在线旅游行业深度分析报告.docx

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在线旅游行业深度分析报告

2016年在线旅游行业

分析报告

一、行业监管体系

　　1、行业主管部门

　　我国对在线旅游行业的管理采取政府部门监管和行业自律相结合的方式。

　　国家旅游局、工业和信息化部是我国在线旅游行业的国家监督管理机构，各省、自治区和直辖市的旅游局（委）是地方旅游行业的主管部门。

各级工业与信息化委员会和旅游行政管理部门按照统一领导、分级管理的原则，对在线旅行公司进行监督和管理。

　　作为国务院主管旅游工作的直属机构，国家旅游局的主要职能是：

研究拟定旅游业发展的方针、政策和规划；协调各项旅游相关政策措施的落实，保证旅游活动的正常运行；研究拟定国际旅游市场开发战略；培育和完善国内旅游市场；组织旅游资源的普查工作；拟定各类旅游景区景点、度假区及旅游住宿、旅行社、旅游车船和特种旅游项目的设施标准和服务标准并组织实施；审批经营国际旅游业务的旅行社；研究拟定旅游涉外政策；监督、检查旅游市场秩序和服务质量，受理旅游者投诉，维护旅游者合法权益；制订旅游从业人员的职业资格制度和等级制度并监督实施等。

工业和信息化部的主要职能是：

拟订实施行业规划、产业政策和标准；监测工业行业日常运行；推动重大技术装备发展和自主创新；管理通信业；知道推进信息化建设；协调维护国家信息安全等。

　　中国旅游协会是在线旅游行业的自律性组织，是由中国旅游行业的有关社团组织和企事业单位在平等自愿基础上组成的全国综合性旅游行业协会。

　　2、行业法规政策

　　3、相关法规对旅游行业发展的影响

　　国务院于2014年8月印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，部署进一步促进旅游业改革发展，提出到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。

　　针对当前我国旅游改革发展中存在的困难和问题，《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出了针对性政策措施。

例如，将带薪年休假制度落实情况纳入各地政府议事日程，作为劳动监察和职工权益保障的重要内容。

在教学时间总量不变的情况下，学校可结合实际调整放假安排。

实施“人才强旅、科教兴旅”战略，优化旅游人才发展的体制机制。

　　随着各级政府带薪休假制度的落实，居民将获得更多的出游机会。

无论是在行程规划，还是在内容安排方面，消费者都将化被动为主动，从自己的个性化需求角度出发，对旅游产品进行比较和选择。

相对于传统的线下旅游业务，在线旅游具有无可比拟的个性化定制特征。

借助电子商务平台在资源整合和优化配置方面的优势，在线旅游运营商打造的产品能够更大限度地迎合消费者的个性化需求，甚至可以结合消费者的需求进行量身打造。

可以预计在线旅游业将受益于带薪休假制度，得到进一步发展。

　　《旅游法》于2013年4月公布，2013年10月1日起施行。

《旅游法》重点保障旅游者和旅游经营者的合法权益，规范旅游市场秩序，保护旅游资源，促进旅游业持续健康发展。

《旅游法》对旅游经营提出了严格要求，对旅行社、景区、交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游服务提供者的经营行为进行了明确限定，对不正当竞争行为作出禁止性规定。

《旅游法》对于旅游服务合同、旅游安全、旅游纠纷等方面的规范要求均做出了详细的说明。

　　《旅游法》的出台有利于规范旅游行业，维护旅游市场秩序，促进旅游业及其相关行业发展。

《旅游法》对旅行社的规范经营、线路设计、综合服务等方面提出了更高要求。

对于规范经营、具备竞争优势的旅行社，《旅游法》有利于进一步巩固行业地位；对于一些以不正当竞争行为经营的旅行社来说，《旅游法》将会对其生存形成一定冲击。

整体来看，《旅游法》纠正了行业内现有的不规范情形，鼓励企业增强核心竞争力、提升品牌价值、提高旅游产品设计和综合服务水平。

　　4、出境游资质行业监管许可

　　根据2009年5月1日实施的《旅行社条例》，新申请设立的旅行社可以经营国内旅游业务和入境旅游业务；旅行社取得经营许可满两年，且未因侵害旅游者合法权益，受到行政机关罚款以上处罚的，可以申请经营出境旅游业务。

　　5、国际游学资质行业监管许可

　　根据2014年7月实施的《中小学学生赴境外研学旅行活动指南（试行）》，境外研学旅行需委托旅行社办理出境手续、安排境外食宿事宜的，应选择国家旅游局许可经营出境旅游业务的旅行社。

公司已经于2014年7月取得了出境游许可资质，并将业务进一步拓展至在线国际游学业务。

　　二、在线旅游行业现状与分析

　　在线旅游是指消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅行产品或服务，并通过网上支付或者线下付费的行为。

得益于电子商务蓬勃发展和旅游市场快速成长的“叠加”效应，我国在线旅游市场得到了长足的发展。

截至2013年底，国内在线旅游市场交易规模达2181.2亿元，其中酒店、机票、度假产品交易规模分别为485.4亿元、1318.3亿元、303亿元。

整个在线旅游市场交易规模同比增长27.7%，占全部旅游市场交易规模的7.7%。

据艾瑞咨询预测，中国在线旅游旅游市场交易规模未来四年的复合增长率将达到20%。

　　据PhoCusWright统计数据显示，我国2012年的在线旅游渗透率（在线旅游市场交易规模占全部旅游市场交易规模的比例）仅为8%左右。

如果以世界主要24个国家的渗透率发展水平作为参考（见下图），我国的在线旅游渗透率甚至还没有达到平均水平，尚存在较大提升空间。

　　在现有技术和创新条件下，在线旅游渗透率的发展存在一定的约束。

欧美的发展规律表明，在线渗透率通常接近40%后才会相对放缓（见下图），考虑到中国目前较低的在线旅游市场渗透率，可以预测我国在线旅游市场渗透率至少还存在400%的提升空间，短期内不会见顶。

　　从在线旅游市场交易结构来看，机票预订、酒店预订和度假业务是主体，2013年分别占比60.4%、22.3%和13.9%。

由于在线机票和酒店预订业务趋于成熟，已经开始呈现增速放缓的态势。

相比之下，受到在线休闲旅游迅速崛起的影响，度假业务迎来高速增长期，其中度假业务在整体在线旅游市场中所占比重逐年增高，占比由2011年的10.4%提升至2013年的13.9%。

　　三、在线旅游行业竞争格局和市场化程度

　　目前，国内的在线旅游服务主要由各大旅游网站提供（见上图）。

根据旅游网站的功能不同，可将旅游网站分成旅游目的地网站、旅游咨询网站、旅游产品经营网站三大类。

目前，我国的在线旅游市场的交易主要集中于旅游产品经营网站，根据提供的产品特性，旅游产品经营网站可以进一步分为以下三类：

单项旅游产品网站、综合旅游产品网站、旅游产品第三方交易平台网站（TTP）。

　　相对于单项旅游产品网站，综合旅游产品网站和旅游产品第三方交易平台所涉及的产品、交易环节都较为复杂，占据着更大的在线旅游市场份额。

　　综合旅游产品网站包括在线旅游代理（OTA）网站和旅行社网站。

经过十多年的发展，综合旅游产品网站已经逐步成熟，形成了一定的规模。

首先，在线旅游代理（OTA）网站凭借强大的技术优势、雄厚的资本背景和清晰的商业模式，成为在线旅游市场的主要力量。

据统计，2013年在线旅游代理（OTA）网站营业收入规模达115.7亿元，相比2012年增长24.2%，占在线旅游市场交易规模的5.3%。

　　据统计，国内旅行社网站现有20,304家，约占全部旅游网站的40%，包括旅行社总社设立的网站、分社设立的网站，同时也有假借知名旅行社品牌设立的与线下旅行社品牌不符的网站。

众多的旅行社网站正逐渐成为旅行社产品的重要营销渠道。

　　旅游产品第三方交易平台（以下简称TTP）是在线旅游市场的一种创新经营模式。

与在线旅游代理（OTA）最大的不同是，TTP是以技术为依托、以第三方身份为各类旅游企业搭建营销平台。

TTP网站包括旅游产品B2B平台网站、旅游产品垂直搜索网站、旅游产品团购网站。

　　旅游产品B2B平台网站为旅游企业提供在线营销平台。

B2B平台提供标准接口，旅游企业加盟开设自己的“网店”。

B2B平台带动了一大批旅游企业实现在线经营，降低其在线经营成本。

平台网站通过网络整合营销，提升自身网站知名度的同时，带动“网店”在线交易。

B2B平台网站承载的旅游企业数目大，集中度较高。

　　旅游产品垂直搜索网站利用搜索引擎技术，使游客通过旅游产品的比对，根据对旅游产品的需求链接到相关网站完成交易，有效降低了游客获取信息的时间成本。

　　旅游产品团购网站是一种特殊的第三方交易平台，总体占比较低。

其交易支付方式不同于B2B平台网站和垂直搜索网站，游客直接通过团购网站实现在线支付。

旅游产品团购网站迎合了游客对于“质优价廉”的产品需求。

网站进入技术门槛低。

　　四、在线旅游行业内主要企业和市场份额

　　目前我国在线旅游市场的前几大企业主要由两类网站构成：

在线旅游代理（OTA）网站和垂直搜索网站。

　　其中，在线旅游代理（OTA）网站的典型代表有携程旅行网、同程网、途牛和艺龙网等。

据数据显示，2013年，我国的在线旅游代理（OTA）市场仍然呈现携程一家独大的局面，占比高达49.7%，其次为艺龙，占比为9.7%，排名第三为同程网，占比6.1%。

不过，从近几年的变化来看，携程第一的地位不断受到挑战，加之各种新兴在线旅游模式的兴起，行业集中度略有降低。

　　目前主流在线旅游代理（OTA）网站如同程网、途牛和驴妈妈等的业务特点和盈利情况，具体如下表所示：

　　1、同程旅游网

　　成立于2004年，最早定位于B2B旅游平台；2008年，为线下旅游企业提供信息标准软件；2011年开始转型做B2C大众在线旅游市场；2013年开始全面聚焦休闲旅游，包括自助游、周边游等。

2014年3月正式启用LY.com域名，同程网正式更名为同程旅游。

提供全国8000多家景点门票预订、数万种自助游套餐预订、十余万家酒店预订、国内国际机票预订、邮轮预订、出境游预订等服务。

　　2013Q2，同程网的营收（佣金收入）占国内OTA企业份额为6.5%，同比上升2.1个百分点，排名第三，与前两名的差距进一步缩小。

2013年，同程酒店预订量同比增加60%，酒店销售额同比增加70%，而全年的酒店销售额超过一半是来自套餐业务。

同程官方提供的数字显示，2013年，同程的门票业务规模是1000万张，平均利润率为10%，公司CEO吴志祥预测2014年同程景点门票的覆盖人数将达3000万人。

　　2、途牛旅游网

　　创立于2006年，为消费者提供由国内64个城市出发的旅游产品的在线预订和电话预订服务。

提供8万余种旅游产品预订服务，涵盖跟团、自助、自驾、邮轮、酒店、签证、景区门票以及公司旅游等。

2010、2011、2012、2013年途牛的销售额分别为4亿元、12亿元、20亿元、30.21亿元（13年同比增长81%）。

具体来看，2013年公司组团游交易额18.93亿元，同比增长76%；自助游交易额11.29亿元，同比增长91%。

　　3、驴妈妈旅游网

　　创立于2008年，是新型B2C旅游电子商务网站、自助游资讯及预订平台。

以景区门票作为重要的切入点，以“自助游”为核心特色。

截止目前，有10000多家景区、10000多家度假酒店、千余家国内外旅游局和航空公司等同驴妈妈旅游网开展合作，覆盖5大洲、50多个国家和地区。

　　收入来源：

1、景区门票佣金（采用了盈利折扣返还和差价两种方式）；2、在线广告收入；3、会员费用及为旅游企业提供的精准营销佣金。

CEO洪清华透露2013年，驴妈妈在门票业务上的销售增幅仍然接近450%，达10亿元左右；2014年保守估计有200%的增长。

无线端订单量2013年与2012年相比增长了12倍。

　　4、去哪儿网

　　旅游产品垂直搜索领域的市场份额则相对集中，去哪儿网牢牢把持着这一领域的绝大多数市场份额。

去哪儿网2005年创立于北京，2013年在美国纳斯达克上市（股票代码：

QUNR），主要致力于为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购等旅行信息的搜索。

去哪儿的盈利主要包括点击