网店背景下实体书店的营销模式研究以淮安市新华书店为例概要.docx
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网店背景下实体书店的营销模式研究以淮安市新华书店为例概要
摘要：
一直以来，书本都是知识的载体，人们通过书籍了解这个世界，而书店正是人们获得书籍的不二场所。
随着科技的发展，网上消费已经成为现阶段最为流行的一种消费模式。
基于此种背景下，实体书店的市场前景令人堪忧。
本文通过对实体书店的营销模式进行分析，分别以翻阅报刊杂志、设计实际购买实验、采访以及问卷的形式来获取数据，分析实体书店的市场现状，发现问题，继而提出相应对策，从而缓解新华书店淮海北路店在网店背景下的压力。
关键词：
实体书店，网店，营销模式，问题，对策
Abstract:
Foralongtime,thebookisthecarrierofknowledge,peopleunderstandtheworldthroughbooks,andthebookstoreisnottwopeoplegetbooks.Withthedevelopmentofscienceandtechnology,Internetconsumptionhasbecomeoneofthemostpopularcurrentconsumptionpatterns.Basedonthisbackground,themarketprospectoftheentitybookstoreisacauseforconcern.Inthisarticle,throughanalysisofthemarketingpatternofentitybookstore,respectivelybyreadingnewspapersandmagazines,designtheactualpurchaseexperimenttoobtaindata,interviewsandquestionnaire,analyzingthemarketoftheentitybookstore,findproblems,thenputforwardthecorrespondingcountermeasures,soastoalleviatexinhuabookstorehuaihairoadshoponlineunderthebackgroundofthepressure.
Keywords:
theentitybookstore，onlinestore，Marketingmode，problems，Countermeasures
1引言
2013年的“第十次全国国民阅读调查”显示，国民综合阅读率为76.3%，与2011年相比下降了1.3个百分点，人均纸质图书阅读量仅为4.39本，远低于欧洲、日本、韩国；相比之下，电子阅读量上升明显，增幅达65.5%。
南京市新华书店总经理陈建国坦陈，图书行业不景气是事实，新华书店是老牌国企，包袱比较重，还要承担各项社会责任，比如缴纳建设基金、为公益慈善事业捐款等，压力山大[1]。
在现有的科技下，网络书店以价格与便捷的优势占据市场。
与此同时，随着移动终端设备的发展，电子读物也流行起来，起点中文网、17K、潇湘书院等都是比较出名的几个小说网站，搜索简单、携带方便。
实体书店在此冲击下想要在市场站稳脚跟并非易事。
以风入书店为例，2008年起开始提供会员8折优惠，试图提升零售额，结果2010年终于因8000万元的巨亏倒闭。
北京“单向街书店”于2012年7月16日因租金高涨，无力维持，搬离繁华的蓝色港湾[2]。
截至2014年6月份，南京实体书店有271家，与2013年相比，至少有80家消失了[3]。
然而，实体书店却存在着不可替代性，相关政策规定，自2014年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税，可见国家已经开始重视起实体书店未来发展，所以对于网络背景下实体书店的营销模式的研究是必不可少的。
作为最具代表性的实体书店，新华书店的发展以及其营销模式都是被其他实体书店所借鉴的，所以本篇文章就新华书店为主要研究对象，并希望对其他实体书店所帮助，从而稳定实体书店在市场中的地位。
2基本理论
2.1传统的书店营销模式
2.1.1关系营销
关系营销是目前实体书店营销的主要营销模式，其目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间的连续性交往，以提高品牌忠诚度的和巩固市场、促进销售。
提到去书店自然会想到去新华书店、大众书局等实体书店，这无疑是品牌忠诚度的体现。
菲利普·科特勒称关系营销为“双方之间创造更亲密的工作关系与互相依赖关系的艺术。
”关系营销在企业的营销活动中具有指导作用：
1）建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证。
2）有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。
在这个高速发展的互联网时代，人们普遍追求“快餐文化”，要求“速成”，将所有复杂问题简单化，然而，就是太过追求简单化，人们的惰性也随之显露。
而部分店家也开始趋于交易营销，其目标仅仅限于单笔交易利润最大化，然而，这样的企业注定不会长久。
表1关系营销与交易营销对比
关系营销
交易营销
适合的顾客
长远眼光
眼光短浅
高转换成本者
低转换成本
核心概念
长期关系的建立、保持与加强
交换
着眼点
长远利益
中近期利益
对价格的态度
不是主要竞争手段
主要竞争手段
营销管理的追求
与对方关系最佳化
单项交易利润的最大化
市场风险
小
大
2.1.2体验营销
除此之外，就是通过看、听、用、参与等手段刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动等，从而使消费者享受消费过程，我们称之为体验营销。
体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
实体书店通过服务以及环境让顾客从感官上得到购书的附加价值，使其享受购书的过程，身心愉悦，从而建立一个良好的忠诚度。
2.1.3网络营销
网络营销是以现代营销理念为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是信息化社会的必然产物。
目前部分书店已经实现开设门店的同时设置网店，结合网络营销，电子化办公，实现网络推广。
2.2网络环境下的营销模式
2.2.1第三方电商平台
泛指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务。
第三方电子商务具有独立性、依托网络、专业化的特点，如卖家通过天猫、京东商城等第三方平台来发布自己的商品，而第三方的盈利方式主要就是会员费、广告费、竞价排名等。
第三方电商平台为消费者的购买支付行为提供安全保障，制约卖家的同时也为卖家提供了一个商品展示的平台。
然而这种营销模式一旦第三方平台发生改变或是崩溃，媒介中断，买卖双方的购买方式也将崩塌。
2.2.2自建平台
比如苏宁电器建立的苏宁易购电商平台，通过构建自己的品牌，网络化交易。
自建平台就是将从宣传到最后的交易都抓在自己手里，剔除企业外的各种不确定性。
随着科技的发展、电商平台的技术的成熟，通过自建平台进行经济交易已经越发广泛，1号店从淘宝网的剥离，也说明了企业网络化营销不能永远依靠别人，独立构建属于自己的电商平台才是正途。
2.2.3自媒体
自媒体平台包括：
微博、微信、博客、论坛/BBS以及XX官方贴吧等网络社区。
自媒体与专业媒体机构不同，它是一种由普通大众主导的信息传播活动。
自媒体具有多样化、平民化、广泛化的特点，如学生会在XX贴吧中建立自己的学习贴吧，围绕一个核心话题发贴讨论，以此来进行学习交流。
现在通过自媒体来实现经济交易已经越来越流行，例如微店，人们在微店中上架货物，通过微信朋友圈等提高店内的知名度。
2.3调查方法和数据获取
2.3.1翻阅报刊杂志
本人通过去图书馆翻阅搜索近两年的报纸杂志，了解近实体书店的经营现状，并调查近两年国家对于实体书店所持有的态度以及相应的政策，从中获取相应数据。
2.3.2通过实际购买行为进行对比分析
本人在进行此次调研时做了个实验：
首先，本人前往淮安市新华书店淮海北路店进行一次实际购买实验。
在经过仔细挑选后，本人选定了一本苏教版《启东黄冈作业本》小学数学三年级下册和一本苏教版《启东黄冈作业本》小学语文下册作为实验对象，记录购买书籍的价格与时间，并对售后服务进行询问了解。
接着，本人通过淘宝网络查找到一家同城网络书店与一家异地网络书店，由于本人研究的课题主要针对淮安市新华书店淮海北路店，所以实验范围不包括内蒙古、西藏、甘肃、宁夏、澳门、海外等偏远地区在内。
再分别对两家网络书店进行网购消费，购买苏教版《启东黄冈作业本》小学数学三年级下册和苏教版《启东黄冈作业本》小学语文下册，记录价格与时间，同时也对售后服务进行询问了解。
最后将三次购买的书籍进行质量上的对比分析。
2.3.3挑选个别消费者进行访问
本人将访问对象设定为淮安市几个不同行业的消费者，对其在新华书店淮海北路店的购买情况进行访问，对于受访对象的购买方式以及原因进行详细的访问。
2.3.4设计问卷调查
本人有针对性对于网店背景下的实体书店设计问卷，进行问卷调查（问卷内容见附件）。
同时在书店内以及车站、学校、农村等地进行问卷调查，再将调查后的数据分析整理，最后汇总，了解网络背景下实体书店的现状，分析其原因。
3新华书店实体店营销现状分析
3.1着重公益事业，提高品牌知名度
目前，大部分书店最主要营销模式是关系营销，新华书店尤为突出。
从2015年5月1日至10月份，安徽省的70岁以上老人凭老人证可以每月到新华书店领取一本图书，这一举措从营销角度来说，就是在树立新华书店关爱老人、服务社会的良好公众形象，维系新华书店与大众、政府之间的良好关系。
3.2活动、设施的体验提高顾客忠诚度
2015年5月3日，翡翠宗师马崇仁在南京新街口新华书店举行新书《形象翡翠学》签售发布会，现场解读数千年的翡翠文化；2015年5月1日至3日，北京新华书店亚运村图书大厦举办“旅游必备英语单词”讲座；2014年8月，新街口新华书店经过4个月的整修后重新开业，添置了茶吧、咖吧等设施……现如今，书店早已不仅仅局限于卖书，逛书店的人更加注重感官的享受，书店方面认为好的体验提高顾客的忠诚度。
3.3利用公共文化建设平台，营造全民阅读氛围
嘉兴市近日由市图书馆和嘉兴市新华书店联合推出“万册新书任你选”活动，市民只要凭借已开通借阅功能的市民卡或新居民卡，就可以在市区中山路新华书店，经过工作人员简单的处理后，直接带走（除教辅类）图书一册，并在图书馆借阅时间到期前还至嘉兴市图书馆服务台即可[4]。
3.4自建网络销售平台，实现网店购书同步进行
浙江杭州新华书店网开设新华书店博库书城，在上海、杭州、宁波、温州、湖州、嘉兴等地都有二级站点，顾客在购买后一般选择当地服务店为默认站点就近提供服务。
由于网店成本要比实体书店小，所以售价普遍要比实体店低廉。
打开网页首页就有活动框显示目前店内活动，紧接着就是搜索栏，方便顾客方便快捷地通过书名、书号、作者或出版社等来查找自己想要购买的书籍，其次是“新品速递”方便顾客了解最新上架的书籍，如果顾客没有具体的目标，还可以在“新华推荐”中寻找自己感兴趣的书籍。
除了浙江杭州新华书店网以外，沈阳市新华书店也在实体店的旗下开设网店。
只要注册一个账号，顾客就可以在网络上购买新华书店的书籍。
3.5利用自媒体，实现销售功能
常州新华书店为例，该店在2015年提出了电商全面发展之路。
常州新华天猫店、当当店、京东店尝试承包负责制或代理制，提升平台影响力，同时加快移动端开发，做强微信文化商城，以常州为中心，优先占领本地移动端消费市场，把品牌影响、资源优势和资金实力转化为市场力量和市场效益。
沈阳市新华书店在2015年继续开发新媒体应用功能，探索及完善“双微”营销上新模式。
沈阳市店张旺表示，他们将把传统微信、微博管理工作职能升级到销售战略；探索新媒体领域，开发技术平台，更进一步完善“双微”营销模式。
在充分运用自媒体做好各阶段书店营销信息宣传推广的同时，通过技术手段升级来实现、提升自媒体的销售功能[5]。
3.6新华书店实体店与网店比较
表2新华书店实体店与网店的购买方式比较
价格
时间
质量
退换
实体书店
35.8（不含路费）
即买即取
字迹清晰，无错别字
书籍质量有问题：
当即免费退换
买错：
无损坏、不影响销售的情况下，也会接受当即免费退换。
网店
同城
16.74
购买后19小时收到书籍
字迹清晰，无错别字，纸张略薄（不影响阅读）
书籍质量有问题：
首先协商是否可以退些钱来补偿，协商无果后，退换发生的邮费买家承担。
买错：
退换发生邮费由买家承担。
异地
购买后2—3天收到书籍
字迹清晰，无错别字，纸张略薄（不影响阅读）
表2是从价格、时间、质量、售后角度对新华书店实体店与网店的购买方式进行了比较，由此可以看到，通过新华书店淮海北路店购买一本苏教版《启东黄冈作业本》小学数学三年级下册和一本苏教版《启东黄冈作业本》小学语文下册，每本售价17.9元，总共是35.8元，当时取得货物。
在问及退换方面的问题时，书店人员表示，如果书籍有质量问题可以当时退换，若是消费者买错了，在书籍没有损坏不影响销售的情况下也可以进行当面退换。
然后又通过淘宝在网上就同城于异地分别购买了两本相同的苏教版《启东黄冈作业本》，每本售价5.37元，加上邮费6元，总共是16.74元。
同城发货；本人当天下午3点下的订单于次日上午10点接到快递取件电话；异地发货：
本人于当天下午2点下的订单于3天后上午10点接到快递取件电话。
在问及退换方面的问题时，网络书店的售后人员表示若书籍有损坏，协商后消费者依旧要求退换时，发生的邮费由买家承担，若是消费者买错了，退换所发生的邮费由消费者本人承担。
事后，本人对实体书店与网店购得的书籍进行了仔细得比对，结果两份书籍包括内赠得试卷都是一摸一样的，只是纸质有些许差别，不过不影响阅读。
也就是说，此次购物（不含路费在内）在网店的花费比在实体书店的花费要低19.06元，而在实体书店消费者做出购买决定后立刻取得所购书籍是网店无法给予的，即使是同城，也晚了大半天，同时存在许多不确定因素。
表3受访对象访问情况
职业
购买书籍
购买方式
原因
杨先生
某辅导机构负责人
教辅教材、学生习题册及儿童读物
在书店挑选，网购形式购买
价格低
赵同学
在读大学生
等级考试辅导资料以及专业参考书
网上购买书籍，但是专业辅导书会选择在书店购买
网上容易出现盗版，实体书店的正版书籍更可靠
金女士
全职太太
儿童读物及辅导资料
实体书店
孩子可以翻阅并挑选自己喜欢的书籍
程女士
在职美术教师
素描、水彩等杂志
实体书店
可以翻阅
王先生
某高校教师
著作或资料
网店
价格低廉，现在盗版技术较先进，不影响阅读
林女士
农户
儿童用参考书
实体书店
文化水平不高，许多电子网络终端设备不会使用，不会网购
受访的几位对象：
杨先生，某辅导机构负责人，主要购置教辅教材、学生习题册及儿童读物。
在问及购买书籍的的方式时，杨先生表示更多的情况下会在书店挑选好合适的习题册及图书，之后会通过网购形式购买，因为这样价格将会更为低廉；赵同学，在读大学生，主要购置等级考试辅导资料以及专业参考书。
问及购买书籍的方式，赵同学表示虽然更多的会选择在网上购买书籍，但是专业辅导书会选择在书店购买，因为网上容易出现盗版书籍，实体书店的正版书籍更可靠；金女士，孩子家长，主要购置儿童读物及辅导资料。
问及购书的方式时，赵女士表示，孩子现在才上小学，正处于认知阶段，网上购书固然便宜，但她宁愿选择在实体书店为孩子购买书籍，原因是在实体书店孩子可以翻阅并挑选自己喜欢的书籍，并且书店购买的书籍质量有保障。
虽然购买的次数很多，但是每次大多数都只是购买一两本，网上购买每次再支付邮费，也便宜不到哪里去；程女士，在职初中美术教师，主要购置素描、水彩等杂志，在问及购书方式时，程女士表示更倾向于在实体书店购买书籍，由于实体书店可以翻阅书籍内容，自己可以翻看书的绘画是否是自己想要的，大多数情况下都是由于在书店阅读到需要的书后才会产生购买的欲望；王先生，某高校教师，主要购置一些著作或资料，在问及购书方式时，王先生表示自己倾向于在网上购书，因为价格低廉，就算买到的书籍是盗版书籍，现在的盗版技术比较先进，不会像以前一样会出现错别字，虽然纸质有点差别，不过不影响阅读。
在问及是否会逛书店时，王先生表示除非是带孩子去书店，否则自己一个人是不会选择去逛书店的。
林女士，农户，主要购置一些孩子用的参考书，在问及购书方式时，林女士表示会选择实体书店购买书籍，因为自己文化水平不高，许多电子网络终端设备不会使用，在实体书店可以看见实物，有人工收款，不懂的还可以询问工作人员。
通过问卷调查，本人发现很消费者主要都会选择在当当网、卓越网、亚马逊、淘宝等站购买书籍，然而，大多数并非所有书籍都会通过网络购买，在对消费者一般会在实体书店购买哪类书进行了调查后发现，大部分人在购买工具书及教材教辅时会选择在实体书店购买（图1）。
同时，对于消费者关于购书过程中最着重的因素进行调查分析，发现大约有36%的消费者着重于购书的便捷性，约34%的消费者着重于购书的价格，约22%的消费者着重于购
买的书籍是否为正版。
（图2）由此不难发现，价格较为便宜、检索较为方便的网上书店占很大的优势，然后，由于网购存在风险性，其书籍质量很难保证，相较而言，实体书店可以看见实物再选择购买，大大保证了书籍的质量。
所以说实体书店存在缺陷的同时也有着一定的优势。
对消费者关于实体书店的优势进行调查分析，发现大多数消费者选择实体书店的主要原因正是这三点：
书的质量有保证、能获得实地购书的体验，如氛围、现场翻阅等、递送速度快（图3）
图3消费者选择实体书店的原因
分析归纳后主要为以下几点;
a渠道优势
跟大多数传统书店一样，新华书店采用的是连锁经营模式，消费者可以通过网络查询书店的具体位置，然后亲自前往书店选购自己的想要的书籍，避免消费者对于网上支付安全性以及运送过程中损坏丢失的担忧。
b购书环境
作为实体书店，新华书店有一个网络书店无法替代的客观因素——实体，即消费者可以现场享受和利用书店提供的服务。
消费者可以真实感受书架、货架，可以欣赏和翻阅图书，了解关于图书的详细信息。
这种真实感和可视感能够为读者提供一种温馨、安全亲切的购书氛围，可以直接刺激读者的购书欲望和持续关注。
c强大的品牌效应
多数早期建立的国内实体书店已经在人们心中深深扎根。
建立于1937年的新华书店，现如今已经拥有78年的历史了，由毛泽东于1948年亲笔书写的“新华书店”四个大字，是许多人购书第一选择，因而对很多人在情感上产生较大影响。
同时消费者也存在大品牌不会存在盗版或质量不合格等问题的心理，使得消费者产生一种信任的心理。
4新华书店淮海北路店营销模式存在的问题
4.1关系营销网络较窄
实体书店必须具备一定的关系网络，树立良好形象，培养忠诚顾客。
在淮安市采访过程中，甚至有人都不知道新华书店淮海北路店，这使得书店损失了一定的客流量。
有些商家往往会赞助某综艺节目或是某比赛，看似非盈利性质的无偿资助，然而人们往往也是通过这些节目来认识商家的品牌，这就是为什么我们在看电视时经常会听到：
“本栏目是由……赞助播出”。
4.2顾客缺少良好的体验
实体书店与网店相比，最占优势的地方就是顾客可以进入实体店内体验购买过程，这是网络书店无法提供部的。
然而淮海北路新华书店没有利用好这一点，设备的不完善导致店内与其他书店无异。
在淮安，有许多消费者会前往淮安东路，在那里有太白书店、古月书店等众多小书店，价格与新华书店相比较为便宜。
由于书本的质量几乎无差异，这些小书店在价格上占优势，消费者在购买地点的选择上会更趋向于这些小书店。
4.3缺乏第三方平台推广
现如今，各大团购或是购物网站盛行，年轻一代的消费者更趋向于这种网络带来的便捷。
事实上，通过团购或是购物网站购买的物品价格普遍优惠些，就比如一份汉堡王的中份薯条，售价是10.5元，通过美团网购买，即可享受买一赠一的优惠。
然而本人通过窝窝团和美团这两种较流行的团购平台搜索新华书店，却显示没有符合的商家，只有在大众点评网上才能搜索到淮海北路新华书店的电商平台。
4.4缺乏自建平台
如果想要购买淮安市新华书店的书籍，现如今唯一的方法就是亲自前往书店进行实际购买。
而沈阳以及浙江等地新华书店分别建立了自己的网站，如果想要购买书籍，可以通过网络检索，打开新华书店建立的网站，通过网站搜索快速找到自己想要购买的书籍。
淮安新华书店没有自己建立的网络平台，无法实现这样高效方便的购书方式。
4.5缺乏自媒体
通过搜索，本人发现，淮安新华书店没有自己的微博、博客。
徐州、北京等地的新华书店虽说都有微博，却缺少互动，微博动态活跃度太低，例如北京新华书店的微博，最近一次在微博上更新的内容距现在已经两个月了，只有9人转发，1人评论。
而新华书店在新浪注册的博客，最近一次更新内容也是在2010年了。
着种种现象说明，缺乏自媒体宣传的不止是淮安新华书店新华书店。
4.6时空的局限性导致的不便捷
实体书店尚未实现全天24小时营业，当代许多消费者的需求无法被及时满足。
而在网上书店可以让消费者24小时浏览、搜索以及购买。
除此之外，由于地域限制，许多消费者需要花费很多时间和精力在交通上。
由于实体书店内的书籍都是实物陈列在店内，其占用空间很大，而网络书店只需要在电脑上输入书名，消费者便可在足不出户的情况下几秒钟内找到想要的书籍。
4.7实体店面成本较高
实体书店因店面场地、店面装修、税金等各种费用很难低价出售书籍，尤其淮海北路新华书店地处淮安市中心，租金不容小觑。
而网店不存在这种问题，一个一、二十平米的小仓库就能存放所有的图书，只需注册一个卖家的账号即可将一家经营一家网络书店，对传统书店造成明显的压力。
5提高实体书店营销效率的整合营销模式
5.1拓宽关系营销网络范围
随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
实体书店从服务营销角度出发，可以在店内架设桌椅，提供休息阅读的场所，提供茶水饮料，同时学习用具的柜台，比如学生桌、掌上学习工具等电子产品，甚至是学用计算器、学具钟等。
带动书店副业的同时“增长人气”，从而带动其他消费者的光顾。
除此之外，实体书店还可以开设增值业务，提供有偿的借阅书籍的业务，可以满足那些没有能力购买书籍的消费者阅读的需求。
5.2打造体验式阅读
现代社会，体验经济如今的热度也并不亚于网络经济[6]。
互联网虽然快捷、方便，但现阶段还不具备体验的条件。
淮安新华书店淮海北路店地处淮安市中心，该地段人流量不容小觑。
人们逛书店，除了要买到中意的书以外，也在享受着一种无形的精神体验。
喜欢到实体书店挑挑拣拣、闻着书香的读者，仍然不在少数。
欠发达地区的读者和老年读者也更倾向于在实体书店购书。
这些都足以说明实体书店存在的必要性，没有书店的城市再繁华，也难免被讥为“文化沙漠”[7]。
实体书店不能把自己锁定在一个书店的角色，要提升到文化服务商的高度，结合读者在社会文化发展过程中的需求来定位书店空间，要有书、有创意空间、有文化承载、有良好的服务和活动，把这些东西聚到一起来形成一种模式，让更多的读者参与体验，满足读者的精神交流、心灵沟
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