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国际营销吉林大学
国际市场营销
第一节国际市场营销的内涵和特点
一、什么是国际营销？
把握国际营销的内涵应注意哪些方面？
国际市场营销（internationalmarketing）是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
理解国际营销的内涵可从以下几方面人手：
（1）国际营销的主体是企业；
（2）国际营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场；（3）国际营销的内容是提供产品或劳务；（4）国际营销的目的是取得更大的经济利益。
国际营销，是指一种超越国界的企业活动的综合系统，它在国际范围内对现有的及潜在的能够满足不同国家需要的产品和服务进行规划、定价和推销，以实现企业既定的经营目标。
其基本思想是：
企业以国外顾客需求为中心，有计划地在国际领域组织营销活动，向国际市场上的消费者或用户提供满足不同需求的产品和服务，以最终实现企业长期盈利的目的。
二、与国际营销相关的几个概念
（一）出口营销、多国营销和全球营销
出口营销（exportmarketing）是指企业将国内生产的一部分剩余产品销往国外。
此时，企业的市场重心是国内市场，仅把海外市场作为国内市场的补充。
出口产品的行为也带有偶然性和辅助性，企业并没有真正将全球市场作为一个整体，并制定相应的营销战略和策略。
出口营销是国际营销初级阶段的表现形式。
多国营销（multinationalmarketing）是指企业开始将国外市场作为目标市场，有计划地、系统地运用国际营销手段开拓国外市场。
但此时企业的海外市场仍集中在少数几个国家，企业尚未将全球市场作为一个整体来制定和实施相应的营销策略。
全球营销（globalmarketing）是指企业将全球市场作为整体，从世界范围来筹划企业的营销行为，以求得企业的综合竞争优势，实现全球利益最大化。
（二）国际化经营、国际营销和跨国经营
国际化经营是一切涉外经济活动的代名词。
它既包括引进产品、技术、资本等生产要素，也包括将产品、技术和资本输往国际市场。
国际营销是指企业将产品、技术和资本输往国际市场的经济活动，是国际化经营的表现形式之一。
跨国经营是国际营销的高级阶段，是指企业向国外市场直接输出资本，通过在当地设立子公司或分支机构等形式，在国外直接从事产品的生产经营活动。
市场内部化：
通过国际市场营销活动，特别是国际企业分散在世界各国市场的子公司之间的交易活动，可以将原来外部化的市场交易尽可能内部化，纳入企业的管理体系中，实现对市场的支配和控制。
3、国际市场营销的方式主要有哪些？
1．出口。
它是指企业在国内生产产品，然后将其销往国外市场。
由于出口产品所承担的风险较小，所需资金也少，所以是一般企业进入国际市场的首选方式。
出口又可分为问接出口和直接出口两种形式。
2．合作。
它是通过合约的形式，向国外输出技术、劳务等无形产品。
其主要形式有许可证贸易、特许经营、合同制造等。
3．投资。
投资是企业进入国际市场的高级阶段，它包括直接投资（FDI）和间接投资（FII）。
直接投资是指企业通过对外直接输出资本，在国外设立子公司或分支机构，直接从事产品的生产经营活动。
间接投资一般是指证券投资，投资者希望通过投资得到股息红利等。
（三）国际营销与国内营销的区别主要哪些？
国际营销以国内营销为基础和前提，两者在经营指导思想、一般原理和策略等方面都具有相似性。
但由于国际市场环境的复杂性和多变性，使国际营销所面临的困难大大超过了国内营销。
国际营销与国内营销的区别主要表现在以下几方面：
（1）营销环境不同。
在国际营销中，企业所面临的营销环境和障碍比国内营销复杂得多。
就社会文化因素来说，不同国家有着不同的消费偏好，用来满足消费的方式也各不相同，使得不同国家的消费者具有不同的产品接受态度。
（2）经营方式不同。
企业从事国内营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在本国市场上销售。
而在国际营销过程中，由于各种生产要素的配置和流动具有国际性，因而需要进行统一的协调与控制，使企业本部与分散在世界各国的分支机构的营销活动形成一个有机整体，追求整体效益的最大化。
（3）营销策略手段不同。
国际营销面对的是比国内营销更为复杂多变的环境，这将对企业营销策略的制定和实施产生重要影响。
企业必须根据不同国家、不同民族，不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。
（4）管理难度不同。
国际营销管理在决策、计划、组织、控制等方面都比国内营销管理难度大。
首先。
国际营销环境的不可控因素较多，其次，由于跨国家和跨地区经营，各种不确定因素增加，使企业各种营销策略的协调困难加大。
总之，国际营销是国内营销跨越国界的延伸，这种跨国性大大增加了它的复杂性、多变性和不确定性。
（四）国际营销与国际贸易的区别主要体现在以下几方面：
国际贸易通常是指国与国之间商品和服务的交换活动；而国际营销是指一个企业与另一个国家的企业或个人之间所进行的经营销售活动。
（1）商品交换主体和商品流通形态不同。
国际贸易通常是在国与国之间展开，商品交换的主体是国家。
国际营销则是在企业与企业或个人之间进行，交换的主体尽企业，商品交换虽然产生买卖行为，但是商品流通形态可能是跨越国界，也可能无须跨越国界。
（2）业务活动表现不同。
国际贸易包括购进和售出两方面，国际贸易实务要求的业务做法比较简单，往往是坐等客户上门，或依赖国外销售渠道争取订单，国际营销虽然强调售出方面，但其业务范围更为广泛。
（3）活动内容的差异性。
国际贸易活动除了进行产品的买卖、实体运输和定价以外，一般不进行其他活动，如市场调研、产品开发、分销管理和促销宣传等，而这一系列活动却正是国际营销的重要活动内容。
第二节国际市场营销的产生与发展
1、国际营销的萌芽阶段（19世纪中期以前）
古代商人的“国际营销”当然不是真正意义上的国际营销，因为这种跨国交换行为还带有偶然性，还不是有计划地引导产品从生产者到消费者的企业活动。
产业革命之前，资本主义国家的市场或贸易是由商业资本控制的，生产企业都不可能对产品从生产者到达消费者全过程加以策划和引导，也就不可能有真正意义上的市场营销或国际营销。
第一次产业革命的出现，使产品销售活动从原来纯粹的商业或贸易活动转变为产业资本引导产品从生产者到达用户手中的企业活动，而这样一种企业活动，就是一般意义上的市场营销。
“商业资本从属于产业资本”的转变过程，也就是市场营销或国际营销的产生过程。
2、国际营销的初期发展阶段（19世纪中期至第二次世界大战结束）
美国著名管理学家P，德鲁克，他发明了现代市场营销的基本手段：
市场调查、市场分析、市场定位、定价政策、向客户提供零配件和售后服务、人员推销以及分期付款。
美国国际收割机公司不仅是现代市场营销的创始者，同时也可以说是国际营销的创始者由此开始的国际营销，集中体现在产业资本的跨国经营上。
三、国际营销的蓬勃发展阶段（第二次世界大战结束至今）
第二次世界大战后，国际营销的蓬勃发展和理论的形成，是第三次科技革命所推动的生产国际化，尤其是它的集中体现——跨国公司发展的结果。
战后，导致国际营销蓬勃发展的原因很多，如世界贸易体系的改善、国际货币体系的创立、世界转向和平的主流趋势、通信和交通等技术的发展、各国经济酌增长和跨国公司的发展等，其中跨国公司的兴起和发展是最直接、最重要的因素。
第三节国际营销的特点
一、国际营销的一般特点
国际营销的一般特点，是由企业经营国际化带来的，这一点突出地表现在市场的不确定性和差异性上。
·
不确定性因素主要包括：
①国外市场对企业产品总的需求水平不容易确定；②不容易深入了解国外市场购买者和购买决策者的性质和特征；③不容易确定顾客的购买动机，不同的购买动机意味着不同的产品特征需求；④不容昆了解消费者对产品的评价，这些评价除了质量外，还包括性能、包装和标志等；⑤不容易了解顾客对价格及价格变动的反应；⑥难以选择适当的广告媒介和确定适量的广告需求；⑦当企业进入新市场时，不容易了解当地竞争者的反应；⑧不容易确定和选择适当的分配渠道。
上述不确定性的存在，大大增加了企业进行国际营销决策的难度。
差异性因素主要包括：
①不同市场的消费者大致都有不同的产品偏好；②不同的市场都有不同的规章法令；③不同市场有着不同的经济环境，自然环境和社会环境也不同，如气候、电力等；④不同市场在产品价格和质量的观念上也不尽相同；⑤不同市场接受促销的态度也不一样。
这些差异性的存在，加大了国际营销企业在适应市场方面的难度。
市场的不确定性和差异性，往往是造成国际营销企业在执行上出现若干失误和困难的主要原因。
因此，准备从事国际营销的企业，首先必须认清国际营销的一般特征以及由此可能导致的各种偏差，以保证国际营销的顺利进行。
第四节影响国际营销的因素
一、可控因素和不可控因素
在国际营销过程中，企业面临着多种因素的影响，它们大致可分为可控因素和不可控因素。
企业应在全面考虑外在不可控因素的前提下，充分利用内在的可控因素，以实现自身的经营目标。
可控因素也称营销可控因素，主要包括企业内部的产品、价格、促销和渠道。
这些因素虽然在短期内难以改变，但从相对较长时期来看可以作适当调整。
不可控因素包括国内不可控因素和国外不可控因素两种。
国内不可控因素包括本国的政治因素、竞争格局和经济形势。
国外不可控因素主要包括：
政治因素、经济形势、竞争状态、技术水平、分销渠道结构、文化因素、地理和基础设施等七项。
这些都是国际营销人员在制定营销计划时必须考虑的因素。
二、国际营销所面临的任务包括四个层次：
第一个层次是如何确立切实可行的国际营销目标和计划，第二个层次是如何充分有效地利用可控因素，第三个层次是如何预知和面对国内不可控因素的影响，而这三个层次深受第四个层次的影响，即如何最大限度预测和适应国外不可控因素的影响。
第五节营销因素组合
一、营销因素组合的概念
营销因素组合是指一组可以控制的市场变化因素，企业可以综合利用这些因素进行最佳组合，以实现企业预定的经营目标。
也就是说，企业在运用系统方法进行营销管理时，必须针对内外环境条件的变化，把产品设计、定价、促销和渠道等各种策略手段进行最佳组合，使其通过相互配合发挥最大效用。
美国营销学家麦卡塞教授提出的分类方法，它将营销因素组合归纳为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。
（1）产品。
营销观念对产品概念的理解不仅是指生产出来的具有某种特定物质形态的有用物体，也包括满足人们需求的各种非物质形态的服务，其核心内容都是满足需求。
（2）价格。
是指顾客为获得产品所必须支付的一定数额的货币。
价格研究的内容王要包括各种基价的确定与变动、折扣的运用、付款的方法和期限、信贷条件等。
（3）促销。
是指企业把某种构思或产品信息传递给顾客的各种活动，作用在于劝说和争取顾客购买本企业产品。
其中包括广告宣传、人员推销、宣传报道和公众关系等。
（4）渠道。
指产品从生产者向消费者流通过程中所经过的各种中间环节与活动。
主要内容包括各种中间商的特征与功能、商业网点的分布、仓储和运输等。
二、营销因素组合特点：
首先，营销因素组合是一个变量。
营销因素组合不是固定不变的静态组合，而是一个变化的动态组合。
4P中的每个P是一个变量，每个P又包括许多次级因素，这些次级因素也是变量。
企业在制定营销组合时，只要变动其中一个P或者P中的某一次级因素，就会生成一个新的组合。
营销因素组合的另一个特点是多层次性。
营销因素组合是4个P的大组合，而每个P又包括许多次级因素，形成每个P的“次级组合”。
为了便于分析和应用，可以在每个P的许多次级因素中选择四个因素，组成P的“次级组合”。
这样，整个营销因素组合就由16个变量组成，企业进行整体营销活动时，应在了解目标市场需求、协调内部经营资源和考虑外部环境因素的前提下，将上述16个变量组成许多可能的组合，并从中选择最佳组合。
第六节国际营销的动因
国际市场营销的宏观动因主要是指国际营销活动给国家带来的利益，它主要表现为：
有利于扩大刨汇，实现国际收支平衡丹I进先进技术，加快技术改造{优化经济结构，带动国内产业发展等。
由于国际市场营锖是一种企业行为，进入国际市场、开展国际营销活动往往有以下微观动因：
1、国际营销的市场动因。
企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场。
1．进入国外市场。
企业需要通过技术转让和对外直接投资等方式，将产品生产转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国，以避开关税和非关税壁垒，使产品顺利进入该国市场。
2．一拓展国际市场。
由于一个国家的市场容量和市场潜力总是有限的，为了获得更大的市场生存和发展空间，企业需要通过国际市场营销来开拓市场。
3．市场多元化。
某些产品由于销售的季节性等因素，经营可能出现波动。
通过国际营销，将在国内市场处于滞销的产品销往处于热销的国外市场，可以维持经营稳定，减少销售波动带来的经营风险。
4.市场内部化。
通过国际市场营销活动，特别是国际企业分散在世界各国市场的子公司之间的交易活动，可以将原来外部化的市场交易尽可能内部化，纳入企业的管理体系中，实现对市场的支配和控制。
二、国际营销的竞争动因
1．避开竞争锋芒。
许多产品的国内市场供求日趋饱和，竞争十分激烈。
为了避开竞争锋芒，企业走出国门，寻找更大的市场空间。
2．追逐竞争对手。
由于企业的竞争对手已经进入国际市场，如果企业不追随竞争对手进入国际市场，就会产生市场失落感或竞争失败感。
因此，企业往往追逐竞争对手而进入国外市场。
3、锻炼竞争能力。
许多企业跨出国门、开拓国际市场也是为了锻炼其在国际市场的竞
争能力。
因为国际市场的竞争水平一般超过国内市场，企业进入国际市场，就有机会参与
较高水平的市场竞争，从而借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和提高管理效率。
4．发挥竞争优势。
由于各国的经济发展阶段和技术进步水平不同，同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶段，企业可将国内市场上已不具备优势的产品转移到国外市场，延长产品生命周期，发挥其竞争优势。
三、国际营销的资源动因
各国都有各自的资源优势，国际企业可以通过国际营销充分利用这些资源优势。
许
多跨国公司已置身于整个国际市场，充分利用各种资源，取得全球科益最大化。
1．开发自然资源。
由于各国的自然资源条件不同，企业通过国际直接投资、开发国的自然资源，可以弥补本国资源的不足。
2．利用劳动力资源。
不少发达国家的企业纷纷来华投资，直接从事生产经营活动，除了看中中国巨大的市场外，更看中了中国所拥有的低廉的劳动力等资源。
3．获取技术资源。
通过国际营销活动，可以使企业获得通过其他途径无法获得的先进技术。
这对于发展中国家尽快缩小与发达国家的技术差距有着十分积极的意义。
4．获得信息资源。
一方面，企业直接面对国际市场，有利于更及时地了解国际市场的有关信息，为企业把握机会、科学决策提供条件；另一方面，企业走向世界，也可以更直接地向海外市场传递信息。
四、国际营销的利润动因
企业开展国际营销活动的根本目的是实现全球利益最大化。
国际企业通过扩大市场、利用国外的资源优势等取得更大的收益。
1．通过规模效应，获得更大利润。
当企业的产品销量增加时，可以使产品分摊的成本降低，从而实现规模经济效益。
通过国际营销活动，企业可以将产品销往国外市场，从而实现扩大销量、取得规模经济效益的目的。
2．利用资源优势，获得更大利润。
国际企业通过利用东道国的资源优势（包括自然资源、技术资源、劳动力资源及信息资源等）可以降低成本，从而取得更大的收益。
3．利用政策优惠，获得更大利润。
各国政府为了鼓励本国企业走向海外，往往采取一系列优惠措施-如减免关税、出口补贴、出口退税等。
因此，开展国际市场营销活动，有利于获得母国政府的政策优惠。
国际企业也可以通过东道国政府的优惠政策获得更大的收益。
第2章国际营销的人口、经济和自然环境
第一节国际营销和社会文化
一、文化及其特点
1、定义由人类本身所创造的那一部分环境就是文化，它是人类知识、信仰、艺术、法律、道德、习俗以及人们所创造的其他各种精神和物质的总和。
人类文化有共性的一面，但文化的差异性仍然是主流，对于国际营销来说更是如此。
每个国家和每个社会都有不同的文化存在，这才是国际营销强调的文化。
文化还有所谓核心文化和亚文化之分。
核心文化是一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的基本内容，如重要的价值观、道德观、基本的审美观、基本的风俗习惯等。
亚文化是在一个大的社会群体中，在认同核心文化的基础上，各个次级社会群体表现出的不同文化特征，如地区亚文化、民族亚文化、职业亚文化。
所谓次级社会群体，也称社会集团，是指在一个大的社会范围内，由于宗教、职业、收人、民族、语言、年龄、教育水平等方面的差异而形成的群体。
核心文化是全社会通过长期的共同社会实践所积累形成的，是社会文化中的内涵和基本框架，也是区别于其他社会文化的主要标准。
核心文化具有深刻性、稳定性，不会轻易被外部冲击所改变。
亚文化存在于范围较小的社会群体中，有时可能是与核心文化相冲突的。
亚文化具有不稳定性，因为这些小的社会集团往往随着经济和社会的发展而发生演变，甚至解体，此外，还容易受到同一社会中其他文化的影响和冲击。
2、特征
一般来说，文化主要有以下特性，
（1）实用性：
为群体行为提供指导；
（2）社会现象：
文化存在于群体的关系中间，但是又高于群体的相互关系；（3）规范性：
定义和规定了什么是可以接受的行为，什么不是；（4）学习性：
不像基因可以遗传，而是后天获得的；（5）武断性：
对不可接受的行为具有武断性，也许不同文化的群体难以理解；（6）价值载体：
群体的价值观以及对价值的期望；（7）沟通工具：
语言、非语言等；（8）适应性/动态性：
文化是不断变化以适应新的环境和知识；（9）长期性：
数千年的经验和知识积累而成的；（10）满足需求性：
文化满足人们的需求，吸纳新的特性，抛弃无用的特性。
3、功能
文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人与人、人与环境之间的处理方式，这将减少不确定性、提高可预测性，从而有利于社会成员的生存和发展。
不同文化问的社会规范是不同的。
当日本人为个人关系而谈封时，美国人也许为合同而谈判。
中国人趋向接受环境而不是改变它，努力适应环境并与之和谐相处，而西方人则试图控制环境。
这种深深扎根于各自文化的行为对商业行为和营销体系有着巨大的影响。
二、文化与国际营销的关系
一般认为生产活动仅仅与物质发生关系，营销活动也直接与物质需要相关联，但事实上这些活动都必须通过每个人，通过社会和文化与物质发生关系。
人类需要可大致归纳为5大项，除了物质需要以外，还包括精神需要、心理需要、自我需要和知识需要。
文化首先代表人们共同的生活方式，企业只有通过市场活动才能满足人类需要和达到赢利的目的。
文化与国际营销是难以割裂开来的，实际上，国际营销就是为了使产品和服务尽可能符合各国不同文化的需要。
图2-1中，箭头表明了文化的影响方向，从中可以看出，消费者行为是由消费者生活方式和行为模式以及两者间相互作用决定的，而消费者生活方式和行为模式则取决于目标市场的文化特征。
图2-2显示的是文化要素与国际营销各个环节的相互关系。
文化要素包括物质要素和抽象要素。
物质要素由技术和经济组成；抽象要素包括语言、价值观念、社会组织、审美观念、风俗习惯等。
文化的物质要素和抽象要素共同影响着企业的国际营销活动。
三、在国际营销活动中企业研究社会文化环境有何意义？
1．社会文化环境因素的影响具有广泛性。
文化的影响是无所不在的，它影响人们的价值观念、生活方式和消费习惯，进而影响企业的国际营销活动。
2．社会文化环境因素的影响具有深刻性。
千百年来，各国形成了特定的社会文化背景，一般不_会轻易改变。
因此，国际营销者只有充分了解目标国家的社会文化环境，努力适应该国的文化环境，才能在国际营销活动中少受挫折。
3．社会文化环境因素具有微妙性。
国际营销学权威菲利普·科特勒曾经将企业在国际营销中遇到的社会文化因素划归为两大类：
一类是事实性因素，即原本就是如此；另一类是领悟性的，即只可意会不可言传。
在国际营销活动中，企业遇到的社会文化因素可能是领悟性的，非常微妙，国际营销者常遇到各国不同的文化习俗所带来的困惑。
四、文化借鉴与调整
文化除了由本国创造以外，还有一个重要来源就是人类相互间的文化借鉴。
所谓文化借鉴，顾名思义就是参考其他文化，用以解决自身的问题，继而成为自己的文化。
借鉴来的文化如有助于解决自身的问题，就有可能适应这个新文化，久而久之借鉴来的文化就成了自身独特的文化，因此文化既有共同点，同时又存在差异。
缺乏经验的国际营销人员，容易产生文化错觉，往往将相似的文化看成是相同的文化。
不同国家之间的文化差异非常大，即使语言相同，它们所代表的意义也存在较大差异，即使在相同的国家里，也可能因为种族、语言、地理环境、社会习俗不同而具有不同文化。
因此，国际营销不能建立在一种文化错觉的基础上，并以相同的营销方法来解决不同的问题。
文化适应是指企业的营销决策要充分考虑目标国家的文化特点，使营销决策及其实施过程不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
在不同文化的商业活动中，市场营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。
由于市场营销本身是基于满足客户需求的，而且这个需求在很大程度上以文化为基础，因此，成功的市场营销是建立在理解索要开拓市场的文化规范的基础之上的，是一种跨文化营销。
在国际营销活动中企业如何克服SRC?
“自我参照标准（SRC）”:
人们在看待外国文化时，也总是自觉不自觉地把自身的文化作为惟一的参照标准。
SRC是指国际营销人员一遇到经营中的具体状况，就不由自主地用自己的价值体系作为理解和处理这种状况的尺度和标准。
为了克服国际营销中的“自我参照”现象，詹姆斯·A·李提出了所谓“四步骤法”：
第一步，先按照本国文化的特点、习俗和规范来确定工作目标和方法；第二步，再根据国外文化的特点、习俗和规范来确定工作目标和方法；第三步，比较第一步和第二步的不同，把“自我参照”因素孤立出来，研究它的影响；第四步，在没有“自我参照”因素的影响下确定工作目标和方法。
五、文化构成
国际营销一般仅从物质文化、价值观念、社会组织和语言文字等四个方面来考虑，并分析国际间文化之间的差异及其对市场的影响。
（一）物质文化
所谓物质文化，是指与一国技术和经济发展直接相关的文化，包括人们生产商品和服务所使用的工具、知识、工艺，以及商品、服务的分配和消费方式。
物质文化是由技术和经济构成的。
这里所说的技术是指人们用以制造物质产品的各种技艺，是一个社会的人们所掌握的专门技术知识。
这里所说的经济是指人们使用技术的方法，以及由此而导致的结果。
物质文化不仅影响人们的需求水平，而且影响着所需产品的数量、种类和性能，也影响生产这些产品所需的生产资料以及分配方式。
把经济比喻成社会的骨架，技术是经济活动的动力，而营销则是经济社会的脉络。
文化因素对国际市场营销的影响还体现在企业营销组合的全部决策之中，具体有如下一些表现：
（1）一个社会的价值观和道德规范影响着产品的被接受程度。
（2）定价决策也常受到目标市场社会文化环境的影响。
如，在妇女地位较低的国家或地区，零售商较多地采用可变价格。
（3）促销受语言环境的影响很大。
广告用语必须根据语言环境而调整。
（4）分销渠道常受到社会结构和阶层的影响。
（二）价值观念
价值观念是指一个社会的人们推祟或轻视、崇尚或鄙视事物的一些通行的风气，是人们意识形态领域里长期形成的判别事物好坏、优劣、是非、善恶的标准，或人们对客观事物的评价标准。
具体包括人们对阶层、财富、时间、风险、变革及审美的观念。
1．阶层。
社会阶层是指按一定的社会标准将社会成员划分为若干等级。
这里的
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