电子商务规划.docx

电子商务规划.docx

《电子商务规划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务规划.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

电子商务规划

电子商务规划

一．传统品牌企业电商化的首要问题 .........................................................................................................................2

二．新品牌如何突围 .........................................................................................................................................................2

三．目标的实现与规划分解思路 ..................................................................................................................................2

1．品牌规划最终目的 ...............................................................................................................................................3

2．规划前的思路 ........................................................................................................................................................4

3．品牌规划我们怎么做？

 ......................................................................................................................................4

四．产品规划.......................................................................................................................................................................4

1．产品要成为品牌的价值载体.............................................................................................................................4

2．完整的网销产品线 ...............................................................................................................................................4

五．渠道规划.......................................................................................................................................................................5

1．新品牌渠道怎么去做？

 ......................................................................................................................................5

2．多平台、多渠道、多店铺..................................................................................................................................5

3．渠道的有序管理....................................................................................................................................................6

4．渠道的预期收入分布...........................................................................................................................................7

六．营销规划.......................................................................................................................................................................7

1．流量营销 .................................................................................................................................................................7

2．转化营销 .................................................................................................................................................................8

3．口碑营销 .................................................................................................................................................................8

七．用户规划.......................................................................................................................................................................8

1．潜在用户规划 ........................................................................................................................................................8

2．消费用户规划 ........................................................................................................................................................9

3．用户售后服务 ........................................................................................................................................................9

八．组织架构.......................................................................................................................................................................9

1．基本业务流程 ........................................................................................................................................................9

2．分阶段目标实现 .................................................................................................................................................10

一．传统品牌企业电商化的首要问题

近些年来互联网的快速发展已经对传统模式下的商业流通产生深远冲击，原先传统销售市场已经开始分裂

为线下传统市场和网购市场，而且这个趋势是不可逆转的。

目前网购市场已经具备规模庞大，深入普通人

日常生活的方方面面，并且整体市场还在不断裂化细分同时保持快速增长。

但是传统企业涉及电子商务业务，即使像成立了一个新品牌，但实际上涉及面还是比较复杂，电商业务就

如一个横切面，会与传统企业内部的生产、销售、检验、仓储、物流部门都会发生关联，同时又和企业外

部所拓展的新业务单位发生业务关联。

在如此纷杂的业务关系中，如何梳理、规划和管理电子商务，这是

要面临的首要问题。

二．新品牌如何突围

传统企业进军电子商务市场时，由于对电子商务业务的着眼点或者对未来看法的不同，设定的企业市场目

标也不太相同。

传统企业它的电商目标主要定位 3 方面。

1． 网络作为企业品牌宣传方式的延伸

2． 线下传统渠道的一种补充

3． 网络渠道占位、市场占位

以上 3 点也代表了目前很多传统品牌企业进军电子商务时切入点，不是从一个中长期战略规划开始，而是

看到别家企业网上销售火爆，自己也凑热闹淘宝开一个旗舰店，或者收编一两个网络分销团队。

这样非常

容易被繁杂的电商基本业务和协调复杂的企业电商与传统部门之间关系给压垮，从而错失市场良机。

所以

如果要做好做大一个新品牌，企业应该构造适合自身的，同时也与电子商务发展相适应的全局性的企业电

子商务战略目标规划，以此来确定一个独立完整的电子商务运行体系。

同时制定清晰的电子商务运营目标，

并通过目标的指引和现实实际运营中的反馈，不断修正日常运营，实现整体电子商务战略目标。

三．目标的实现与规划分解思路

我们要在电子商务市场上谋求一定的销售额和市场份额，就需要从目标开始分解，从战略层面全面规划，

层层推进，这里分成 6 个部分：

品牌、产品、渠道、营销、用户、组织

规划的各个要素关系中，核心是确定品牌定位，定位目标用户，分析用户需求，并开发匹配产品，塑造并

施展品牌影响力，影响用户的购买决策。

运营的目的是最终将产品卖给用户，但产品是通过网络渠道以最

便利快捷的方式、最有竞争力的价格销售给目标用户，积极开展营销活动，提高销售额。

最终市场目标可通过几个量化数字目标为参考，即：

绝对销售额、电商市场占有率、电商销售占集团总销

售额的比率、电商销售利润及年度电商销售增长率等。

1． 品牌规划最终目的

营销实际上量化指标比较明确，流量、转换率、销售额。

而品牌需要考虑品牌知名度和美誉度，可是这样

看不到摸不着的东西，怎么确定这个品牌推广成功。

比方说：

用户有房子需要装修，这实际上是有了地垫用品的需求，需要会转化为对地垫用品购买的欲望，

在用户自身支付能力前提下，这个购物欲转化为在网上购买一定金额用品的需求。

而这个时候才是品牌知

名度和美誉度发挥作用的时候。

根据用户对各品牌用品的综合感知，用户会优先考虑到一些品牌，并有一

定的排序，我们的品牌是否在用户考虑到范围之内？

处于第几位置？

用户为什么不选择别人的产品而选择

我们的产品，品牌推广就是解决这样的问题。

品牌推广一系列活动，是将品牌形象植入消费者记忆中，在

用户购买时，品牌就会帮助用户做选择，优先考虑贵我们品牌的产品。

这个就是品牌规划要达到的目的

2． 规划前的思路

A.关于单一品牌和多品牌

现在实际上网上市场整体大众市场的时代已经结束，目前所有类目产品都是经过非常严酷竞争的。

现在的

市场是小众细分市场，网购市场更是各个细分用户的结合。

地垫类产品我简单看了一下，分材质：

橡胶的、

塑料的、锦纶的，形状有方形、椭圆、长方。

产品需求导致其所覆盖的用户也是不一样的。

用户分布式金

字塔型，价格底端用户更多，但如果你需要涵盖各个价格段的用户，那么一个品牌是无法涵盖的。

如果企业的市场目标够大，需要覆盖价格段、风格或其他更多细分的市场用户，这个时候多品牌是必然的

选择。

在这个方面要未雨绸缪，需要先规划，毕竟新团队的话需要先把单品牌搞好，后续有了资金链的流

动就很好开拓新品牌。

B.爆款与品牌

在网购市场上，用户对比产品非常便利快捷无成本，因此在淘宝网等 C2C 平台，存在爆款一说，就是一

个店铺里，总有几个产品极度热销，并且爆款给品牌延伸销售和关联销售带来极大好处。

于是大家认为款

式比品牌重要。

举个例子，服装类销售占比，看起来热热闹闹各种款式，但仔细分析，发现还是那几家几

十家大品牌占了销售额的顶端，80%左右的销售额到头来还是被知名品牌瓜分，品牌产品的长尾还是远远

大于个别热款产品。

3． 品牌规划我们怎么做？

四． 产品规划

1． 产品要成为品牌的价值载体

这个很简单，没什么可以说的，新品牌新店铺就要依托现有产品，积极开发网络目标用户需求的产品，通

过产品来挖掘品牌价值的最深处。

2． 完整的网销产品线

传统企业销售体系仍然是一种产品导向型的销售模式，所以开发产品是依照企业原有的开发周期，开发出

的产品由电商部门去销售。

但实际上网络购物用户更愿意去淘、去对比、去寻求低价。

而传统对于线下经销商有很多折扣存在，这就

形成一个价格倒挂，会出现网上价格还高于线下的情况。

所以就需要电商企业，在新品牌新产品上线前就去我们就审视我们产品导向趋势，产品线需要积极开发符

合目标用户需求的产品，用户需要什么，我们就给他们什么，尽力往用户导向型的销售模式靠拢。

同时 2

年内形成一个完整的产品线体系，各个产品区间必须不能重合，同时各个产品定位要极度明确。

这样才能

把抓住金字塔底端大众用户，又抓取中高端中小众人群。

五． 渠道规划

1． 新品牌渠道怎么去做？

我们要构建自己的网络销售渠道，新品牌网络怎么做，简单说来是我们多平台、多渠道、多店铺的店群体

系，构建自营和分销相结合的销售店铺网络，积极与当前电子商务销售主流平台和渠道合作，构建网络销

售体系，快速及最大化占领市场。

2． 多平台、多渠道、多店铺

多平台利用一切可以利用的销售平台，通过这些平台，覆盖更广阔的目标用户。

多渠道利用多种渠道方式

销售产品多店铺为两层含义，一是通过多平台和多渠道，交叉形成多个店铺销售企业产品。

二是在一个大

型平台上，一个店铺的人群覆盖有限，可以经营或授权多点，让更多的资源来帮助进行销售行为。

比如，

在淘宝/天猫网，可以构建 1 个官方店，5-10 个以内的品牌专营店和 30-50 个以内的集市授权店。

3． 渠道的有序管理

目前市场有两种方式，货品买断经营品牌授权+集权管理的模式，目前看来整体比较成功的还是品牌授权

+集权管理的模式。

这套体系比较容易快速达到日发 1000-2000 单。

A. 有序授权分销体系

即根据平台的不同、渠道的不同，设定待授权店铺规划；再根据各店铺的的实际情况，设置销售指标，

明码标价；有了完整的分销政策，就可以展开新品牌的招商，与有意分销商进行洽谈，最终将授权名

额落实。

B. 维护这个分销体系

降低整个授权体系运营成本，提高竞争力，我们需通过业务软件支持和统一发货机制。

即：

企业建立

专门的电子商务仓储中心，统一储备货品，并划分虚拟库存给各分销店铺；统一提供商品数据包，交

由各分销店铺经营；通过 API 接口，一键导入分销订单；统一快速批量发货，发货信息一键导入各分

销店铺。

C. 设立分销管理规则，

对产品价格、形象、客服、活动及售后作出统一规定。

并且企业设定两个业务中心，一个中心支持管

理分销店铺的管理，如品牌统一市场策划、各店铺个性活动的申请、货品各店铺之间的调配、店铺日

常运营监控等。

另外一个中心，则是销售内勤业务，含所有授权店铺的订单审核。

确认货款、配货、

发货、发货反馈、处理用户退换货，企业内部账务处理等。

渠道

平台

店铺数

2019 年计划销售

自营销售额

授权销售

B2B

阿里巴巴

1

500

500

C2C

淘宝网

10

1000

500

500

B2C

京东

1

50

50

-

天猫

1

500

500

-

当当

1

50

50

-

亚马逊

1

50

50

-

B2C 专营

齐家

1

50

50

-

爱乐乐

1

50

50

-

团购

本地团购

2

100

100

-

处理

处理品

2

100

100

-

总计

40

2450

1950

500

4． 渠道的预期收入分布

全部架构完成后的一个收入分布预估

六． 营销规划

做新品牌营销，目的就是营吸引网络流量。

不管白猫黑猫，能带来流量的就是好的方式。

但是流量的转换，

和流量营销引入的用户质量也是有很大关系的，所以需要选对目标用户群体，针对性进行投放。

1． 流量营销

A．硬广

最直接的方法，就是硬广，但目前硬广费用相对较高，而且会越来越高。

单次营销活动依赖硬广的直接效

果可能是亏损，如果要一个新的品牌店铺，在运作这个模式上需要慎重。

B．软广

软文广告投入较少，信息较多，贴近用户，能增加浏览量。

我们也可以将在博客、社区、帮派，点评、事

件营销等交互平台的活动，也可简单归纳到软文广告。

这个方法省钱，但效果也偏软。

C．SEO

SEO 现在整体费效比还可以，平台上的店铺，都需要做好 SEO，通过关键词吸收有目的性的搜索用户。

这是一个费用低转化率较高的一种方式。

2． 转化营销

实际影响流量转化的因素很多，有店铺形象、产品拍摄、销售价格、用户服务、购物便利等等。

但这里如

果作为一个新店主，不仅要注意以上所提各个要点。

同时还要设计营销活动，激发用户潜在需求，设法让

用户冲动消费，最终实现提升转化率的目的。

基本形式有：

主题活动、优惠、赠送等主要方式

3． 口碑营销

口碑营销目前最好的是打造爆款，这也是营销活动快速见效的一种方式。

如果新上架产品能拥有数千件销

售量和无数用户好评，这就是就是有形的口碑，它们将会在用户宣传和购买决策产生什么影响？

淘宝/天猫目前打造爆款做的比较好，有很多营销工具可以使用，商品通过营销工具能参与一些特价活动，

获得庞大销售数据，然后再依靠这些数据，反复参与活动，将产品销售量和用户评论等数据做到极致，这

样短期内不断滚雪球，从而最终打造成功爆款。

七． 用户规划

用户规划很重要，目前网上新用户开发的成本实际在不断提高，没有 50-100 元/人的投入，很难获得新

用户订单，所以因此用户首次消费的订单一般是没有利润，只有通过消费用户不断重复消费，才能给店铺

带来利润。

1． 潜在用户规划

潜在用户就是分析用户的需求、欲望和需求的具体转化，并作出针对性政策，最终获得订单。

这个范围太

笼统，能做事情多，但是花费大，同时效果不明显。

比方说你看到用户的一个访问记录，知道这个用户有

潜在购物趋势，但如何拉动他过来消费，需要时间进行品牌渗透。

比较适合方法是装修社区和装修人员朋

友圈推广，这样更有的放矢一些。

2． 消费用户规划

对于已经在本店铺有过消费用户的用户，以下的工作就是记录、激活、挖掘和营销。

A． 需要我们建立 CRM 数据库系统，记录用户的基本信息和活动信息。

用户手机，邮箱，用户位于什么

省份，年龄多大，房子，爱去哪些网站。

这都可以作为后续营销的手段。

B． 就是保证用户的粘度和活跃度，目前通用的办法就是建立品牌 SNS 社区，让有同样爱好的人聚在一

起。

C． 当我们拥有一定规模的用户数据，就可以分析用户行为，找到用户真正需求和关注点，并以此来改善

我们产品开发、营销策划和精准营销等。

D． 分析用户数据，精准营销，使用回复体形方式为用户提供感兴趣的产品。

目前简单有效的方式有，短

信通知和公众号/app 提示。

3． 用户售后服务

售后服务业属于用户战略的一部分，如何提高用户的体验？

售后基本就 3 部分

A． 产品的本身质量，地垫产品好不好用，大小、功能、质量等等。

B． 产品物流递送，温馨准时送达、

C． 产品售后退换，宽松退换、良好包装的服务。

八． 组织架构

1． 基本业务流程

品牌定位与品牌

塑造

品牌定位

产品开发主题确

定，便于组织产

品和后期营销推

广

产品主题

1.选款和修改

2.下单生产

3.QA/QC控制

4.产品入库

产品组织

产品搭配与拍

摄：

图片处理、

文案处理、制作

标准、商品数据

链

信息处理

根据销售数据、

购买相应广告

管理负责，对业

陈设、商品推荐

流量营销

数据分析

渠道管理

售前服务

店铺形象

转化营销

各种数据流汇集

储存分析

客服：

产品培

训、问候礼仪、

主题促销、打

折、赠品、官方

活动

流程培训

仓促管理、打

单、捡货、发货

订单处理

售后服务

客户分析、客户

维护，客户营销

客户营销

2． 分阶段目标实现

电子商务有着自身的特点，特别是多平台多渠道多店铺的网络渠道、客户 CRM+SNS 模块，业务琐

碎、数据庞杂，这就需要在传统业务整合的情况下，首先完成基本业务架构的梳理贯通。

前期立足于商城销售体系，先获取收益再考虑发展。

主要内容是，商城平台管理、订单管理、仓储管

理、渠道支撑整合。

后期立足于数据控制分析，在开辟新产品新项目基础上。

集合产品研发、ERP、仓储、订单处理系统、

CRM、SNS、支付系统、商城系统、渠道支持系统、营销支持、数据分析、品牌推广等,将电子商务

全部信息是能够完全打通、彼此交互。