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pRC理论

4p,4R,4C理论

4P、4C、4R理论

　　营销学上的三大经典营销策略组合理论。

　　4P理论：

　　即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素

　　由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”【1】。

　　产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。

广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

　　价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。

企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。

结果却是选择了原价购买。

信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。

　　传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。

这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。

　　渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。

普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。

B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。

直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。

B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。

　　4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（People）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（Packaging）成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（Publications）和政治（Politics）。

当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），营销组合演变成了12P’s【2】。

但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。

　　4C理论：

　　“虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P''s渐被4C''s所挑战。

”【3】从本质上讲，4P’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。

这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。

以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。

1990年,美国学者劳特朋（Lauteborn）教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。

　　4C’s的核心是顾客战略。

而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。

4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。

　　顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。

显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。

营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。

由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。

　　顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。

满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。

根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。

　　顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。

价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。

对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。

　　顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。

现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。

顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。

顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。

一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。

而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。

当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。

而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。

　　可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门……这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。

顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。

　　4R 理论：

　　顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。

当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。

例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。

这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。

同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。

于是2001年，美国的唐•E•舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Rewards）的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

【4】总之，营销理论是在一个不断发展的过程。

　　而万变不离其宗，4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。

作为营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。

电信行业如何实现精确营销

面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势。

基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精准化营销理念逐渐被各大电信运营商所接受。

那么电信运营商如何来实现精准化营销呢？

美国前邮政部长、美国百货商店之父约翰·华纳梅克（John Wanamaker）曾这样感叹到：

“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。

”由此可见，营销还须做到精确。

在本文中，笔者通过对精准营销的核心思想以及CRM体系的深入分析，引入在现代信息技术条件下新的营销模式——精准营销，并探讨电信行业如何进行精准营销。

精准营销渐成营销热点

菲利普·科特勒先生曾指出：

“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。

”这是专家对市场营销体系及理论缺陷的高度概括。

上世纪60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。

传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。

但是随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。

一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。

4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。

因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。

在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系越来越密切。

这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系，在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

菲利普·科特勒认为：

“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。

”营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。

精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等实现企业对效益最大化的追求。

精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销有三个层面的含义：

第一，精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。

第二，实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。

第三，达到低成本可持续发展的企业目标。

Precision的含义是精准、精密、可衡量的。

Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

首先，精准营销就是通过可量化的精准的市场定位技术（market test）突破传统营销定位只能定性的局限。

其次，精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。

摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。

第三，精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

第四，精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

精准营销借CRM实现

我们经常看到一些小商小贩们在经营中常有个小本子，记有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。

现代CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。

CRM是面向客户，关心客户、一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。

CRM系统的核心是客户数据的管理，CRM包括：

Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

CRM可以做到：

深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。

它的运营有几个主要模块：

①数据管理——把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；②流程管理——实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；③智能管理——实现企业分析智能，对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

安德逊顾问公司（Anderson Consulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。

简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。

CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。

四大举措助电信业精准营销

随着国内电信市场竞争的日趋激烈，电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。

面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势。

基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精准化营销理念逐渐被各大电信运营商所接受。

那么电信运营商如何来实现精准化营销呢？

例如，如何进行目标客户的准确选择，如何基于客户偏好进行业务内容的针对性推荐，如何控制与客户接触的频率以避免重复推销导致的客户投诉，如何利用每次与客户接触的机会适时向其推荐合适的业务，如何有效保存和管理在与客户接触过程中收集的信息等。

精准营销能够提高客户价值，实现了“一对一”的营销，真正实现在适当的时间，将适当的业务通过适当的渠道，提供给适当的客户。

其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。

在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。

另外精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

基于经营分析系统（CRM）形成统一的客户视图，实现市场细分

电信运营企业推行精准化营销首先要做的事情是开展市场细分工作。

通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作，更是精准化营销的第一个环节。

如果没有充分有效的市场细分工作，就谈不上精准化营销。

所以电信运营企业应当把开展市场细分研究作为头等重要的工作。

开展市场细分研究的目的不仅仅是按照市场的一般特征划分出具体市场，还包括研究客户的消费需求特征和购买行为规律，找到准确的目标市场，从而为确定产品战略和营销战略提供依据。

因此，研究市场细分的重点是要对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，按照客户消费特征和购买行为规律划定目标市场。

只有做到了这一点，才能使精准化营销有正确的开始。

要想对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，必须对来自营业、计费、账务、客服等系统的客户数据进行整合，并基于经营分析系统形成统一的客户视图。

统一的客户视图是对客户属性完整、一致的展现，只有形成了统一的客户视图才能进行更深层次的数据挖掘，从而找出隐藏其后的目标市场。

所以统一的客户视图应是对全部客户相关数据的收集和分析，应包括显性的客户信息和隐性的客户信息。

以客户为导向重组市场营销流程，并基于IT系统实现对市场营销全过程的管理

目前我国运营商的市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段，对市场反应的速度比较慢，同时营销活动的实施都是“一次性”的，没有形成营销活动效果反馈改进的闭环。

要落实以客户为中心的精准化营销，就需要对现有市场营销流程进行重整。

营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手，结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。

在营销活动执行过程中，需要随时关注市场的变化和竞争对手的反应，并及时调整营销方案。

在营销活动执行一段时间以后，需要跟踪营销的效果和消费者的使用情况，搜集和积累相关的情报以利于下一次营销活动的发起和策划，并通过IT系统加以固化。

如果说进行市场细分找出目标市场仅仅是精准化营销开始的话，那么精准化产品和服务才是精准化营销的关键。

因为产品和服务是营销的基础，没有好的产品和服务，任何营销方式和方法都是建立在“空中楼阁”的基础上的。

加强产品管理，提高运营商产品设计和管理的能力

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。

通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

做细分市场意味着需要满足特定人群或特定区域市场的差异化需求，因此运营商的产品定位和设计应是基于对现有的潜在的客户群进行精细分群的基础之上进行的。

为了实现上述目标，提高运营商产品设计和管理的能力，主要应注重以下三个方面：

首先，产品配置和目录管理。

产品配置和目录管理用来定义并维护产品和产品目录，通过编制并维护一个统一的产品和服务目录，为市场营销、客户服务提供有关产品的参考数据。

它可以根据市场营销计划进行，支持产品套餐配置，包括产品与产品捆绑、产品与优惠捆绑、优惠与优惠捆绑，以及捆绑约束条件的设置。

其次，产品生命周期管理。

产品生命周期管理支持产品的概念设计、产品体验设计及业务基础构架的计划（包括市场的竞争状况、关键的成功要素、可选择的商业模型、可选择的市场定位等）。

最后，产品绩效管理。

产品绩效管理分析客户的统计信息和产品的使用信息，以提供市场份额评估、市场增长分析、产品需求预测、收入预测、新产品和改良产品对市场造成的影响等，能够在设计、销售、激活、计费的所有环节跟踪并监控产品的性能。

畅通渠道，一对一直接营销

两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上应采取最短的直线距离。

精准营销的线性模式：

沟通是直线的、

双方向的互动交流过程，伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势，管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。

精准营销的直接沟通使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

除此之外，还需要增加经营分析系统与生产系统的良性互动，比如经营分析系统分析得出的某类产品的目标客户名单能及时地反馈到生产系统，以指导后续的营销工作；当经营分析系统的分析效果达不到目标时，对生产系统提出源数据要求，有目的地收集需要的数据等，才能确保精准化营销的良性循环和健康发展。

精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，所谓精准营销并不是企图说服一些毫无特征的客户群体来了解我们。

而是与某个具体的客户群体进行的长期对话，深入了解这群客户的需求，并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独特产品。

电信运营企业实现精准化营销是一个涉及客户洞察、客户细分、产品研发、市场营销，以及营销结果评估的闭环过程，只有把握好每一环节中的精准化*作，才能实现真正意义上的精准化营销。