绿色地产分析当代某0127.docx

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绿色地产分析当代某0127

绿色地产分析——当代

（生态城战略中心）

一、当代——绿色概念的引入

1.企业背景

当代节能置业股份有限公司以房地产开发为主业，进行相关多元化发展。

下设北京东君、当代房产、澳新纪元、北京新动力、山西红华房产、山西红华置业、当代天启、湖南置业、第五公司、万国城停车场、首都设计共十一家子公司。

公司创始于1995年，成立于2000年9月21日，在北京、长沙、太原、南昌等地开发了十几个项目，早期开发的项目为1999年开盘的“满庭芳园”。

2.引入方式

在发展早期以“突变型”方式进行绿色概念引入

绿色产品打造。

2003年开始开发的恒温又恒湿的新产品万国城moma（当代万国城升级产品）是公司第一个实质意义上的绿色产品。

后续的十几个项目均为绿色技术产品

绿色发展战略。

2003年，当代以“科技建筑品位生活”为理念进入绿色地产领域，随后开发了一系列以MOMA为品牌标识的绿色生态住宅项目。

二、当代——绿色概念的塑造策略

塑造策略

Ø主策略：

自创独特的品牌含义、标杆产品（当代MOMA）的国际化形象

Ø支持性策略：

弱化非节能产品、新项目的品牌统一

1.主策略

（1）自创独特的品牌含义

ØMOMA变成了超越案名的品牌形象

品牌名称源自纽约现代艺术博物馆MOMA（TheMuseumOfModernArt）。

MOMA一词实际来源与于国外设计师一起做当代MOMA设计规划时，思考的案名，并被提前用于万国城后续开发的项目名称。

作为地产项目案名，MOMA被当代集团赋予了独特的品牌含义，并被冠名到后续开发的所有产品之中。

MOMA现在代表着当代“科技住宅恒温恒湿”的国际化品牌形象，MOMA已经成为一种科技系统、一种产品标准、一种生活方式、一种品味象征。

Ø行业专业形象的包装

团队。

公司首席节能执行官陈音先生兼任中国建筑学会绿色建筑专业委员会委员、中国可再生能源学会理事等社会职务，是中国建筑节能领域的著名专家；2010年11月，当代节能首席节能执行官陈音总工程师分别受聘担任两大专业协会专家组委员，这两大协会组织分别是“中国现代木结构建筑技术项目”与“中国房地产研究会和中国房地产业协会专家委员会”，分别专家组成员与专家委员会委员。

研发实力和技术应用能力。

当代节能的研发系统包括研发设计院、北京新动力、首都设计和当代天启。

这四者协调配合，共同构成本公司的研发平台，为公司各房地产项目提供研发设计支持。

截至2009年6月30日，本公司及下属子公司拥有13项专利，并有60项专利申请提交至国家知识产权局并已获受理，其中44项是发明专利申请。

国际知名机构的良好合作关系。

在建筑设计方面，本公司与国际知名的设计单位和建筑师建立和保持了良好的合作关系。

例如，世界级建筑大师StevenHoll先生主持了当代MOMA全过程的设计工作；奥地利Baumschlager&Eberle建筑事务集团是本公司固定的合作伙伴；德国慕尼黑工业大学教授ThomasHerzog主持设计了本公司当代节能研发体验中心。

2005，当代正式宣布与瑞士卡尔·斯坦纳控股有限公司合资成立当代斯坦纳工程管理（北京）有限公司。

产业链共建。

2009年5月16日，当代节能置业价值链大会在当代MOMA空中连廊举行，此次价值链大会主题为：

“体验舒适节能地产，共享世界建筑奇迹”。

当代节能置业多家战略合作供应商150余人应邀参与了此次大会。

Ø客户体验的塑造

客户服务品牌：

打招“当代五心会”服务品牌，当代提出的“FINELIVING”其实是一种高品质、高品位的精致的生活方式。

是当代节能置业提供给我们业主的一个终极产品，它已经是超越了建筑本身的硬体存在，它是一种真真正正的生活，它能够让业主忘我地投入到这种生活方式。

以艺术主题为主的客户活动

◆2006年3月18日，在上第MOMA建筑科技艺术馆举行了“上第MOMA2006绿色祈福大地寄语评选活动”。

◆2008年2月26日，在当代MOMA万万树举办了以“走向科技艺术新别墅——MOMA万万树建筑师见面会”为题，举办了全球著名建筑师Eberle教授、工程师与社区业主、媒体见面会。

◆2009年12月5日，乐MOMA以倡导低碳生活方式为主题，举行了“低碳艺术嘉年华”，用每位参与者的手绘DIY行为诠释支持低碳生活、阻止气候变暖的生活艺术。

◆2010年，举办由当代MOMA社区业主及当代节能置业的员工联合出演绿色东城“爱我家园行动”主题剧演出活动。

由中房协城市开发专业委员会、中城联盟绿色委员会、大自然保护协会和当代节能置业股份有限公司共同主办，林兆华戏剧中心和田浩江歌剧中心协办。

◆2010年5月23日，MOMA万万树推出低碳生活艺术季。

现场举办了丰富多姿的节目推出了低碳生活样板间体验、陶瓷艺术鉴赏会、快板书表演与教学、烧烤及儿童娱乐等形式的活动。

◆2011年1月18日，当代节能携手国家大剧院、中央民族乐团，举办“爱我家园行动——当代MOMA2011国家大剧院迎春音乐会”。

来自北京、太原、长沙、南昌等城市的1760名当代MOMA家人、家属、家园见证了第一季音乐盛宴。

当代节能用音乐会回馈客户已有十余年传统。

从与国际知名交响乐团合作到同知名小提琴演奏家吕思清携手走过三年，此次又与中央民族乐团、国家大剧院合作，共谱民族情韵。

企业荣誉。

◆2010年

8月，当代节能荣获《经济观察报》所颁发的“中国最佳低碳企业”奖；4月，当代MOMA荣获美国《建筑实录》和《商业周刊》颁发的“好设计创造好效益”中国奖

◆2009年

8月，当代MOMA荣获第八届中国土木工程大奖“詹天佑奖”；7月，当代MOMA获国际高层建筑与城市住宅协会颁发的“世界最佳高层建筑奖”

◆2008年

5月，当代MOMA获纽约建筑师协会08年度可持续发展建筑奖

◆2007年

12月，当代万国城MOMA（长沙）获建设部可再生能源建筑应用示范项目；9月21日，MOMA万万树荣膺“国际住协绿色建筑奖示范项目”大奖；12月13日，当代MOMA入选美国《时代》周刊2007年世界十大建筑奇迹

◆2006年

当代荣获2005-2006年度创新地产企业大奖；当代荣获“2005-2006中国房地产年度最具影响力品牌价值企业”；当代MOMA、上第MOMA项目跻身“2005-2006中国房地产年度最具品牌价值名盘”；当代荣获2006中国蓝筹地产年度评选最具创意科技企业大奖；当代MOMA项目荣获2006年度中国金房奖；当代MOMA喜获世界七大“Bestofwhat'snew”工程奖之一

◆2005年

5月23日，当代荣获科博会两项大奖“营造中国和谐人居贡献人物奖”和“十佳生态科技项目”称号；9月10日，上第MOMA荣获由中国房地产协会城市开发专业委员会、楼市杂志、中华工商时报社颁发的“北京优秀建筑节能示范项目”奖；10月11日，MOMA产品荣获全国工商联住宅产业商会两项大奖“2005年度住宅绿色生态技术优秀奖”和“2005年度数字化住宅奖”；10月29日，当代节能当选“中国科技地产联盟主席单位”

◆2004年

4月22日，万国城MOMA成为建设部“健康住宅”试点项目；9月7日，万国城MOMA获“新产品主义”两项大奖；9月8日，万国城MOMA获得2004首届中国国际建筑艺术双年展“国际居住建筑艺术综合金奖”；11月9日，万国城MOMA获“亚洲绿色生态健康住区科技应用奖”；11月18日，万国城MOMA获“2004北京生态水景住宅奖”；12月12日，万国城MOMA获“精瑞住宅住宅科技技术奖”

（2）标竿产品（当代MOMA）国际化形象

Ø国际设计师的国际设计理念（艺术感、规划与绿色技术）

当代MOMA项目因其卓越的建筑艺术与节能技术实践而跻身世界一流建筑。

当代MOMA由纽约的哥伦比亚大学终身教授StevenHoll设计，项目规划概念是BEIJINGLINKEDHYBRID，创意之源：

法国绘画大师马蒂斯1909年名作《舞蹈》；更加充分的发掘城市空间的价值，将城市空间从平面、竖向的联系进一步发展为立体的城市空间。

当代MOMA也是当代置业科技主题地产的延续与发展，建有世界最大的建筑基础之下的地源热泵节能住宅工程。

Ø获得多项国际殊荣

◆2006年，当代MOMA荣获美国LEED－ND绿色社区认证。

◆2006年当代MOMA还获得了美国《商业周刊》“中国十大新建筑奇迹”、美国《大众科学》杂志“世界七大工程奇迹”两项国际奖项。

◆2007年12月13日，美国《时代》周刊评选出2007年世界十大建筑奇迹。

当代MOMA与鸟巢、CCTV总部大楼一起代表中国建筑位列三席。

◆2008年，被纽约建筑师协会授予“2008年度可持续发展建筑奖”。

◆2009年7月，当代MOMA获得由国际知名建筑研究机构——高层建筑和城市住宅协会颁布的“亚澳最佳高层建筑奖”。

◆2010年4月，当代MOMA荣获美国《建筑实录》和《商业周刊》颁发的“好设计创造好效益”中国奖。

2.支持性策略

（1）弱化非节能产品

作为公司创始并获得荣誉的多个非节能项目，在今天当代的各类介绍之中已经隐去，见不到踪影：

Ø1999年，满庭芳园：

当代在中关村CID（中央信息产业区）核心区内主持经营开发了大型高尚住宅社区——满庭芳园项目。

满庭芳园由六座高层塔楼组成，依邻北三环主路而建，总体建筑面积17万平方米。

该项目建筑施工优良，荣获北京市结构“长城杯”。

Ø2001年，当代城市家园：

当代城市家园位于上地信息产业基地东侧，占地面积约21公顷，总建筑面积37万平方米，规划绿地6.89公顷，绿化率超过41%，属低密度、高绿化率、配套齐全的大型住宅小区。

当代城市家园景观设计由世界顶级园林设计公司EDSA精心规划，立足“以人为本”的观念创造人与自然和谐的生存空间。

Ø2001年，当代万国城：

当代万国城地处北京老城区门户要地——东直门外斜街北侧，属中央商务区CBD地段，当代万国城在北京首先引入“社区金融”概念，被评选为“北京十大水景住宅”、“京城楼市四大名旦”。

（2）新项目的品牌统一

2003年开始，当代所有开发的项目均被冠以MOMA品牌标识。

Ø2003年，万国城MOMA:

为当代万国城后续开发的（3、12号楼）、首次在中国提出“恒湿恒温，科技住宅”，是高舒适度、微能耗、可持续发展的科技艺术新建筑。

Ø2005年，当代MOMA当代MOMA是美国建筑大师StevenHoll潜心10年的设计作品；创意之源：

法国绘画大师马蒂斯名作《舞蹈》；当代MOMA建有世界最大的建筑基础之下的地源热泵节能住宅工程。

ØCOCOMOMA：

位于万国城MOMA8、9、10号楼的一、二层，共72套精装酒店式服务公寓，2010年3月交付。

它拥有五大CLUB空间、CLUB服务、在享受所有MOMA配套的同时，在保证居住正常私密性的情况下，还可通过共享会客厅、共享花园、共享多功能厅、共享健身房、公共储藏间等五大共享配套，使向往共同交流、向往共同生活方式的人们得到最大限度的满足。

ØPOPMOMA：

POPMOMA是奥地利著名建筑师迪特玛.艾柏利教授主笔建筑设计、瑞士著名建筑物理学家布鲁诺.凯乐教授主持机电工程的新一代科技地产项目。

是万国城MOMA的延续性作品。

ØMOMA万万树：

当代与2005年收购万万树项目，并对后续产品进行绿色建筑科技引入，并改案名为MOMA万万树。

由著名建筑大师DietmarEberle主持设计；高舒适度、微能耗的MOMA技术首次在别墅项目的尝试。

Ø上第MOMA：

上第MOMA项目邻近上第信息产业园区；上第MOMA项目是公司在北京地区的MOMA示范村；由著名设计大师DietmarEberle主持设计

Ø悦MOMA。

为上第MOMA三期定制版，西临中关村上地信息产业园，东依硅谷恒温恒湿高舒适度住宅上第MOMA。

悦MOMA由晚期现代主义大师迪特玛.艾伯力倾力打造。

Ø万国城MOMA（长沙）：

项目位于湖南省长沙市开福区新世纪片区，该项目结合长沙当地的具体情况有针对性地采用了MOMA建筑节能技术系统，2007年被原建设部列为建筑节能与可再生能源利用示范工程。

Ø万国城MOMA（太原）：

项目位于太原市长风文化商务区域西北角，集城市广场、购物街区、五星级酒店及酒店式公寓、办公及商务公寓、公寓为一体的大型高档商务区域。

Ø南昌满庭春MOMA：

项目位于南昌市青山湖区，打造南昌首个以科技节能、健康舒适、创新居住文化的新型社区环境。