精品从肯德基苏丹红事件看企业危机公关策略.docx

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精品从肯德基苏丹红事件看企业危机公关策略

【关键字】精品

目　录

摘要………………………………………………………………………………………………

（1）

ABSTRACT…………………………………………………………………………………………

（2）

前言………………………………………………………………………………………………（3）

第1章绪论………………………………………………………………（4）

第1节肯德基“苏丹红”事件简介…………………………………………（4）

第2节危机与危机公关…………………………………………………………（4）

一、危机……………………………………………………………（4）

2、危机公关……………………………………………………………（5）

第2章危机公关策略概述………………………………………………………………（6）

第1节危机公关策略含义……………………………………………………………（6）

第2节危机公关策略特点……………………………………………………………（4）

第3节危机公关策略原则……………………………………………………………（4）

一、承担责任原则…………………………………………………（4）

2、真诚沟通原则…………………………………………………（4）

三、速度第一原则…………………………………………………（4）

四、系统运行原则…………………………………………………（4）

五、权威证实原则…………………………………………………（4）

第4节危机公关程序及预案制定……………………………………………………（4）

一、危机公关程序………………………………………………………（4）

2、危机公关预案制定………………………………………………………（4）

第5节危机公关策略实施……………………………………………………………（4）

第3章 肯德基“苏丹红”事件危机公关分析…………………………………………（4）

第1节肯德基“苏丹红”危机公关策略…………………………………………（4）

第2节肯德基“苏丹红”危机公关经验总结………………………………（4）

第3节肯德基“苏丹红”危机公关存在的不足……………………………………（4）

第4章肯德基“苏丹红”事件危机公关对业界的启示………………………………（4）

第1节树立危机公关意识…………………………………………………（4）

第2节作好危机公关预防与预案…………………………………………（4）

一、建立危机事件处理组织机构……………………………………………（4）

2、制定完善的危机处理计划…………………………………………………（4）

三、寻找盟友关系………………………………………………………………（4）

四、审视弱点……………………………………………………………………（4）

五、不间断演练…………………………………………………………………（4）

第3节建立危机公关预警系统……………………………………………（4）

一、危机公关预警系统要点……………………………………………………（4）

2、危机公关预警系统的形成………………………………………（4）

三、危机公关预警系统的运行………………………………（4）

第4节重视新闻媒体的作用……………………………………………………（4）

第5节完善内部危机管理能力……………………………………………………（4）

结论…………………………………………………………………………………………（4）

参考文献……………………………………………………………………………………（4）

致谢…………………………………………………………………………………………（4）

摘要

危机公关在市场营销中占有重要地位，当企业有突发事件或重大事故发生时，会面临较大舆论压力，企业形象将收到严重损害，企业的公共关系会处于危机状态，企业在公关过程中如果不能处理好危机，对企业发展来说将是很大的阻碍，而无论是哪一家企业都会遇到公关危机，本文主要针对肯德基“苏丹红”事件，浅谈企业危机公关策略，以及此事件对企业的警示与启示。

关键词：

危机公关公关危机危机公关策略肯德基“苏丹红”事件

ABSTRACT

Prinmarketingplaysanimportantroleinenterprises,whenanincidentormajoraccidenthappens,itwillfacegreaterpressureofpublicopinion,corporateimagewillreceiveseveredamage,enterprise'spublicrelationswillstayinastateofcrisis,theenterpriseinprprocessifcan'thandlethecrisis,toenterprisedevelopmentwouldbegreatobstacles,andeitheraenterprisewillmeetprcrisis,thisarticlemainlyaimsatKFC"Sudanred"event,showingtheenterprisecrisispublicrelationsstrategy,andthiseventtoenterprise'swarningandenlightenment.

Keyword:

PRPublicCrisisPrstrategyKFC"red"incident

前言

所谓的危机公关，就是指当企业遭遇突发事件或事故，其正常的生产经营活动受到影响，原有的良好企业形象受到破坏时，企业将采取何种手段、进行如何的公关活动来应对，处理，甚至渡过危机。

05年间，红色风暴“苏丹红”事件袭来,一时间人们谈“红”色变,国内对“苏丹红”态度十分反感甚至憎恨，肯德基未能幸免，被牵涉其中，在针对此事件的新闻中，一时间，公众舆论反映强烈，肯德基遭到各大媒体报道的指责，导致其一时间陷入十分被动的境地，肯德基面临严重公关危机。

对企业而言，在经营过程中出现一些会扭转局势、不确定性因素的事件或至关重要的时刻，企业形象将受到严重损害而陷入困境，特别是在市场竞争日趋激烈的今天，企业的生存及发展无时无刻不在面临各种危机的威胁。

多数企业危机意识不够深刻，缺乏科学的危机预警处理系统、专业的危机公关计划，当危机降临时缺乏正确的危机公关策略，致使企业在危机公关的操作脱离客观实际，无法及时控制或妥善处理危机，那么，企业信誉和品牌将毁于一旦。

肯德基“苏丹红”事件完全算的上是成功的案例，那么，肯德基在解决此事件中运用的危机公管策略，有效的使其在“苏丹红”事件中脱身，在一系列危机公关策略的实施后，不但将事件对自身的影响控制到最小，在几个月后其生意也变得更为红火，肯德基的案例带给业界启示也是极为深刻的。

第1章绪论

第1节肯德基“苏丹红”事件简介

英国最大的食品制造商，第一食品公司生产的食品中可能含有现了被欧盟禁用的致癌性的工业染色剂“苏丹红一号”色素，这些食品销售范围覆盖全球，2005年2月由英国发起相当大规模的一场声势浩大的查禁“苏丹红一号”的行动和食品召回行动席卷全球，同年3月4日，苏丹红现身中国市场；3月16日，就在英国食品标准局把这份通告发出的十多天之后，北京市食品安全办向社会通报经检测认定广东亨氏美味源辣椒酱中含有苏丹红一号，在不到一个月里，肯德基新奥尔良烤翅等五种食品里也都相继发现了苏丹红一号，很长一段时间内，有关“苏丹红一号”的新闻充斥各大媒体，“苏丹红一号”这个曾经陌生的名词，开始让越来越多的人们感到不安，人们谈“红”色变，各家的“苏丹红”很快被曝光，相继浮出水面，当日晚，肯德基母公司——中国百胜餐饮集团在全国范围内发表公开声明称“非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红成分。

”表示停售相关食品，重新安排调料生产；然而3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，又从朝阳区某肯德基抽取的原料中检出“苏丹红一号”，肯德基陆续被曝出“香辣鸡腿堡”、“劲爆鸡米花”、“辣鸡翅”在内的三种产品，从而使肯德基涉嫌“苏丹红”的产品总数达5种之多；对此，肯德基深表遗憾，并及时向公众道歉，肯德基还表示将积极配合政府及有关部门的调查，严格追查此次供应商在调料中“苏丹红一号”违规使用的责任，确保此类事件不再发生，并且快速安排重新生产不含苏丹红成分的调料，以保证尽快恢复新奥尔良烤翅的销售。

肯德基能够主动认错以及承担相关的责任的行为，为自己赢来了媒体和消费者的一些支持，并将此次危机的损失降到了最低。

第2节危机与危机公关

一、危机

“危机的概念：

危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其作出关键决策的事件对于企业来说，一但有突发事件或重大事故出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会环境，使企业形象严重受损，重则危及生存，企业的公关活动处于危急状态，具有突发性、紧迫性、舆论关注性、破坏性、普遍性等特点。

”各种新型媒介的发展，如互联网、手机等，加速了危机事件的传播，任一事件都可能快速成长为灾难性危机，进而从一个小事件发展到不可收拾的地步，“千里之堤，溃于蚁穴”，企业发展随时面临危机，而且不可避免，任何一个危机事件都在威胁着企业的存亡与发展，我国企业必须面对危机爆发之前如何预防危机，应对危机，化解危机。

二、危机公关

危机公关即危机处理，危机管理大师诺曼·奥古斯丁这样评价危机处理，他说：

‘每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子、发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机处理的精髓’。

危机公关的理解有狭义和广义之分：

狭义的危机公关是指企业只针对自身管理不善以及同行竞争、特殊事件、遭遇恶意破坏等给企业或其品牌带来危机时所采取消除影响、恢复形象并着重对已发生的事件进行处理及相关自救行动，行动范围较小，不含对未来危机的预警工作；广义上来讲，危机公关理解之一是指企业从公共关系角度上对危机的预防、控制和处理，使危机公关进行的更加全面，另一种理解即指危机管理，企业通过进行对危机的监测、预警、决策和处理，减少甚至避免危机产生的危害，总结危机发生发展的规律，科学化、系统化处理危机的处理体系。

第2章危机公关策略概述

第1节危机公关策略含义

当危机爆发后，企业切忌坐以待毙，应该做的是积极采取相应的的措施和对策，危机公关策略的成功与否是决定企业危机公关是成还是败的关键，就不同的企业来说，他们采取处理方法往往是不同的，因此，不同的危机公关策略将导致不同的结果，危机对企业的影响也会出现很大的差异，处理得当可使危机变为转机，给企业的发展创造机会，反之，如果危机公关策略失误，企业多年辛苦建立起来的良好形象将在顷刻间毁于一旦，甚至危及存亡。

第2节危机公关策略特点

一、意外性:

从危机发生的具体时间，规模的大小，发展的态势和和影响深度来说是始料未及的。

二、聚焦性:

在信息时代,危机的信息传播比危机本身发展要快得多，当企业陷入危机时，媒体往往会使事件聚焦，使其成为公众和媒介的焦点，企业的一举一动都将收到质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。

三、破坏性:

由于危机常常出其不意，攻其不备，不论什么性质和规模的危机,都必然给企业造成不同程度的破坏、混乱以及恐慌，如果此时企业决策失误，损失是无可估量的。

四、紧迫性:

对与企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并快速蔓延，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，企业将损失更大。

第3节危机公关策略原则

一、承担责任原则

“无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应该主动承担责任，积极进行处理。

企业要以一种勇于负责的姿态出现在公众面前,毫不犹豫地把社会公众利益放在首位。

”即使企业是无辜的，勇于承担责任的风度与态度也能够为企业树立良好的形象。

有时，危机的关键并不是事情本身，而是企业的态度，勇于承担责任可以缓解公众的敌意，则有利于为后续工作打下良好的基础，主动承担责任势必要付出代价，甚至是很高的代价，但是从长远来看，承担责任与企业的长远利益是成正相关的，相反，总是与公众持敌对态度的企业，将付出更大的代价。

二、真诚沟通原则

无论何时，任何危机发生都会使公众心中萌生种种疑虑，由于媒介的作用也会导致事件被扩大化，此时的企业必须认识到只有真诚沟通才能够有效的挽救企业，企业应当以真诚、负责任的态度面对公众，面对媒体，一切以消费者的利益为重，并进行及时的沟通，这样有利于改善群众对危机企业的看法并积极看待事件的发生以及企业本身。

若态度任何傲慢无礼、逃避问题和错误等都只会令大众众更加反感，给企业造成的损害更甚，影响大企业的生存与发展。

三、速度第一原则

企业在应对危机时若是反应迟钝，不能抓住最好的时机消灭危机，是企业危机之所以出现失控的局面的主要原因，及时快速的进行处理能够使危机不升级，不蔓延，能够在小程度上降低损失，在危机发生的24小时内，加之媒体的助推作用明显，负面消息会像病毒一样传播与扩散，在公众间充斥着谣言和猜测，此时企业的任何一举一动都备受关注，企业作为危机的发生者应该在最快的时间内设立危机处理机构，集合专业人员，迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度等，进而通过媒体在第一时间内迅速尽可能地提供相关信息并将危机的真相公诸于众，以确保消息来源的统一，消除公众的疑虑，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失，更容易获得公众的认同。

四、系统运行原则

在危机之中，必须传递一致的信息给公众，对面向媒体、政府和消费者甚至对自身内部的回应方面，企业应当做到观点统一,保持前后言论的一致，言词一致对企业建立可信度来说相当重要，若出现前后矛盾、漏洞百出的现象，传递的信息内容不一致，会引发更多对企业不利的谣言和疑惑，是本来就遭到打击的企业信誉和形象更加脆弱。

五、权威证实原则

在诸多情况下，能够对企业危机策略起到决定性的作用权威的意见往往是权威人士或者部门的意见，因此，企业若是无辜遭人陷害，在坚持原则勇于承担责任的同时，利用政府部门或者社会权威部门出面为企业的进行辩护，证实企业的清白，是企业危机公关策略的重要原则。

具体来说危机公关权威包括，权威机构和权威人士，权威机构则涵如政府部门、专业机构、消费者协会等机构；公关专家、行业专家等则属于权威人士。

第4节危机公关程序及预案制定

一、危机公关程序

1、危机的确认与评估

企业在危机爆发之初应当及时建立危机处理小组建后，由相关负责人奔赴现场，充分了解危机的各个方面，进一步确认危机事件的性质和引起危机爆发的原因，一旦确认了危机，危机处理小组必须在最短的时间内对危机事件进行全方位的评估。

2、危机诊断

危机诊断是企业根据危机的确认与评估，进而对危机发生的具体诱因进行探寻，企业需要通过危机诊断判断危机产生的根源所在，对于不同的危机进行不同的处理，通过对危机事件与危机的诱因的整理，为下一步的制定危机处理方案提供依据。

3、危机处理方案的确定

及时制定出有效的危机的处理方案有利于危机方案的解决。

4、落实处理方案

由于处理危机的时间和资源都是有限的，在处理危机时无法更好的兼顾所以的方面，危机处理就可能顾此失彼，或者是没有抓住危机中的主要矛盾，导致危机处理失效，最终致重大的损失。

因此危机处理应当有主次之分，危害性较大、时间紧迫的问题应当首先进行解决。

二、危机公关预案制定

危机预案机公关企业危机处理的总指挥官，在危机处理中发挥团队最高统摔能力危机公关预案的制定前一定要进行对危机的评估、诊断、辩论、方案选定等程序。

危机公关方案的制定是危机决策的一个过程，应根据对危机评估和诊断的结果举出各项抉择方案，权衡各方案利弊，从中选定一个方案。

方案的选定时，若采用头脑风暴和决策树法，将有利于考虑到每一行动方案及行动后果。

第5节危机公关策略实施

企业遇到危机时，应当处变不惊，有条不紊地采取积极措施解决问题，建立专门机构对事件进行考察、评估、决策与协调。

一、及时表明立场与态度，并向公众致歉；

二、针对不同的群体进行不同的举措，安抚员工以获得他们的支持，向领导及时做出检讨以获得谅解，及时向消费者做出解释，争取做到实事求是。

三、积极面对媒体

第3章 肯德基“苏丹红”事件危机公关分析

第1节肯德基“苏丹红”危机公关策略

一、迅速及时做出反应

令人最惊讶的是肯德基对危机事件的反映速度惊人，当肯德基被调查的时候，在产品被送检是否含有“苏丹红一号”还未出结果时，当天晚上，上海百胜餐饮就向有关媒体承认产品含有“苏丹红”成分，并主动承担责任。

结果出来，证实了“苏丹红”的存在，但肯德基已经抢占了先机，是自己处在处理危机的有利地位。

二、与媒体和消费者诚恳沟通

“公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。

”

肯德基在面临“苏丹红”事件时表现得非常聪明，肯德基主动向媒体发表声明的举动令人震惊，在坦诚“苏丹红一号”在自己的产品中发现的同时也对公众表达了遗憾之意，肯德基主动、诚恳，令消费者感到自身的利益与健康是受到重视的，肯德基主动向消费者致歉，其真诚的态度，迅速在各大报纸头版头条上出现，由此抢先赢得了媒体的关注和支持。

三、统一对外口径

面对危机的肯德基，绝不允许有第二个声音出现。

在危机时刻，对所有来自媒体的质疑，至始至终都统一由百胜的公共事务部出面解答。

第2节肯德基“苏丹红”危机公关经验总结

一、企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间作出反应，表明企业对事件的

态度，强调企业对该事件的重视。

二、每次危机发生时，都应当非常及时迅速地与外界沟通，把损失降到最低。

三、对于同一危机事件，企业内部如果传出不一样的声音，令事态趋于复杂的同时更将企业存在或不存在的内部矛盾暴露无疑。

“对内必须杜绝那种XX便擅自发言的情况；对外则根据事前的部署，由危机事件管理者指定的发言人发布信息。

”

四、肯德基具有完备的危机应对机制，其企业内部有一套比较成熟而完善的危机处理预案，在“苏丹红”事件中，肯德基及时启动了危机小组共同应对危机，快速拿出的解决方案行的确之有效。

第3节肯德基“苏丹红”危机公关存在的不足

一、速度依旧不到为：

虽然肯德基对自身“渉红”被查时及时做出了反映，但确是在“苏丹红”事件暴出一个月后才发表声明，这使肯德基还是受到一些媒体的质疑，其声明也有推卸责任之嫌。

二、诚信受到质疑：

在百胜餐饮集团两次发表“清白声明”后又两次被查出问题。

肯德基既然被查出来有问题，这使其诚信大打折扣，也让消费者怀疑肯德基的道歉诚意。

三、不能及时处理问题产品：

肯德基先后两次爆出“苏丹红”丑闻，却没有在全国范围内进行清理，以至于第二次被查出三样商品含有“苏丹红一号”，肯德基迟迟未做好清理，也使肯德基品牌和信誉受到威胁。

第4章肯德基“苏丹红”事件危机公关对业界的启示

第1节树立危机公关意识

“任何企业都应有危机公关意识。

企业不是在真空中开展营销活动的，环境的变化并非都能给企业带来机会。

纵观当前的企业运营环境，买方市场状态下企业竞争的加剧、各项体制改革措施的深化、市场经济法制化程度的提高、经济全球化和市场国际化程度的加深、加入后国际竞争规则的引入，这一系列因素都使企业运营环境动态变化的频率大为提高，环境变化的可预测性降低，企业随时可能遭遇突发事件的打击，稍有不慎就会引发经营危机。

面对不利的环境因素，如果听之任之、无所作为，其结果只能是恶化竞争环境，甚至将企业置于死地。

”

不少企业缺乏对危机的全面认识，危机防范意识十分淡薄，对危机在爆发前所存在的一些潜在预警信号缺乏注意，只注重生产经营与效益，而忽视其他方面带来的影响，这些危机一旦不能及时有效地处理，带给企业的不仅是信誉危机和钱财的损失，也将对企业的生存造成危机。

经常设想企业可能遇到的危机，有利于做到临危不乱，应付自如，树立危机公关意识，有利于促进预警系统作用的发挥。

危机公关意识，不仅仅泛指能够防范和应对企业危机的所有管理意识，也是在危机公关中创造一个能让企业顺利克服困难的意识思维。

第2节作好危机公关预防与预案

一、建立危机事件处理组织机构

危机处理的时机是稍纵即逝的，企业的当务之急是在第一时间启动危机管处理领导小组的工作，让它充当企业危机管理的核心，协调指挥，全盘把握。

如果企业从来没有建立这样的管理小组，那么应当迅速调动企业人力资源，组成由企业高层管理者、相关的职能部门乃至企业外部专家组成的危机处理小组，明确规定危机处理小组成员之间的职能。

二、制定完善的危机处理计划

再好的监测和预防控制也不能保证绝对的规避危机，因此，企业必须根据危机发生的可能性，制定出防范和处理危机的计划。

危机处理计划可以使企业各级管理人员做到心中有数，危机发生时不会手忙脚乱，可以根据计划从容决策和行动，有利于企业掌握主动权。

一个具有较强实用性的计划包括:

一个主导计划；设想不同的事件情境，并根据具体情境进行的计划；不同管理层次、部门的行动计划。

三、寻找盟友关系

对企业来说盟友不但是企业运作中的合作伙伴，还能够充当危机时刻的支持力量。

选择优秀的有实力的盟友对企业非常有利，在很大程度上他们能够带动企业走出危机，在企业蒙受损失时也将成为财力支持的后盾。

四、审视弱点

正确看待企业所处的弱势，全面审视自身弱点，并及时做出反映进行补救与完善。

五、不间断演练

危机公关与预案在制定后需要进行不断的演练，企业需要在演练中及时发现预案所存在的问题，及时改进。

对于已经应用到实践当中的方案应当根据经验不断的完善。

第3节建立危机公关预警系统

“面对激烈的竞争、复杂多变的市场环境，企业必须建立一套预警系统。

这可以帮助企业防范与化解危机，并帮助企业在危机妥善防范与处理中总结经验，以便为未来类似问题提供前车之鉴和从根本上消除类似危机再次发生的隐患，实现企业的可持续发展。

”

一、危机公关预警系统要点

1、企业的危机意识：

居安思危是建立危机预警系统的重要思想准备，企业没有危机意识，危机预警很难发挥效力。

2、企业需建立健全预警组织机构，健全的预警组织机制有助于充分发挥危机预警系统作用。

由企业经营者、熟悉管理业务、具有现代经营管理知识和技术的管理人员组成甚至聘请一定数量的企业外部的管理专家组成预警人员小组，预警组织机构成员要与各个部门通力合作，时刻警惕破坏性因素的侵入，使预警系统充分发挥作用，使企业组织远离危机事件。

二、危机公关预警系统的形成

1、危机监测，对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息,及时掌握企业危机变化的准确信息。

2、危机预测和预报，对未来可能发生的危机类型及危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报。

3、危机预控,指企业应针对引发企业危机的可能性因素,采取应对措施和制定各种危机预案,以求避免损失或将损失程度降低。

三、危机公关预警系统的运行

企业危机预警系统的运行可以概述为：

监测与信息收集、危机识别与分析评价、预警。

详细说来就是针对国家政策调整及突发事件（如危机、社会动乱外部市场变化等）根据企业的实际情况快速敏捷地作出相应经营策略调整和反映；在企业内部，对企业重要的生产经营环节及活动的全过程过程