每日运营案例库1002 案例拆解奈雪的茶会员充值体系拆解.docx
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每日运营案例库1002案例拆解奈雪的茶会员充值体系拆解
【案例拆解】奈雪的茶会员充值体系拆解
原创夏妮每日运营案例库
每日运营案例库
微信号gh_ab9baca6b13e
功能介绍每天分享1个优质案例拆解，涵盖电商、教育、实体零售、生活社交、金融保险、内容资讯等不同行业的最新案例玩法。
操千曲而后晓声，观千剑而后识器。
2020-10-02原文
收录于话题
#案例拆解153
#实体零售8
知识星球【每日运营案例库】案例总数突破10000个啦！
为了让更多运营小伙伴看到优质的案例拆解，我们坚持每天分享1个案例拆解，让大家了解电商、教育、实体零售、生活社交、金融保险和内容资讯等不同行业的最新案例和玩法~
今天分享的案例来自夏妮，所拆解的【奈雪的茶】会员充值体系~
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优质案例拆解
案例名称：
【奈雪的茶】会员充值体系
案例行业：
零售实体、茶饮烘焙
拆解作者：
夏妮
案例目标：
锁客，提高复购率
案例标签：
会员充值，会员权益
案例会员体系：
先说一下，我为什么要拆【奈雪的茶】的会员体系。
昨天去逛名创优品，买了八十多块钱的东西，岗排到我的时候，收银员就问我有没有会员，充值有优惠，我当时心里想的就是“我才不会被你们营销”，然后准备结算的时候，收银员又问了我一次（换了个问法）：
你现在都买了八十多了，充50快就可以直接减6块钱了啊，这样就可以直接省6块钱了。
然后我的想法就变了，如果可以立刻用，立刻减的话，那现成的优惠，我干嘛不用？
最后，我充了100快，送了我13块钱...嗯，真香！
很多人说实体店的会员充值不好做了，其实不是，我觉得，只是还没找到方法吧～
所以今天就来拆一拆奈雪的会员（因为我后面是要做实体店的运营，茶饮，烘焙这一块，所以拆解的案例都是这个方向，有同行的小伙伴可以多交流）
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案例亮点及可复用的点
1、细分会员权益：
会员形式新颖，多样化，可针对不同场景、用户解决不同用户需求。
区别于传统的“一卡在手，什么都有”的会员卡的形式，奈雪通过细分用户需求，推出多种劵，适用不同用户，不同场景。
如有专门针对喜欢吃欧包用户的，专门针对点外卖的用户的。
那在这种细分的权益下，价格也比较实惠，既让用户有一种被了解，被尊重的，被体贴的感觉，也能享受到实际的优惠。
可复用：
传统店的会员体系，是否也可以像奈雪的会员体系去做出优化？
不再是考虑让用户进行大额的充值，而是根据用户需求，去细分会员体系，从用户的角度去出发，解决用户的需求。
真正做到顾客即是上帝。
现如今信息化透明，产品同质化严重，很多时候用户购买的是服务，而不是产品。
2、降低入会门槛，降低用户决策成本。
过去我们一般听到会员，就是要充钱，而且一充就是一百或一千这些大额的整数，但是现在只要9.9就可以加入会员，享受特定的会员权益，这么低的门槛，几乎是不用考虑的。
因为一次外卖费用就要5块钱，买2次就不亏了（有些用户确实是一个月买不到两次，但是在大脑感性的驱动下，计算是瞬间完成的，很多人并不会考虑自己一个月会买几次）
而用户购买了「外卖月卡」或者其他低价会员卡，则是成功掉坑的第一步。
因为30天都是免运费的，所以用户会在这个月尽可能的点奈雪的外卖，因为有免运费，我们给了他一个“每天喝奈雪”的理由。
而商家也实现了自己锁客，提高复购率和营收的目的，用户也慢慢养成了把奈雪当下午茶的习惯。
培养用户的消费习惯是很重要的一件事。
可复用：
细分权益的会员价格要低，低到可以不用考虑，或者说可以立刻算出“消费几次就能把卡费生出来”，降低用户决策成本，那用户就会在下单的时候顺手就买了。
另外，这个点也可以延伸到产品策略上，通过某个低价的产品先链接用户，再通过其他方法去引导客户购买一些高客单价的单品。
比如三节课目前卖课都是有一个几块钱的体验课，然后再撬动用户去买一些高客单价的课程。
3、立即生效、限时使用，减少不确定因素，刺激消费。
即买即用，当场生效，立刻就能感受到优惠，反馈感强，减少犹豫。
比如我昨天就是被名创优品的即时减免的优惠给营销了，还多充了钱留在卡上。
另外限时使用，会给用户造成紧迫感，本来不想用的，但是马上要过期了，为了“不浪费这个优惠”就赶紧到店消费，有效的提高了用户的复购率。
可复用：
这种立即生效，对用户来说是即时反馈，对产品方来说，其实算是引导消费，当用户犹豫不决的时候，你给他一个刺激，减少他的顾虑，让他快速进行决策。
例如有的时候，我们去买衣服，会觉得一件衣服要原价买，这也太贵了吧，那这时候店员就会和你说，现在买2件，就可以享受7折优惠喔，这种时候，你瞬间就不觉得贵了，反而还一口气买了两件
（有小伙伴有这种情况吗？
我经常就是这样被刺激消费的，还是这是个别情况？
）
4、精细化运营产品，数据化驱动优化模式。
根据劵的分类，我们可以看到劵做到了精细化的分类：
有欧包劵，满减劵，外卖劵，半价劵等等，那后台也可以根据这些劵领取和使用数据去了解用户的消费习惯，从而去驱动产品运营的优化，同时为以后的活动方案提供数据支撑。
可复用：
在外面吃饭的时候，还经常会有服务员拿着问卷来让我们填写问卷，我觉得问卷调研这个东西主观性太强，很多人只是随便填一下而已，而且填完之后，如果用户量大，统计也很耗时间。
而奈雪这种细分会员劵的形式，我觉得就是一个很好的用户调研的方式。
比如满减这个优惠卷，是有2个档次的，58减6，108减10，满减劵除了可以提高客单价之外，也可以知道用户的消费习惯，后面可以根据满减劵的数据去调整店内产品价格，或推出一些合适的套餐搭配。
还在做实体店的商家，如果你欠缺数据，可以考虑用小程序了（非广告哈哈哈），一定一定要有数据意识，凡事不能拍脑袋做决策。
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待优化的点&解决方案
1、优化礼品卡兑换路径&支付的时候进行智能推荐，推荐相关的优惠活动（如下图）
2、礼品卡换成实体卡和电子卡结合会不会更好？
在电子支付盛行的时代，大家都不带钱包了，更别说带卡了。
所以如果只能通过实体卡和卡号卡密的形式去使用，会没那么方便。
礼品卡可以以电子卡的形式存在于小程序里，可直接授权使用，省去输入卡号和卡密的繁琐步骤。
3、会员充值体系。
能否直接点送钱好了，不然和会员劵包就有点重复了，我花几十块钱就能享受的福利，为什么要充几百块呢？
可能就是为了做个对比，让大家去买劵而不是充值吧。
4、在引导用户购买劵的时候，可以再补充一点细节，告诉用户买这个劵有多划算，比如加一句：
最多可减xx元。
（如下图）
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延伸思考
过去实体零售的营销，主流是会员充值，但是现在是新零售的时代，劵包已经开始代替会员充值，成为更主流的实体零售的营销模式。
会员模式变化有以下这些：
•由线下充值变为线上充值
• 由实体卡变为电子卡
• 由大额充值变为低门槛甚至是0门槛会员
• 由单一的会员模式变为多样化的会员模式
会员模式特点主要有以下几点：
• 设置有吸引力的赠品（eg:
劵尽量是刚需的劵，例如外卖劵，大家点外卖一定要用）
• 埋好复购的钩子（eg:
给多几张劵，让他下次再来）
• 设置恰当的会员门槛，降低会员门槛，降低决策成本
总之，传统行业一定要有互联网思维，要跟上时代，因为最大的竞争对手并不是同行，而是这个时代。
【个人介绍】
夏妮/广州&南阳/运营
曾参与过百万级别公众号朋友圈裂变活动和运营过千万级别的微信小程序，也对新媒体运营有所研究。
目前准备在南阳当地做烘焙行业实体店的运营，品牌对标奈雪的茶，短期目标是近一年内在河南本地打开市场，打响品牌；长期目标是三年内开全国连锁。
希望向有经验的品牌运营和实体店连锁运营的多学习，交流。
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