thetraditionalmarketingmanagementhasnotadaptedtotheneedsofthemodernmarket,thereformisimperative.Someproblemsinthispaper,theexistinglovebenzeneGermancompanymarketingmanagementofofsmallandmediumenterprisesshouldbehowtostrengthentheenterprisemarketingmanagementproblemsandputsforwardsomeimprovementofmediumandsmall-sizedenterprisesmanagementandmarketingmanagementofspecificmeasures,hopetohelpthesmallandmediumenterprisefasterandbetterdevelopmentandgrowth.

KeyWords:

smallandmedium-sizedenterprisesMarketingproblemcountermeasure

引言

随着国家经济的迅猛发展，我国民经济总量在不断提高，中小企业在在国民经济发展中发挥了相当重要的作用，在经济发展的同时，我们也看到了中小企业在营销当中存在了许多问题，虽然许多企业把营销提到了重要地位，但仍有一些企业还停留在只管市场和客户的初级营销管理阶段，科学的营销管理手段还相对欠缺，在营销管理观念、营销策略和品牌管理方面还处于完善阶段。

面临这一严峻的形式，只有着力加强企业营销队伍质量建设，从根本上解决制约企业营销价值生成的突出问题，切实提高企业自身的品牌的影响力，才能确保我国中小企业在激烈的营销竞争中立于不败之地。

研究探讨解决当前中小企业营销中的关键问题，对促进企业又好又快发展,具有非常重要的意义。

一、营销管理的理论综述

（一）营销管理的内涵

营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

营销管理的本质是需求管理。

营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等多种要素综合制定、优化实施的行为称为营销管理。

营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。

营销管理通过对市场营销和销售的合理管控，将企业研发生产过程与消费者的消费联系起来，这是一个中间环节。

任何时候企业的营销管理做的不好，效益就不好，产品不好也会对营销产生负面影响。

营销管理是系统化的，需要兼顾到生产、采购等许多其他方面，需要综合考虑。

营销管理相比其它很重要。

企业可以在适当的时候以营销管理为中心，但不能伤害企业的长期利益。

（二）营销管理的必要性

营销管理作为中小企业一个重要方面，其作用是十分明显的。

没有良好的管理，中小企业的发展就会出现混乱，各个环节就会不协调，严重影响产品的上市和推广，更谈不上垄断市场了，从某种意义上说，营销管理是中小企业生产销售环节的一个重要枢纽。

没有营销管理，中小企业就无法协作的工作，就无法达到组织的既定目标，组织的生存都会受到影响。

中小企业机制能否很好的运行取决于营销管理水平。

总而言之，生产社会化程度越高，劳动分工和协作越细，就越要有严密的科学管理。

组织越大，管理就越复杂，庞大的现代化生产体系要求有高度的管理水平，否则企业就无法正常运转。

（三）营销管理对实现企业目标意义深远

组织是有既定目标的，中小企业只有通过有效的营销管理，才能实现组织的预期目标。

在现实中，一个精明能干的管理者，往往能使企业扭亏为盈，而一个憋足的领导者，往往会使一个好的企业陷入亏损状态。

在激烈的竞争中，通过有效的营销管理，往往会在竞争中取得优势。

有效地营销管理，能使组织个要素，各环节，各项政策以及各种手段最佳组合，通过这种合理组合，就会产生一种新的效能，可以充分发挥这些要素的最大潜能，使之人尽其才，物尽其用，产生一种巨大的力量，从而有助于实现组织的目标。

二、中小企业营销管理现状

（一）当前中小企业营销管理存在的问题

中小企业的发展与其营销管理工作是密不可分的，现阶段我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后。

由于中小企业的观念陈旧、制度不全、人才紧缺、创新不足等方面的原因，导致其营销现状不理想，严重制约着它们的进一步发展壮大。

中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。

它们与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模等方面都比较薄弱。

（二）爱苯德实验器材公司营销管理存在的问题

1、爱苯德实验器材公司简介

爱苯德实验器材公司是生产和销售一次性吸头、离心管的专业厂家，兼有玻璃仪器、有机玻璃制品、不锈钢制品的生产，并可根据用户需要定做开发各种新产品。

该公司自八十年代中期建立以来，经多年的努力经营，业务已遍布全国30多个省、市、自治区的高等院校和科研单位，并出口美国、日本、香港等数十个国家及地区。

爱苯德属于生产经营型企业，生产工艺流程相对简单，从业人员较少，因此营销管理对公司来说至关重要，营销管理的好坏，直接影响到该公司的经济效益。

2、爱苯德公司营销存在的问题

1）观念滞后，思路不清晰

企业营销观念是企业在从事生产、营销活动过程中所遵循的指导思想和行为准则，其从根本上决定了整个企业营销成绩的好坏。

而企业营销队伍是企业赢得竞争优势和经济发展的重要资源。

作为中小企业，应该把营销人才作为重要资产来保护，把营销队伍建设作为一项重要任务来规划和完成。

但就爱苯德公司的营销现状来看，他们的市场经济意识不强，市场营销理念滞后，企业没有明确的规章制度，销售人员较少。

大多数营销人员仍然停留在“我卖什么你买什么”的坐商思维层次，只顾眼前的利益，没有品牌意识，不做客户关系建设，与客户之间不是直接沟通。

不搞终端维护，更谈不上区域经营的营销策略和计划；同时企业的营销管理层观念陈旧，眼光短浅，依然把营销队伍作为企业一项简单的经营成本来考虑，不作长远的规划和培养。

这些观念的滞后必然带来营销思路的策略性错误和营销队伍建设的短期行为，从而影响到企业营销队伍的长远发展和营销价值的有效生成。

虽然公司表面上很注重人才的引进，甚至不惜重金发出招聘启示，但他们一味追求的只是那些能马上带来价值或尽快实现价值最大化的所谓“专家”或“奇才”，而对于广大的普通营销人员却很少给予关注或“投入”。

这种理念只能伤害多数人的工作积极性，严重制约企业的长期发展。

2）体制滞后，管理不到位

爱苯德公司的营销人员流动比较频繁，这一现象的出现，一方面与企业领导的人才观念有关，另一方面与企业营销人才管理体制滞后有关。

一些企业尤其是在以血缘、地缘、情缘“三缘”为纽带投资合作，以家族为核心形态管理模式的民营企业中，在用人上是“惟亲”而非“惟贤”。

这一体制往往使得家族中的某些特殊人物把持企业重要的关键性岗位，也使得家族以外的优秀营销人才难以进入企业，从而导致企业营销人才渠道小畅，营销队伍结构难以得到更新；即使得以进入企业，也只能让人感到发展受限、前途渺茫。

这种用人环境，家族外营销人才一般不会把企业的发展作为自己的事业，企业也难以培植家族以外新的营销人才主体，也大大削弱了企业的营销竞争力。

另外，还有部分中小企业考虑资金来源和成本增加的因素，不注重发挥激励机制在管理中的积极推动作用，对于加班加点工作和营销业绩非常突出的人员不予以奖励和表彰，在很大程度上挫伤了营销人员的工作积极性，从而进一步增长了“跳槽”的愿望。

在企业流失的营销人才队伍中，有些就是因为受到企业体制的约束，不能发挥才能而流动的。

由于较为频繁的流动，企业难以培养自己的营销中坚力量，在市场竞争中随时面临着丧失市场的风险。

3）素质滞后，培养不及时

从当前爱苯德公司的营销队伍素质结构看，大部分营销人员属于“半路出家”，大都没有经过专业培训，更没有接受过院校系统正规教育；还有部分企业在人才使用上不坚持可持续发展思想，不注重科学调配，随意把高素质的人员抽调到行政部门、技术部门，而把素质较差的人员调整到营销第一线。

这些人员不仅对市场经济理论知识掌握不够，而且缺乏正确而科学的营销技巧方法，对市场营销策略的把握和运用还在低层次上徘徊，对消费者的需求掌握和终端服务还不能及时跟上。

这些现象与一些企业对营销人才的培训与继续教育不够重视有关，还与个人不及时搞好岗位锻炼有很大关系。

这种缺乏持续的培养与教育，导致营销人员的营销理论知识得不到更新与补充，营销实战经验和能力得不到丰富，使其在日新月异、竞争激烈的经营活动中力不从心。

由于缺乏必需的营销技术高级人才，多数企业尚难以建立相应的企划机制，使得企业的营销决策难以实现跨越，从而潜伏着极大的经营风险。

三、加强爱苯德公司营销管理的建议

（一）把握市场动向，创新现代营销理念

创新就是经济和科学技术、管理制度、运作机制等方面的新创造、引进和新组合，是“在经济和社会领域内成功地生产、吸收和应用新事物。

它提供解决问题的新方法，并使得满足个人和社会的需求成为可能”。

营销人员不断创新营销理念必然促进企业健康快速发展。

当今市场，消费者掌握选择的主动权，他们可以在极短时问，以超低的成本，与任何一个企业进行双向而全面的信息沟通。

为此，现代营销理念必须以客户为中心，做到营销的每个环节都能考虑客户的不同需求。

正是由于需要重视顾客，所以在企业生产、管理、经营的每个环节，在企业内部的每一个部门都要考虑如何满足顾客的需求，只有在满足顾客需求创造顾客价值的基础上实现企业的价值。

对于爱苯德公司而言，在做内销的同时，也应该重视外贸出口，将公司的营销部门细分化，同时发展内销与外贸。

营销人员还应具备正确的市场意识、质量意识、竞争意识、合作意识。

及时准确地了解产品在外贸市场中的行业地位，是企业研究市场动态，进行市场定位的重要依据，也是企业应该根据外贸中客户的需求，发挥思维独创性、构思新颖性的营销策划活动。

同时企业应该自己与外贸客户直接联系，避免通过中间商来榨取自己的利益，还可以实时的了解到客户的需求，更好的为客户服务。

企业营销人员只有知己知彼，才能有效的制定出一系列短期、中期、长期规划，以此来寻求发展的立足点和突破口，使企业产品始终占领质量优势、技术优势、价格优势等。

（二）结合实际，完善营销管理体制

营销管理是企业营销网络内部建设的核心因素，是企业实现营销价值最大化的重要保障。

必须结合企业自身实际，坚持以人为本，科学建立和逐步完善规范合理的营销管理体制，营造人尽其才、才尽其用的良好氛围。

1）规范流动机制。

一方面要把好“入口关”，结合企业定位，招聘有营销经历的人员，即使没有营销经验，也要选聘综合素质过硬的营销人员，以提高营销队伍的整体素质；另一方面要把好“出口关”，要创造良好的留人环境，杜绝部门不公平交流，保留成熟的业务骨干。

2）完善责任机制。

要实行层次管理，建立一级管理一级、一级对一级负责的管理体系，避免管理盲区，确保营销人员知道谁在监督我，我的客户我负责，实现管理层与营销人员、营销人员与客户之间的良好互动。

3）构建绩效评估机制。

要结合岗位，制定量化管理评比细则，可以细化到营销思维、营销形象、服务质量等方方面面，一来便于企业控制和评估，二来为兑现奖惩提供必要依据。

4）建立竞争激励机制。

对营销人员和厂库人员实行优胜劣汰，吐故纳新，切实提高他们的办事效率，改变他们做事的态度。

创建能上能下的用人氛围，不断纯洁营销队伍，增强营销队伍的生机和活力。

（三）立足市场需求，强化营销队伍素质

国际化背景的经济市场，信息千变万化，对营销队伍的整体素质也提出了更高要求。

必须适应市场经济需要，全方位打造一支过硬的营销队伍，才能确保企业立于不败之地。

优秀的营销管理团队，成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，制定和实施企业的营销管理计划。

首先要重视团队文化建设，团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。

其次要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。

再次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销管理专业讲师，对营销管理人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高营销管理团队的素质和能力水平。

（四）营销管理人才的创新

对于爱苯德这一类的中小企业而言，如果想要要继续生存和发展，就必须有一个清晰而正确的发展方向，营销管理中心人才是他们生存和发展的决定性因素。

中小企业竞争归根到底是人才的竞争，中小企业生存和发展更依赖于一批具有高素质的营销管理人才，“千军易得，一将难求”。

21世纪营销管理人才不再是经营型的营销管理专家，而应是知识型的营销管理通才，应具有强烈的社会责任感，文化素养高，富有创新精神和进取心，知识应用能力强等特点，应该是科技通才与营销管理专才的完美结合，市场对营销管理人才要有开阔的视野和适应国际竞争的新观念，要有勤奋好学的态度和丰富的知识素养，要有大胆的思想观、创新精神和实践能力，要有良好的人品和职业道德。

营销管理创新成功的关键，就在于是否拥有一批知识型的营销管理人才。

中小企业竞争是市场经济条件下中小企业生存和发展的发动机和推进器。

一个成功的中小企业更需要超越竞争的市场观，选择自己的赛跑道，使中小企业在营销管理中能真正走出一条属于自己的营销管理新路。

中小企业营销管理观念的创新带给中小企业强大的生命力以及激发的无限发展潜力。

中小企业只有努力更新营销管理观念，不断进行营销管理创新，必须借助信息技术实现资源整合，建立适应信息化环境的营销管理模式，才能在市场竞争中赢得机遇以及主动权，使中小企业获得持续的生存和发展。

四、结论

随着我国市场的进一步开放，中小民营企业所面临的市场竞争不仅来自于本国同行业的竞争，还来自于外国同类企业的竞争。

针对此现状，市场营销策略将会是中国中小民营企业进入市场、占领市场、扩大市场的锐利武器，更是我国中小民营企业生存、发展和壮大的重要手段。

市场营销已经不仅仅是企业的一项单独职能，而是成为整个企业的一切活动的基础。

只有通过营销才能使客户更加深入地了解企业的文化、企业的产品、企业的服务，进而达到让客户接受企业产品和服务的目的。

正确、有效的营销策略将使中小企业在进一步开拓、占领和扩大市场领域的过程中发挥极其重要的作用。

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