销售管理整理.docx

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销售管理整理

第一章概述

销售（sales）是生产经营者为使其向市场提供的商品或劳务被消费者接受并能够带来有利交换所进行的各种相互关联的活动。

市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会和管理过程。

寻找目标顾客及其需要、开发产品以满足消费者需要、将产品送达消费者手中。

市场营销管理过程：

市场调研：

1分析营销机会：

营销微观、宏观环境、消费者市场分析、组织市场分析；2制定营销战略：

市场细分、目标市场选择、市场定位、品牌战略3

制定营销策略：

产价渠促；4营销计划、组织、执行与控制

市场营销环境：

政治法律、经济、自然、社会文化、人口、科技。

销售观点：

1市场营销学解决不了销售问题。

2中国的销售是世界上难度最大的销售.3销售对企业来说非常重要。

市场部主要职责：

制定年度营销目标计划；建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；对消费者购买心理和行为的调查；品牌规划及品牌管理；对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等信息的收集、整理和分析；对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析；制定产品企划策略；制定产品价格；新产品上市规划；制定渠道计划及各阶段实施目标；促销活动的策划及组织；合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理；制定及实施市场广告推广活动和公关活动；实施品牌规划和品牌的形象建设；负责产销的协调工作。

销售部主要职责：

制定年度销售计划，完成公司产品销售任务；制定各种销售政策，并加以执行；制定销售预算、进行费用控制收集、整理各种市场信息，并反馈给市场部；市场渠道的开发、建立、维护及管理；执行市场部制定的各种营销计划；销售队伍的组建、招聘、培训、管理、考核；及时回收货款；售后服务跟进。

狭义销售管理：

以销售人员为中心的管理，即销售人员的招募、选聘、培训、激励、考核等。

广义销售管理：

是对企业销售活动的计划、组织、训练、领导和控制，是实现销售商品，取得销售收入的一系列的过程。

销售管理的内容应涉及制定销售规划、客户管理、销售人员管理、销售过程管理等四个方面。

一个中心：

围绕销售额增加来进行管理。

两个重点：

对销售人员和客户进行重点管理。

五个日常管理：

目标管理、行为管理、信息管理、时间管理和客户管理。

第二章销售计划管理

如何写年度销售工作总结及新年度销售计划？

一、本年度销售工作总结：

营销环境分析、营销工作分析（销售数据分析、费用情况、产品组合、价格体系、渠道建设、促销管理、销售团队建设）、经验总结/存在问题及解决方法。

二、新年度销售计划：

环境分析、销售预测、销售目标、销售配额、配额分配、销售预算、销售策略、实施计划、执行控制。

制定销售计划的依据：

社会经济发展现状；行业发展现状及动态；企业的总体计划；企业的销售管理能力；企业的促销方案；企业销售历史。

决定销售计划的方式：

分配方式；上行方式。

销售预测是指在未来特定时间内，对整个产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。

销售预测的程序：

确定预测目标；初步预测：

可控因素、整理分析过去和现在的业绩、不可控因素；选择预测方法与程序；调整预测；执行评估。

销售预测应考虑的因素：

不可控因素：

消费者需求动向；经济发展态势；政策、法律、科技等；同业竞争。

可控因素：

营销策略和销售策略；销售人员；市场状况；生产状况。

销售预测的基本方法：

定性预测法：

购买者意见调查法；销售人员意见汇总法；经理意见法。

定量预测法：

时间序列分析法；回归和相关分析法。

三种定性预测方法的特点：

购买者意见调查法：

优点：

预测基于消费者的观点，其购买活动决定公司实际可获得的销售成果；预测过程揭示潜在用户对产品的一般态度和感觉；常用于工业品、中高档耐用消费品预测、计划性采购品。

缺点：

需花费大量的时间和金钱，并蕴含风险。

销售人员意见汇总法：

优点：

预测基于贴近市场、有专业知识背景的人；可以分割到每个客户、产品线。

缺点：

不了解总体经济因素和公司实力，作出的预测偏低。

经理意见法：

优点：

预测基于不同的专业知识、判断、经验和观点;可以容易快速地加以实施;基于那些能做出和实施决策的个人，会影响公司可获得的销售成果。

缺点：

如果经理人员对市场状况不熟悉，可能导致预测结果不够精确。

销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。

作用：

引导作用、控制作用、激励作用、评价作用。

销售配额的原则：

公平性、可行性、综合原则、灵活性、可控性。

销售目标管理（SBO）的具体体现就是销售经理制定销售目标，安排销售进度，将目标额分配到各销售区域、销售个人，然后协助其完成任务。

最后，对销售人员的销售成果加以评估与考核。

销售配额的类型：

销售量配额、销售利润配额、销售活动配额、综合配额。

销售量配额是销售经理希望销售人员在未来一定时期内完成的销售量。

考虑因素：

区域内总的市场状况、竞争者的地位、现有市场占有率、市场涵盖的质量、该地区过去的业绩、新产品推出的效果、价格调整及预期的经济条件。

销售利润配额：

费用配额、毛利配额、利润配额

销售活动配额

综合配额是对销售额/销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。

销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划，编制销售预算和监控实际的消费支出是销售经理的主要职责之一。

确定销售预算的方法：

销售百分比法、标杆法、边际收益法、零基预算法、目标任务法、投入产出法。

销售预算控制方法：

费用专控目标体系、定额管理。

第三章销售区域管理

销售区域指在一段给定时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或一个中间商（批发商和零售商）的一群现实及潜在顾客的总和。

建立销售区域的好处：

鼓舞销售人员士气；更好的覆盖目标市场；提高客户管理水平；有利于降低营销费用；有利于销售业绩评价与控制。

销售区域设计的步骤：

选择控制单元，整个市场进行摸底，掌握客户的数目的大致情况，建立档案；确定客户的位置和市场潜力，制一张销售网点区域分布图；合成销售区域；调整初步设计方案；分配销售区域。

设计销售队伍规模：

销售百分比法；销售能力法；工作量法。

工作量法步骤：

1按年度/月度销售量将顾客分为若干级别；

2确定各级别客户每年/每月所需的访问次数；

3每个级别客户的数量乘以各自所需的访问次数得出每年/每月的总访问次数；

4确定一个销售代表平均每年/每月可进行的访问次数；

5将年度/月度总的访问次数除以每个销售代表的平均年/平均月访问次数，即可得到所需销售代表数。

工作量法确定销售人员数量

1编制企业所有客户的分类目录通常以每个客户的购买额作为分类标准，用ABC分类法对客户进行分类排序。

企业根据自己的实际情况选择判断标准，将大客户归入A类，中等客户归入B类，小客户归入C类。

例如：

某公司现有客户1800家，按ABC分类如下：

A类（大客户和极有潜力客户）：

300家

B类（中等规模及中等潜力客户）：

600家

C类（小客户）：

900家

2确定每类客户的访问次数及时间

A类：

24次×60分/次＝1440分＝24小时

B类：

12次×30分/次＝360分＝6小时

C类：

6次×20分/次＝120分＝2小时

3计算出年工作量

A类：

300家×24小时/家＝7200小时

B类：

600家×6小时/家＝3600小时

C类：

900家×2小时/家＝1800小时

总计12600小时

确定该公司每周工作40小时，每年有效工作时间48周，这样每个销售员的年工作时间为40×48周＝1920小时。

考虑到销售员用于访问的时间占其总工作时间的40％，则1920×40%＝768小时

4计算销售人员数目

12600÷768＝16.4人

选择销售组织类型：

区域型销售组织；职能型销售组织；产品型销售组织；客户型销售组织；复合型销售组织。

销售组织设置：

1、厂方代表：

对于开办初期及营业额较小的公司，在各区域设立厂方代表较为合适。

2、办事处：

非营业单位，主要职责是负责某一区域内的事务性工作，负责把总公司的各项指示传达到基层，并辅助经销商做好当地的市场活动。

同时负责该中心城市周边地区的管理，及各项售后服务等事务。

3、分公司：

职能：

销售公司和物流中心；人员：

分公司经理、本埠市场负责人、外埠市场负责人、会计与出纳、营管、物流人员；分公司优点：

在当地注册、可直接开具增值税发票。

4、区域的辅助机构：

售后服务网、产品咨询机构、专卖店。

销售区域现状分析：

1.公司产品销售现状

2.区域内消费生活水平

3.区域内消费者的消费习惯

4.区域市场需求调查

5.区域内销售渠道调查：

经销商/代理商情况、区域大型卖场情况、区域内批发市场情况

6.竞品及替代品状况

销售费用是指销售人员在开展销售业务过程中发生的人员差旅费、招待费、车船费、电话费等经营性费用。

销售费用浪费的原因：

企业制度不健全；营销监控疏忽；财务功能缺失。

销售费用计划：

生活标准一致；无碍市场拓展；简洁实用；表述明确；控制费用虚报。

销售费用控制方法：

销售人员自付费用；无限额报销制度；有限额报销制度；组合控制方法；其他方法。

销售费用控制步骤：

明确目标；制定销售费用计划；与销售人员沟通制定最终计划；建立完善的费用报告审核体系；对与违反费用政策的处理。

第四章销售渠道建设

分销渠道指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的的所有企业和个人。

包括生产者、中间商、消费者。

分销渠道设计:

渠道长度；渠道宽度：

密集分销、选择分销、独家分销；渠道广度。

渠道设计评估：

经济性；可控性；适应性。

渠道模式设计的常规思路：

1.观察目标顾客的消费规律和购买期望；

2.观察所在行业的渠道形态，并分析它的演变趋势；

3.分列可能的渠道模式，了解各自的分销成本、贸易条件和风险；

4.综合以上方案，按照经济性、可控性、适应性的原则评估它们；

5.根据企业资源，排除你必须放弃的渠道和暂不介入的渠道；

6.根据分销目标和成本预算，确定合适的主渠道和辅渠道；

7.根据渠道服务能力设计出不同渠道中的结构、级数；

8.规划出支撑那些渠道和结构的政策、措施和流程。

渠道整合：

渠道扁平化；渠道品牌化；渠道集成化；渠道伙伴化；渠道下沉化。

第五章促销管理决策

销售促进（SalesPromotion,SP）：

指在给定的时间及给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的促销措施。

2、特征

1SP通常是做短期考虑，为了立即反应而设计的，所以常常有限定的时间和空间；

2SP注重的是行动，要求消费者或中间商亲自参与，行动导向的目标是立即销售；

3SP工具具有多样性特点

4SP在特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品

5SP见效快，销售效果立竿见影，增加销售的实质价值

3、SP能做什么

1加速新产品进入市场

2劝说消费者重复购买

3鼓励消费者增加消费

4有效抵御竞争者

5带动关联产品销售

4.SP不能做什么

1建立品牌忠诚度不能单靠SP，还可能会降低品牌忠诚度

2SP不能挽回衰退的销售趋势

3SP不能改变“不被接受”的产品命运

4SP可能提高价格敏感度

5SP可能得不到中间商充分支持

6SP可能导致在管理上只重视短期效益

5、SP分类

1按主体分类

a.制造商SP：

销售人员SP、消费者SP、经销商SP

b.零售商SP

按工具分类

a.免费类：

赠品、免费样品、印花

b.优惠类：

折价券、折扣优惠、付费赠送、退款优惠

c.竞赛类：

经销商分