广告策划讲解学习.docx

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广告策划讲解学习

第一章导论

一、名词解释：

1、广告：

广告是广告主借助一定的宣传媒体，将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿的宣传方式。

2、提示式广告。

这类广告就是在消费者已经知晓该商品的时候，在广告中继续强调商品的优点，让消费者牢牢记住商品的好处，形成强烈的印象；   

二、简答题：

1、广告的构成要素有哪些？

答：

广告由三大要素构成：

广告主体、广告媒体和广告信息。

这三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。

2、简述广告的功能。

答：

（一）传递信息，沟通产需

（二）扩大销售，加速流通

（三）指导消费，便利购买

1、广告有助于消费者消费观念的转变；

2、帮助消费者认知商品；

3、广告为消费者提供购物方便。

（四）树立形象，塑造名牌

3、当前我国广告发展有哪些主要特点和问题？

答：

当前，我国广告发展呈现出以下新特点：

1）广告媒体多样化；2）广告制作高科技化；

3）广告版面彩扩化；4）广告人物明星化；

5）广告宣传高频化；6）广告手段新奇化。

我国广告事业也出现了一些不容忽视的问题，其主要表现是：

1）一般化；2）雷同化；3）粗糙化； 4）陈旧化； 

5）跨度化； 6）“洋”化 7）庸俗化 8）繁锁化

出现这些情况的原因很多，主要是：

广告专业人员素质不高；广告理论研究滞后；广告实施落后；广告制作和管理水平较低；广告法制不健全，市场秩序混乱，道德滑坡，经济水平落后等。

三.选择题

1、要求在广告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的的广告是（   B   ）。

A、比较式广告    B、提示式广告   

C、心理式广告   D、指名式广告

2.广告最重要的功能是（A）

A.促进销售B.引导消费

C.激励竞争D.传播信息

3.构成广告的三大要素分别是（ABD）

A.广告主体B.广告媒体C.广告主

D.广告信息E.广告制作

4.广告按直接到达的目的不同可分为（AC）

A.声誉广告B.比较广告C.销售广告

D.劳务广告E.理式广告

5、下列项目中属于广告主体的是（ ABD  ）。

A、广告主    B、广告经营者 

C、消费者   D、广告发布者

6、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（  ABCD   ）。

A、国际性广告   B、全国性广告   

C、区域性广告    D、地方性广告

第二章 广告组织

一、解释下列名词：

1、企业广告组织指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。

如：

广告部、广告公司等。

2、专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

二、简答题：

1、专业广告组织具有哪些职能和任务？

答：

专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是：

1）承接广告。

广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。

这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。

2）广告调研与计划。

利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。

通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。

3）广告制作。

广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。

4）选择广告媒体。

利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适的媒体。

以最小的广告投入，取得最大的广告效果。

5）广告管理。

为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。

精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。

2、专业广告组织的基本形式有哪些？

答：

按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。

从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型：

（一）职能型组织结构

（二）群体型广告组织

三、选择题：

1、按照企业生产经营的产品加以分工确定的企业广告组织是（  A   ）。

A、产品型组织    B、地区型组织   

C、功能型组织    D、对象型组织

2.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是（C）。

A.媒介单位的广告组织B.企业所属的广告组织

C.专业广告组织D.有限服务广告

3.在广告公司内部设立共同部门与独立客户小组。

为各个客户小组提供专门服务的组织是（A）

A群体型广告组织B全能型广告组织

C综合型广告组织D职能型组织

4、企业广告组织的职能和任务主要是（ ABC  ）。

A、编制广告计划  B、实施广告计划  

C、测评广告效果  

D、承接广告业务E.发布广告

5.媒体广告组织的任务是（ACD）

A.设计制作广告；B广告调研；

C.反馈广告效果。

D.发布广告

E.广告主

第四章 广告心理

一、解释名词：

1、态度 态度是指个体对某种对象的稳定的心理倾向。

当一个人对某人、某物、某事或某种观点做出评价时，总表现出一定的倾向，或喜爱、或厌恶，或肯定、或否定，这种倾向就是态度。

二、简答题：

1、广告对消费者的作用有哪些突出表现？

广告心理学的基本任务有哪些？

答：

广告对消费者的作用突出的表现在三个方面：

（1）唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而产生购买动机；

（2）提供有关商品信息，指导消费；（3）确认广告商品的商标，以便选择特定的商品。

基于广告的这种作用，广告心理学的基本任务就是：

（1）广告如何有效地说服消费者购买；

（2）广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息。

2、联想律在广告设计中的应用有哪些？

答：

联想在广告设计中的运用主要是通过广告中的文字、图形和音乐等来实现的。

在商业广告中运用联想提高广告效果的方法很多．

（1）用消费者熟知的形象。

来比喻广告商品的形象或特长。

（2）可以着意创造言简意赅、寓意深刻的语司，创造深入浅出、耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳务给人带来的乐趣。

（3）通过画面把商品的优劣、使用前后的不同效果加以对照、比较。

（4）把广告寓于美妙的故事传说中，运用画面的空间或色块造成一种情调，诱人想象。

3.广告策划和设计，必须与消费者的态度联系起来。

具体策略有哪些？

答：

（一）广告信息必定与消费者的需求有关。

如此才能让消费者产生积极态度；

（二）广告信息源具有较高的可信度。

越是客观真实的信息，才能让消费者放心，否则，就会使消费者产生消极的态度。

通常可采取以下策略增强广告信息的可信度：

1、突出产品的特点（优点）的同时，也不回避次要特征，即客观的宣传商品；

2、实际表演或操作；

3、科学鉴定的结构果和专家学者的评价（包括名人评价）；

4、消费者现身说法。

（三）广告给消费者以积极的情感体验。

应通过引导的方式，让消费者自己去体验广告产品或服务的状况，自己得出结论。

这种自我情感体验可消除消费者对广告的戒备和逆反心理，从而，使消费者产生对广告产品的积极态度。

（四）激化广告气氛或情境。

有意在广告中营造一种产品畅销或供应紧张的氛围，促使消费者及时做出购买决策。

三、选择题：

1.指个体对某种对象的稳定的心理倾向。

当一个人对某人、某物、某事或某种观点做出评价时，总表现出一定的心理倾向叫（D）

A.知觉B.感觉C.联想D.态度

2.知觉的特点有（ACD）

A.知觉的选择性B.知觉的适应性

C.知觉的整体性D.知觉的解释性

E.知觉的对比性

3.（B）又叫瞬时记忆指保持感觉刺激（光、声、气味和触压等）的瞬时映象。

其保持时间不超过1秒或2秒钟。

A.短时记忆B.感觉记忆

C.长时记忆D.知觉记忆

4.依据反映的事物间的联系不同．联想主要分为（BCDE）

A.感觉联想B.接近联想

C.类比联想D.对比联想

E.关系联想

第五章 广告策划与预算

一、解释名词：

1、广告策划  广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

2、广告目标  是指广告活动所要达到的预期目的。

广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。

企业通过广告目标对广告活动提出具体要求，实现其营销目标。

3、广告预算 也叫广告费用计划，是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适用范围和使用方法。

二、简答题：

1、现代广告策划的主要特点是什么？

答：

现代广告策划的特点：

（一）目的性

广告策划起始于广告目标的选择，落实于广告目标的实现。

也就是说，任何广告策划都有其目的，即选择广告目标，寻求实现广告目标的最有效的途径，方法。

这是现代广告活动计划性的一个重要表现。

（二）科学性

广告策划要取得满意的效果，必须按科学规律办事，绝不能主观臆断，随心所欲，要讲求科学性。

广告策科学性的表现首先是要遵循一定的程序：

调查——分析调查资料——确定调查广告目标、拟定广告计划和具体的实施方案——拟定广告效果评估的方案。

其次，广告策划的科学性还表现在广告策划需要综合运用各种相关的科学知识和理论，使用现代化的科学技术手段才能完成。

（三）灵活性

在广告策划的过程中，既要讲求科学性，同时又不失灵活。

由于现代市场竞争激烈，市场环境变化快，广告策划必须适应这种变化，及时作出调整，保证策划的效果。

为此，必须建立起一套良好的信息反馈和监督机制，针对市场和消费反应的变化，及时对策划方案作出调整和修正，体现充分的灵活性。

2、简述广告策划的基本程序。

答：

广告策划是一种科学活动，广告策划不能随意进行，应遵循一定的原则和要求，按一定的方法和步骤进行。

广告策划的程序就是广告策划工作应遵循的方法和步骤。

尽管每个具体的广告策划工作细节不同，但就广告活动的一般规律而言，广告策划可分为四个阶段：

调查分析阶段、这一阶段的主要任务就是进行市场调查与分析，收集有关信息和资料。

决策计划阶段、策划小组的主要任务就是对广告活动的整个过程进行战略和策略的计划和决策。

执行实施阶段、是执行并实施广告策划与计划。

广告计划经批准后就可按计划要求开始实施，

评价阶段。

主要是对广告传播效果和促销效果进行评估。

3、广告计划有哪些作用？

答：

a、广告计划是指导广告活动的纲领

广告计划是企业广告战略和广告策略的体现，对整个广告活动的全部过程都具有指导作用

（1）广告计划对整个广告活动具有宏观指导作用；

（2）广告计划对广告各个环节具有微观的指导作用；

b、广告计划是协调控制广告活动的手段

广告计划对广告各方面做出具体安排，从而协调广告活动各个环节的关系，控制广告规模和进程。

c、广告计划是监督评价广告活动的依据

（1）广告计划对广告实施具有监督作用；

（2）广告计划对广告效果具有评价作用。

三、选择题：

1.在广告策划的一般程序中，（C）的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。

A.广告调查方案B.广告预算C.广告计划D.广告战略

2.（D）就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

A.广告方案B.广告计划C.广告目标D.广告策划

3.根据企业的营销战略和营销目标，确定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定总广告费。

这种编制广告计划的方法叫做（B）

A.定律计算法B.目标任务法C.竞争对抗法D.量力而行法

4.下列中是广告内容目标的有（ABCD）

A.保牌目标B.创牌目标C.竞争目标D.形象目标E.效果目标

5.现代广告策划的作用体现在以下（ACD）方面.

A.避免盲目，统领全局B.竞争对抗

C.运筹帷幄，发挥优势D.短长结合，提高效益

E.量力而行

6.广告计划按广告性质划分可分为（CD）

A.中期广告计划B.短期广告计划

C.战略广告计划D.战术广告计划

E.单一媒体广告计划

第六章 广告主题策划

一、解释名词：

1.广告主题

就是一件广告作品所要表现、传达的主题思想，是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。

简单地说，就上你想要向大家说明的主要问题。

2.信息个性。

是指广告所包含的信息是独特的，是与其他企业的广告信息有明显的区别的、具体鲜明的个性。

3.产品价值链

是指产品的某一种价值可以产生另一种价值，另一种价值又衍生出其他价值。

这样，产品原来的价值就生成了许多价值，形成一种价值链。

二、简答题：

1、在广告实践中，尽管确定广告主题没有定规，但广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达有效的信息，引起受众的注意，诱发消费者的购买欲，为达到这一要求，在确定广告主题时，应注意哪些问题？

答：

A、必须为消费者提供利益承诺

承诺的核心是产品的价值，即产品能够替消费者解决什么问题，能够给消费者带来多大好处。

根据广告主题的三要素的要求，在选择承诺时要注意：

（一）选择那些能解决销售难题的承诺

（二）选择那些和消费者关心点相切合的承诺

（三）选择那些最能体现产品信息个性的承诺

B、广告主题应单纯、集中、精练

广告要发挥有力的促销效果，必须指向明确，主题集中。

漫天撒网，面面俱到的广告是没有什么效果的。

C、广告主题应保持统一性和连贯性

这是形成明确市场定位和独特销售力的要求。

一贯和连续性的广告主题可对消费者起潜移默化的作用，有利于建立牢固的印象。

D、广告主题要易懂

如果广告让人看不出含义，不知所云，它也就失去了应有的作用。

所有，广告必须能让人看明白，了解其主旨，这样才能产生较深刻的印象。

2、简述广告主题策划的基础。

广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供了基础和条件。

因此，广告主题的确定首先是要分析广告目标的要求，其次，要确定个性化的、符合消费者心理的广告主题内容。

个性化信息的要求就是指体现广告主题的信息必须是自己企业的，是有别于其他企业的。

广告主题的确定正是建立在对广告目标的服从、对企业及其产品价值分析及对消费者心理研究的基础之上的一种综合分析研究工作。

即在分析产品、企业的价值及消费心理的基础上，经过联想、推理和综合思考，进而提炼出广告主题。

所以说，了解企业及其产品的价值及消费心理是广告主题策划的基础。

3.如何建立产品价值链？

答：

产品价值链的建立包括一下方面：

（一）建立产品的社会价值

人都有社会需求，因此，在产品广告中发掘满足使用者自身价值以外的社会价值，有时更能打动人心（特别是对社会需求强烈的人效果更明显），这种社会价值就是我们通常所言的友情、亲情、爱情等。

（二）建立产品的主观价值链

主观价值是指产品本身并不具备，但在人们想象出来的一种价值。

广告主题策划可以从产品及其相关因素的某一点出发，发挥想像的作用，赋予产品某种主观价值。

三、选择题：

1.（B）是指产品本身并不具备，从产品及其相关因素的某一点出发，发挥想像作用，是人们想象出来的一种价值。

A.产品价值B.主观价值C.社会价值D.潜在价值

2.构成广告主题的三要素是（BDE）

A.广告方案B.广告目标C.广告计划D.信息个性E.消费心理

3.广告主题策划中的产品价值分析工作包括（ABD）

A.建立产品价值网B.建立产品价值链C.建立产品的社会价值链

D.挖掘产品潜在价值，创造产品新价值E.建立产品的主观价值链

4.广告主题策划的基础是（ABC）

A.企业B.产品的价值C.消费心理D.广告方案E.广告计划

第七章 广告创意原理及方法

一、解释名词：

1、广告创意

是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

2、表象 

符合广告创作者的思想，可以用以表现广告意念的客观形象，在其未用作特定表现形式时，我们称其为表象。

简单的说，表象，即为用来表达意念的客观形象。

3、意象  

广告创作者对打算用来表现其意念的客观形象（表象）进行情感体验、感受和理解，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，这样，原来的表象就转化为意象。

二、简答题：

1、意象有哪些意义？

意象是被赋予一定意义的表象，意向的意义主要包括以下几个方面：

（一）意象的象征意义

在广告创作艺术中，象征是一种常用的表现手法。

当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象（客观事物）被用于广告作品中时，便成为能贯彻创业人员意图的意象。

所以，意向都有一定的象征意义。

（二）意象的指示意义

是指广告创意中的意象（即蕴含一定意义的用于表现广告意念的客观事物）本身都直接指示着另一事物或现象，这种指示是直接的、显而易见的，并不需要抽象的心理活动。

（三）意象的感情意义

作为人的心理对象的意象，它的形态、状态及人们对它的感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，因此，意向中包含着一定的感情意义。

（四）意象的情绪意义

而意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情感动态具有相互对应性，它可激发人的情绪，使人产生各种各样的情绪，使人的情绪可以借以得到宣泄（如火烧希特勒的火柴广告）。

（五）意象的诱惑意味

是指意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。

2、简述广告创意的一般过程。

广告创意的过程，就是广告创意的方法或程序。

广告泰斗詹姆斯·韦伯·杨将这一过程分为五个步骤：

A、收集原始资料

广告创意并非无中生有，它是一种“命题思考”，是考虑针对特定的消费者，用怎样的艺术表现方式来表现特定企业、特定产品的广告主题的一种思维活动。

B、咀嚼、品味、消化资料

广告人对搜集到的资料也要进行咀嚼、品味和消化，这个过程就是广告创作者对有关资料从各个角度进行观察、把玩、体味、思索，形成一系列局部的、不太完整的创意。

C、顺其自然，抛开问题，放松自己

在这个阶段，广告创意者要把所所考虑的题目全部放开，尽量不要去想这个问题，任其在潜意识中综合酝酿。

不要因此而恼火，更不能半途而废。

需要做的是平心静气，让各种思想在潜意识中慢慢酝酿。

D、创意突然涌现

E、形成并发展这一创意，并使其能够实际应用

经过以上四个阶段产生的创意还不够完善，可能还不能直接为广告创作所用。

所以，在这个阶段，一定要把你的创意拿到现实中来，经过许多耐心细致的工作，去发展它，完善它，使大多数的创意能够适合实际情况，或在实际紧急情况下能发生作用。

3、广告创意的原则有哪些？

创意是广告的灵魂，一则广告成功与否在很大程度上取决于广告创意的优劣。

要保证广告创意的成功，在创意过程中必须坚持以下原则：

（一）广告创意的独创性原则

所谓创意的独创性原则，是指在广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。

简单地说就是要求讲求创意具有独特性、是原创的。

（二）广告创意的实效性原则

坚持广告创意的实效性原则就是要求广告创意必须围绕如何让受众接受广告产品来进行。

为保证实效性，广告创意还应符合以下两个要求：

a.可理解性。

广告创意最终要落实到广告受众，受众对广告创意的理解情况直接影响着广告的效果。

因此，广告创意不仅要强调新颖性、独创性，还要强调可理解性，要注意协调二者的关系。

b.相关性。

是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系。

如果广告创意中的意象即它所蕴含的思想和情感与广告主题内容没有联系或联系不够紧密，则这种创意不但无助于广告主题的表现，反而会转移人们对广告内容的注意，干扰人们对广告内容的认识，轻者会喧宾夺主、淡化主题或不知所云，重者甚至会造成人们对广告内容的误解。

三、选择题：

1、符合广告创作者的思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为（  B   ）。

A、意念          B、表象       C、意向     D、意境

2、在广告创意中，在意向组合与广告主题内容之间要有必然的联系，这是广告创意（  A   ）的要求。

A、相关性        B、创新性      C、可理解性     D、连续性

3.广告创意最终要落实到广告受众，受众对广告创意的（C）直接影响着广告的效果。

A、相关性        B、创新性      C、可理解性     D、连续性

4.广告创意的（B）原则，是指在广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。

A.实效性B.独创性C、可理解性     D、连续性

5.广告创意的思考方法很多，比较流行的有（ABC）种。

A.垂直思考法B.水平思考法C.集脑会商法D.观察思考法E.理解思考法

第八章 广告创意策略

一、解释名词：

1、品牌形象 

就是某种品牌在人们主观上所形成的印象。

这种印象是消费者接受外部刺激后慢慢形成的，是主观见之客观的结果，它包含着一定的情感和美学价值，是消费者的一种心理感觉、情绪和印象。

二、简答题：

1、简述USP策略的特点是什么？

a.广告信息必须包含特定商品的效用。

任何广告都必须对消费者有一个明确的销售主张，都要对消费者提出一个购买商品的说辞。

b.这种主张、说辞必需是独特的、唯一的，必定是竞争对手未曾提倡过的，或者即使想要提倡也无法做到的。

c.这个说辞（主题）必须有强有力的促销效果。

它能够感动无数人；能为你拉来很多新顾客。

2、简述广告定位策略的要点。

答：

定位观念的要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”。

定位策略具有以下特征：

（一）定位的心理基础和特征定位是一种攻心战。

它以受众心智为出发点，去为自己的品牌寻求一种独具的位置。

定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。

从受众心理层面考察，定位观念具有以下几个特征：

（1）定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。

（2）定位借助的是一种位序符号。

（3）定位与受众心理的保守性和可塑性。

（二）定位的竞争特征定位要“相对于竞争对手”，也就是说广告定位是建立在与竞争对手比照的基础上的，因此，定位广告必然是一种竞争性广告。

但定位广告和一般的竞争性广告（如比较广告）又有所不同，它具有如下特征：

（1）定位是一种心理位置上的竞争。

（2）定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

3.对于一个品牌，其价值的高低如何去判断呢？

一般是用品牌力来衡量。

其评价模式是什么？

1）品牌活力：

a.差别化：

消费者认为品牌有特色；b.适宜度：

消费者认为品牌对自己的生活用重要意义。

2）品牌自觉优势：

a.尊重：

消费者对品牌的评价高；b.亲近感：

消费者认知、理解、接受并且熟悉此品牌。

在这种评价中，最好的品牌（具有强势品牌力的品牌）就是在消费者的知觉中市场地位高，品牌形象好而且具有活力（品牌形象上升）的品牌。

三、选择题：

1.按照一定的思考路线进行的、向上或向下进行思考的方法是（    B     ）。

A、水平思考法    B、垂直思考法    C、横向思考法   D、逆向思考法

2.（C）